陳曉璠

(南昌航空大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330063)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及逐步影響與改變了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈核心主體趨于多元化與復(fù)雜化，傳統(tǒng)的通信運(yùn)營(yíng)商為絕對(duì)控制者的核心主體已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘜?shí)體的競(jìng)爭(zhēng)與共存，其中不乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下興起的ISP、ICP以及終端制造商等。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建起步相對(duì)較晚，尤其在社交應(yīng)用軟件的沖擊下，通信運(yùn)營(yíng)商面臨“增量不增收”“被管道化”的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，其當(dāng)務(wù)之急是優(yōu)化整合優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)，移動(dòng)終端獲取的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)助日趨減少，終端制造商開始尋求新的價(jià)值收益渠道，導(dǎo)致其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴逐步減弱。這些新興主體各自面臨不同狀況、不同困境，迫使產(chǎn)業(yè)鏈向縱深拓寬優(yōu)化。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈現(xiàn)狀及問題——基于通信運(yùn)營(yíng)商視域

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈現(xiàn)狀

1.1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)作用減弱，不再具有壟斷地位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，產(chǎn)業(yè)鏈上的主體除了傳統(tǒng)的主體如通信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備提供商和用戶以外，還加入了基于新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的虛擬運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、終端廠商等，且注入虛擬運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)提供商的消費(fèi)市場(chǎng)份額不斷增加。因此，此時(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式已經(jīng)變成了較為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條上，各類主體積極開展競(jìng)爭(zhēng)與合作，都試圖在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取一定的主導(dǎo)權(quán)。而另一方面，通信運(yùn)營(yíng)商“管道化”趨勢(shì)凸顯，增量不增收，且仍需負(fù)擔(dān)各類基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，投入成本巨大，這些都在很大程度上影響了運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中曾經(jīng)的絕對(duì)壟斷話語(yǔ)權(quán)。

由于產(chǎn)業(yè)鏈中參與主體越來越多，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與功能也更加復(fù)雜，各參與主體必須重新審視自身在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位，從而有效實(shí)現(xiàn)主體自身的發(fā)展。就通信運(yùn)營(yíng)商而言，必須對(duì)傳統(tǒng)的語(yǔ)音類業(yè)務(wù)進(jìn)行必要調(diào)整，增大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)鏈運(yùn)營(yíng)價(jià)值，積極尋求與虛擬運(yùn)營(yíng)商、ISP、ICP等的合作機(jī)遇與合作空間，開放必要的準(zhǔn)入權(quán)限，并逐步適應(yīng)與滿足用戶的多元化、個(gè)性化需求，爭(zhēng)取重奪產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的核心地位。

1.1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向主體間呈現(xiàn)多元化合作、發(fā)展與共贏態(tài)勢(shì)。以通信運(yùn)營(yíng)商為例，一方面，價(jià)值鏈上的ISP、ICP、終端制造商、虛擬運(yùn)營(yíng)商等之間雖然存在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性，但由于資源差異仍然存在，因此，各主體將積極尋求合作機(jī)會(huì)而期望都能獲取相對(duì)以往較高的價(jià)值收益；另一方面，由于通信運(yùn)營(yíng)商的壟斷地位不再，產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體經(jīng)過若干年的經(jīng)營(yíng)，均在某項(xiàng)技術(shù)、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)方案等方面有所擅長(zhǎng)，這些主體也期望能在相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行相互補(bǔ)充、相互協(xié)作，如終端制造商的各類應(yīng)用商店、應(yīng)用市場(chǎng)，通信運(yùn)營(yíng)商的相似性應(yīng)用等。在多種因素作用下，各主體間的關(guān)系由傳統(tǒng)的單一競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或合作關(guān)系演變?yōu)閺?fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，最終期望達(dá)到共贏的理想化狀態(tài)。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈問題分析

1.2.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主體增多，導(dǎo)致主體的邊界與定位不清晰。由于橫向整合與縱向分離，使得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中出現(xiàn)了很多新角色，如虛擬運(yùn)營(yíng)商、廣電運(yùn)營(yíng)商以及電信重組改革后出現(xiàn)的鐵塔公司等，它們均屬于產(chǎn)業(yè)鏈中的新興實(shí)體，地位并不明確，部分實(shí)體的投入與產(chǎn)出比例、收益分配等還未達(dá)到預(yù)期期望值。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、中、下游各參與者合作力度不夠。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多新興主體與終端呈現(xiàn)年輕化、多樣化趨勢(shì)，且參與程度越來越高，而傳統(tǒng)主體由于壟斷地位逐漸消失淪為管道化經(jīng)營(yíng)、收益受到新興主體業(yè)務(wù)的影響而大幅減少，從整體上來看，雙方業(yè)務(wù)的融合與利益分配等并不順暢，無(wú)法進(jìn)行密切合作，故可能導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈體系的流暢度。

1.2.3 通信運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈中缺少創(chuàng)新實(shí)用的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)模式。對(duì)比其他新興主體而言，通信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)能力偏弱，線上服務(wù)整體不夠靈活、創(chuàng)新，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要客戶群體的感知距離有差距；同時(shí)，通信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各類傳統(tǒng)IT系統(tǒng)多且雜，分散在各個(gè)專業(yè)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新系統(tǒng)平臺(tái)開發(fā)與維護(hù)仍有待突破，如異構(gòu)大數(shù)據(jù)資源的采集、分析及處理能力不足，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新人才緊缺。

1.2.4 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合與拓展有所局限。由于虛擬運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈新實(shí)體的增加，更多新客戶、新業(yè)務(wù)向新實(shí)體傾斜，傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展受到局限，未能充分發(fā)揮原有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中主導(dǎo)地位的紐帶作用，使價(jià)值鏈的上下游充分互動(dòng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，將資源進(jìn)行有效的配置。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拓展與整合

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化整合模式

基于上述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈現(xiàn)狀，在縱深方向進(jìn)行拓展，使產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體依托各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界的延伸，從而從產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分中創(chuàng)新出新的業(yè)務(wù)模式——“內(nèi)容+服務(wù)+平臺(tái)+渠道+終端”縱深一體化模式。

圖1 “內(nèi)容+服務(wù)+平臺(tái)+渠道+終端”縱深一體化整合模式

該縱深一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式由ISP、ICP、傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商、新興虛擬運(yùn)營(yíng)商以及終端廠商五者合作：ICP將文字信息、圖片、視頻等提供給ISP，ISP將處理后的信息發(fā)送給傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也發(fā)送給虛擬運(yùn)營(yíng)商。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，兩者依托自身線上資源，通過用戶點(diǎn)擊數(shù)、關(guān)注數(shù)等獲取收益(傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本負(fù)荷，實(shí)際收益低于虛擬運(yùn)營(yíng)商)。在此基礎(chǔ)上，兩者還將通過多種方式向供應(yīng)鏈下游延展：一方面，通過線下實(shí)體渠道與線上服務(wù)支撐相結(jié)合推進(jìn)兩個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展；另一方面，終端制造廠商通過與傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商的“終端定制”等模式進(jìn)行捆綁，或是依托虛擬運(yùn)營(yíng)商的線上推廣與服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推廣，從而使產(chǎn)業(yè)鏈上各主體盡可能實(shí)現(xiàn)各自分配利益最大化。

2.1.1 “內(nèi)容+服務(wù)”。內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商兩者之間的合作屬于傳統(tǒng)模式，較易實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商受外部環(huán)境的影響以及自身的優(yōu)勢(shì)，積極轉(zhuǎn)型ISP，搶占市場(chǎng)份額，而ICP則往往選擇與其聯(lián)盟合作，減少若干非必要的競(jìng)爭(zhēng)，從而穩(wěn)固各自在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的核心地位。

2.1.2 “服務(wù)+平臺(tái)”。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈控制力。在開放共贏的產(chǎn)業(yè)合作模式下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開放式平臺(tái)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式也由“技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)”向“平臺(tái)集成”轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷觀念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┓?wù)”。無(wú)論是傳統(tǒng)的通信運(yùn)營(yíng)商還是新興的虛擬運(yùn)營(yíng)商，都以“提供服務(wù)”為新型產(chǎn)業(yè)鏈上獲得收益的重要方式。

2.1.3 “渠道+終端”?！扒?終端”主要包含了兩方面的內(nèi)容：①“渠道”部分，實(shí)際上是“渠道+支撐”的方式，指借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“線上+線下”雙重渠道特色，積極推廣各類服務(wù)與產(chǎn)品，同時(shí)將前端推廣與后端服務(wù)支撐有效整合；②“終端”部分，實(shí)際上是“終端+應(yīng)用”方式，致力于根據(jù)用戶需求定制整體解決方案，終端制造廠商與通信運(yùn)營(yíng)商、虛擬運(yùn)營(yíng)商相互協(xié)作，推出“終端定制”“應(yīng)用定制”等，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同用戶的端到端的個(gè)性化解決方案，最終集成內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

雖然該種縱深一體化整合模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈縱深一體化發(fā)展的理想化整合模式，但由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性與多樣性，產(chǎn)業(yè)鏈各主體實(shí)際擁有的各類資源并不均衡，且短時(shí)期內(nèi)也不能如前述所說無(wú)縫對(duì)接、完美整合，因此任重而道遠(yuǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈主體從通信運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)、壟斷地位轉(zhuǎn)變多主體、多主導(dǎo)，各個(gè)主體需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的磨合，才能夠?qū)⒏髯缘男畔①Y源、技術(shù)資源等進(jìn)行有效融合、挖掘與利用，并最終收獲良好的利益分配，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展。

2.2 基于通信運(yùn)營(yíng)商視域的產(chǎn)業(yè)鏈拓展創(chuàng)新建議

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)與變革中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，通信運(yùn)營(yíng)商面臨著被管道化的威脅，但另一方面，亦可積極吸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)新思維，探索新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與產(chǎn)品定義，變被動(dòng)為主動(dòng)，鞏固在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，同時(shí)積極轉(zhuǎn)型，探索在新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的新作用，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。

2.2.1 豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系，拓寬產(chǎn)品外延。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品定義已經(jīng)更新，產(chǎn)品種類更加豐富，創(chuàng)新意識(shí)更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品與各種新興服務(wù)類產(chǎn)品并存。因此，通信運(yùn)營(yíng)商可以多角度思考，基于線上業(yè)務(wù)的縱深性、可移動(dòng)性、融合性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)線上產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，拓寬產(chǎn)品外延，開發(fā)出滿足用戶需求的內(nèi)容和應(yīng)用。

2.2.2 注重用戶需求、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)與用戶參與度。通信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過多年的客戶資源培育，積累了大量的客戶數(shù)據(jù)資源，而這些數(shù)據(jù)資源恰恰是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心資產(chǎn)?？梢曰诤Ａ康目蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)用戶行為、用戶價(jià)值等的深度學(xué)習(xí)、深度挖掘與分析，依據(jù)不同客戶群體的個(gè)性化需求定制個(gè)性化服務(wù)與產(chǎn)品，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)推送、可視化效果等；同時(shí)，在客戶體驗(yàn)與參與度方面積極創(chuàng)新，采用線上與線下相融合的方式，如傳統(tǒng)語(yǔ)音行銷與網(wǎng)絡(luò)社交工具、手機(jī)App、小程序、網(wǎng)絡(luò)直播等新興網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)的行銷模式雙管齊下，從而滿足不同層次客戶的信息采集、處理等多元化需求，增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶忠誠(chéng)度。

2.2.3 構(gòu)建新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施架構(gòu)平臺(tái)。多年的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，使得通信運(yùn)營(yíng)商在構(gòu)建新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)時(shí)能夠具備強(qiáng)大的技術(shù)與研發(fā)力量，較快研究出線上虛擬運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)架設(shè)特征，并借鑒其優(yōu)勢(shì)，將真實(shí)世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)世界有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建線上線下同步的新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)，從而使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主流平臺(tái)如電商平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、信息可視化平臺(tái)等都實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨業(yè)務(wù)統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一輸出。

3 結(jié)束語(yǔ)

筆者在研究傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演進(jìn)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上主體的作用與變遷做了詳細(xì)闡述，同時(shí)，基于通信運(yùn)營(yíng)商視域，詳細(xì)說明了通信運(yùn)營(yíng)商在新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位與作用的轉(zhuǎn)變。正是由于這一轉(zhuǎn)變，使得通信運(yùn)營(yíng)商不得不面臨管道化的威脅，通信運(yùn)營(yíng)商必須重新審視自己，改變傳統(tǒng)思維，積極與產(chǎn)業(yè)鏈上各新興主體聯(lián)盟，取長(zhǎng)補(bǔ)短，拓寬業(yè)務(wù)渠道與產(chǎn)品體系。因此，基于通信運(yùn)營(yíng)商視角，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行了拓展與優(yōu)化，最終提出“內(nèi)容+服務(wù)+平臺(tái)+渠道+終端”縱深一體化整合模式，并分別對(duì)其中每個(gè)模塊以及模塊之間的運(yùn)營(yíng)方式與協(xié)同發(fā)展方式進(jìn)行了詳細(xì)說明。但由于資金、信息等條件的限制，“內(nèi)容+服務(wù)+平臺(tái)+渠道+終端”這種縱深一體化整合模式需要經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合才能實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，通信運(yùn)營(yíng)商為尋求更好的價(jià)值收益分配，必須以開放的心態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以合作共贏為基礎(chǔ)，強(qiáng)化與產(chǎn)業(yè)鏈之間的密切合作，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，積極拓寬用戶需求渠道、用戶體驗(yàn)與互動(dòng)方式，為用戶提供更加豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與應(yīng)用，從而促進(jìn)自己乃至整個(gè)通信行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。