胡常春 杜磊

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力大幅提高，旅游成為人們生活中重要的休閑娛樂方式。武漢市作為我國中部地區(qū)最大城市，不僅擁有千萬級常住人口，還是國內(nèi)旅游熱門城市。數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年武漢市旅游總?cè)藬?shù)呈不斷增長趨勢。2014年以來武漢市旅游總收入也呈階梯式增長。在這樣的大背景和趨勢下，以武漢城市周邊郊區(qū)旅游為代表的“一日游”成為城市居民主要的選擇。武漢城郊農(nóng)莊作為“一日游”重要載體，極大適應(yīng)了當(dāng)前旅游大發(fā)展的趨勢，成為武漢城郊旅游的重要力量。

武漢城郊農(nóng)莊經(jīng)過近幾年的發(fā)展，取得了一定成績，然而隨著人們對生態(tài)旅游和社會效益的關(guān)注，該業(yè)態(tài)也面臨著發(fā)展困境，急需尋找新的發(fā)展戰(zhàn)略來滿足旅游市場的需求變化。

武漢市城郊農(nóng)莊概況

目前，武漢市城郊農(nóng)莊主要是以家庭農(nóng)家樂和農(nóng)業(yè)合作社兩種方式運(yùn)營。2019年，武漢市登記注冊農(nóng)民合作社有4729家，主要分布在新洲、黃陂、江夏等遠(yuǎn)城區(qū)。農(nóng)家樂受土地、資金和人力資源水平等局限，提供的商業(yè)服務(wù)比較單一，并且營銷不足，難以形成吸引力和經(jīng)濟(jì)效益。而農(nóng)業(yè)合作社普遍存在著運(yùn)行效率不高、產(chǎn)銷銜接不緊、銷售渠道不暢、內(nèi)部管理不規(guī)范等問題，極大制約了合作社市場化發(fā)展。尤其是2020年新冠肺炎疫情沖擊，使整體經(jīng)濟(jì)形勢更嚴(yán)峻，消費(fèi)市場環(huán)境有了新變化新要求，加劇了農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展的困難。針對以上難點痛點，本文基于關(guān)系營銷、綠色營銷和共享經(jīng)濟(jì)等理論，提出生態(tài)農(nóng)莊運(yùn)營模式和具體的運(yùn)營策略。

武漢城郊農(nóng)莊運(yùn)營策略設(shè)計

突出特色化策略

自然資源是生態(tài)農(nóng)莊的基礎(chǔ)資源，其中包含了地理位置、自然生態(tài)、特色物種等等，不同的區(qū)域地理、生態(tài)環(huán)境和民俗文化，形成了不同的農(nóng)莊特色、景觀特色和產(chǎn)品服務(wù)特色，很大程度上決定了農(nóng)莊吸引城市居民消費(fèi)者的場景和服務(wù)差異性。生態(tài)農(nóng)莊要根據(jù)自己所在區(qū)域的特定自然資源稟賦進(jìn)行運(yùn)營，發(fā)揮資源特長，凸顯資源特色，精準(zhǔn)定位，高度結(jié)合所在地實際，深入挖掘地域優(yōu)勢，將氣候、風(fēng)土、生物、人文、餐飲風(fēng)味的特點充分轉(zhuǎn)化為差異化競爭優(yōu)勢和獨(dú)特吸引力。

比如在武漢南部郊區(qū)，主要為武漢市江夏區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)水體眾多，可以發(fā)展垂釣、游湖等水上游樂主題農(nóng)莊，提供河鮮、湖鮮等水產(chǎn)品特色飲食。在武漢北部郊區(qū)，主要為武漢市黃陂區(qū)、新洲區(qū)，地形地貌以丘陵為主，農(nóng)作物種植有水果、茶葉等特色產(chǎn)品，可以發(fā)展草原旅游、水果采摘、茶文化體驗等特色項目。在武漢西部郊區(qū)，主要為蔡甸區(qū)，有后官湖濕地保護(hù)區(qū)，自然風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境清新，可以依托這一特點，發(fā)展以濕地觀光、健康療養(yǎng)為主題的生態(tài)農(nóng)莊。

模塊化場景打造策略

體驗性是生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)最本質(zhì)的屬性，休閑農(nóng)業(yè)旅游的誕生就是為了滿足城市居民消費(fèi)者對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活體驗的需求。因此，生態(tài)休閑農(nóng)莊作為一種售賣 “體驗”的消費(fèi)場所，理所應(yīng)當(dāng)更應(yīng)注重消費(fèi)場景的打造，以美好的場景去吸引顧客、留住顧客。

首先要提升場景顏值。作為消費(fèi)者走入農(nóng)莊的第一印像，各種景觀場景就是農(nóng)莊的“顏值”。一個農(nóng)莊能否吸引人，能否留住人，最先就在于這個農(nóng)莊有沒有“顏值”和“顏值”高不高。農(nóng)莊景觀的搭建不是說非得一味“高大上”，這樣也不利于成本控制和輕資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)，而是可以在場景搭建、顏值打扮上花心思、下功夫。比如使用白色帆布、霓虹燈帶等搭建帳篷群，種植構(gòu)建花海，打造唯美、獨(dú)特的景觀。

其次賦予景觀文化價值。再好看的景觀，如果沒有文化內(nèi)涵、精神內(nèi)核也就是一個空殼，難以持續(xù)持久保持吸引力，所以不僅要有高“顏值”的景觀，還需要構(gòu)建與之相配的故事，賦予場景生命力。比如結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼讉髡f打造場景，讓消費(fèi)者體驗到新奇的故事。再比如根據(jù)當(dāng)時獨(dú)特的農(nóng)家文化，打造農(nóng)家生活場景，在禮儀、器具、餐飲等各方面，有機(jī)復(fù)原農(nóng)家生活文化，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗感。

再次實現(xiàn)景觀多維組合。單一的場景深度不足，不利于吸引各類人群，現(xiàn)今的農(nóng)莊越來越朝著多業(yè)態(tài)融合的方向發(fā)展。除了“吃、住、行、游、購、娛”，還會有“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”，以及其他類型的業(yè)態(tài)組合。農(nóng)莊在場景打造的過程中，也需要順應(yīng)這一趨勢的變化，實現(xiàn)多維場景的融合，帶給人們?nèi)碌捏w驗。生態(tài)農(nóng)莊不僅僅是農(nóng)場，還可以使是菜市場，還是超市，還是餐廳，還是圖書館，還是培訓(xùn)課堂，通過場景的組合探索出無限的可能。

生態(tài)友好運(yùn)營策略

生態(tài)農(nóng)莊運(yùn)營的基礎(chǔ)是生態(tài)良好、綠色純天然。在生產(chǎn)運(yùn)營中，注重綠色環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展，不僅是生態(tài)農(nóng)莊發(fā)揮生態(tài)效益，維護(hù)綠水青山的社會責(zé)任，更是將綠色理念作為農(nóng)莊發(fā)展附加價值和核心理念，促進(jìn)自身更好發(fā)展的題中應(yīng)有之義。

首先在生產(chǎn)上注重生態(tài)。農(nóng)莊產(chǎn)出的動植物農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程必須是綠色無污染，種植盡量少用化肥，不用農(nóng)藥，養(yǎng)殖盡量少用飼料，多使用自產(chǎn)農(nóng)作物進(jìn)行散養(yǎng)，保持原生態(tài)的物種循環(huán)和資源節(jié)約循環(huán)使用。

其次在營銷上突出生態(tài)。生態(tài)農(nóng)莊的最大特點就在于原生態(tài)、自然性，對外營銷時，要充分展現(xiàn)自然純樸原生態(tài)核心價值，在圖片拍攝、文案撰寫、附加文化等方面契合綠水青山、自然家園的核心理念。

再次在呈現(xiàn)上圍繞生態(tài)。對于消費(fèi)者來說，來到生態(tài)農(nóng)莊消費(fèi)，最重要的目的就是感受到與城市生活不同的體驗。農(nóng)莊在消費(fèi)者的所見、所觸、所感、所食、所用等各方面在干凈衛(wèi)生的前提下，要充分以自然生態(tài)的方式呈現(xiàn)，加大農(nóng)莊消費(fèi)體驗。

產(chǎn)品輸出策略

由于規(guī)模和場地的限制，生態(tài)休閑農(nóng)莊的收益在住宿、餐飲和游樂等項目上的產(chǎn)出是有一定天花板的，達(dá)到一定水平后很難再提升。真正使收益有大幅增長的是農(nóng)產(chǎn)品、紀(jì)念品等特色商品的銷售。打造農(nóng)莊爆款產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)從三個方面著手。

首先是特色，無論是農(nóng)產(chǎn)食品、用品或者紀(jì)念品，都要具有自身的特點和特色，與農(nóng)莊主題或者模塊主題相契合，賦予產(chǎn)品本身功能之外的獨(dú)特意義。