高牧謙

【摘要】媒體時(shí)代，明星效應(yīng)成為影響消費(fèi)者行為的重要因素。面對(duì)趨向年輕化的社會(huì)購(gòu)買力，對(duì)于村落如何有效振興一直是現(xiàn)階段備受關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。引入明星效應(yīng)如錄制鄉(xiāng)村題材綜藝等，對(duì)村落旅游業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面的振興和發(fā)展具有顯著的正向影響。文章結(jié)合當(dāng)前信息媒體時(shí)代的大背景，探討將明星效應(yīng)和新媒體技術(shù)應(yīng)用于村落產(chǎn)業(yè)振興的新思路。

【關(guān)鍵詞】明星效應(yīng)；新媒體；鄉(xiāng)村振興

【中圖分類號(hào)】F062.9

一、引言

隨著脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利后，鄉(xiāng)村振興成為國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略。因此，筆者結(jié)合明星效應(yīng)和新媒體傳播形式探討了鄉(xiāng)村振興的實(shí)施情況。

（一）鄉(xiāng)村振興有助于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并指出：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)；實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑；實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇。

（二）鄉(xiāng)村振興有助于可持續(xù)發(fā)展

2015年9月，聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展峰會(huì)提出全球可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）1-5：消除貧困的同時(shí)要注意消除各種形式的貧困與饑餓、注重糧食安全、營(yíng)養(yǎng)健康、教育公平與質(zhì)量、關(guān)注弱勢(shì)群體、社會(huì)保障和實(shí)現(xiàn)平等。概括來(lái)看，重點(diǎn)內(nèi)容就是消除貧困和饑餓、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。因此，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興就是實(shí)現(xiàn)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要舉措，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)。

二、鄉(xiāng)村振興過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）村民缺乏對(duì)于鄉(xiāng)村振興的自覺(jué)認(rèn)識(shí)和主動(dòng)認(rèn)同

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，村民普遍缺乏主動(dòng)認(rèn)同的態(tài)度和積極推進(jìn)的行為。一方面村民沒(méi)有意識(shí)到可以從城市化進(jìn)程中獲得更多的實(shí)惠與好處。另外由于村民有著鄉(xiāng)村歷史情懷，也導(dǎo)致存在村民曲解政府意圖的現(xiàn)象。比如：他們會(huì)認(rèn)為一系列復(fù)修工作勢(shì)必會(huì)破壞鄉(xiāng)村中的生態(tài)環(huán)境和歷史建筑；如果政府繼續(xù)采取措施進(jìn)行復(fù)修，那么這種對(duì)立情緒會(huì)導(dǎo)致村民對(duì)于鄉(xiāng)村振興缺乏自覺(jué)認(rèn)識(shí)和主動(dòng)認(rèn)同。

（二）資金不到位

由于村落荒廢時(shí)間過(guò)久，單就修繕?lè)课輥?lái)說(shuō)就是一筆不小的費(fèi)用。同時(shí)還包括鄉(xiāng)村環(huán)境的整改、大型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、對(duì)于外界的宣傳等，所需資金巨大。部分地區(qū)待振興村落較多，因此政府的資金會(huì)出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象也很正常。村落需要的資金太大，但是鄉(xiāng)村自行創(chuàng)收卻不多，這也是鄉(xiāng)村振興面臨的問(wèn)題。

三、具體措施分析

（一）更新振興理念

當(dāng)今社會(huì)主要購(gòu)買力在于中青年一代，他們對(duì)于鄉(xiāng)村的振興貢獻(xiàn)將主要集中在旅游業(yè)上。因此主要的振興戰(zhàn)略應(yīng)著眼于提高旅游業(yè)的發(fā)展，結(jié)合年輕人的生活方式，以及他們對(duì)于社交媒體上的看法和觀點(diǎn)，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和明星入駐的方式擴(kuò)大宣傳，同時(shí)設(shè)計(jì)網(wǎng)紅文創(chuàng)單品，將民族特色和網(wǎng)紅外觀結(jié)合，將科技成果和文化內(nèi)涵結(jié)合；引入民宿客棧類服務(wù)，打造具有特色的旅游路線，增大游客的主動(dòng)購(gòu)買從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外，旅游業(yè)的發(fā)展也與新媒體相結(jié)合，設(shè)計(jì)網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅飯店等。

（二）發(fā)揮明星慢綜藝的優(yōu)勢(shì)

1.自身優(yōu)勢(shì)

從情懷來(lái)看，鄉(xiāng)村主題的綜藝節(jié)目依托于民俗文化和文物寶藏，觀眾可以更沉浸地了解鄉(xiāng)村生活，從而影響人們對(duì)于鄉(xiāng)村的重視和保護(hù)的行動(dòng)；從形式來(lái)看，觀眾可以從慢綜藝中找到心靈上的契合和靈魂上的共鳴從而放松自己；從內(nèi)容來(lái)看，慢綜藝和影視劇不同之處在于參與者會(huì)做出最真實(shí)的反應(yīng)，內(nèi)容會(huì)更充實(shí)有趣。2015年國(guó)家新聞出版廣電總局規(guī)定了真人秀節(jié)目的發(fā)展方向：“本質(zhì)是反映時(shí)代精神和生活本質(zhì)的真實(shí)電視，要體現(xiàn)真實(shí)和真誠(chéng)，反映人在特定情境下的自然活動(dòng)和真實(shí)情感”；并且，慢綜藝更容易實(shí)現(xiàn)公益文化和綜藝節(jié)目的有機(jī)結(jié)合，也會(huì)形成更穩(wěn)定的商業(yè)投資和穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)。

2.影響力巨大

現(xiàn)在鄉(xiāng)村題材的綜藝節(jié)目層出不窮，人們對(duì)鄉(xiāng)村的形象也有了不小的改觀。近年來(lái)人們度假、旅行的目的地更多會(huì)選為鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄉(xiāng)村旅游接待量一直穩(wěn)步增長(zhǎng)[1]。

另外由于明星本身自帶的巨大影響力以及流量，本就受歡迎的鄉(xiāng)村題材綜藝將更加火爆。以《向往的生活》為例，其中“小O闖禍張子楓反應(yīng)”登上微博熱搜第一，閱讀量達(dá)到了6.1億，討論量達(dá)到了5.3萬(wàn)。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，《向往的生活4》評(píng)論量位居當(dāng)周全平臺(tái)綜藝第一。

（三）明星效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)

由于資本力量，文娛產(chǎn)業(yè)里的資本無(wú)底線的趨利現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。首先看娛樂(lè)圈的直接資本，由于其只針對(duì)娛樂(lè)圈明星的資源以及明星的升級(jí)換代，因此它并不會(huì)直接影響政府對(duì)于社會(huì)的管理，但是由于資本趨利化愈加嚴(yán)重，對(duì)娛樂(lè)圈的投資只注重收益不注重政治道德底線；再看娛樂(lè)圈的間接資本，例如騰訊、阿里等，這類資本往往會(huì)有豐富的高層人脈和社會(huì)影響力，從而讓他們成為政府、國(guó)家對(duì)內(nèi)對(duì)外強(qiáng)有力的宣傳媒介，并且服從政府要求進(jìn)而成為政府控制輿論、維持公序良俗、宣傳社會(huì)主義和中國(guó)主要政治思想的媒體平臺(tái)。因此在娛樂(lè)圈資本和政府之間更多的是一種互相制衡的關(guān)系，這導(dǎo)致在娛樂(lè)圈除了道德守則以外資本獨(dú)大，以至于部分明星的浮躁情緒、正義感不足、尊崇“金錢至上”的三觀。綜上所述，由明星引領(lǐng)鄉(xiāng)村發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)更多會(huì)在于藝人本身，因?yàn)樗麄兊氖Ц裥袨橛绊懽陨淼纳虡I(yè)價(jià)值和政治面貌，從而影響綜藝節(jié)目、代言品牌的關(guān)注度、政治形象以及所獲流量，同時(shí)也會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村振興的項(xiàng)目造成資本浪費(fèi)等嚴(yán)重問(wèn)題。

（四）鄉(xiāng)村類綜藝聯(lián)合新媒體營(yíng)銷，服務(wù)鄉(xiāng)村振興

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，而網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)民使用率95.4%。（其中網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶的內(nèi)涵包括短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)直播的所有用戶）。由此可見(jiàn)，短視頻已經(jīng)可以被稱為一個(gè)全民性的活動(dòng)，因此聯(lián)合新媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，也會(huì)帶動(dòng)村落振興。另外，越來(lái)越多的明星、博主入駐直播，抖音、淘寶、快手等短視頻平臺(tái)上直播帶貨的現(xiàn)象也越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，較2020年6月增加7889萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的39.2%；新網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播使用率上升，超越綜合視頻，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的使用率為44.5%，較2020年3月增加5.3%；新網(wǎng)民對(duì)綜合視頻的使用率為41.5%，較2020年3月下降13.3%[2]。如果可以把直播帶貨引進(jìn)明星綜藝中，則可以用他們的影響力和公信力來(lái)幫助村民創(chuàng)收。例如，在《向往的生活4》中，直播紅人薇婭和常駐嘉賓一起直播，在線人數(shù)達(dá)到了每小時(shí)1930.12萬(wàn)人，共賣出了570萬(wàn)元的農(nóng)副產(chǎn)品，全部用于鄉(xiāng)村振興。

（五）明星效應(yīng)具體實(shí)施意見(jiàn)

首先，由政府政策引導(dǎo)，引入綜藝節(jié)目的入駐。從受眾群體以及對(duì)于村落的介紹詳細(xì)度來(lái)說(shuō)，筆者更傾向于選用生活體驗(yàn)這類慢綜藝，增加村民和明星的互動(dòng)。同時(shí)加大綜藝中對(duì)于藝術(shù)節(jié)、生態(tài)環(huán)境、生態(tài)博物館、客家文化等特有文化的傳播與推廣，形成有內(nèi)涵、有情懷、有高度的鄉(xiāng)村類慢綜藝。

其次，真人秀錄制期間引入媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)，不定時(shí)在微博、抖音等公眾平臺(tái)上投放花絮，吸引用戶流量。播出期間，邀請(qǐng)博主進(jìn)行Vlog拍攝以及直播帶貨活動(dòng)，保證村民的農(nóng)副產(chǎn)品不被擠壓浪費(fèi)，獲得最大利益，同時(shí)保持拍攝期間鹽田梓村落話題在社交平臺(tái)上的持續(xù)熱度從而吸引消費(fèi)者的到來(lái)。

最后，綜藝播出以后，利用社會(huì)輿論和明星效應(yīng)，吸引更多村民回流，讓村民們意識(shí)到所在村落產(chǎn)生的日新月異的變化。同時(shí)設(shè)置村內(nèi)網(wǎng)紅打卡地、特色餐飲、特色客棧等其他業(yè)務(wù)，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)村落振興，對(duì)內(nèi)對(duì)外兩手抓共同打造具有情懷、生態(tài)、文化等的多元度假鄉(xiāng)村。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]孫兆.鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村振興加碼助力[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2021-09-08（3）.

[2]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告[R/OL].（2021-06-02）[2021-07-13].https：//news. znds.com/article/54323.html.