于左 張芝秀 王昊哲

摘? ?要：以雙邊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)模型為基本框架，考慮雙邊平臺(tái)具有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和雙邊用戶(hù)歸屬，構(gòu)建了雙寡頭平臺(tái)的商家和消費(fèi)者決策模型，通過(guò)對(duì)比獨(dú)家交易發(fā)生前后的消費(fèi)者規(guī)模、平臺(tái)利潤(rùn)、商家和消費(fèi)者效用，發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)通過(guò)實(shí)施獨(dú)家交易可使其市場(chǎng)支配地位增強(qiáng)、利潤(rùn)增加，但消費(fèi)者和商家效用隨之降低。反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)家交易等壟斷行為的反壟斷執(zhí)法力度;對(duì)受到競(jìng)爭(zhēng)損害的平臺(tái)、商家和消費(fèi)者存在的舉證困難問(wèn)題，法院可考慮實(shí)施舉證責(zé)任倒置。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng);雙邊市場(chǎng);交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;獨(dú)家交易;反壟斷

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：1003-7543（2021）10-0131-14

近些年來(lái)，“二選一”等獨(dú)家交易行為曾在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中一度成為較為常見(jiàn)的行為模式。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“二選一”行為，現(xiàn)存兩種截然不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“二選一”是商家、廣告商等可自行決定的自由競(jìng)爭(zhēng)行為，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)持“包容審慎”態(tài)度;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“二選一”行為破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)則，反壟斷執(zhí)法部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)家交易行為的監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施的“二選一”等獨(dú)家交易行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何影響？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獨(dú)家交易行為是否需要納入監(jiān)管？在何種情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獨(dú)家交易行為需要進(jìn)行反壟斷執(zhí)法？這些問(wèn)題是當(dāng)前學(xué)術(shù)界、執(zhí)法機(jī)構(gòu)和平臺(tái)企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

針對(duì)傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的獨(dú)家交易，已有的研究主要關(guān)注其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響。以Posner 和 Bork為代表的芝加哥學(xué)派認(rèn)為，獨(dú)家交易并不會(huì)排除競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)[1-2]。由下游分銷(xiāo)商向上游供應(yīng)商提出的獨(dú)家交易，可以阻止上游供貨商將重要商品出售給其他買(mǎi)家，這提高了合同接受者（上游供貨商）的議價(jià)能力，可激勵(lì)下游分銷(xiāo)商的專(zhuān)用性投資，且上游供應(yīng)商能夠在投資產(chǎn)生的盈余中占取更多的份額，這能抵消因產(chǎn)品價(jià)值過(guò)高而產(chǎn)生的資金挾持問(wèn)題，因而獨(dú)家交易提升了縱向關(guān)系中雙方的效率[3-4]。而當(dāng)獨(dú)家交易由上游制造商向下游零售商提出時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響取決于下游競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，當(dāng)下游競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈時(shí)，獨(dú)家交易無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。從經(jīng)驗(yàn)上預(yù)測(cè)，產(chǎn)品具有高度差異化的行業(yè)對(duì)獨(dú)家交易的忠誠(chéng)度更高[5]。而Wright的觀點(diǎn)與此相反，他認(rèn)為，當(dāng)下游企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)時(shí)，上游制造商更執(zhí)著于簽署獨(dú)家協(xié)議，因?yàn)槲粋€(gè)零售商就足以吸引整個(gè)市場(chǎng)[6]。還有一些學(xué)者從進(jìn)入成本的角度考量，認(rèn)為獨(dú)家交易增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入成本，提高了市場(chǎng)進(jìn)入障礙，損害了競(jìng)爭(zhēng)[7-9]。其他一些學(xué)者則認(rèn)為獨(dú)家交易的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)并不確定。Bernheim & Whinston通過(guò)構(gòu)建完整的上下游企業(yè)博弈模型發(fā)現(xiàn)，零售商接受上游生產(chǎn)商提出的獨(dú)家交易時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響不確定，這取決于不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和信息條件[10]。高覺(jué)民概括了我國(guó)獨(dú)家交易的四種形式并分析了福利效應(yīng)，提出源于行政權(quán)力的獨(dú)家交易可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)封鎖和限制競(jìng)爭(zhēng)，源于市場(chǎng)行為的獨(dú)家交易可能會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，而其他形式的獨(dú)家交易在減少銷(xiāo)售商搜索成本、推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)等方面具有積極意義[11]。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與大部分傳統(tǒng)市場(chǎng)的不同之處在于，在很多情形下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)特征，兩邊用戶(hù)會(huì)相互影響，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的存在使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中獨(dú)家交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響更為復(fù)雜[12-14]。Rochet & Tirole，Armstrong等較早地在理論模型中刻畫(huà)了雙邊市場(chǎng)具有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征[14-15]。Armstrong提出，雙邊平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)由交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小、費(fèi)用支付方式等決定[15]。在Armstrong[15]提出的模型的基礎(chǔ)上，喬岳、楊錫定量比較了互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易對(duì)雙邊用戶(hù)及社會(huì)總福利的影響，發(fā)現(xiàn)社會(huì)總福利呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)[13]。董維剛、林鑫通過(guò)此模型研究了我國(guó)B2C平臺(tái)的獨(dú)家交易行為，發(fā)現(xiàn)其在一定程度上會(huì)抑制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高商家福利，降低消費(fèi)者福利，但對(duì)社會(huì)總福利的影響不確定[16]。劉龍通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)和商家交易模式的決策模型分析了我國(guó)B2C平臺(tái)的獨(dú)家交易行為，認(rèn)為獨(dú)家交易會(huì)提高商家的銷(xiāo)量，有利于商家內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，且不一定會(huì)提高銷(xiāo)售價(jià)格[17]。曲創(chuàng)、劉龍通過(guò)準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)雙重差分的實(shí)證方法，考察了獨(dú)家交易的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，得出了反競(jìng)爭(zhēng)效果不明顯的結(jié)論[18]。還有學(xué)者將平臺(tái)一端的消費(fèi)者劃分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無(wú)差異兩種類(lèi)型，當(dāng)平臺(tái)與供應(yīng)商簽署獨(dú)家協(xié)議時(shí)，社會(huì)福利水平的變化是不確定的，只有當(dāng)所有消費(fèi)者都是廣告偏好厭惡者時(shí)社會(huì)福利才會(huì)增加[19]。

在已有的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，一些學(xué)者的研究如Armstrong[12，15]、董維剛和林鑫[16]等人都假設(shè)“商家多歸屬，消費(fèi)者單歸屬”，進(jìn)而研究雙邊平臺(tái)獨(dú)家交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響，而沒(méi)有考慮消費(fèi)者多歸屬的情況，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者可能不只使用一個(gè)平臺(tái)，也可能兩個(gè)平臺(tái)都使用;已有的研究也沒(méi)有考慮獨(dú)家交易后商家多歸屬情況，平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易時(shí)往往提出優(yōu)惠條款吸引商家或懲罰條款“威脅”商家，商家可能接受獨(dú)家交易，也可能拒絕獨(dú)家交易;一些研究如Armstrong[15]的競(jìng)爭(zhēng)模型沒(méi)有考慮雙寡頭市場(chǎng)條件下的獨(dú)家交易，而雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局?；谝陨锨闆r，本文在Armstrong[15]雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型的基礎(chǔ)上，考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和獨(dú)家交易前后商家和消費(fèi)者的實(shí)際歸屬，即商家和消費(fèi)者皆為部分多歸屬，構(gòu)建雙寡頭平臺(tái)的商家和消費(fèi)者決策模型，來(lái)研究雙邊平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利的影響，進(jìn)而提出相關(guān)政策建議。

二、理論模型的構(gòu)建

平臺(tái)向商家提出獨(dú)家交易的根本目的是通過(guò)獨(dú)占商家，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而再吸引更多的商家。本文首先基于雙邊平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及用戶(hù)歸屬研究獨(dú)家交易發(fā)生前后平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)均衡，再對(duì)比獨(dú)家交易發(fā)生前后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、平臺(tái)利潤(rùn)、消費(fèi)者和商家的效用，分析具有市場(chǎng)支配地位的雙邊平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。

（一）現(xiàn)實(shí)背景

1.雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

雙邊市場(chǎng)的參與主體有平臺(tái)、商家和消費(fèi)者。商家和消費(fèi)者是平臺(tái)兩邊的用戶(hù)，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，消費(fèi)者在平臺(tái)上可獲得更多商家的信息，商家在平臺(tái)上可吸引更多的消費(fèi)者，兩邊用戶(hù)相互影響，這種一邊用戶(hù)的數(shù)量會(huì)影響另外一邊用戶(hù)效用水平的特征被稱(chēng)為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。一般情況下，平臺(tái)一邊用戶(hù)的數(shù)量越多，另外一邊的效用水平越高。兩邊用戶(hù)的數(shù)量是平臺(tái)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，平臺(tái)在獲得最低用戶(hù)規(guī)模后通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性容易出現(xiàn)“贏者通吃”，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。

2.用戶(hù)規(guī)模與用戶(hù)歸屬

在雙邊市場(chǎng)中，用戶(hù)規(guī)模是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，平臺(tái)希望兩邊的用戶(hù)僅在自己的平臺(tái)上進(jìn)行交易，但現(xiàn)實(shí)中，商家為了將商品賣(mài)給更多的消費(fèi)者，只要入駐某一平臺(tái)的利潤(rùn)非負(fù)，往往會(huì)同時(shí)入駐多家同類(lèi)型平臺(tái)，具有內(nèi)在的多歸屬性。而消費(fèi)者與商家不同，部分消費(fèi)者出于轉(zhuǎn)移成本、學(xué)習(xí)成本等考慮可能只使用一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)為了爭(zhēng)取更多的用戶(hù)，與商家簽訂獨(dú)家交易協(xié)議以阻止商家的多歸屬，由此搶奪到更多的商家，并通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性搶奪更多的消費(fèi)者。因此，用戶(hù)的歸屬會(huì)影響平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模，進(jìn)而影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.差異化定價(jià)策略

在現(xiàn)實(shí)中，雙邊平臺(tái)對(duì)兩邊用戶(hù)的定價(jià)策略往往是有差異的，對(duì)商家收取固定費(fèi)用或按交易額抽成等方式收費(fèi)，而對(duì)消費(fèi)者收取的費(fèi)用一般較少，甚至可能是免費(fèi)的，這是因?yàn)?，消費(fèi)者數(shù)量對(duì)商家效用的影響要大于商家數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的影響。平臺(tái)要想生存，消費(fèi)者數(shù)量必須達(dá)到一定規(guī)模，這個(gè)消費(fèi)者數(shù)量就是最低有效規(guī)模。平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，首先需要吸引消費(fèi)者，因此平臺(tái)經(jīng)常（特別是在發(fā)展初期）會(huì)通過(guò)免費(fèi)甚至補(bǔ)貼等方式爭(zhēng)取消費(fèi)者。

（二）研究假設(shè)的提出

存在獨(dú)家交易行為的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大部分呈現(xiàn)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的特征，如網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)、即時(shí)通信市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)等。因此，本文著重分析在兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況下平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。為便于分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：雙邊平臺(tái)中一邊用戶(hù)由另外一邊用戶(hù)帶來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效用為αn，其中α為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)，n為另外一邊用戶(hù)的數(shù)量。

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)可衡量交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，我們將消費(fèi)者給商家?guī)?lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)記為αb，將商家給消費(fèi)者帶來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)記為αs，通常消費(fèi)者對(duì)商家的影響大于商家對(duì)消費(fèi)者的影響，即 αb>αs。商家從消費(fèi)者邊獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效用為αbn（j=1，2），消費(fèi)者從商家邊獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效用為αsn（j=1，2）。

假設(shè)2：不存在獨(dú)家交易時(shí)，商家全部多歸屬，消費(fèi)者部分多歸屬。平臺(tái)向商家提出獨(dú)家交易后，商家部分多歸屬，消費(fèi)者部分多歸屬。

消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)平臺(tái)時(shí)，可能只選擇使用平臺(tái)1，可能只選擇使用平臺(tái)2，也可能同時(shí)使用兩個(gè)平臺(tái)，即部分多歸屬，將只使用一個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量記為n（i=b;j=1，2），兩個(gè)平臺(tái)都使用的消費(fèi)者數(shù)量記為Nb。而商家為了將商品賣(mài)給更多的消費(fèi)者，只要在任意一個(gè)平臺(tái)中利潤(rùn)是非負(fù)的，就會(huì)選擇同時(shí)入駐兩個(gè)平臺(tái)，因此不存在獨(dú)家交易時(shí)，商家全部多歸屬。當(dāng)壟斷平臺(tái)1對(duì)商家提出獨(dú)家交易時(shí)，商家如果接受獨(dú)家交易則單歸屬于平臺(tái)1，商家如果拒絕平臺(tái)1則仍為多歸屬，即此時(shí)商家由非獨(dú)家交易情況下的全部多歸屬變?yōu)椴糠侄鄽w屬。將只使用一個(gè)平臺(tái)的商家數(shù)量記為n（i=s;j=1，2），兩個(gè)平臺(tái)都使用的商家數(shù)量記為Ns。

假設(shè)3：平臺(tái)j對(duì)商家收取的費(fèi)用為P（j=1，2），而對(duì)消費(fèi)者b收取的費(fèi)用P（j=1，2），P>P（j=1，2）。另外，平臺(tái)對(duì)兩邊用戶(hù)的單位服務(wù)成本趨近于0，因而假設(shè)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)i的服務(wù)成本為0。

假設(shè)4：平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易時(shí)具有市場(chǎng)支配地位。

當(dāng)平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易時(shí)，商家如果接受獨(dú)家交易，就意味著要放棄由另一個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者帶來(lái)的銷(xiāo)售收入，如果另一個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量很大，商家依然選擇簽署獨(dú)家協(xié)議，則一些商家可能會(huì)轉(zhuǎn)到另外一個(gè)平臺(tái)，而不在提出獨(dú)家交易的平臺(tái)上入駐。當(dāng)平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位，消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平臺(tái)向商家提出獨(dú)家交易時(shí)，商家很可能會(huì)選擇簽署獨(dú)家協(xié)議。因此，本文假設(shè)平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易時(shí)具有市場(chǎng)支配地位。而不具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)也可以實(shí)施獨(dú)家交易，但因沒(méi)有市場(chǎng)支配地位，實(shí)施獨(dú)家交易只會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生負(fù)面影響，而不會(huì)產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)中，較少有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)在不具有市場(chǎng)支配地位時(shí)實(shí)施獨(dú)家交易，因此本文不考慮不具有市場(chǎng)支配地位平臺(tái)實(shí)施的獨(dú)家交易情況。

假設(shè)5：平臺(tái)依據(jù)交易額向商家抽成，平臺(tái)向商家收取的費(fèi)用為平臺(tái)制定的抽成率①。

（三）模型構(gòu)建與推導(dǎo)

1.不存在獨(dú)家交易時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)均衡

當(dāng)不存在獨(dú)家交易時(shí)，為了將商品賣(mài)給更多的消費(fèi)者，商家普遍選擇在兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)入駐，即商家多歸屬，而消費(fèi)者可能選擇使用平臺(tái)1，可能選擇平臺(tái)2，也可能兩個(gè)平臺(tái)都使用，即消費(fèi)者部分多歸屬。將用戶(hù)總?cè)藬?shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1，商家多歸屬即Ns=1，消費(fèi)者單歸屬即n+n+Nb=1。

如圖1所示，假設(shè)平臺(tái)1和平臺(tái)2分別位于線性城市的兩端，兩邊用戶(hù)均勻分布于線段上，消費(fèi)者到兩平臺(tái)的距離為G和H。商家到兩平臺(tái)的距離為X和Y。結(jié)合上述假設(shè)條件，用戶(hù)i的效用及平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)如下：

多歸屬商家從平臺(tái)1獲得的效用函數(shù)為：

U=αb（n+Nb）-P-X（1）

多歸屬商家從平臺(tái)2獲得的效用函數(shù)為：

U=αb（n+Nb）-P-Y（2）

單歸屬于平臺(tái)1的消費(fèi)者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs-p-G（3）

單歸屬于平臺(tái)2的消費(fèi)者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs-p-H（4）

多歸屬消費(fèi)者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs+αsNs+（αs+αs）Ns/2-P-P-1（5）

兩平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

π1=PNs+P（n+Nb）（6）

π2=PNs+P（n+Nb）（7）

其中，（5）式對(duì)多歸屬中重疊部分的效用作了平均化處理，對(duì)于多歸屬的消費(fèi)者，除了能從兩平臺(tái)分別獲得效用外，還能在同時(shí)使用兩平臺(tái)時(shí)通過(guò)商品價(jià)格、質(zhì)量等的比較獲得更多關(guān)于商品的信息，這部分的效用通過(guò)兩平臺(tái)獲得的總效用平均化來(lái)表示。

雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下不存在獨(dú)家交易時(shí)的博弈過(guò)程分為兩個(gè)階段：在第一個(gè)階段，兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)制定向兩邊用戶(hù)收取的價(jià)格;在第二個(gè)階段，用戶(hù)結(jié)合自身情況，依據(jù)效用最大化原則選取平臺(tái)。

在上述博弈順序下，本文根據(jù)逆向歸納法，消費(fèi)者按照效用最大化原則選取平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者選取一個(gè)平臺(tái)和選取兩個(gè)平臺(tái)的效用相等時(shí)，即達(dá)到均衡，因此聯(lián)立（3）=（5）式，（4）=（5）式以及 Ns=1，n+n+Nb=1，可得：

G=1+P-2αs（8）

H=1+P-2αs（9）

另根據(jù)Armstrong[15]基本模型的假設(shè)，消費(fèi)者的用戶(hù)規(guī)模滿足：G=n，H=n，這是因?yàn)?，平臺(tái)的差異化導(dǎo)致了用戶(hù)規(guī)模的不同，而平臺(tái)差異化又可通過(guò)交通成本來(lái)表示，因此，G=n，H=n，代入（8）、（9）式中，得：

n=1+P-2αs（10）

n=1+P-2αs（11）

Nb=4αs-P-P-1（12）

接下來(lái)分析平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和商家如何定價(jià)，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化。將式（11）、（12）代入平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)（6）、（7）中，得，

π1=P+P（2αs-P）（13）

π2=P+P（2αs-P）（14）

求解兩平臺(tái)的一階條件，可得到市場(chǎng)平衡是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)：

P=P=αs（15）

對(duì)于多歸屬的商家而言，只要使用某一平臺(tái)的效用為正，他們就會(huì)加入平臺(tái)，因此，平臺(tái)會(huì)收取商家愿意支付的最高價(jià)格。令（1）、（2）式為0，可得平臺(tái)對(duì)商家的定價(jià)：

P=P=αbαs-1（16）

將（16）式代入（10）、（11）和（12）式，得到兩個(gè)平臺(tái)擁有的消費(fèi)者數(shù)量為：

n=n=1-αs（17）

Nb=2αs-1（18）

最后，將（15）—（18）式代入商家效用、消費(fèi)者效用及平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)中，得到均衡時(shí)商家的效用、消費(fèi)者的效用及平臺(tái)的利潤(rùn)分別為：

π1=π2=（αs）2+αsαb-1（19）

Us=0（20）

Ub=αs-1（21）

2.獨(dú)家交易情況下的競(jìng)爭(zhēng)均衡

平臺(tái)1為了激勵(lì)商家單歸屬平臺(tái)1，在獨(dú)家交易協(xié)議中往往會(huì)向商家提出以降低抽成率為主的優(yōu)惠條款，如果商家接受獨(dú)家交易單歸屬平臺(tái)1，則抽成率降低為PE，如果商家不接受獨(dú)家交易，仍多歸屬于兩個(gè)平臺(tái)，則抽成率仍為P（P>PE）。此時(shí)，商家由全部多歸屬變化為部分多歸屬，而消費(fèi)者依然是部分多歸屬，即Nb+n+n=1， Ns+n=1（見(jiàn)圖2）。

結(jié)合上述假設(shè)條件，用戶(hù)i的效用及平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

單歸屬于平臺(tái)1（接受獨(dú)家交易）的商家獲得的效用函數(shù)為：

U=αb（n+Nb）-PE-X（22）

多歸屬（不接受獨(dú)家交易）的商家獲得的效用函數(shù)為：

U=（αb+αb）（2Nb+n+n）/2-P-P-Y（23）

單歸屬于平臺(tái)2的消費(fèi)者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs-P-G（24）

單歸屬于平臺(tái)1的消費(fèi)者獲得的效用函數(shù)為：

U=αs（Ns+n）-P-H（25）

多歸屬消費(fèi)者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsn+2αsNs+αs（n+2Ns）/2-P-P-1（26）

兩平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

π2=PNs+P（n+Nb）（27）

π1=P（n+Nb）+PEn+PNs（28）

與非獨(dú)家情況下的博弈過(guò)程相類(lèi)似，雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下存在獨(dú)家交易的博弈過(guò)程分為兩個(gè)階段：在第一個(gè)階段，兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)2同時(shí)制定向兩邊用戶(hù)收取的費(fèi)用，平臺(tái)1同時(shí)制定向商家收取的獨(dú)家交易費(fèi)用與非獨(dú)家交易費(fèi)用和向消費(fèi)者收取的費(fèi)用;在第二個(gè)階段，用戶(hù)結(jié)合自身情況，依據(jù)效用最大化原則選取平臺(tái)。

在上述博弈順序下，本文根據(jù)逆向歸納法，商家按照效用最大化原則選擇是否接受獨(dú)家交易，當(dāng)商家接受獨(dú)家交易和不接受獨(dú)家交易的效用相等時(shí)，即達(dá)到均衡，因此令（22）=（23）。消費(fèi)者也是按照效用最大化原則確定均衡點(diǎn)，即消費(fèi)者選取一個(gè)平臺(tái)和選取兩個(gè)平臺(tái)的效用相等時(shí)，即達(dá)到均衡，因此令（24）=（26），（25）=（26），其中與非獨(dú)家交易情況相類(lèi)似，商家的用戶(hù)規(guī)模滿足：X=n，Y=Ns，G=n，H=n，n+n+Nb=1，Ns+n=1，聯(lián)立可得消費(fèi)者規(guī)模（n、n、Nb、n和Ns），將其代入平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)中，可得平臺(tái)對(duì)商家和消費(fèi)者收取的價(jià)格（P、P、P和P），將以上代入商家效用、消費(fèi)者效用和平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)中，可得商家效用、消費(fèi)者效用和平臺(tái)利潤(rùn)的表達(dá)式（Us、Ub、π1和π2）①。

3.獨(dú)家交易前后商家/消費(fèi)者效用、消費(fèi)者數(shù)量、利潤(rùn)、消費(fèi)者福利對(duì)比

為更好分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響，這里將獨(dú)家交易前后的兩平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量之差、平臺(tái)利潤(rùn)、商家和消費(fèi)者效用的變化進(jìn)行對(duì)比。考慮消費(fèi)者數(shù)量對(duì)商家效用的影響大于商家數(shù)量對(duì)消費(fèi)者效用的影響，即上文所提及的αb>αs，本文假定αs在（0，0.5]區(qū)間隨機(jī)分布，αb在[0.5，1]區(qū)間內(nèi)隨機(jī)分布，這兩個(gè)取值范圍能夠覆蓋大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。

（1）消費(fèi)者數(shù)量

獨(dú)家交易后平臺(tái)1與平臺(tái)2消費(fèi)者的數(shù)量差為：

△nb=△（n-n）=

具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)在實(shí)施獨(dú)家交易后，兩平臺(tái)消費(fèi)者規(guī)模之差的變化與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系如下：

命題1：當(dāng)αb0;當(dāng)αb=f（αs）時(shí)，△nb=0;當(dāng)αb>

f（αs）（圖3中的A區(qū)域）時(shí)，△nb<0;其中，f（αs）=（本文將此函數(shù)關(guān)系定義為臨界曲線），對(duì)應(yīng)圖像見(jiàn)圖3。

推論1：當(dāng)商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（αs）大于某一臨界時(shí)，具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易后，消費(fèi)者數(shù)量增加，市場(chǎng)支配地位增強(qiáng)，而競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量減少。反之，如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性小于某一臨界時(shí)，實(shí)施獨(dú)家交易不會(huì)使得消費(fèi)者規(guī)模增加。

具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易后，商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于某一臨界值時(shí)，即商家對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大時(shí)，實(shí)施獨(dú)家交易有利于平臺(tái)吸引更多的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量增加，市場(chǎng)支配地位增強(qiáng)①。

（2）消費(fèi)者效用

獨(dú)家交易前后消費(fèi)者效用之差為：

△Ub=

=-△nb

命題2：具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)在實(shí)施獨(dú)家交易后，消費(fèi)者效用的變化與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者規(guī)模的關(guān)系如下：

a.當(dāng)αbf（αs）（圖3中的A區(qū)域）時(shí)，△Ub>0;其中，f（αs）=，此函數(shù)關(guān)系與消費(fèi)者數(shù)量變化的臨界曲線相同，對(duì)應(yīng)圖像如圖4所示。

b.△Ub=-△nb，兩個(gè)函數(shù)關(guān)于△nb/△ub=0對(duì)稱(chēng)，對(duì)應(yīng)圖像見(jiàn)圖4。

推論2：當(dāng)商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（αs）大于某一臨界時(shí)，具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易后，消費(fèi)者效用降低。反之，如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性小于某一臨界值時(shí)，實(shí)施獨(dú)家交易不會(huì)使得消費(fèi)者效用降低。

具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易后，如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很大（對(duì)消費(fèi)者吸引力很大）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)隨著接受獨(dú)家交易的商家遷移到平臺(tái)1，放棄使用平臺(tái)2，導(dǎo)致消費(fèi)者效用降低;與此同時(shí)，如果消費(fèi)者偏好的商家沒(méi)有接受獨(dú)家交易，商家會(huì)將提高的抽成率轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者效用降低。但如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不大，商家的行為便不會(huì)對(duì)消費(fèi)者效用造成較大影響，甚至?xí)岣呦M(fèi)者效用。

（3）商家效用

獨(dú)家交易前后商家效用之差為：

△Us=

+

由上式可知，商家的效用變化取決于αs、αb和 PE，首先探究△Us和PE的關(guān)系，PE的范圍為[0，1]，αs和αb取取值范圍內(nèi)的期望值分別為0.25、0.75。之后探究△Us和αs、αb的關(guān)系，PE依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況賦值為0.2。

命題3：△Us與αs、αb和PE的關(guān)系如下：

a.在其他條件不變的前提下，商家效用的變化與抽成率負(fù)相關(guān)，其函數(shù)關(guān)系為：△Us=-0.63-PE，對(duì)應(yīng)圖像見(jiàn)圖5;

b.在其他條件不變的前提下，>0，>0。

推論3：獨(dú)家交易后，商家效用降低，但平臺(tái)兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，商家的損失會(huì)越少。

平臺(tái)1實(shí)施獨(dú)家交易后，接受獨(dú)家交易的商家失去了在平臺(tái)2上的獲利來(lái)源，而不接受獨(dú)家交易的商家又要面臨高抽成、降低流量等懲罰措施，從而導(dǎo)致不論是否接受獨(dú)家交易，商家的效用均會(huì)降低。隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（αs和αb）的不斷提高，從商家邊（αs）來(lái)看，αs提高意味著商家對(duì)消費(fèi)者的吸引力增強(qiáng)，從而會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)增加，因而商家效用損失變少;從消費(fèi)者邊（αb）來(lái)看，αb提高意味著消費(fèi)者對(duì)商家的吸引力增強(qiáng)，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者規(guī)模的增加，從而給商家?guī)?lái)了利潤(rùn)來(lái)源，因此商家損失的越來(lái)越少（見(jiàn)圖6）。

（4）實(shí)施獨(dú)家交易平臺(tái)的利潤(rùn)

獨(dú)家交易前后實(shí)施獨(dú)家交易平臺(tái)（平臺(tái)1）的利潤(rùn)差為：

△π1=

+++-（αs）2-αsαb+1

由上式可知，平臺(tái)1的利潤(rùn)取決于αs、αb和PE，首先探究△π1和PE的關(guān)系，PE的范圍為[0，1]，αs、αb取取值范圍內(nèi)的期望值0.25、0.75。之后探究△π1和αs、αb的關(guān)系，PE依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況賦值為0.2。

命題4：△π1與αs、αb和PE的關(guān)系如下：

a.在其他條件不變的前提下，△π1與PE正相關(guān)，其函數(shù)關(guān)系為：△π1=13 449.1+214 127PE，對(duì)應(yīng)圖像見(jiàn)圖7;

b.△π1>0，對(duì)應(yīng)圖像見(jiàn)圖8。

推論4：具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易后利潤(rùn)增加，抽成率越高，利潤(rùn)增加得越多。

具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)，為阻止商家多歸屬實(shí)施獨(dú)家交易后，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，吸引了更多的消費(fèi)者，而消費(fèi)者數(shù)量的增加也吸引了更多的商家入駐，這都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)交易量大幅增加，從而平臺(tái)利潤(rùn)大幅增加。

（5）消費(fèi)者福利

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)者不僅包括以上提及的狹義上的“消費(fèi)者”，而且包括商家，因而這里的消費(fèi)者福利損失是將消費(fèi)者與商家效用的變化加總所得。

命題5：△Ub+△Us與PE關(guān)系如下：

a.消費(fèi)者福利損失與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性無(wú)關(guān);

b.△Ub+△Us與PE負(fù)相關(guān)，其函數(shù)關(guān)系為：△Ub+△Us=-PE-0.65，對(duì)應(yīng)圖像見(jiàn)圖9。

推論5：具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易后，消費(fèi)者福利降低，抽成率越高，消費(fèi)者福利損失越大。平臺(tái)抽成率越高，商家與消費(fèi)者承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)成本與購(gòu)買(mǎi)成本越高，由此導(dǎo)致消費(fèi)者福利損失越大。

綜上所述，可得到如下結(jié)論：

結(jié)論1：當(dāng)商家對(duì)消費(fèi)者的影響（即商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性）較大時(shí)，具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)為阻止商家多歸屬而實(shí)施的獨(dú)家交易會(huì)強(qiáng)化其市場(chǎng)支配地位，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者效用降低;

結(jié)論2：具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易會(huì)增加其利潤(rùn)，但會(huì)導(dǎo)致商家效用降低;

結(jié)論3：具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易會(huì)造成消費(fèi)者福利損失。

三、案例分析：以互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)為例

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局為雙寡頭，“美團(tuán)外賣(mài)”和“餓了么”的市場(chǎng)份額之和超過(guò)80%，“美團(tuán)外賣(mài)”曾在江蘇無(wú)錫、浙江紹興等地要求商家與其簽署獨(dú)家交易協(xié)議，即利用其優(yōu)勢(shì)地位要求商家只能在“美團(tuán)外賣(mài)”提供外賣(mài)服務(wù)，而不能同時(shí)在其他平臺(tái)提供外賣(mài)服務(wù)，此行為被江蘇無(wú)錫、浙江紹興等地監(jiān)管部門(mén)定性為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”并被處以罰款，但“美團(tuán)外賣(mài)”的獨(dú)家交易行為并沒(méi)有停止。2020年上半年，針對(duì)“美團(tuán)外賣(mài)”獨(dú)家交易與抽成率高的問(wèn)題，多地餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)向“美團(tuán)外賣(mài)”遞交交涉函，呼吁“美團(tuán)外賣(mài)”取消“獨(dú)家合作”等條款，并減免至少5%的傭金?！懊缊F(tuán)外賣(mài)”獨(dú)家交易的行為是否損害競(jìng)爭(zhēng)，是否屬于濫用市場(chǎng)支配地位，需要進(jìn)行深入分析。

（一）相關(guān)市場(chǎng)界定

相關(guān)市場(chǎng)主要包括相關(guān)商品市場(chǎng)和相關(guān)地域市場(chǎng)。

1.相關(guān)商品市場(chǎng)界定

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)主要提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，將線下餐飲商家信息資源整合供用戶(hù)選擇，用戶(hù)通過(guò)支付寶、微信錢(qián)包、銀行卡等支付工具完成線上支付后便可足不出戶(hù)享受送餐上門(mén)服務(wù)。除網(wǎng)上訂餐服務(wù)外，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)還提供水果、生鮮、超市食品、藥品等外賣(mài)服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)和線下餐飲不屬于同一相關(guān)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。從需求替代角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)和線下餐飲不存在比較緊密的替代關(guān)系。從消費(fèi)者訂餐方式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)可實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)完成訂餐并享受送餐上門(mén)服務(wù)，方便快捷;而線下餐飲需要消費(fèi)者電話訂餐或前往餐館線下訂餐，通常還需要線下取餐。從消費(fèi)者選擇范圍來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)，供消費(fèi)者選擇的餐飲商家多，可比較的餐飲種類(lèi)多;在線下餐飲市場(chǎng)，供消費(fèi)者選擇的餐飲商家相對(duì)較少，可比較的餐飲種類(lèi)相對(duì)較少。從消費(fèi)者搜尋成本來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)，有圖文并茂的餐飲介紹，有銷(xiāo)量和消費(fèi)者評(píng)價(jià)等信息，消費(fèi)者搜尋成本低;在線下餐飲市場(chǎng)，消費(fèi)者搜尋成本相對(duì)較高。從供給替代角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較高，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)缺乏資金和技術(shù)積累，難以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)與在位平臺(tái)（“美團(tuán)外賣(mài)”“餓了么”）展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)應(yīng)界定為獨(dú)立的相關(guān)商品市場(chǎng)。

2.相關(guān)地域市場(chǎng)界定

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)的相關(guān)地域市場(chǎng)為各縣級(jí)行政區(qū)市場(chǎng)。各縣級(jí)行政區(qū)市場(chǎng)之間不存在比較緊密的替代關(guān)系。

從需求替代角度來(lái)看，一方面，出于對(duì)配送時(shí)間、餐品保溫的考慮以及平臺(tái)對(duì)配送半徑的限制，消費(fèi)者通常會(huì)選擇距離相對(duì)較近的商家提供外賣(mài)服務(wù)，而不會(huì)選擇其他縣級(jí)行政區(qū)的商家。另一方面，消費(fèi)者在選擇互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)時(shí)僅考慮其所在縣級(jí)行政區(qū)的商家數(shù)量、配送時(shí)間，而不會(huì)考慮其他縣級(jí)行政區(qū)的相關(guān)情況。

從供給替代角度來(lái)看，一方面，“平臺(tái)專(zhuān)送”“眾包配送”模式下，平臺(tái)出于對(duì)配送成本的考慮，兩種模式下均不提供跨區(qū)配送服務(wù)。“商家自配送”模式下，商家的配送能力相較于平臺(tái)而言更為有限，更是難以提供跨區(qū)域配送服務(wù)。實(shí)際上，無(wú)論是“美團(tuán)外賣(mài)”還是“餓了么”的消費(fèi)者，在使用互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)服務(wù)時(shí)都需要定位，完成定位后消費(fèi)者僅能夠選擇本縣級(jí)行政區(qū)的商家。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)實(shí)際上在不同的縣級(jí)行政區(qū)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。外賣(mài)平臺(tái)每進(jìn)入一個(gè)新的縣級(jí)行政區(qū)開(kāi)展服務(wù)，都需要建立新的運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系當(dāng)?shù)厣碳?、招募配送員，與其他外賣(mài)平臺(tái)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

由此可見(jiàn)，各縣級(jí)行政區(qū)市場(chǎng)之間不存在較強(qiáng)的替代性。因此，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)的相關(guān)地域市場(chǎng)為各縣級(jí)行政區(qū)市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)支配地位認(rèn)定

1.市場(chǎng)份額

商品交易總量是互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)向商家收取抽成費(fèi)的依據(jù)，反映了平臺(tái)從商家獲得收入的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)通常使用商品交易總量（GMV）作為計(jì)算市場(chǎng)份額的指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)的相關(guān)地域市場(chǎng)為各縣級(jí)行政區(qū)市場(chǎng)。全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)份額為各縣級(jí)行政區(qū)市場(chǎng)份額的加總。全國(guó)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)在一定程度上能夠反映各地互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)狀況，可用于整體分析。2015年，“美團(tuán)外賣(mài)”的市場(chǎng)份額在30%左右，同年10月，“美團(tuán)”和“大眾點(diǎn)評(píng)”合并，大眾點(diǎn)評(píng)將2億活躍用戶(hù)通過(guò)美團(tuán)App引流到“美團(tuán)外賣(mài)”?！懊缊F(tuán)外賣(mài)”2015年第四季度至2016年第四季度的交易額從63.2億元增長(zhǎng)至146.4億元，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至39.3%之后逐年提高，從2018年第一季度開(kāi)始，“美團(tuán)外賣(mài)”的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，而最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“餓了么”市場(chǎng)份額則不斷降低，截至2020年第一季度“美團(tuán)外賣(mài)”的市場(chǎng)份額達(dá)到67.3%。根據(jù)《反壟斷法》第十九條，基本可以推定2018年之后“美團(tuán)外賣(mài)”在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配地位。

具體到各個(gè)縣級(jí)行政區(qū)市場(chǎng)，則需要重新計(jì)算“美團(tuán)外賣(mài)”的市場(chǎng)份額。以大連市轄區(qū)為例，對(duì)“西安路”、“站北廣場(chǎng)”、“東北財(cái)經(jīng)大學(xué)”和“大連理工大學(xué)”周邊商家在“美團(tuán)外賣(mài)”和“餓了么”的月訂單量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可估算“美團(tuán)外賣(mài)”在大連市轄區(qū)的市場(chǎng)份額。最終估算的結(jié)果為“美團(tuán)外賣(mài)”在大連市轄區(qū)的市場(chǎng)份額為57%～68%。由此可初步推定，“美團(tuán)外賣(mài)”在大連市轄區(qū)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)具有支配地位?！懊缊F(tuán)外賣(mài)”在其他縣級(jí)行政區(qū)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)也可以通過(guò)類(lèi)似方法進(jìn)行計(jì)算。

2.互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的進(jìn)入障礙

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的進(jìn)入障礙。

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指平臺(tái)一邊用戶(hù)的數(shù)量和行為對(duì)平臺(tái)另一邊用戶(hù)和行為產(chǎn)生影響。平臺(tái)一邊的參與者數(shù)量越多，對(duì)平臺(tái)另一邊的價(jià)值越高?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)的兩側(cè)分別為商家和消費(fèi)者。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量越多，越能吸引更多商家入駐平臺(tái);平臺(tái)商家數(shù)量越多，向消費(fèi)者提供的餐品類(lèi)型越多，則會(huì)吸引更多消費(fèi)者到平臺(tái)訂購(gòu)?fù)赓u(mài)。平臺(tái)規(guī)模越大，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越明顯，平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力越強(qiáng)。相對(duì)于新進(jìn)入平臺(tái)，“美團(tuán)外賣(mài)”龐大的消費(fèi)者數(shù)量通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能夠顯著推動(dòng)商戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)和平臺(tái)交易額的增加，而這反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)（消費(fèi)者）規(guī)模的增長(zhǎng)。因此，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的進(jìn)入障礙。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模達(dá)到一定水平后平均成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的現(xiàn)象。就互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)而言，不僅需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且需要投入高昂的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。只有商家和用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量，才能彌補(bǔ)平臺(tái)投入的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)長(zhǎng)期平均成本大幅降低，保證平臺(tái)獲得利潤(rùn)。一方面，新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)至少需要投入與在位平臺(tái)相同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用才能真正參與競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，新進(jìn)入平臺(tái)很難在短時(shí)間獲得足夠商家和用戶(hù)以彌補(bǔ)巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

綜上，“美團(tuán)外賣(mài)”在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)具有支配地位。

3.“美團(tuán)外賣(mài)”的獨(dú)家交易行為分析

“美團(tuán)外賣(mài)”實(shí)施的獨(dú)家交易越來(lái)越隱蔽。2018年初，“美團(tuán)外賣(mài)”與商家通常簽訂紙質(zhì)版的“美團(tuán)外賣(mài)服務(wù)合同”，合同條款中要求商家只能與“美團(tuán)外賣(mài)”進(jìn)行外賣(mài)在線平臺(tái)合作。若商家違反上述約定，則需返還服務(wù)優(yōu)惠并支付違約金。2019年之后，“美團(tuán)外賣(mài)”與商家不留痕跡地簽訂獨(dú)家交易協(xié)議，“美團(tuán)外賣(mài)”業(yè)務(wù)經(jīng)理通過(guò)短信、電話、當(dāng)面溝通等方式告知商家獨(dú)家交易協(xié)議內(nèi)容。

“美團(tuán)外賣(mài)”為確保上述獨(dú)家交易協(xié)議實(shí)施，普遍采取了懲罰和激勵(lì)兩類(lèi)保障手段。一方面，“美團(tuán)外賣(mài)”通過(guò)實(shí)施降低商家搜索結(jié)果排名、提高抽成比例等懲罰措施強(qiáng)迫商家“二選一”。若商家拒絕“二選一”，則會(huì)被“美團(tuán)外賣(mài)”降低搜索結(jié)果排名、削減流量甚至關(guān)停店鋪，將面臨嚴(yán)重?fù)p失。另一方面，“美團(tuán)外賣(mài)”通過(guò)提供流量支持、活動(dòng)補(bǔ)貼、降低抽成比例激勵(lì)商家“二選一”。若商家選擇“二選一”，不僅能在“美團(tuán)外賣(mài)”提供的流量支持下獲得更高的銷(xiāo)售收入，而且能夠享受“美團(tuán)外賣(mài)”提供的活動(dòng)補(bǔ)貼和抽成費(fèi)優(yōu)惠，最終獲得更高利潤(rùn)。

4.“美團(tuán)外賣(mài)”實(shí)施獨(dú)家交易的影響

“美團(tuán)外賣(mài)”實(shí)施的獨(dú)家交易有利于增強(qiáng)其市場(chǎng)支配地位，增加其利潤(rùn)，但商家收入減少、消費(fèi)者福利遭受損失，排除、限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第一，獨(dú)家交易強(qiáng)化了“美團(tuán)外賣(mài)”的市場(chǎng)支配地位。2017年，“美團(tuán)外賣(mài)”僅在浙江省少數(shù)幾個(gè)地區(qū)實(shí)施“二選一”，被浙江省處以52.6萬(wàn)元罰款，當(dāng)時(shí)“美團(tuán)外賣(mài)”的全國(guó)市場(chǎng)份額還未超過(guò)50%，但在浙江省縣級(jí)行政區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額已超過(guò)50%。從2018年起，“美團(tuán)外賣(mài)”在四川、遼寧、山東、海南等多個(gè)地區(qū)實(shí)施“二選一”，“美團(tuán)外賣(mài)”在全國(guó)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額也逐漸提高，從2018年第一季度的54.0%提高至2020年第一季度的67.3%，而同期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“餓了么”的市場(chǎng)份額從35.0%降低至26.9%。

第二，“美團(tuán)外賣(mài)”實(shí)施獨(dú)家交易提高了自身利潤(rùn)率。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年，“美團(tuán)外賣(mài)”的毛利率連續(xù)兩年為負(fù)值;2018年，“美團(tuán)外賣(mài)”扭虧為盈，毛利率增長(zhǎng)至13.4%。“美團(tuán)外賣(mài)”實(shí)施獨(dú)家交易增強(qiáng)了部分地區(qū)的市場(chǎng)支配地位，之后向商家收取更多的抽成費(fèi)，導(dǎo)致人均客單價(jià)不斷提高。美團(tuán)外賣(mài)向商家收取更多的費(fèi)用（費(fèi)用=人均客單價(jià)*抽成率），使利潤(rùn)率得以提升。

第三，減少了商家收入。一方面，“美團(tuán)外賣(mài)”排他性交易行為導(dǎo)致部分商家的銷(xiāo)量減少。若商家只能在一家平臺(tái)銷(xiāo)售商品，則商品銷(xiāo)量很可能減少。商家銷(xiāo)量減少，則收入減少。另一方面，“美團(tuán)外賣(mài)”通過(guò)獨(dú)家交易強(qiáng)化市場(chǎng)支配地位后，提高了對(duì)商家的抽成，減少了商家收入。2019年，多家商家聯(lián)合向“美團(tuán)外賣(mài)”遞交交涉函，稱(chēng)抽成率高引致多家商戶(hù)生存條件惡化，呼吁取消獨(dú)家交易條款以及降低抽成率。

第四，損害了消費(fèi)者福利。首先，“美團(tuán)外賣(mài)”市場(chǎng)支配地位不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減弱，導(dǎo)致平臺(tái)抬高對(duì)商家的收費(fèi)水平。平臺(tái)抬高的收費(fèi)大部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，抬高了消費(fèi)者的訂餐成本。2015年至2019年第三季度，“美團(tuán)外賣(mài)”平臺(tái)的人均客單價(jià)從十幾元提高到43.5元。其次，“美團(tuán)外賣(mài)”獨(dú)家交易損害了消費(fèi)者自由選擇互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)的權(quán)利，消費(fèi)者不得不選擇“美團(tuán)外賣(mài)”訂餐。最后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的減弱和市場(chǎng)支配地位的增強(qiáng)，“美團(tuán)外賣(mài)”控制食品安全的動(dòng)力和壓力也可能會(huì)降低。

以上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)中獨(dú)家交易的分析，驗(yàn)證了前文理論研究的結(jié)論：在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易會(huì)增強(qiáng)其市場(chǎng)支配地位，增加其利潤(rùn)，但消費(fèi)者福利會(huì)遭受損失。

四、結(jié)論與政策建議

本文研究了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為阻止商家多歸屬實(shí)施獨(dú)家交易對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和雙邊用戶(hù)效用的影響，通過(guò)構(gòu)建雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的決策模型，對(duì)比獨(dú)家交易發(fā)生前后的消費(fèi)者數(shù)量、平臺(tái)利潤(rùn)、商家和消費(fèi)者效用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較大時(shí)，平臺(tái)在實(shí)施獨(dú)家交易后，其市場(chǎng)支配地位增強(qiáng)，自身利潤(rùn)增加，但消費(fèi)者和商家效用均降低。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)平臺(tái)的典型案例研究證實(shí)了理論研究的結(jié)論，發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)支配地位的“美團(tuán)外賣(mài)”在實(shí)施獨(dú)家交易后市場(chǎng)份額提高、利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額下降，商家和消費(fèi)者效用降低。具有市場(chǎng)支配地位且交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的雙邊平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)。

基于以上研究，提出如下政策建議：

第一，反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施的獨(dú)家交易行為加強(qiáng)反壟斷執(zhí)法。由于具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易會(huì)提高其市場(chǎng)支配地位，損害消費(fèi)者福利，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)損害，因而反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行反壟斷調(diào)查，并對(duì)確實(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)損害的獨(dú)家交易行為進(jìn)行處罰[20]。除獨(dú)家交易外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還存在其他一些濫用市場(chǎng)支配地位的行為，反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)也應(yīng)對(duì)其加強(qiáng)反壟斷調(diào)查。

第二，法院應(yīng)加強(qiáng)對(duì)具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施的“二選一”等排他行為的反壟斷執(zhí)法。反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)的執(zhí)法不涉及損害賠償，法院的反壟斷執(zhí)法針對(duì)的是民事賠償，合理的民事賠償對(duì)壟斷行為實(shí)施者具有威懾效果。今后，法院在反壟斷執(zhí)法中應(yīng)發(fā)揮更加積極的作用。

第三，鑒于受到競(jìng)爭(zhēng)損害的平臺(tái)、商家和消費(fèi)者舉證困難，可考慮實(shí)施舉證責(zé)任倒置。由于當(dāng)事人雙方經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)資源存在顯著差異，被告往往是具有市場(chǎng)支配地位的大企業(yè)，而原告通常是個(gè)體消費(fèi)者或與原告實(shí)力相差懸殊的企業(yè)，在濫用市場(chǎng)支配地位行為發(fā)生的案件中，關(guān)鍵證據(jù)及數(shù)據(jù)通常掌握在被告手中，原告通常難以獲得，在這種情況下，可考慮實(shí)施舉證責(zé)任倒置。 [Reform]

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Cross Network Externality， Exclusive Dealing and Competition of Internet Platform

YU Zuo? ZHANG Zhi-xiu? ?WANG Hao-zhe

Abstract： Taking the competition model of bilateral platforms as the basic framework， considering the cross network externalities and bilateral user ownership of bilateral platforms， this paper constructs the merchant and consumer decision-making model of duopoly platforms. By comparing the consumer scale， platform profit， merchant and consumer utility before and after exclusive transactions， It is found that the platform with market dominance enhances its market dominance and profits through the implementation of exclusive trading， but the utility of consumers and merchants decreases. The anti-monopoly administrative law enforcement agencies and courts should strengthen the anti-monopoly law enforcement of monopolistic acts such as exclusive transactions on Internet platforms. For the difficulty of proof of platforms， businesses and consumers damaged by competition， the court should consider the inversion of the burden of proof.

Key words： platform competition;two-sided markets; cross network externality;exclusive dealing;antitrust