馬春華

摘要：日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)智能終端技術(shù)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播走上了傳播模式的主流道路。作為高度娛樂(lè)性質(zhì)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播，逐步發(fā)展為新型文化載體之一，擁有龐大的用戶數(shù)量，且一步步融入了人們的日常生活中，能滿足人們休閑舒適的需求。同時(shí)，各個(gè)主播借助直播開(kāi)展?fàn)I銷，能與粉絲間展開(kāi)更密切的互動(dòng)，且能獲取更多的銷售額，最終產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益。文章從直播經(jīng)濟(jì)入手，在分析其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，指出了當(dāng)前直播經(jīng)濟(jì)面臨的問(wèn)題，并提出了幾點(diǎn)發(fā)展策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì);直播經(jīng)濟(jì);存在問(wèn)題;發(fā)展策略

當(dāng)今時(shí)代，直播升級(jí)為全新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，在用戶數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收入及影響力方面的增長(zhǎng)趨勢(shì)相當(dāng)突出。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播更是實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步發(fā)展，在各行各業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了“直播+”文化業(yè)態(tài)的形成。2020年上半年，商務(wù)部等部門組織電商平臺(tái)開(kāi)展線上“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，帶動(dòng)同期全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)4300億元;“618”電商年中大型促銷中天貓和京東交易額分別達(dá)到6982億元和2692億元。截至2020年6月，直播電商、生鮮電商、跨境電商用戶規(guī)模分別達(dá)3.09億、2.57億和1.38億。其中，2020年5月，上海購(gòu)物節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)次超過(guò)29萬(wàn)次，累計(jì)9.5億觀看人次，直播中產(chǎn)生了2551億元的零售額。而人民日?qǐng)?bào)社更是創(chuàng)造了2.26億元農(nóng)產(chǎn)品被秒光的新紀(jì)錄。然而，雖然直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，也有一系列問(wèn)題存在，如直播平臺(tái)或主播為了贏取關(guān)注度和利益而出現(xiàn)無(wú)底線、低俗化行為，不可避免的影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、直播產(chǎn)業(yè)。為了保障直播經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展，有必要規(guī)范監(jiān)管內(nèi)容形式，完善法律法規(guī)。

一、直播經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

首先，互動(dòng)性特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播過(guò)程中，用戶能夠隨時(shí)隨地參與，并與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，同時(shí)能將其他用戶反饋的直播內(nèi)容信息及時(shí)把握。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)用，結(jié)合直播技術(shù)、技巧，以職業(yè)主播為群體、面向廣大消費(fèi)者建立的直播帶貨，屬于全新的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，受眾參與中能獲取互動(dòng)性更強(qiáng)的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。此類多對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)多項(xiàng)交互的傳播方式，消除了以往傳播的滯后性，創(chuàng)新了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播方式，能更有效地吸引受眾目光;其次，個(gè)性化特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播對(duì)傳播個(gè)體的個(gè)性、公眾表達(dá)欲望的釋放十分關(guān)注，每個(gè)擁有獨(dú)特個(gè)性的用戶都能轉(zhuǎn)化為話題“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，引領(lǐng)粉絲不斷創(chuàng)新“議題”，有利于“人人即媒體”傳播格局的增強(qiáng)。同時(shí)，鑒于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)習(xí)慣的形成、新生代精神文化消費(fèi)需求的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)直播的傳播方式更直接、有效，能將人們的觀看需求與個(gè)性化表現(xiàn)需要合理滿足;其三，實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟(jì)中，用戶充值購(gòu)買虛擬道具是主要收入來(lái)源之一，而主播為了贏取用戶關(guān)注、收獲更多禮物，會(huì)更頻繁的與他們互動(dòng)。用戶在觀看直播時(shí)將一定價(jià)值人民幣兌換的虛擬“禮物”送給主播，直播間會(huì)顯示用戶名字，而當(dāng)用戶贈(zèng)送了較為昂貴的虛擬禮物時(shí)，彈幕上還會(huì)突出顯示用戶名字，尤其是用戶頻繁送禮物時(shí)，會(huì)有一種視覺(jué)特效形成，能吸引其他用戶的關(guān)注。同時(shí)，面對(duì)這類頻繁送禮物的用戶，主播也會(huì)與其密切展開(kāi)互動(dòng)，能夠帶給用戶“滿足感”。

值得一提的是，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，直播經(jīng)濟(jì)中能更好地解決消費(fèi)者內(nèi)心的疑問(wèn)，能幫助他們準(zhǔn)確了解商品質(zhì)量，有利于成交量的增加。同時(shí)，直播經(jīng)濟(jì)中，能規(guī)避消費(fèi)者盲目性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問(wèn)題，通過(guò)小視頻方式傳播圖像、聲音吸引粉絲，在積累一定粉絲量后通過(guò)商家宣傳、秒殺好物等方式的實(shí)施，可促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的增強(qiáng)，從而刺激消費(fèi)。

二、新形勢(shì)下直播經(jīng)濟(jì)面臨的問(wèn)題

（一）直播平臺(tái)及提供者方面

日漸火爆的直播經(jīng)濟(jì)，基本上已經(jīng)完全瓜分了直播市場(chǎng)這塊大蛋糕，以往以方便人民生活為目標(biāo)的宗旨也有了適當(dāng)變化。各大直播平臺(tái)為了盈利而互相模仿，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上流傳了以打破類似的軟件，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)直播創(chuàng)新性大打折扣，且逐步形成了固定化、模式化的互聯(lián)網(wǎng)直播。為了吸引用戶，頻頻出現(xiàn)無(wú)規(guī)則直播，泛濫起一股不良之風(fēng)，甚至有主播為了獲取粉絲支持、贏取關(guān)注度即便毀三觀也在所不惜，導(dǎo)致大部分人們對(duì)于直播的第一印象轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗退住o(wú)下限”。此外，各大互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源中，有一部分是用戶為主播贈(zèng)送的禮物變現(xiàn)后抽取的分紅，因此平臺(tái)會(huì)要求主播想方設(shè)法贏取用戶的贈(zèng)禮，而主播為了增加收入也愿意如此，此類盈利至上的直播手段，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)直播健康風(fēng)氣受到巨大影響。

（二）直播平臺(tái)用戶人員方面

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們更加關(guān)注“直播”，以自身需求為根據(jù)選擇不同類型的直播。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達(dá)到5.60億的規(guī)模，在網(wǎng)民總數(shù)量中占據(jù)了62.0%。盡管目前觀看直播的人們出現(xiàn)了更廣的年齡層次，然而青年階段依舊是主要人群，尤其是男性。同時(shí)，他們也有著各不相同的直播觀看動(dòng)機(jī)，如學(xué)習(xí)知識(shí)、放松心情、尋求陪伴等。部分用戶認(rèn)為通過(guò)觀看直播課程能夠獲取知識(shí)，多數(shù)用戶在閑暇時(shí)間會(huì)選擇抖音視頻等打發(fā)時(shí)間，也有少數(shù)用戶認(rèn)為觀看直播能滿足其社交及相關(guān)需求。此外，當(dāng)前時(shí)代下自主話語(yǔ)權(quán)與信息傳播權(quán)是每個(gè)用戶都享有的權(quán)利，特別是有影響力的主播們，通過(guò)他們直播中的內(nèi)容即可判定其價(jià)值觀。但是，目前的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)主播們，多以俊男靚女為主，通過(guò)膚淺的直播內(nèi)容吸引異性觀眾，消費(fèi)受眾獵奇心理，傳播意義少、價(jià)值低的內(nèi)容。而個(gè)別曖昧言語(yǔ)或畫面甚至還會(huì)影響青少年的成長(zhǎng)。

三、直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容監(jiān)管

為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展，相關(guān)管理部門有必要嚴(yán)格監(jiān)管直播內(nèi)容，加大直播責(zé)任主體機(jī)制、監(jiān)管細(xì)則、舉報(bào)與處理機(jī)制的優(yōu)化完善力度。同時(shí)，相關(guān)管理部門應(yīng)將相應(yīng)扶持政策提供給互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)。具體而言，可從下述幾點(diǎn)入手：其一，相關(guān)管理部門應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)、主播及管理部門為對(duì)象，合理進(jìn)行直播責(zé)任主體機(jī)制的建立，在明確制定責(zé)任制度的同時(shí)加大直播實(shí)名制審核力度，為順利推行責(zé)任追究奠定基礎(chǔ);其二，加大監(jiān)管細(xì)則完善力度，制定配套監(jiān)管技術(shù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)“黃”等自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，監(jiān)管細(xì)則將必要的支持提供給人工和機(jī)器審核，大幅提升監(jiān)管效率;其三，完善社會(huì)舉報(bào)處理機(jī)制。鑒于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)逐漸形成了更龐大的規(guī)模，相關(guān)管理部門需重視相關(guān)利益群體監(jiān)督權(quán)，通過(guò)社會(huì)舉報(bào)處理機(jī)制的建立與健全，配套適宜的獎(jiǎng)懲制度，更有效地監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容。