○ 黎耀奇 謝禮珊 方淑杰

引言

愛美之心，人皆有之。在服務(wù)業(yè)中，管理者更傾向于招募貌美者作為一線服務(wù)人員，希望通過消費(fèi)者的“愛美之心”，獲取他們的青睞，[1]這是導(dǎo)致我國服務(wù)業(yè)中“以貌取人”的外貌歧視現(xiàn)象頻頻發(fā)生的主要原因之一。就業(yè)市場中的外貌歧視可能來自于企業(yè)，也可能源于消費(fèi)者。[2]從市場競爭的角度看，服務(wù)企業(yè)招募過程中的外貌歧視行為，是對消費(fèi)者投其所好的結(jié)果，[3]消費(fèi)者的“愛美之心”，是企業(yè)“以貌取人”的原因所在。因此，消費(fèi)者的外貌偏好是服務(wù)業(yè)外貌歧視現(xiàn)象的根源所在。然而，貌美的服務(wù)人員總是能帶來正面的消費(fèi)者響應(yīng)嗎？消費(fèi)者總是偏好貌美的服務(wù)人員嗎？

個體的外貌是人際交往中最先觀察到的特征，該特征會顯著影響他人對個體能力、品德的判斷及偏好程度，[4]并建構(gòu)出一種對他人較穩(wěn)定的預(yù)期和認(rèn)知，[5]學(xué)者們稱之為外貌刻板印象。外貌特征作為最明顯的個體特征，由于首因效應(yīng)的存在，[6]會在人們的潛意識中構(gòu)建對他人的整體印象，并對整個社會互動過程產(chǎn)生持續(xù)影響。大量研究表明，貌美者能夠獲得他人的積極情感回應(yīng)、產(chǎn)生正面的增強(qiáng)效果，并引發(fā)接近行為。[7]因此，貌美者結(jié)交到朋友的可能性更大，[8]消費(fèi)者對貌美的服務(wù)人員的滿意度和消費(fèi)意愿更高。[9]Dion等[10]將這種美貌帶來優(yōu)勢的現(xiàn)象描述為“美的就是好的”刻板效應(yīng)。Hamermesh等的實(shí)證結(jié)果表明，[11]貌美的員工收入比相貌平平者更高，勞動力市場存在著明顯的“顏值溢價”。在后續(xù)的研究中，他們更是將這種外貌歧視現(xiàn)象上升到“美貌經(jīng)濟(jì)學(xué)”的高度。[12]

隨著研究的不斷深入，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)“美的未必就是好的”，外貌吸引力并不總是帶來正面的刻板效應(yīng)。從社會比較的視角出發(fā)，Agthe等[13]發(fā)現(xiàn)，在同性評價時，貌美者容易誘發(fā)他人的人際貶損心理，把貌美者的正面行為結(jié)果歸結(jié)于運(yùn)氣而不是個人能力，并避免與其進(jìn)行社會互動。Wan等[14]從印象動機(jī)和印象建構(gòu)兩個方面進(jìn)一步分析了消費(fèi)者在面對貌美服務(wù)人員時的響應(yīng)。研究結(jié)果顯示，人們會渴望給他人留下一個美好的印象，面對貌美異性時更是如此。然而，當(dāng)人們覺得自己不能給貌美異性留下美好印象時，便會產(chǎn)生自我表現(xiàn)憂慮，擔(dān)心給貌美異性留下不良印象，從而避免與他們進(jìn)行人際交往。因此，高自我表現(xiàn)憂慮的消費(fèi)者會回避與貌美的服務(wù)人員接觸，產(chǎn)生較低的服務(wù)購買意愿和服務(wù)評價。Heilman等[15]將這種外貌刻板的負(fù)面影響稱為“都是美麗惹的禍”刻板效應(yīng)。

總的來說，外貌吸引力是一把雙刃劍，在產(chǎn)生積極結(jié)果的同時，也會有消極影響。現(xiàn)有研究已經(jīng)對服務(wù)業(yè)的外貌刻板效應(yīng)進(jìn)行了一定的研究，在取得一定成果的同時，也存在一些明顯不足：第一，主要集中在外貌刻板的某一個具體方面，研究成果較為零散，缺乏系統(tǒng)性；第二，大部分從人力資源管理的角度進(jìn)行探討，較少從組織一線的角度展開。國內(nèi)關(guān)于組織一線的外貌刻板研究更是幾近空白，面對現(xiàn)實(shí)中外貌歧視問題，服務(wù)型企業(yè)缺乏有效的理論指導(dǎo)，不少企業(yè)將招聘到貌美員工視為服務(wù)質(zhì)量的保證，但實(shí)際上貌美員工的服務(wù)質(zhì)量往往也不盡如人意。因此，正確理解和認(rèn)識服務(wù)接觸中外貌刻板的影響機(jī)制，既有助于降低服務(wù)企業(yè)外貌歧視，也有助于實(shí)現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量的目的，具有較強(qiáng)的理論價值和實(shí)踐意義。

為了彌補(bǔ)以上研究不足，本文擬通過7 個實(shí)驗對組織一線服務(wù)接觸中服務(wù)人員的外貌刻板效應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)分析。已有研究表明，消費(fèi)者對服務(wù)接觸中的評估受到個人內(nèi)在特征、人際交往關(guān)系和情景因素的影響。[16-19]本文將同時考察消費(fèi)者的個人內(nèi)在特征、消費(fèi)者與服務(wù)人員的人際交往關(guān)系及情景因素對外貌刻板效應(yīng)產(chǎn)生的影響，試圖系統(tǒng)厘清組織一線服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的作用機(jī)制。

一、理論依據(jù)與研究假設(shè)

1.組織一線的外貌刻板效應(yīng)

隨著技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)者議價能力的提升，顧客與企業(yè)交互的頻率和方式更加頻繁多樣，組織一線對于組織發(fā)展的重要性越來越明顯。[19]發(fā)生在組織一線的服務(wù)活動豐富多樣，總體上可以劃分為人員交互和設(shè)施交互界面兩類，構(gòu)成了組織一線的研究范圍。[19]Zablah等[20]指出了服務(wù)人員在組織一線中的重要角色，服務(wù)人員與顧客的交互決定著顧客的真實(shí)體驗。消費(fèi)者在交往過程中對服務(wù)人員的評價是判斷服務(wù)質(zhì)量的根本要素，對服務(wù)企業(yè)的成敗至關(guān)重要。[21]而在消費(fèi)者與服務(wù)人員的交往過程中，服務(wù)人員的外貌是消費(fèi)者接觸到的第一個信息，消費(fèi)者會據(jù)此外貌信息對服務(wù)人員產(chǎn)生最初始判斷。[6]在整個社會互動過程中，關(guān)于服務(wù)人員的外貌信息始終存在消費(fèi)者的意識中，影響著消費(fèi)者對服務(wù)人員的判斷。[14]

刻板印象是個體對某一組群體所持有穩(wěn)定的觀念，個體根據(jù)這一觀念形成其特定的社會認(rèn)知方式。[22]外貌刻板印象是刻板印象的一種，指個體會根據(jù)他人的外貌特征來推斷其品質(zhì)、性格、能力等，[4]進(jìn)而形成一種預(yù)期及認(rèn)知。[5]在服務(wù)人員的招聘過程中，應(yīng)聘者的外貌信息為整個態(tài)度評價提供最初始的線索。由于“悅目情結(jié)”及“愛美之心，人皆有之”認(rèn)知的驅(qū)動，服務(wù)企業(yè)往往會認(rèn)為貌美的服務(wù)人員更容易獲取消費(fèi)者的青睞和偏好，從而實(shí)現(xiàn)較高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意，最終表現(xiàn)為高服務(wù)績效。[1]因此，服務(wù)企業(yè)在招募一線服務(wù)人員的過程中，十分重視應(yīng)聘者的外貌長相，更傾向于招募貌美者作為一線服務(wù)人員，將貌美服務(wù)人員作為其競爭優(yōu)勢之一。由此可見，服務(wù)業(yè)中的外貌歧視可能來自招聘過程中企業(yè)人力資源經(jīng)理對服務(wù)崗位應(yīng)聘者的歧視，[5]也可能來自服務(wù)傳遞過程中消費(fèi)者對貌美者的偏好。[1]這兩種對于外貌的認(rèn)知偏差共同導(dǎo)致了服務(wù)業(yè)中的外貌光環(huán)效應(yīng)。

2.服務(wù)接觸中消費(fèi)者對外貌刻板的響應(yīng)

目前研究外貌刻板的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，外貌的光環(huán)效應(yīng)使貌美者在人際交往過程中得到更多的正面評價并獲得更多機(jī)會。人們傾向認(rèn)為貌美者有更多良好的品質(zhì)、更聰明、更會與別人交往，因而會有更良好的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境。[23]在人際交往中，貌美者的觀點(diǎn)更有說服力，更受人們歡迎，[24]與貌美者交往被認(rèn)為是一件讓人愉悅的事情。[10]貌美者能夠激發(fā)他人的積極情感回應(yīng)，結(jié)交到朋友的可能性更大，[8]消費(fèi)者對貌美的服務(wù)人員的滿意度和消費(fèi)意愿更高，[9]好看的外貌對員工的收入有積極影響，即“顏值溢價”。[12]總的說來，貌美者能夠激發(fā)他人的積極情感回應(yīng)并引發(fā)接近行為，進(jìn)而形成光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)已經(jīng)在多個領(lǐng)域中得到了驗證。在投資管理領(lǐng)域，貌美的男性創(chuàng)業(yè)者能獲得更多、更持續(xù)的風(fēng)險投資；[25]在人力資源領(lǐng)域，外貌吸引力高的應(yīng)聘者在人事競選中往往更受青睞；[5]在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，貌美的服務(wù)人員往往會帶來更高的顧客滿意度和更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。[1]

但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了與上述研究結(jié)果相反的結(jié)論。由于社會比較的原因，貌美者會對競爭者產(chǎn)生威脅，導(dǎo)致競爭者對貌美者的排擠或人際貶損，從而產(chǎn)生威脅效應(yīng)。Dabbs等[26]最先關(guān)注到外貌吸引力的負(fù)面影響，他們發(fā)現(xiàn)，無論是男性還是女性，在行走過程中都會遠(yuǎn)離那些貌美的女性而靠近相貌平平者。Agthe等[27]也發(fā)現(xiàn)，在人事選拔過程中，貌美者會促使他人在同性評價時產(chǎn)生人際貶損心理，把貌美者的正面行為結(jié)果歸結(jié)于運(yùn)氣而不是應(yīng)聘者的能力，并避免與其進(jìn)行社會互動。此時，外貌吸引力成為人際交往中的劣勢。他們在隨后的研究中進(jìn)一步指出，個體在面對同性別的貌美者時，會激發(fā)他們的社會威脅和自尊傷害感知，因此不但不會產(chǎn)生接近行為，反而會產(chǎn)生負(fù)面的情感態(tài)度。此外，在應(yīng)聘帶有男性化特征的崗位時，貌美女性會被認(rèn)為不滿足崗位要求，難以獲得該工作機(jī)會。[28]在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，Yang等[29]對73 個產(chǎn)品的外貌刻板效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證檢驗，結(jié)果只有11 個產(chǎn)品的外貌刻板效應(yīng)是顯著正向的，外貌刻板的正面效應(yīng)并不像想象中的那么常見。

相對于國外研究，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于外貌刻板印象的研究主要集中在人事選拔領(lǐng)域。袁慧娟等[30]對人事選拔過程中的外貌偏見進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，那些獲得無相貌偏見證明的被試對相貌因素的重要性給予了更高的評分。江求川等[2]對CHNS數(shù)據(jù)庫中居民肥胖程度與收入指標(biāo)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)我國女性勞動力市場存在著明顯的相貌歧視現(xiàn)象，肥胖女性的工資收入顯著低于正常身材者。李愛梅等[5]考察了應(yīng)聘者外貌吸引力帶來的簡歷篩選偏差現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)貌美的求職者在簡歷投遞環(huán)節(jié)占有明顯優(yōu)勢。梁娟[31]發(fā)現(xiàn)，招聘經(jīng)理會根據(jù)應(yīng)聘者的外貌進(jìn)行評價，該評價會對最終的招聘決策產(chǎn)生重要的影響。李英武等[7]強(qiáng)調(diào)了人事選拔決策中外貌吸引力的消極影響，外貌刻板同時存在光環(huán)效應(yīng)和威脅效應(yīng)兩類評分者偏差。王璐瑤等[32]通過實(shí)證研究探討外貌對求職成功率的影響發(fā)現(xiàn)，外貌吸引力有助于提升求職者的成功率。此外，銀成鉞等[33]從消費(fèi)者視角考察外貌刻板問題，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)成功的情況下，貌美的服務(wù)人員獲得更高的顧客評價，而在服務(wù)失誤的情況下，相貌平平的服務(wù)補(bǔ)救人員獲得的顧客評價更高。

總的來說，外貌刻板的主效應(yīng)已經(jīng)得到國外學(xué)者們較為充分的研究，而國內(nèi)研究在這方面較為缺乏。主流觀點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)了外貌刻板的積極影響，貌美者能獲得更積極的態(tài)度和評價。[1,3,10,23,25]其中，這些積極的消費(fèi)者效應(yīng)中，包括了服務(wù)人員的高外貌吸引力會促使顧客做出正面的服務(wù)評價。根據(jù)Bitner[34]的服務(wù)場景理論，作為服務(wù)人員最重要的有形展示，外貌會對顧客評價產(chǎn)生顯著的影響。外貌作為社會互動過程中最明顯的特征之一，[6]會在某種程度上對顧客的行為產(chǎn)生一定的影響。已有研究表明，服務(wù)人員的外貌吸引力會對顧客響應(yīng)產(chǎn)生積極的影響。例如，外貌吸引力高的服務(wù)人員能夠提高顧客滿意度和購買意向；[9]甚至有研究表明，當(dāng)產(chǎn)品被貌美的服務(wù)人員觸摸后，會得到顧客更高的評價和更強(qiáng)的購買意愿，比如車展中的車模往往會直接觸摸展示的車輛。[1]

此外，服務(wù)人員的外貌刻板效應(yīng)不僅能直接促使顧客做出積極的服務(wù)評價，還有助于深層次提升顧客的契合程度和公民行為。顧客契合是指顧客與企業(yè)及其他顧客之間的一種深層次的情感聯(lián)結(jié)。[35]例如，顧客主動分享和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、解答其他顧客有關(guān)企業(yè)的問題等。[36]由服務(wù)特性理論可知，周圍的服務(wù)要素會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。面對突出的服務(wù)人員高外貌吸引力，很容易引發(fā)消費(fèi)者接近服務(wù)人員、利用社交媒體分享消費(fèi)經(jīng)歷及向朋友分享與推薦等。顧客公民行為屬于顧客角色外行為，并非服務(wù)過程中顧客所必須的、但有利于企業(yè)的行為，[37]如向企業(yè)提供富有創(chuàng)意的想法、積極協(xié)助服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)傳遞、對服務(wù)失誤更加包容等。[38]當(dāng)面對貌美的服務(wù)提供者時，為了與美貌服務(wù)提供者建立社會連結(jié)，他們將會通過分享信息、協(xié)助服務(wù)傳遞、及時反饋等服務(wù)接受者腳本以外角色，增加與貌美者的接觸。[39]因此，在面對貌美的服務(wù)提供者時，消費(fèi)者會表現(xiàn)出更多的顧客契合和公民行為。

基于以上分析，本文從消費(fèi)者的認(rèn)知層面（服務(wù)評價）、情感層面（顧客契合）及行為層面（顧客公民行為），提出中國情境下消費(fèi)者對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)響應(yīng)的研究假設(shè)：

H1：服務(wù)人員的外貌吸引力對消費(fèi)者響應(yīng)有顯著的正向影響

H1a：服務(wù)人員的外貌吸引力對消費(fèi)者的服務(wù)評價有顯著的正向影響

H1b：服務(wù)人員的外貌吸引力對消費(fèi)者的顧客契合有顯著的正向影響

H1c：服務(wù)人員的外貌吸引力對消費(fèi)者的顧客公民行為有顯著的正向影響

3.外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制

上文文獻(xiàn)述評表明，外貌刻板效應(yīng)的方向并不恒定，既會產(chǎn)生正面的光環(huán)效應(yīng)，也有負(fù)面的威脅效應(yīng)存在，也就是說，外貌刻板作用方向因調(diào)節(jié)因素的差異而變化。Singh等[19]在強(qiáng)調(diào)組織一線重要性時指出，消費(fèi)者對服務(wù)接觸中的評估受到個人內(nèi)在特征、消費(fèi)者與服務(wù)人員的人際交往及情景因素的影響。因此，本文將分別從服務(wù)接觸中的個人內(nèi)在特征（顧客外貌吸引力）、人際交往特征（社交焦慮）、情景因素（消費(fèi)情景及服務(wù)專業(yè)化）等四個因素、三個特征對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制進(jìn)行研究。

Mussweiler等提出，[40,41]在對他者進(jìn)行比較性評價時，涉及選擇目標(biāo)對象、自我與目標(biāo)對象比較、做出評價三個步驟。在對服務(wù)人員的外貌吸引力進(jìn)行評價時，消費(fèi)者同樣會經(jīng)歷這三個步驟：首先，將自己的外貌吸引力水平作為自己與目標(biāo)對象比較的一個基準(zhǔn)點(diǎn)。出于社會比較中的內(nèi)群體偏好和外群體貶損的需求，貌美者會更傾向于將其他貌美者劃分為內(nèi)群體，對其具有更積極的態(tài)度與評價；相反，相貌平平者會將貌美者劃分為外群體，從而產(chǎn)生消極的態(tài)度與評價。由此，我們推斷，當(dāng)面對貌美的服務(wù)人員時，貌美的消費(fèi)者會對其產(chǎn)生更積極的評價，反之則不然?；诖耍覀兲岢鲆韵碌难芯考僭O(shè)：

H2：消費(fèi)者的外貌吸引力會調(diào)節(jié)服務(wù)人員外貌吸引力對其響應(yīng)的影響。與相貌平平的的消費(fèi)者相比，貌美的消費(fèi)者更愿意對貌美的服務(wù)人員做出積極的響應(yīng)

在日常的交往中，人們都會希望給他人留下良好的印象，[42]面對貌美者這種愿望更加強(qiáng)烈。[43]若消費(fèi)者認(rèn)為自己不能給貌美者留下良好印象時，便會激發(fā)他們的社交焦慮感。作為人際交往中核心的特征之一，社交焦慮會顯著影響消費(fèi)者對服務(wù)人員外貌的態(tài)度評價。當(dāng)個體處于高社交焦慮時，他們會將自己孤立起來，與其他人產(chǎn)生生疏的關(guān)系，將其他人都當(dāng)做外群體看待，產(chǎn)生較遠(yuǎn)的社會距離感知。在服務(wù)接觸中，高社交焦慮的消費(fèi)者往往會擔(dān)心自己不能給貌美的服務(wù)人員留下良好形象，會與其保持較遠(yuǎn)的社會距離、避免與其接觸，進(jìn)而對他們的消費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)面的影響。[17]由此，我們提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的社交焦慮水平會調(diào)節(jié)服務(wù)人員外貌吸引力對其響應(yīng)的影響。與高社交焦慮的消費(fèi)者相比，低社交焦慮的消費(fèi)者對貌美的服務(wù)人員做出更積極的響應(yīng)

在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)情景也會影響到消費(fèi)者對服務(wù)人員外貌的感知。根據(jù)Wang等[16]的研究，組織一線的消費(fèi)體驗受到人際因素和情境因素的影響。也就是說，不僅消費(fèi)者的個體差異會影響其對服務(wù)人員外貌的響應(yīng)，情境因素也會產(chǎn)生一定的影響。從印象管理的角度出發(fā)，Dahl等[44]發(fā)現(xiàn)，在公開的消費(fèi)場合中，消費(fèi)者的不恰當(dāng)甚至是愚蠢的行為會被其他人直接觀察到，從而讓消費(fèi)者感到不信任和疏遠(yuǎn)感。因此，在公開的消費(fèi)場合中，顧客更在意在眾人面前展示良好的形象并避免不當(dāng)?shù)男袨?，尤其是面對貌美的服?wù)提供者。[42]這時，個體會避免在公共場合與貌美者接觸。

然而，相對于西方消費(fèi)者的獨(dú)立型自我，中國消費(fèi)者表現(xiàn)為依存型自我。[45-47]公開場合中，中國消費(fèi)者更傾向于根據(jù)他人而不是個人喜好去構(gòu)建自己的行為。[45,48]因此，在現(xiàn)行“美的就是好的”這個社會導(dǎo)向下，公開消費(fèi)場合，為了與他人保持一致，依存型自我占主導(dǎo)的中國消費(fèi)者會給予貌美者更高的評價。反之，在私密的消費(fèi)場合，無論是依存型自我的中國消費(fèi)者，還是獨(dú)立型自我的西方消費(fèi)者，都會從印象管理的角度去評價貌美的服務(wù)人員。當(dāng)他們認(rèn)為自己難以給貌美者留下良好的印象時，會回避與貌美者的溝通與交流，服務(wù)人員的外貌吸引力在私密消費(fèi)場合中將會弱化甚至消失。[49]此外，在私密消費(fèi)情景中，服務(wù)人員往往提供的是一對一的服務(wù)，消費(fèi)者能有更多的時間與服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)接觸。隨著時間的流逝，外貌吸引力效應(yīng)將會越來越弱，服務(wù)能力對服務(wù)評價的影響將會越來越明顯。[50,51]因此，與西方消費(fèi)情景不同，在中國消費(fèi)情景下，依存型自我的中國消費(fèi)者在公開消費(fèi)場合對服務(wù)人員的外貌吸引力有著更積極的響應(yīng)。而在私密的消費(fèi)情境中，基于印象管理的壓力，外貌吸引力效應(yīng)將會減弱甚至消失。根據(jù)以上分析，我們提出以下研究假設(shè)：

H4：消費(fèi)情景會調(diào)節(jié)服務(wù)人員外貌吸引力對消費(fèi)者響應(yīng)的影響。相對于私密的消費(fèi)情景，公開消費(fèi)場合中的消費(fèi)者會對貌美的服務(wù)人員做出更積極的響應(yīng)

Von Nordenf lycht[52]認(rèn)為，提供不同專業(yè)化水平的服務(wù)企業(yè)會產(chǎn)生不同的組織績效。在高服務(wù)接觸場景中，服務(wù)人員專業(yè)技能尤為重要。Doney等[53]將服務(wù)人員專業(yè)技能定義為“服務(wù)人員在多大程度上滿足顧客期望的能力”。例如，航空公司的空乘人員必須接受系統(tǒng)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，不僅需要具備基本的服務(wù)能力，還要掌握如何應(yīng)對與處理突發(fā)事件的技能；高檔中餐廳會要求服務(wù)人員熟悉并能夠向顧客介紹菜品由來、故事以及成分等，以提高消費(fèi)者良好的服務(wù)體驗。在Bitner[34]的服務(wù)場景理論框架中，顧客對于有形環(huán)境的反應(yīng)會受到情境因素的影響。具體來講，顧客在有形環(huán)境中的計劃或者目的將影響其注意、記住以及感知什么。服務(wù)人員的專業(yè)化水平正是這樣的情境因素之一，它涉及到消費(fèi)者對服務(wù)人員能力的評價。[54]人們在選擇高專業(yè)化水平的服務(wù)時，更在意的是服務(wù)體驗的整體效果，如服務(wù)的私密性、安全性以及體驗質(zhì)量，并不那么在意服務(wù)人員的外貌因素。反之，在低專業(yè)化水平的服務(wù)情境下，服務(wù)人員的外貌顯得更加突出，由貌美的服務(wù)人員提供服務(wù)會增加消費(fèi)者對一般服務(wù)體驗的滿意度。已有研究驗證了服務(wù)人員的感知專業(yè)化會影響消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系。[52]總之，與選擇高專業(yè)化的服務(wù)情境相比，低專業(yè)化下消費(fèi)者更容易關(guān)注到服務(wù)人員的外貌，高外貌吸引力會提高消費(fèi)者正面感知和互動意向、積極評價。因此，我們推斷：

H5：服務(wù)人員專業(yè)化水平會調(diào)節(jié)服務(wù)人員外貌吸引力對消費(fèi)者響應(yīng)的影響。相對于高專業(yè)化水平，低專業(yè)化水平情境下消費(fèi)者對貌美的服務(wù)人員有更積極的響應(yīng)

二、研究1：外貌刻板的主效應(yīng)

本研究的實(shí)證部分由兩部分組成：外貌刻板的主效應(yīng)檢驗以及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。為了提高實(shí)驗結(jié)果的外部效度及再測信度，本研究在多個情境下對不同的消費(fèi)者響應(yīng)變量進(jìn)行分析。首先，我們對外貌刻板的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗，即消費(fèi)者對服務(wù)人員外貌吸引力的響應(yīng)。由三個實(shí)驗構(gòu)成，分別檢驗服務(wù)人員外貌對顧客服務(wù)評價、顧客契合以及顧客公民行為的影響（如圖1所示）。

圖1 外貌刻板的主效應(yīng)

1.實(shí)驗一：服務(wù)人員外貌吸引力與顧客服務(wù)評價

（1）實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗一采用的是單因素（服務(wù)人員外貌吸引力：高vs.一般）的組間設(shè)計，以檢驗服務(wù)人員外貌吸引力對顧客服務(wù)評價的影響（H1a）。309 個被試被隨機(jī)分配到高外貌吸引力組和一般外貌吸引力組，其中男性被試占比48.5%，被試年齡在21-30 歲占比57%。

為了操控服務(wù)人員的外貌吸引力水平，我們采用的是人物照片并進(jìn)行編輯。照片具體制作的方式參考的是Fisher等的研究，[55]即通過對相同人物照片的臉部進(jìn)行編輯與處理，得到兩張外貌吸引力水平高和一般的照片。研究者招募志愿者進(jìn)行原始照片拍攝，志愿者長相要求相對成熟且屬于中等偏上水平，拍攝時均穿著淡藍(lán)色襯衣且不戴眼鏡。隨后，我們請專業(yè)的圖像處理人員對圖片進(jìn)行編輯與處理。由于人們常常將面部不對稱和健康聯(lián)系起來，面部不對稱被認(rèn)為是和人類外貌吸引力負(fù)相關(guān)。[56]因此，在一般外貌吸引力的照片中，我們調(diào)整了照片中人物的鼻子和眼睛以達(dá)到細(xì)微的不對稱性，保證照片中除吸引力之外，其他的一切都保持不變，最終得到一般外貌吸引力及高外貌吸引力兩組照片。

在實(shí)驗開始前，我們向被試說明實(shí)驗是匿名的并且所有提供的信息只用于學(xué)術(shù)研究。接著，我們邀請被試閱讀一段材料，這個材料描述的場景是在餐廳用餐。在描述的情景下方，被試會看到為其提供服務(wù)的服務(wù)人員照片。隨后，被試對該場景下所產(chǎn)生的態(tài)度進(jìn)行評價，包括對服務(wù)人員喜歡度、服務(wù)質(zhì)量感知以及滿意度三個方面（Cronbach's Alpha=0.86），[14]如“請您評價一下您對服務(wù)人員的喜歡程度”。此外，我們參考Meltzer等[57]的整體測量法對服務(wù)人員的外貌吸引力進(jìn)行測量。以上所有的變量測量全部采取7 點(diǎn)量表。最后，我們還收集了被試的人口統(tǒng)計特征。

（2）實(shí)驗結(jié)果

前測和操控檢驗。為了保證操控的有效性，我們首先對操控材料進(jìn)行了前測。共有85 個被試參與，他們被隨機(jī)分配到高外貌吸引力組和一般外貌吸引力組任一組中。獨(dú)立樣本t 檢驗顯示，無論是男性服務(wù)員（Mhigh=4.79 vs.Mmoderate=2.88，t=5.084，df=34，p<0.01）還是女性服務(wù)員（Mhigh=5.27 vs.Mmoderate=3.46，t=6.138，df=48，p<0.01），高外貌吸引力組的外貌評分都顯著高于一般外貌吸引力組。因此，外貌吸引力的操控成功。

主效應(yīng)檢驗。我們使用獨(dú)立樣本t 檢驗對服務(wù)人員外貌吸引力對顧客服務(wù)評價的影響進(jìn)行檢驗。將顧客服務(wù)評價作為因變量，服務(wù)人員的外貌吸引力作為自變量，檢驗服務(wù)人員外貌吸引力對消費(fèi)者響應(yīng)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員外貌吸引力越高，消費(fèi)者產(chǎn)生的正面響應(yīng)就越高（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=4.03，t=3.92，df=307，p<0.01）。因此，H1a 得到支持，即服務(wù)人員外貌吸引力水平對顧客服務(wù)評價有正向影響。

2.實(shí)驗二：服務(wù)人員外貌吸引力與顧客契合

（1）實(shí)驗設(shè)計

與實(shí)驗一相似，實(shí)驗二同樣采取單因素實(shí)驗設(shè)計來檢驗服務(wù)人員的外貌吸引力對顧客契合的影響（H1b）。共有66 個被試參與實(shí)驗，其中男性占比45.5%，年齡多處在21-30 歲，占比58%。顧客契合的測量參考Hollebeek等[58]的研究，共有7 個測量題項構(gòu)成。研究情境、外貌吸引力的操控與測量以及實(shí)驗步驟均與實(shí)驗一保持一致。

（2）實(shí)驗結(jié)果

操控檢驗。獨(dú)立樣本t 檢驗的結(jié)果顯示，高外貌吸引力組比一般外貌吸引力組的外貌評分顯著更高（Mhigh=5.31 vs.Mmoderate=3.35，t=7.36,df=64,p<0.01）。因此，外貌吸引力操控成功。

主效應(yīng)檢驗。我們使用SPSS 20.0 對服務(wù)人員外貌吸引力對顧客契合的影響進(jìn)行檢驗。獨(dú)立樣本t 檢驗的結(jié)果顯示，服務(wù)人員外貌吸引力越高，顧客產(chǎn)生的契合水平就越高（Mhigh=4.05 vs.Mmoderate=3.47，t=2.53，df=64，p<0.05）。因此，服務(wù)人員外貌吸引力對顧客契合有著正向的影響，H1b 得到驗證。

3.實(shí)驗三：服務(wù)人員外貌吸引力與顧客公民行為

（1）實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗三用來檢驗服務(wù)人員外貌吸引力對顧客公民行為的影響（H1c），與上述實(shí)驗一樣，采取的是一個單因素的實(shí)驗設(shè)計。共有122 個被試參與，他們被隨機(jī)分配到高外貌吸引力組和一般外貌吸引力組。其中，男性占比為47.54%，62.30% 的被試年齡在18-30 歲。

實(shí)驗三的實(shí)驗實(shí)施步驟與前兩個實(shí)驗類似。不同的是，實(shí)驗三的研究情景是一個高服務(wù)接觸的健身俱樂部。為了保證實(shí)驗情景的真實(shí)性及避免被試對一些真實(shí)健身中心品牌的刻板印象，我們虛構(gòu)了一個健身中心品牌“新希望”健身中心。在閱讀“新希望”健身中心的文字描述之后，被試將會看到一張健身顧問站在健身中心柜臺旁的圖片。隨后，要求被試想象自己正在與該健身顧問交談，以獲取健身建議。并且，實(shí)驗三的外貌操控采用的是Wan等[14]的方式，選取兩張不同貌美程度的不同服務(wù)人員照片，照片中的顧問都微笑著、穿著白色的襯衣并站在柜臺旁。在實(shí)驗三中，外貌的測量與上述實(shí)驗一致，并參考Yi等[59]的研究對顧客公民行為進(jìn)行測量。

（2）實(shí)驗結(jié)果

前測和操控檢驗。前測中共有54 個被試，他們要對兩個不同外貌吸引力水平的健身顧問進(jìn)行評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有的參與者都認(rèn)為高外貌吸引力的服務(wù)人員外貌吸引力更高。在正式試驗中，外貌吸引力水平的操控檢驗顯示，被試認(rèn)為高外貌吸引力組的外貌吸引力水平顯著高于一般外貌吸引力組（Mhigh=5.65 vs.Mmoderate=2.88,t=9.8,df=120,p<0.05）。因此，外貌吸引力操控成功。

主效應(yīng)檢驗。使用獨(dú)立樣本t 檢驗，研究結(jié)果顯示：服務(wù)人員外貌吸引力對顧客公民行為有顯著的正向影響，與一般外貌吸引力相比，面對高的服務(wù)人員外貌吸引力，消費(fèi)者會產(chǎn)生更高的顧客公民行為（Mhigh=5.09 vs.Mmoderate=4.40，t=8.14，df=120,p<0.05）。由此，H1c 得到驗證。如圖2所示，綜合以上三個實(shí)驗結(jié)果，H1 得到支持，即服務(wù)人員外貌吸引力對顧客響應(yīng)有正向影響。

圖2 服務(wù)人員外貌吸引力主效應(yīng)研究結(jié)果

三、研究2：外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制

研究2 的目的主要是，檢驗服務(wù)接觸中顧客外貌吸引力、社交焦慮、消費(fèi)情景以及服務(wù)專業(yè)化水平等因素對組織一線外貌刻板效應(yīng)的影響。我們將從不同側(cè)面測量消費(fèi)者對服務(wù)人員外貌響應(yīng)的影響因素，由四個實(shí)驗構(gòu)成（如圖3所示）。

圖3 外貌刻板的調(diào)節(jié)效應(yīng)

1.實(shí)驗四：顧客外貌吸引力的調(diào)節(jié)作用

（1）實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗四使用的是雙因素2（服務(wù)人員外貌吸引力：高vs.一般）×2（顧客外貌吸引力：高vs.一般）的組間實(shí)驗設(shè)計，檢驗顧客外貌吸引力對組織一線外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。為了提高實(shí)驗的外部效度，我們在廣州白云機(jī)場招募真實(shí)的消費(fèi)者參與實(shí)驗。共有237 個被試參與實(shí)驗，其中50.8% 的被試為男性，49.4% 的被試年齡在21-30 歲。

在被試同意參與實(shí)驗后，我們要求被試想象其正在飛機(jī)上接受空乘人員的服務(wù)，并閱讀一段空乘人員提供服務(wù)的場景描述。隨后，被試會看到一張空乘人員的照片。根據(jù)這段材料，被試將對服務(wù)人員外貌吸引力以及服務(wù)進(jìn)行評價，并對自己的外貌吸引力做出評價。除此之外，實(shí)驗四的實(shí)驗步驟、外貌以及顧客響應(yīng)測量、圖片與實(shí)驗一一致。

（2）實(shí)驗結(jié)果

操控檢驗。獨(dú)立樣本t 檢驗顯示，高外貌吸引力組被試感知的外貌吸引力水平要顯著高于一般外貌吸引力組（Mhigh=5.13 vs.Mmoderate=4.43，t=4.92，df=235，p<0.01）。可以看出，外貌吸引力的材料操控成功。

顧客外貌吸引力的調(diào)節(jié)作用。我們采用單變量方差分析方法，檢驗顧客外貌吸引力對服務(wù)一線外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客外貌吸引力水平與服務(wù)人員外貌吸引力水平存在邊緣顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)(1，232)=2.79，p<0.1。如圖4所示，對于自我外貌吸引力評價高的消費(fèi)者，他們會對貌美的服務(wù)人員產(chǎn)生更高的正面響應(yīng)，服務(wù)人員的光環(huán)效應(yīng)顯著（Mhigh=4.75 vs.Mmoderate=4.13，t=3.03，df=125，p<0.01）。然而，對于自我外貌吸引力評價較低的消費(fèi)者，服務(wù)人員外貌吸引力的光環(huán)效應(yīng)不復(fù)存在，他們對不同外貌服務(wù)員的正面響應(yīng)并沒有顯著差異（Mhigh=4.84 vs.Mmoderate=4.72，t=0.54，df=107，p=0.59）。因此，H2 得到支持。

圖4 顧客外貌吸引力的調(diào)節(jié)作用

2.實(shí)驗五：顧客社交焦慮的調(diào)節(jié)作用

（1）實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗五采用的是雙因素2（服務(wù)人員外貌吸引力：高 vs.一般）×2（顧客社交焦慮：高 vs.低）組間實(shí)驗設(shè)計，檢驗顧客社交焦慮的調(diào)節(jié)效應(yīng)（H3）。本實(shí)驗根據(jù)真實(shí)的教育咨詢中心虛擬了一個名為“新夢想”教育咨詢中心作為背景材料，共有207 個被試完成實(shí)驗，其中男性占比37.68%，年齡主要在18-30 歲，占比54.11%。

參照Wan等[14]的做法，使用“是否有足夠時間準(zhǔn)備一個重要的面試”的方式啟動顧客社交焦慮。在高社交焦慮情景下，被試被要求想象這樣一個場景：你有一個非常重要的面試需要參加，該面試時間安排在明天，你沒有充足的時間去做準(zhǔn)備。低社交焦慮場景是：你有一個非常重要的面試需要參加，該面試時間安排在三個月之后，你有十分充足的時間去做準(zhǔn)備。社交焦慮的測量參考的是Lee等[60]的做法，而實(shí)驗材料的選取、實(shí)驗步驟及外貌吸引力、顧客響應(yīng)的測量均與實(shí)驗三保持一致。

（2）實(shí)驗結(jié)果

前測和操控檢驗。我們首先對社交焦慮做了一個由55 個被試完成的前測，結(jié)果高社交焦慮組的評分顯著高于低社交焦慮組（Mhigh=4.40 vs.Mlow=3.4，t=3.01，df=53，p<0.05）。在正式實(shí)驗中，顧客社交焦慮的操控檢驗顯示，與低社交焦慮組相比，被試在高社交焦慮組感到更高的焦慮（Mhigh=4.35 vs.Mlow=3.99,t=2.71，df=205，p<0.05）。因此，顧客社交焦慮的操控成功。外貌吸引力的操控檢驗顯示，被試評價高外貌吸引力組的服務(wù)人員分值要顯著高于一般外貌吸引力組（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=2.35，t=12.95，df=205，p<0.05）。因此，服務(wù)人員的外貌吸引力操控成功。

顧客社交焦慮的調(diào)節(jié)作用。如圖5所示，研究結(jié)果顯示：低社交焦慮情況下，相比一般外貌吸引力的服務(wù)人員，消費(fèi)者在面對高外貌吸引力的服務(wù)人員時更傾向于做出正面響應(yīng)（Mhigh=4.92 vs.Mmoderate=4.39，F(xiàn)=7.09，df=107，p<0.05）。然而，在高社交焦慮的情況下，顧客無論面對高外貌吸引力還是一般外貌吸引力的服務(wù)人員，都不會產(chǎn)生更高的正面響應(yīng)（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=4.28，F(xiàn)=2.45，df=196，p>0.05）。因此，顧客的社交焦慮會調(diào)節(jié)服務(wù)人員外貌對顧客響應(yīng)的影響，H3 得到驗證。

圖5 顧客社交焦慮水平的調(diào)節(jié)作用

3.實(shí)驗六：消費(fèi)情景的調(diào)節(jié)作用

（1）實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗六使用的是雙因素2（服務(wù)人員外貌吸引力：高vs.一般）×2（消費(fèi)情景：公開vs.私密）的組間實(shí)驗設(shè)計，檢驗消費(fèi)情景對組織一線外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。共有333 名被試完成實(shí)驗，其中男性占比36.8%，57.1% 的被試在18–30 歲。

消費(fèi)情景通過情景描述的方式進(jìn)行操控。在私密的消費(fèi)情景中，被試需要想象這樣一段場景：銷售顧問在一個單獨(dú)的辦公室為你提供咨詢服務(wù)，辦公室只有你和銷售顧問兩個人，沒有其他的顧客和工作人員在場；在公開的消費(fèi)情景中，被試被告知：銷售顧問在一個開放的辦公場所為你提供咨詢服務(wù)，除了你和銷售顧問兩個人，還有其他的顧客和工作人員在場，他們能看到你們的溝通過程。實(shí)驗材料的選取與實(shí)驗步驟及外貌吸引力、顧客響應(yīng)的測量均與實(shí)驗三保持一致。

（2）實(shí)驗結(jié)果

前測和操控檢驗。我們招募了66 個被試進(jìn)行了前測。前測結(jié)果顯示，在公開情景中的被試有66.67% 認(rèn)為是公開的，而在私密情景中的被試有72.73% 認(rèn)為是私密的（Pearson χ2=10.28，p <0.05）。在正式實(shí)驗中，76.47% 的被試認(rèn)為公開的消費(fèi)情景是公開，84.44%的被試認(rèn)為私密的消費(fèi)情景是私密的，Pearsonχ2=124.83，p <0.05。此外，被試認(rèn)為高服務(wù)人員外貌吸引力組的評分要顯著高于一般外貌吸引力組的評分（Mhigh=4.35 vs.Mmoderate=2.49，t=11.63，df=331，p <0.05）。因此，消費(fèi)情景和服務(wù)人員外貌吸引力的操控均成功。

消費(fèi)情景的調(diào)節(jié)作用。如圖6 研究結(jié)果顯示，在公開的消費(fèi)情景中，在面對貌美的服務(wù)人員時，顧客會表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的正面響應(yīng)（Mhigh=5.75 vs.Mmoderate=5.10，F(xiàn)(1,151)=9.96，p <0.05）。然而，在私密的消費(fèi)情景中，服務(wù)人員的外貌刻板效應(yīng)不復(fù)存在（Mhigh=5.34 vs.Mmoderate=5.17，F(xiàn)(1，178)=0.97，p>0.05）。因此，服務(wù)人員外貌吸引力對顧客響應(yīng)的影響受到消費(fèi)情景的影響，公開的消費(fèi)情景中服務(wù)人員的外貌刻板效應(yīng)顯著存在，在私密的消費(fèi)情景中將會消失。

圖6 消費(fèi)情景的調(diào)節(jié)作用

4.實(shí)驗七：服務(wù)專業(yè)化的調(diào)節(jié)作用

（1）實(shí)驗設(shè)計

實(shí)驗七采用2 （服務(wù)人員外貌吸引力：高 vs.一般）× 2（服務(wù)專業(yè)化：高 vs.低）的組間設(shè)計，檢驗服務(wù)專業(yè)化水平的調(diào)節(jié)作用。共有289 個被試參加，男性占比55.6%，年齡集中在21-30 歲（占比61.7%）。服務(wù)專業(yè)化的測量參考的是Doney等，[53]測量題項由“服務(wù)人員專業(yè)知識很豐富”和“服務(wù)人員很了解服務(wù)流程和產(chǎn)品”構(gòu)成。除此之外，實(shí)驗材料與實(shí)驗步驟、外貌吸引力的測量與實(shí)驗四保持一致。

（2）實(shí)驗結(jié)果

前測和操控檢驗。我們首先收集了109 個樣本，對服務(wù)專業(yè)化水平的材料進(jìn)行操控檢驗。獨(dú)立樣本t檢驗結(jié)果顯示，被試對專業(yè)化的評分在高服務(wù)專業(yè)化水平組明顯高于低服務(wù)專業(yè)化水平組（Mhigh=5.06 vs.Mlow=4.17，t=-4.453，df=85，p<0.01）。因此，服務(wù)專業(yè)化水平的操控成功。正式實(shí)驗中，外貌吸引力操控檢驗結(jié)果顯示，外貌評分在高外貌吸引力組的得分要顯著高于一般外貌吸引力組的評分（Mhigh=5.23 vs.Mmoderate=4.29，t=6.266，df=264，p<0.01）。因此，服務(wù)人員外貌吸引力操控成功。

服務(wù)專業(yè)化水平的調(diào)節(jié)作用。如圖7所示，服務(wù)人員外貌吸引力與服務(wù)專業(yè)化水平的交互作用顯著，F(xiàn)(1，285)=11.059，p<0.05。具體地，在低服務(wù)專業(yè)化水平情景下，服務(wù)人員外貌吸引力越高，顧客正面響應(yīng)水平越高（Mhigh=3.91 vs.Mmoderate=3.62）；在高服務(wù)專業(yè)化水平情景下，服務(wù)人員外貌吸引力越高，顧客正面響應(yīng)水平越低（Mhigh=3.70 vs.Mmoderate=4.38）。因此，服務(wù)專業(yè)化水平對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，H5 得到支持。

圖7 服務(wù)專業(yè)化水平的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

（1）服務(wù)人員外貌吸引力對顧客響應(yīng)有正向的影響。本文通過三個實(shí)驗使用不同的外貌操作方式對三個不同層次的結(jié)果變量進(jìn)行分析，系統(tǒng)地研究了組織一線服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員外貌吸引力越高，顧客正面響應(yīng)就越高，與以往研究結(jié)果保持一致，即“美的就是好的”。也就是說，組織一線中服務(wù)人員的外貌光環(huán)效應(yīng)確實(shí)存在。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員外貌吸引力不僅對消費(fèi)者的認(rèn)知、行為有影響，而且還能產(chǎn)生更深層次的消費(fèi)者情感反應(yīng)。面對高外貌吸引力的服務(wù)人員，消費(fèi)者除了產(chǎn)生更積極的服務(wù)評價外，還表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的顧客契合和顧客公民行為意向。這一結(jié)論拓展了以往組織一線服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的影響研究。

（2）服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)受到個人特質(zhì)、人際交往特征和情景因素的調(diào)節(jié)作用。本文還發(fā)現(xiàn)，“美的未必就是好的”，組織一線服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)存在邊界條件。本文采用多質(zhì)多法的方式，重點(diǎn)考察了組織一線中四個重要因素對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。具體地，實(shí)驗四在航空服務(wù)情境下觀察了顧客外貌吸引力對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，顧客外貌吸引力對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)有著顯著的影響，對于外貌吸引力自評較高的消費(fèi)者，服務(wù)人員外貌吸引力效應(yīng)能產(chǎn)生更為積極的影響。本研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者自身的外貌特征會影響到服務(wù)人員的外貌吸引力效應(yīng)，是對現(xiàn)有組織一線外貌研究的重要補(bǔ)充。實(shí)驗五在教育服務(wù)情境下研究顧客社交焦慮對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的調(diào)節(jié)影響。研究發(fā)現(xiàn)，對于低社交焦慮的顧客，服務(wù)人員外貌吸引力能產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的正面效應(yīng)，而對于高社交焦慮的顧客，外貌刻板效應(yīng)則不復(fù)存在。這一結(jié)論與Wan等[14]一致，進(jìn)一步拓展了顧客社交焦慮影響在新情境下的適用性。除了考慮以往研究中涉及的個體因素，我們還考慮了組織一線的特征：消費(fèi)情景的私密性與服務(wù)專業(yè)化程度。實(shí)驗六在健身服務(wù)情境下發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)情景對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用，公開消費(fèi)情景下服務(wù)人員外貌吸引力的光環(huán)效應(yīng)顯著，但這種效應(yīng)在私密的消費(fèi)情景中消失。這一結(jié)論與西方情境下的結(jié)論相反。[42]實(shí)驗七對服務(wù)專業(yè)化的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，與高服務(wù)專業(yè)化水平相比，在低服務(wù)專業(yè)化下，服務(wù)人員的外貌吸引力能產(chǎn)生更積極的顧客響應(yīng)。由于以往研究很少考慮到服務(wù)本身特征對服務(wù)人員外貌刻板效應(yīng)的影響，本研究無疑是對以往外貌刻板效應(yīng)研究的有益補(bǔ)充。

2.理論意義

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，系統(tǒng)地考察了組織一線服務(wù)人員外貌吸引力刻板效應(yīng)的影響，對于系統(tǒng)化理解和厘清外貌刻板效應(yīng)及其邊界條件有著重要作用。以往的研究更多強(qiáng)調(diào)外貌所帶來的積極效應(yīng)。近年來，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)“美的未必就是好的”，Wan等[14]發(fā)現(xiàn)外貌還存在負(fù)面效應(yīng)，有自我展示焦慮的顧客會避免與貌美的服務(wù)人員接觸?？傮w上，現(xiàn)有研究已經(jīng)關(guān)注到外貌所帶來的積極和消極的影響，但這些研究結(jié)果相對來說比較零散。本研究采用多質(zhì)多法的方式檢驗了服務(wù)人員外貌吸引力對顧客響應(yīng)的影響。此外，還重點(diǎn)考察了外貌刻板效應(yīng)的邊界條件，系統(tǒng)化地考察了組織一線顧客個體特征、交互特征以及情景因素的影響，對現(xiàn)有外貌刻板印象的研究起到了深化作用。其中，對消費(fèi)情景的調(diào)節(jié)作用是本文一個有趣的情境化結(jié)論。基于印象管理理論，西方學(xué)者認(rèn)為貌美者的服務(wù)吸引力效應(yīng)在私密場合效應(yīng)更明顯。[57]但是，該結(jié)論具有文化適用性，與西方消費(fèi)者獨(dú)立型自我不同，依存型自我構(gòu)建人格的中國消費(fèi)者，在“美的就是好的”社會導(dǎo)向下會選擇與他人保持一致，在公開消費(fèi)場合中會給予貌美者更高的評價。[45,47]第二，在檢驗服務(wù)人員外貌吸引力產(chǎn)生的影響時，綜合考慮了反映不同層次顧客響應(yīng)的變量，考慮顧客服務(wù)評價的同時，還考慮了能夠表示顧客對企業(yè)更深層次響應(yīng)的變量，即顧客契合和顧客公民行為。以往研究較少涉及外貌對顧客產(chǎn)生的影響，且已有相關(guān)研究也只是衡量顧客的態(tài)度評價，如顧客滿意度、顧客喜好及服務(wù)評價等，這些變量的研究還不能很好地理解外貌帶來的深層次效應(yīng)。本研究重點(diǎn)考察了這些深層次的變量影響，深化了對外貌刻板效應(yīng)的理解與運(yùn)用。第三，本研究聚焦服務(wù)一線外貌刻板問題，豐富和拓展了服務(wù)管理的研究。組織一線是顧客與服務(wù)人員交互及影響顧客體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而交往過程中服務(wù)人員的外貌是消費(fèi)者接觸到的第一個信息，消費(fèi)者會根據(jù)服務(wù)人員的外貌對其產(chǎn)生最初始判斷并進(jìn)而影響其后續(xù)的各種判斷。以往關(guān)于外貌的研究多聚焦于商業(yè)投資、人力資源、消費(fèi)者行為等領(lǐng)域，而服務(wù)管理領(lǐng)域關(guān)于外貌的研究成果依然很少，國內(nèi)更是少見。因此，服務(wù)一線外貌研究有著非常重要的理論意義。

3.實(shí)踐啟示

（1）本研究希望能夠引起政府相關(guān)部門和服務(wù)管理者的重視。外貌歧視問題在服務(wù)業(yè)普遍存在且是很突出的現(xiàn)實(shí)問題，正確認(rèn)識外貌吸引力的作用機(jī)制有利于緩解和改善就業(yè)市場上的外貌歧視問題。（2）服務(wù)企業(yè)的管理者要合理利用外貌刻板的光環(huán)效應(yīng)，提升服務(wù)質(zhì)量。顧客與服務(wù)人員交互是線下服務(wù)企業(yè)的重要特征，這一環(huán)節(jié)決定著顧客體驗，是體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。在這一互動過程中，服務(wù)人員的外貌是不容忽視的特征，決定了顧客隨后的體驗質(zhì)量。本研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員外貌吸引力不僅會帶來積極的服務(wù)評價，對于強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的深層關(guān)系也有著重要意義。因此，應(yīng)重視服務(wù)人員外貌作用的發(fā)揮，力爭為顧客提供良好的服務(wù)體驗。（3）服務(wù)企業(yè)管理者要糾正“美的就是好的”外貌認(rèn)知偏差，認(rèn)識到外貌刻板光環(huán)效應(yīng)存在諸多邊界條件，比如顧客外貌吸引力、社交焦慮、消費(fèi)情景和服務(wù)專業(yè)化等因素。在人員招募過程中，應(yīng)認(rèn)真對待外貌歧視的刻板效應(yīng)。外貌作為一種資源要素，其擁有者會希望獲得一定的額外報酬。因此，對于有固定薪酬待遇的服務(wù)崗位，在無外貌光環(huán)效應(yīng)存在的情況下，如高專業(yè)度的服務(wù)、高社交焦慮及相貌平平的顧客、私密的消費(fèi)空間等，長相一般的服務(wù)人員可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量并獲得更高的服務(wù)評價。因此，在人員招募過程中，招聘經(jīng)理應(yīng)摒棄外貌歧視，從服務(wù)性質(zhì)本身選擇適合的服務(wù)人員。