安娜

我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族上下五千年生活智慧的結(jié)晶，也是民族情感與國(guó)家文化聯(lián)結(jié)的重要紐帶。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，人民的生活區(qū)域、生活方式和文化消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和傳播產(chǎn)生了較大的沖擊。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國(guó)家政策的支持下，在保護(hù)和傳承方面已經(jīng)取得一定效果，但是互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中，在流行文化和青年文化占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)里，沒(méi)有得到適當(dāng)傳播的非遺項(xiàng)目難免呈現(xiàn)出被“邊緣化”的現(xiàn)象。理解并利用新媒體傳播手段，利用全媒體的傳播環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、繼承、傳播，已成為當(dāng)下社會(huì)文化建設(shè)的必然要求。

內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的富集地區(qū)，有近百項(xiàng)國(guó)家認(rèn)定的非遺項(xiàng)目，以特有的民間文學(xué)、民間手工藝技能、傳統(tǒng)舞蹈和音樂(lè)為形式，鮮活而真切地體現(xiàn)了草原文化豪邁灑脫的文化品性與自強(qiáng)不息的精神品格，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

內(nèi)蒙古自治區(qū)非遺的傳播現(xiàn)狀

傳播意識(shí)需提高

近年來(lái)，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府以及各級(jí)地方政府對(duì)非遺的保護(hù)與傳播意識(shí)已經(jīng)有了顯著的提高，通過(guò)公益講座、文旅結(jié)合等手段的推廣活動(dòng)具備了一定的宣傳效果，但是此類工作的開(kāi)展主要依靠自上而下的行政推力，對(duì)受眾現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)，但是缺少實(shí)證考察。此外，社會(huì)資金和傳播力量介入方式仍需完善，部分相關(guān)人員只看重非遺傳播所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，如拉動(dòng)文化旅游、振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)等等，認(rèn)為非遺的保護(hù)與開(kāi)發(fā)的價(jià)值只在于提升地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，對(duì)非遺項(xiàng)目的認(rèn)定申報(bào)意識(shí)較強(qiáng)，但是在非遺項(xiàng)目申報(bào)成功后，看重保護(hù)，看重傳承，利用媒介傳播意識(shí)不強(qiáng)，忽略了對(duì)非遺保護(hù)和傳承傳播的多方位探索。

傳播方式需豐富

當(dāng)前內(nèi)蒙古非遺的傳播還存在傳播手段單一、傳播受眾面小，傳播效果欠佳問(wèn)題。首先，多數(shù)地區(qū)在非遺傳播上主要依靠人際傳播與組織傳播，例如常見(jiàn)的公益講座、民俗活動(dòng)等，對(duì)于文旅結(jié)合的推廣手段使用也很生澀，如今年春季在內(nèi)蒙古土右旗第六屆杏花旅游文化節(jié)中舉辦的炕圍畫(huà)、剪紙、泥塑的非遺項(xiàng)目進(jìn)景區(qū)活動(dòng)，將項(xiàng)目傳承人的作品對(duì)游客進(jìn)行了展示，但是有關(guān)活動(dòng)的媒介宣傳也僅采用了新聞通稿的形式，投放渠道集中于政府網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站，沒(méi)有在自媒體和短視頻平臺(tái)上形成傳播聲量。

此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心載體，即非遺“傳承人”本身新媒體推廣的技能欠佳，運(yùn)用手段相對(duì)滯后，也缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，作為非遺方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖身份無(wú)法突破圈層。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，聯(lián)合具有影響力的網(wǎng)紅是突破傳播壁壘的有力手段。2019年，李子柒成為首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，借助她在新媒體平臺(tái)中“傳統(tǒng)文化傳播”方面的已具有的影響力，成功將地方的非遺帶入新媒體受眾的視野。

全媒體對(duì)非遺傳播的有利影響

多種媒介渠道的有機(jī)聯(lián)合

全媒體時(shí)代，非遺的傳播有了更為多元化的載體和互相聯(lián)系更為緊密，能夠形成統(tǒng)一傳播影響力的渠道。全媒體的傳播體系是在媒介技術(shù)融合、內(nèi)容融合的基礎(chǔ)之上，對(duì)媒介渠道的架構(gòu)和媒介內(nèi)容的分發(fā)進(jìn)行有效布局、在傳播的覆蓋面和精準(zhǔn)度上進(jìn)行全面提升的一種體系。對(duì)全媒體傳播環(huán)境的合理使用，能夠讓非遺的傳播速度和傳播廣度有明顯的提升。

明確定位細(xì)分受眾

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)門(mén)類眾多，傳承的載體多樣，涵蓋文學(xué)、戲劇、歌舞、手工藝等方面，本身具有強(qiáng)烈的文化特質(zhì)和鮮明的表現(xiàn)方式。在全媒體環(huán)境中，非遺的鮮明特質(zhì)更容易自帶屬性和標(biāo)簽，在相匹配的受眾群體挖掘上具有優(yōu)勢(shì)。利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)已經(jīng)是常規(guī)操作，而在振興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和文化強(qiáng)國(guó)的背景下，能夠較好體現(xiàn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的媒介內(nèi)容和產(chǎn)品都具有良好堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，將非遺的屬性和特質(zhì)與具有相似興趣點(diǎn)的受眾進(jìn)行匹配，能夠直接覆蓋目標(biāo)人群。

對(duì)非遺的媒介內(nèi)容再造

對(duì)非遺經(jīng)典進(jìn)行創(chuàng)新和再造，讓非遺煥發(fā)出與當(dāng)下時(shí)代特色結(jié)合的全新活力是當(dāng)今非遺傳播推廣的基本手段。以視頻化傳播為例，作為目前網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的主流形式，是最大化原汁原味反映非遺特色的重要手段。抖音在2000年公布的《抖音非遺大數(shù)據(jù)》中顯示，1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋1318項(xiàng)，涵蓋率達(dá)96%。“短視頻語(yǔ)境下非遺新的文化樣式最直觀的表現(xiàn)就是影像化的制作和呈現(xiàn)......同一個(gè)非遺項(xiàng)目，不同的敘事、拍攝和剪輯手法可以呈現(xiàn)出完全不同的效果”。非遺媒介內(nèi)容的再創(chuàng)造能力，是決定非遺在全媒體時(shí)代傳播力的重要因素。

全媒體時(shí)代非遺的傳播策略

開(kāi)發(fā)非遺傳播的新表現(xiàn)形態(tài)

數(shù)字化是目前國(guó)內(nèi)非遺項(xiàng)目傳播領(lǐng)域的重要路徑，內(nèi)蒙古自治區(qū)的非遺項(xiàng)目所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和承載藝術(shù)內(nèi)涵的獨(dú)特表達(dá)符號(hào)，通過(guò)數(shù)字化的形式，可以進(jìn)行全面并且詳細(xì)的呈現(xiàn)。在這方面較為成功的案例有內(nèi)蒙古自治區(qū)展覽館的非遺舞蹈全息影像劇場(chǎng)，觀眾無(wú)須佩戴設(shè)備，就能與全息技術(shù)呈現(xiàn)的虛擬演員學(xué)習(xí)蒙古族傳統(tǒng)舞蹈筷子舞、頂碗舞等。在博物館、展覽館等場(chǎng)所利用數(shù)字技術(shù)對(duì)非遺文化進(jìn)行呈現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng)、細(xì)節(jié)豐富、受眾參與感強(qiáng)，缺點(diǎn)在于依賴于場(chǎng)地、需要較強(qiáng)的情景感來(lái)達(dá)到傳播效果。

在全媒體傳播的視域下，應(yīng)借鑒上述的數(shù)字化思維，充分利用HTML5和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，利用簡(jiǎn)單設(shè)備或者應(yīng)用程序，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)。這樣的呈現(xiàn)方式在文化傳播的其他領(lǐng)域已經(jīng)有了較為成功的案例。例如，《紐約客》雜志在2016年5月的刊物封面就采用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讀者用《紐約客》雜志特別上架的 APP UNCOVR程序掃過(guò)雜志，當(dāng)期封面上的女性角色就會(huì)乘坐地鐵，跨越城市，讀者可以觀看到動(dòng)態(tài)的城市中穿梭的行人和車輛。