○ 姚 琦 崔常琪 朱華偉 Ze Wang 符國群

引言

可口可樂首席營銷官馬科斯· 德昆特于2016年初在巴黎揭開了可口可樂全新品牌升級活動的序幕，宣布將2009年開始啟用的廣告語“Open Happiness（暢爽開懷）”更改為“Taste the Feeling（品味感覺）”，這也成為可口可樂百年歷史上的第48 支廣告語。不難發(fā)現(xiàn)，這則廣告是通過喚起受眾的情感感受達到影響他們購買決策的效果。事實上，類似的策略已被商家廣泛采用，他們試圖運用商業(yè)廣告激發(fā)消費者采取以情感為基礎(chǔ)或以認知為基礎(chǔ)的模式進行購買決策，如：有的突出產(chǎn)品的優(yōu)勢功能屬性（Hyundai 汽車的“Think about It”活動，請消費者說出現(xiàn)代汽車的差異化優(yōu)勢，如低價、節(jié)能、長期質(zhì)保等）以啟動消費者的理性思考，有的強調(diào)產(chǎn)品帶來的獨特情感體驗（Ford 汽車請消費者描述在看到一輛Ford Edge從身邊駛過時不同的內(nèi)心感受）以啟動消費者的感性思維。已有研究認為，消費者的判斷和決策具有兩種不同的模式：理性（Reason-based）模式（仔細評估和權(quán)衡目標物屬性）[1,2]和感性（Feeling-based）模式（個人對目標物的主觀情感反應(yīng)或瞬間感受）。[3,4]營銷者基于消費者決策模式的差異來設(shè)計產(chǎn)品推廣活動。然而，哪種方式能帶來更高的營銷績效呢？

已有學(xué)者針對影響消費者決策模式的特征及前因變量展開了一系列的研究，[2,5-9]但卻忽略了一個在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見并發(fā)揮著潛移默化作用[10]的因素，即消費者的權(quán)力狀態(tài)。眾所周知，權(quán)力是社會系統(tǒng)和架構(gòu)中的基本成分，[11]工作職位的高低、社會階層的距離、買賣雙方供需不平衡、或是環(huán)境因素刺激的即時權(quán)力狀態(tài)[12,13]都可以帶來個體內(nèi)心權(quán)力感知（Sense of Power）的差異，從而對人們的認知、情緒和行為產(chǎn)生重要影響。[11,14]個體權(quán)力感知同樣也會影響消費者的購買決策。[11]權(quán)力感一旦被激發(fā)，便會對消費者決策時的思維方式和信息處理能力產(chǎn)生特殊作用，[15]而研究發(fā)現(xiàn)消費者決策時所采用的方式（感性vs.理性）及依賴的線索（感覺vs.理由）[1,3,4]直接影響著消費者的產(chǎn)品選擇偏好、[2,8]產(chǎn)品評價[16]和支付意愿。以往研究從心理補償、愧疚感、控制需要、尋求生活意義等不同視角探討了權(quán)力感對消費行為的影響，[17-23]這使得權(quán)力感成為消費行為領(lǐng)域研究的熱點，[24,25]也引起了企業(yè)界的高度重視，但卻鮮有文獻從決策方式差異（感性vs.理性）視角探討權(quán)力感對產(chǎn)品選擇的影響。那么，權(quán)力感影響消費者決策方式偏好的機制是什么？商家對待不同權(quán)力感的消費者是該“動之以情”（強調(diào)產(chǎn)品的獨特情感體驗）還是“曉之以理”（突出產(chǎn)品的優(yōu)勢功能屬性）？哪種方式能帶來更好的營銷績效？對這些亟待解決問題的回答將具有重要的理論和現(xiàn)實意義。[2,25]

一、理論背景與研究假設(shè)

1.權(quán)力感對消費者產(chǎn)品決策的影響

日常生活中，消費者會選擇感性（Feeling-based）或理性（Reason-based）的方式進行決策。有的消費者決策主要依據(jù)理性的思考，基于事實、功能和價值等因素（如“我購買這個跑步機，是因為它有雙馬力電機，具有仿斜坡功能并且正在促銷”）；有的消費者決策主要依據(jù)感性的思維，憑借內(nèi)心體驗（如“我購買這個跑步機，是因為我喜歡跑在上面的那種感覺”）。[2]感性決策依靠直覺，比較快速，對數(shù)字不敏感；[26-28]相反，理性決策需要思慮，比較緩慢。[26,29]已有文獻指出：自我聚焦、[9]自我建構(gòu)、[8]社會排斥、[30]內(nèi)隱理性主義、[2]消費目標[6]和信息資源數(shù)量[5]都會對消費者決策偏好產(chǎn)生影響。

近年來的研究發(fā)現(xiàn)，權(quán)力感（Sense of Power）會對個體的認知與行為產(chǎn)生深遠的影響，[15,31-39]這為探討消費者決策模式的前因變量打開了一個新的視角。權(quán)力感是在社會互動關(guān)系中對有價值資源的非對稱控制[40]帶來的個體對權(quán)力的有或無、高或低的內(nèi)心感知，反映了權(quán)力關(guān)系中雙方的相對依賴狀態(tài)。個體權(quán)力感的高低與之長期或即時的權(quán)力水平相一致，既存在長期個體差異，[41]也可以是一種即刻心理狀態(tài)，[17]兩者均通過個體主觀的權(quán)力感知產(chǎn)生影響,并遵循同樣的影響機制。[41]本文推測，權(quán)力感會影響消費者對感性或理性決策模式的偏好，主要源于以下三個方面的理由。

首先，依據(jù)權(quán)力的“能動—公共導(dǎo)向”模型，在權(quán)力等級中處于高位的人對他人的依賴少，擁有自由和能力去追求他們認為有興趣和有價值的目標，在做出決策和判斷時更多表現(xiàn)出能動導(dǎo)向（Agentic Orientation），較少考慮他人的感受和意愿，隨心所欲憑借內(nèi)心體驗[2]做出比較快速[26]和直覺[27]的感性決策；而在權(quán)力等級中處于低位的人對他人的依賴多，迫使他們通過融入并滿足他人的需要而獲得資源，最終達到提高自身社會等級地位的目標，所以在做出決策和判斷時更多表現(xiàn)出公共導(dǎo)向（Communal Orientation），較多考慮他人感受和意愿，深思熟慮依據(jù)事實理由做出比較緩慢[26]和思慮[27]的理性決策。

其次，權(quán)力感的高低使得個體在是否將注意力聚焦自我（Self-focus）的趨勢方面表現(xiàn)出差異，從而影響人們的決策模式偏好。擁有權(quán)力的人更加聚焦自我，[42]被感知為相對獨立和不受外界環(huán)境的約束，[43]相反，缺少權(quán)力和地位讓人傾向聚焦他人，[42]被感知為更高的溫暖、順從和較低的能力、獨立，[44,45]伴隨權(quán)力與地位的提高，帶來能力和獨立感的增加，[46]進而表現(xiàn)出決策更快速和整體。[4]研究發(fā)現(xiàn)，隨著自我聚焦的提升，促使消費者在做決策時更加依賴情感感受。[9]

最后，權(quán)力感與調(diào)節(jié)定向之間的關(guān)系研究也為本文的推測提供了間接證據(jù)。高權(quán)力感個體具有促進定向，低權(quán)力感個體具有防御定向。[47]在說服情景下，促進定向的被試依據(jù)對廣告的主觀情感反應(yīng)（廣告的吸引力）做出評價，而防御定向的被試依據(jù)對廣告的實質(zhì)內(nèi)容做出評價。[3]以往研究還發(fā)現(xiàn)：當價值源于決策方式與目標導(dǎo)向匹配時，價值會轉(zhuǎn)換成對決策結(jié)果的積極評價，[48]如：當消費者的決策方式與他們的自我聚焦程度相匹配時，會提高對決策目標物價值的評價。[9]因此，本研究認為：在面對決策任務(wù)時，具有能動導(dǎo)向的高權(quán)力者傾向啟動熱系統(tǒng)情感響應(yīng)，主要依賴感覺進行決策，具有公共導(dǎo)向的低權(quán)力者傾向啟動冷系統(tǒng)認知響應(yīng)，主要依賴理由進行決策。因而，本研究提出如下假設(shè)：

H1：高權(quán)力感消費者傾向依賴情感線索進行決策，而低權(quán)力感消費者傾向依賴認知線索進行決策

2.決策合理性解釋需要（Need for Justification）的中介作用

合理性解釋需要是指向他人解釋自己所做決策合理性的心理需要程度，[49,50]越大的合理性解釋需要壓力會帶來更具分析性的信息處理和更加精細的選擇過程。[51]當人們有向他人解釋觀點的社會壓力時，更有可能進行分析性和認知型處理，[52]采用認知型的復(fù)雜決策策略，[53]用更加詳盡和努力的態(tài)度去處理說服信息。[54]研究認為，為避免潛在尷尬和應(yīng)對他人質(zhì)疑，人們往往會挑選最有理由的選項來減少可能的威脅。[55]相較于沒有解釋義務(wù)，當人們有解釋義務(wù)時更喜歡選擇容易被證明合理的保守選項，[56]有趣的是，這種對易于被證明合理性選項的偏好不是簡單決策過程的結(jié)果，[57]相反，當人們有解釋義務(wù)時，往往采取更加精細和全面復(fù)雜的思考來應(yīng)對決策問題。[56]這些發(fā)現(xiàn)都說明一個觀點：人們感知到越大的決策合理性解釋壓力，越傾向于仔細分析和用認知型的信息處理方式來做出一個有辯護力的決策。[58]

具體而言，高權(quán)力感個體的目標是尋求獨特性并區(qū)別于其他人，[46]更加關(guān)注自我表達、自我提升和自我保護，在決策時以自我為中心，[11]較少考慮他人感受。相反，低權(quán)力感個體更多注重與他人之間的關(guān)系，為了獲得資源往往需要通過提高對自我的印象管理從而融入周圍群體，[59]在做決定時更多考慮他人的感受，[42]為了獲得社會認可和保持自己的社會形象，他們更容易受別人評價的影響，感受到更大的解釋決策合理性（Need to Justification）的社會壓力。因此，為了抵御他人對決策的評價，達到融入周圍群體[45]并從有權(quán)力一方獲取資源的目的，在一定程度上，低權(quán)力感個體比高權(quán)力感個體有更高的合理性解釋需要，這使得低權(quán)力感個體具有更強的理性決策的趨勢。

因此，本文認為：由于高（vs.低）權(quán)力感消費者具有能動（vs.公共）導(dǎo)向，更加聚焦自我（vs.他人），使得高（vs.低）權(quán)力感消費者在處理信息和做決策時具有較少（vs.多）的決策合理性解釋需要，從而較少采取認知型（vs.情感型）的決策模式。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H2：合理性解釋需要中介了權(quán)力感對消費者決策模式偏好的影響

3.決策聚焦（Decision Focus）的調(diào)節(jié)作用

決策聚焦是指由于“為誰購買”的對象不同所帶來的決策焦點的差異，主要包括為自己和為他人兩種情況。[8]權(quán)力的能動—公共導(dǎo)向[11]所帶來的不同權(quán)力感者聚焦自我或他人的差異引起了權(quán)力感對消費者決策模式偏好的影響，因此，當決策聚焦（為自己/為他人）發(fā)生變化時，會調(diào)節(jié)權(quán)力感對決策模式偏好的影響。

具體而言，權(quán)力與獨立具有顯著的正相關(guān)作用，[60]高權(quán)力感者在為自己決策時，遵循權(quán)力的能動導(dǎo)向，更看重自身價值和重要性，更聚焦自我，[42]而自我聚焦的提升進一步強化對情感感受的依賴。[9,61]但當高權(quán)力感者為他人決策時，決策聚焦由自己變?yōu)樗耍瑢⑺烁惺芗{入決策基礎(chǔ)，啟動補償性信息加工方式，對信息關(guān)注更加全面，[62]合理性解釋需要也隨之增加。[49]此外，研究也發(fā)現(xiàn)，相較于為自己做決策，在為他人決策時，消費者依賴情感感受形成決策的效應(yīng)明顯減弱，[63-65]因此，高權(quán)力感者為他人決策時，會變得傾向依賴理由線索進行決策。

相反，權(quán)力感缺乏的人被感知為較少的獨特、差異和獨立，[66]表現(xiàn)出更依賴的自我建構(gòu)[67]和“以他人為中心”，[68]因而，低權(quán)力感者往往遵循權(quán)力的公共導(dǎo)向，更看重他人的價值和感受，在為自己做決策時，表現(xiàn)出理性的認知決策模式，在為他人做決策時，因為合理性解釋需要進一步增加，則依舊傾向依賴理由線索進行決策。

因此，本研究認為：權(quán)力感的能動—公共導(dǎo)向使高或低權(quán)力感者表現(xiàn)出關(guān)注自我或他人的差異，從而使消費者在決策時因聚焦自我和他人的不同而展現(xiàn)出對情感和認知線索依賴程度的差異，但當決策聚焦由自己變?yōu)樗藭r，高權(quán)力感者的決策模式會變得相對理性。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H3：決策聚焦（為自己/為他人）調(diào)節(jié)了權(quán)力感對決策模式的影響。相較于為自己做決策，在為他人做決策時，高權(quán)力感者會傾向依賴理性線索進行決策

二、實驗過程及數(shù)據(jù)分析

1.實驗1a：權(quán)力感對消費者決策模式的影響

實驗1a 的目的在于探究權(quán)力感對消費者決策模式影響的主效應(yīng)。我們認為：相對于操控為低（高）權(quán)力感的被試，操控為高（低）權(quán)力感的被試會傾向依賴情感（認知）線索進行決策。

（1）正式實驗

借鑒已有研究，[4]將本次實驗的刺激物確定為公寓。公寓A 表示在認知屬性（公寓面積、到公共地鐵站的距離及儲物空間數(shù)量）方面優(yōu)勢突出；公寓B 表示在情感屬性（公寓所能看到的景觀、公寓采光面積的大小及內(nèi)部裝飾）方面優(yōu)勢突出。為了驗證實驗刺激物對被試的有效性，我們進行了兩項前測。第一項前測的目的是檢驗實驗刺激物的六個屬性作為情感屬性與認知屬性的有效性；第二項前測用于證明對情感或認知屬性突出選項的選擇是人們以情感為基礎(chǔ)或以理由為基礎(chǔ)的決策策略的指針。[4,5,9]前測結(jié)果表明了實驗材料的合理性。

某高校67 名在校大學(xué)生（32 名女生）參與了正式實驗。他們被告知需要做兩個不相關(guān)的研究，實驗完成后每人將獲得1 個棒棒糖。

首先，采用角色扮演的方法啟動被試的權(quán)力感。[69]將被試隨機分為五組。被試需共同完成一項合作任務(wù)，一部分人扮演將軍角色，另一部分人扮演士兵角色；之后請被試填寫一份領(lǐng)導(dǎo)力測試問卷，完成問卷后，實驗人員假裝離開房間去計算每位被試的領(lǐng)導(dǎo)力問卷得分；隨后，再次對被試進行隨機分組（每組一名將軍，若干士兵），并告知被試，將軍或士兵角色是依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力問卷得分情況產(chǎn)生的（事實上角色是隨機分配的）；然后請被試按組進入不同房間，實驗人員宣布此次合作任務(wù)是用樂高積木修筑一個防御工事，“將軍”被告知他們可控制任務(wù)的進程，自由決定對“士兵”的評價，“士兵”則被告知他們在這一任務(wù)過程中必須聽從“將軍”吩咐且不能控制任務(wù)進程。待任務(wù)完成后，采用7 分量表測量被試的權(quán)力感。在實驗過程中，為了避免對被試情緒造成影響，實驗人員并未告知被試角色扮演表現(xiàn)的優(yōu)劣，并在試驗結(jié)束后用7 分量表測試了他們的情緒。[20,69]

接下來，請被試在兩個公寓中做出選擇。要求他們想象自己將要租一間公寓，并向他們展示兩個價格相同公寓的圖片。公寓的六個屬性及相關(guān)描述與前測一致，公寓A 在三個認知屬性方面優(yōu)勢突出，而公寓B 則在三個情感屬性方面優(yōu)勢突出。實驗的最后收集了被試的人口統(tǒng)計學(xué)信息。

（2）實驗結(jié)果

操縱檢驗。首先，檢查角色扮演法是否成功激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明：高權(quán)力感組權(quán)力感均值為5.48（SD=1.25），低權(quán)力感組權(quán)力感均值為2.24（SD=1.16），兩者具有顯著差異（F（1,66）=121.812，p<0.001，Cohen's d=2.69），說明權(quán)力感操縱成功。其次，通過獨立樣本 t 檢驗發(fā)現(xiàn),不同權(quán)力感水平被試的情緒效價( 積極/消極)不存在顯著差異（t(67)=-0.25,p=0.983>0.1），因此，不再將情緒數(shù)據(jù)納入接下來的統(tǒng)計分析。

公寓選擇?？ǚ綑z驗結(jié)果表明，權(quán)力感對被試進行公寓選擇影響的主效應(yīng)顯著（χ2（1）=22.69，p<0.001）。正如前面所預(yù)想的，高權(quán)力感的個體更傾向于選擇情感屬性突出的公寓（78.9%），而不是認知屬性突出的公寓（21.1%）；低權(quán)力感的個體更傾向于選擇認知屬性突出的公寓（79.4%），而不是情感屬性突出的公寓（20.6%），如圖1所示。

圖1 情景性權(quán)力感對消費者產(chǎn)品選擇的影響（實驗1a）

實驗1a 的結(jié)果支持了假設(shè)1，即高權(quán)力感消費者傾向依賴情感線索進行決策，而低權(quán)力感消費者傾向依賴認知線索進行決策。但實驗1a 中的權(quán)力感是采用角色扮演法操控的情境型權(quán)力感，且對因變量決策方式的測量使用的是產(chǎn)品選擇意愿，而非真實選擇行為。因此，實驗1b 將被試的真實選擇行為作為因變量，進一步驗證實驗1a 的結(jié)論。

2.實驗1b：權(quán)力感對決策模式偏好的影響（行為實驗）

為了增強研究結(jié)論的可推廣性，我們實施了行為實驗，通過音樂啟動消費者的權(quán)力感，[12]并將被試的真實選擇行為作為因變量進行檢測。此外，實驗1a 的刺激物為產(chǎn)品涉入度[70]較高的公寓，為排除這一因素，實驗1b 選取低涉入度的實驗刺激物，以探討權(quán)力感對消費者決策模式偏好的影響。

（1）正式實驗

本次實驗共進行了兩項前測，因之前的實驗中作為刺激物的公寓為高涉入度的耐用品，為了進一步增強研究結(jié)果的外部效度，第一項前測通過測量不同產(chǎn)品的涉入度的方式選取了低涉入度的非耐用品——明信片作為本次行為實驗的刺激物，并通過第二項前測來驗證實驗刺激物對被試的有效性，前測結(jié)果均驗證了實驗材料的合理性。

借鑒前人研究，本次行為實驗依然在實驗室中進行。依據(jù)Hsu等的實驗方法，[12]我們采用播放重（輕）貝斯音樂的方式來操縱被試的高（低）權(quán)力感。124名被試參與了此次行為實驗（男性57 名，M年齡=32，SD=2.46），并被隨機分配到重貝斯音樂或低貝斯音樂實驗組。沒有被試報告在實驗前聽過這一音樂片段。被試被告知他們將聽到一段由電腦選取的音樂片段并回答一系列問題。被試根據(jù)實驗人員的指令點擊電腦屏幕上的播放鍵來聆聽一段音樂。在重貝斯組，將貝斯設(shè)定為+15dB 以啟動被試的高權(quán)力感，在低貝斯組，將貝斯設(shè)定為-15dB 以啟動被試的低權(quán)力感。除了貝斯水平不同以外，音量均設(shè)為50%，且兩組中演奏音樂的樂器都是一致的。在整個實驗和音樂播放過程中，告知被試不允許自行調(diào)整耳機音量的大小，音樂片段播放時間持續(xù)2 分鐘且被試僅聆聽一次。音樂播放結(jié)束后，用3 個題項的量表（高興、興奮和熱情）來測量被試的積極情緒（α=0.93）。[71]

隨后，實驗助手手持兩張明信片走到被試面前，在確保被試清楚看到明信片的內(nèi)容后告知被試：作為參與此次實驗的獎勵，可獲贈一張公益明信片，并請被試挑選一張明信片帶走。本次實驗的因變量為觀測被試會選擇哪一張明信片，如果被試拿走情感屬性突出的明信片則實驗助手將之編碼為1，如果被試拿走認知屬性突出的明信片則編碼為2。

等到被試選擇后，使用一個7 分題項來測量被試的權(quán)力感以檢驗我們的權(quán)力感是否操縱成功。[20]

（2）實驗結(jié)果

操縱檢驗。首先，檢查了播放音樂是否成功激發(fā)了顧客的權(quán)力感。結(jié)果表明：重貝斯音樂組權(quán)力感均值為5.52（SD=1.21），輕貝斯組權(quán)力感均值為2.27（SD=1.19），兩者具有顯著差異（F（1,122）=226.077，p<0.001），說明權(quán)力感操縱成功。

明信片選擇?？ǚ綑z驗結(jié)果表明，權(quán)力感對被試進行明信片選擇影響的主效應(yīng)顯著（χ2（1）=15.63，p<0.001）。正如我們所預(yù)想的，高權(quán)力感的個體更傾向于選擇情感屬性突出的明信片（66.1%）而不是認知屬性突出的明信片（33.9%）；同樣，低權(quán)力感的個體更傾向于選擇認知屬性突出的明信片（69.4%）而不是情感屬性突出的明信片（30.6%），如圖2所示。

圖2 權(quán)力感對明信片選擇的影響（行為實驗）

實驗1b 選取低涉入度的明信片作為實驗刺激物，將被試的選擇行為作為因變量，采用播放音樂的方式啟動被試的即時權(quán)力感，來檢驗情境型權(quán)力感對消費者決策方式的影響，進一步支持了假設(shè)1 且提供了更加穩(wěn)健的證據(jù)，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度不會干擾權(quán)力感對消費者決策方式的影響。實驗1c 則選取更直觀的因變量（支付意愿）驗證權(quán)力感與消費者決策策略的關(guān)系。

3.實驗1c：權(quán)力感與決策策略的匹配對支付意愿（WTP）的影響

以往研究指出，當決策策略與目標導(dǎo)向一致時，決策所帶來的價值會轉(zhuǎn)移到對決策結(jié)果的評價，[48]從而提高對該結(jié)果的支付意愿（WTP）。因此，參照以往研究，[9]我們設(shè)計了實驗1c，目的是提供更直接的證據(jù)來驗證權(quán)力感對情感屬性突出或認知屬性突出產(chǎn)品選擇影響的假設(shè)。

（1）正式實驗

實驗1c 我們采用2（權(quán)力感：高vs.低）×2（決策策略：以感覺為基礎(chǔ)vs.以理由為基礎(chǔ)）的組間設(shè)計。89 位某綜合大學(xué)MBA 學(xué)生（男性占47.4%，M年齡=29.3，年齡為25-41 歲，）參加了本次實驗，實驗獎勵為獲得平時成績加分。每一位被試被隨機分配到四個實驗組中的任意一組。本次實驗過程與實驗1 大體相似，但做出了以下四個改動：

首先，我們采用Chen等的詞語搜索任務(wù)來啟動被試的權(quán)力感。[72]啟動材料是向被試提供一組包含權(quán)力概念的詞匯，要求被試從一個詞匯矩陣中圈出所提供的詞匯。在本實驗中，向被試提供18 個詞匯，其中13 個詞匯與要啟動的概念( 高權(quán)力啟動組中的詞匯，如控制、影響等；低權(quán)力啟動組的詞匯，如服從、依賴等)相關(guān)，另外5 個詞匯為中性詞匯，如樓房、時鐘等。要求被試從一個12×12 的漢字矩陣中圈出這18 個詞匯。

其次，在被試完成權(quán)力感操縱任務(wù)后，被試依然需要在兩個公寓之間做出自己的選擇。但與實驗1A 不同的是：被試被明確告知要依據(jù)一種具體的決策策略做出自己的選擇。[26]半數(shù)被試被告知要依據(jù)感覺和情感為基礎(chǔ)的策略進行抉擇，即“依據(jù)他們對每個選項的感覺”及“聚焦他們對每個選項的情緒和情感”。與之相反的是，另一半被試被告知要依據(jù)理由和認知為基礎(chǔ)的策略進行抉擇，即“依據(jù)他們的理性思考”及“聚焦他們對每個選項優(yōu)缺點的邏輯推理”。

再次，在被試閱讀過使用具體決策策略的指令后，我們提供給被試一個實驗1A 修改版的公寓決策任務(wù)來讓被試進行抉擇。為了使被試對選項的評估具有可比性，我們將一個公寓屬性設(shè)計為比另一個公寓具有極為明顯的突出優(yōu)勢，不管被試使用何種決策策略都能明確看出兩個公寓的優(yōu)劣。具體而言，兩間公寓的六個屬性與之前實驗1A 描述無異，但本次實驗中A 公寓被操縱為比公寓B 在四個屬性方面有著更為突出的優(yōu)勢（公寓面積大小、交通便捷性、公寓外視野、內(nèi)部裝飾），而公寓B 則只有兩個屬性具有突出優(yōu)勢（儲物空間大小、采光面積大小）。要求被試選出自己所喜歡的公寓并闡述他們?yōu)樽膺@間公寓每月所愿意支付的價格，他們所愿支付的價格（WTP）被視作因變量。

最后，為了檢驗使用具體決策策略的操控是否成功，在被試做出自己的選擇后，要求被試依據(jù)四項7 分量表來表明他們是如何做出選擇的（1=“強烈反對”，7=“強烈贊同”），其中兩個題項是為了檢測被試在決策時對情感線索的依賴程度（“我是依據(jù)對選項的情感進行決策的”“我是依據(jù)對選項最直觀的印象進行選擇的”），而另外兩個題項則是檢驗被試在決策過程中對認知線索的依賴程度（“我是依據(jù)選項的優(yōu)點進行邏輯思考后做出自己的選擇的”“我是依據(jù)對選項的屬性認真思考后做出自己決策的”）。

（2）實驗結(jié)果

剔除3 名沒有選擇優(yōu)勢更為突出公寓的被試，最后保留86 份數(shù)據(jù)樣本進行檢驗。

操縱檢查。首先，檢驗了本實驗的詞語搜索任務(wù)法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明，高權(quán)力感組權(quán)力感均值為6.07 （SD=0.88），低權(quán)力感組權(quán)力感均值為 1.84( SD=0.84)，兩者具有顯著差異（F(1,84)=516.41,p<0.001，Cohen's d=4.92），說明權(quán)力感操縱成功。其次，檢驗決策策略的操控是否成功。兩個決策策略的指數(shù)產(chǎn)生如下：①依據(jù)感覺進行決策的指數(shù)是通過計算被試依據(jù)情感進行決策兩個題項的平均數(shù)產(chǎn)生的（r=0.87）；②依據(jù)理由進行決策的指數(shù)是通過計算被試依據(jù)理性進行決策兩個題項的平均數(shù)產(chǎn)生的（r=0.72）。通過對情感策略指數(shù)的多因素方差分析發(fā)現(xiàn)，依據(jù)情感策略的指引進行決策對被試的情感線索依賴程度的主效應(yīng)（M=6.11）顯著高于依據(jù)認知策略指引的被試（M=3.79；F（1,84）=215.29，p<0.001），同樣，依據(jù)認知策略的指引進行決策對被試的認知線索依賴程度的主效應(yīng)（M=6.13）顯著高于依據(jù)情感策略指引決策組（M=3.94；F（1,86）=247.50，p<0.001）。與高權(quán)力感狀態(tài)下相比（M=4.77；F（1,84）=14.744，p<0.001），被試在低權(quán)力感狀態(tài)下表現(xiàn)出更高的對認知線索的依賴程度（M=5.30），而權(quán)力感及權(quán)力感與決策策略的交互效應(yīng)均不顯著（F<1）。綜上，說明決策策略操控成功。

支付意愿。假設(shè)情感策略更適用于高權(quán)力感個體而認知策略更適用于低權(quán)力感個體，當決策策略與權(quán)力狀態(tài)相匹配時，被試對選項價值的評價隨之提升。為了檢驗這一假設(shè)，本文使用多因素方差分析對被試每月租金的支付意愿進行檢測（為了修正偏態(tài)，使用LOG 函數(shù)將消費者的支付意愿進行對數(shù)轉(zhuǎn)換）。結(jié)果顯示，單一的權(quán)力感變量或決策策略變量對支付意愿的影響均不顯著（F<1），與預(yù)期相同的是，權(quán)力感與決策策略的交互對支付意愿的影響顯著（F(1,86)=486.83，p<0.001）。同時，高權(quán)力感的個體在依據(jù)情感策略進行決策時的支付意愿（M=￥5163.64）高于依據(jù)認知策略進行決策的支付意愿（M=￥3223.33；F(1，86)=522.289 ，p<0.001）；與之相反的是，低權(quán)力感的個體在依據(jù)認知策略進行決策時的支付意愿（M=￥5446.36）高于依據(jù)情感策略進行決策的支付意愿（M=￥3895.24；F(1，86)=522.289，p<0.001）。這些結(jié)果均表明，高權(quán)力感個體與以情感為基礎(chǔ)的策略之間有著更強的匹配，而低權(quán)力感個體與以認知為基礎(chǔ)的策略之間有著更強的匹配（如圖3所示）。

圖3 權(quán)力感與決策策略的匹配對支付意愿（WTP）的影響（實驗1c）

實驗1a、1b 和1c 均未檢驗權(quán)力感對消費者決策方式影響的中介機制，因此權(quán)力感影響消費者決策方式的內(nèi)在機制并不清晰，并且權(quán)力感均為操控變量。實驗2將解決上述兩個問題，一方面測量被試的長期權(quán)力感，另一方面分析決策合理性解釋需要的中介作用，與此同時，依據(jù)前人文獻，將實驗刺激物替換為筆記本電腦。

4.實驗2：決策合理性解釋需要的中介作用

以往研究表明，人們的權(quán)力感狀態(tài)與自身的權(quán)力傾向有關(guān)，并且受到文化因素影響，比如集體主義文化與個人主義文化下權(quán)力感對信息處理方式的影響會有一定的差異。那么，本研究的假設(shè)在不同的文化背景下是否適用呢？為了彌補以上問題，實驗2 的目的主要有三個：第一，使用測量的方式檢驗長期權(quán)力感的個體依賴情感線索或認知線索進行決策的相對偏好，并檢驗決策合理性解釋需要的中介作用；第二，在不同文化背景下驗證本研究的主效應(yīng)；第三，采用不同的實驗刺激物（筆記本電腦）增加研究結(jié)果的外部效度。

（1）正式實驗

借鑒以往研究，[4]本實驗將決策對象設(shè)定為筆記本電腦，并進行兩項前測。第一項前測的目的是檢驗實驗刺激物的六個屬性作為情感屬性與認知屬性的有效性。采用六個屬性來描述筆記本電腦，三個屬性為認知屬性（硬盤儲存空間大小、電池續(xù)航時間的大小、保修期長短），另外三個屬性為情感屬性（可定制顏色、設(shè)計風格、視覺吸引力）。結(jié)果表明操縱筆記本電腦的情感與認知屬性是成功的。

實驗通過Amazon's Mechanical Turk 網(wǎng)絡(luò)平臺，以在線問卷調(diào)查的方式招募了70 名被試，被試全部為美國人（M年齡=32.10 歲)，每位被試獲得0.6 美元的報酬。本次實驗流程與實驗1 大致相同，但在以下方面做出了改動：

首先，與實驗1 中操控個體的權(quán)力感不同，在被試進行決策任務(wù)之前，使用A n d e r s o n等開發(fā)的權(quán)力感量表來測量被試的長期權(quán)力感。[73]

其次，為了增強實驗1 結(jié)果的可推廣性，將決策任務(wù)的刺激物替換為筆記本電腦。實驗中給被試呈現(xiàn)的是兩款價格相同的13 英寸的筆記本電腦。兩臺電腦的六個屬性在前測中已描述，筆記本電腦A 在三個情感屬性上優(yōu)勢突出，而筆記本電腦B 則在三個認知屬性上優(yōu)勢突出。然后要求被試填寫一份7 分量表（1=“非常喜歡筆記本電腦A”，7=“非常喜歡筆記本電腦B”），表達他們對兩臺筆記本電腦的偏好，并將分數(shù)進行反向編碼，分數(shù)越高則表明被試越偏好情感屬性突出的選項，而分數(shù)越低則表明被試對認知屬性突出的選項有更強的偏好。

最后，為了能更清晰地洞察消費者的決策過程，借鑒以往研究，[50]被試被要求通過一個7 分量表（1=“非常沒必要”，7=“非常有必要”）來表明他們決策合理性解釋需要（Need for Justification）的大小程度——“你在決策過程中多大程度上認為需要將你的決策合理性解釋給其他人”，隨后對題項進行反向編碼，分數(shù)越高則表明被試的解釋性需要越低，而分數(shù)越低則表明被試的解釋性需要越高。

（2）實驗結(jié)果

筆記本電腦的偏好。依據(jù)前人的研究，[73]首先計算被試的權(quán)力感水平，得分越高表明被試的權(quán)力感水平越高，反之則越低。以被試的權(quán)力感水平為自變量進行線性回歸分析后發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力感（vs.低權(quán)力感）個體對情感屬性突出選項有更強的偏好（β=1.983，p<0.001），結(jié)果與實驗1 相同。

中介檢驗。為了進一步厘清權(quán)力感對決策方式及產(chǎn)品選擇的影響機制，本文進行了中介檢驗：首先，正如前文所言，高權(quán)力感的被試相對于低權(quán)力感的被試對情感屬性突出的選項有更強的偏好（β=1.983，p<0.001）；其次，通過以個體的長期權(quán)力感為自變量，以解釋性需要為因變量的線性回歸結(jié)果表明，相對于低權(quán)力感個體，高權(quán)力感個體解釋性需要較低（β=1.412，p<0.001）；此外，當個體解釋性需要較低時會更偏好選擇情感屬性突出產(chǎn)品（β=1.439，p<0.001）。最后，我們將個體的長期權(quán)力感、解釋性需要及對產(chǎn)品的偏好共同放到模型中進行回歸分析，結(jié)果表明：個體的長期權(quán)力感對產(chǎn)品偏好的影響弱顯著（β=-0.626，p=0.03<0.05），而個體的決策合理性解釋需要則對產(chǎn)品偏好的影響顯著（β=1.848，p<0.001）。之后采用Hayes的Bootstrapping方法驗證中介效應(yīng)。[74]合理性解釋需要（Need For Justification）所在的置信區(qū)間顯著地偏離0（95%CI=0.37-0.64），表明其中介效應(yīng)顯著。（見圖4）

圖4 解釋性需要的中介效應(yīng)分析（實驗2）

實驗2 檢驗了決策合理性解釋需要在權(quán)力感對消費者決策方式影響中的中介作用，支持了假設(shè)2，且進一步驗證了實驗1a、1b 和1c 的結(jié)論。如假設(shè)推導(dǎo)中所述，權(quán)力感對決策模式偏好影響的一個原因是決策焦點不同。高權(quán)力感者認為為自己做決策是個人的事情，在做決策時更加聚焦自我；相反，低權(quán)力感者即使在為自己做決策時也會傾向于把他人的感受納入決策考慮之中。所以，本研究預(yù)期權(quán)力感對決策偏好的影響會受到?jīng)Q策焦點的調(diào)節(jié)。為此，本文設(shè)計了實驗3，以檢驗決策聚焦這一調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在，進一步厘清權(quán)力感對消費者決策方式影響的機制。

5.實驗3:決策聚焦（為自己/為他人）的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實驗3 的主要目的是檢驗權(quán)力感對消費者決策模式選擇影響的邊界條件，即決策焦點（自己/他人）。在一定程度上，當為他人做決策時，個人的情感感受相關(guān)性會減弱。[63]本研究認為：與為自己做決策相比，高權(quán)力感者在為他人做決策時較少依賴他們的情感感受，傾向依賴理性線索去選擇認知屬性突出的產(chǎn)品。相反，低權(quán)力感即使在為自己做決策時也會考慮他人的想法，因而，在決策聚焦自己或他人時，決策方式及產(chǎn)品選擇差異不顯著。

（1）實驗流程

98 位某大學(xué)在校學(xué)生參加了本次實驗。實驗獎勵為鑰匙扣。將被試隨機分到兩種不同的決策聚焦情境（為自己vs.為他人）中的任意一組。長期權(quán)力感使用Anderson等開發(fā)的權(quán)力感量表進行測量。[73]

實驗流程與實驗2 相似，只做出了一處重要改動：在為自己做決策的條件下，要求被試想象他們尋找一臺筆記本電腦并發(fā)現(xiàn)了兩款價格相同的筆記本電腦。在為他人做決策的條件下，要求被試想象“他們的朋友在尋找一臺筆記本電腦并發(fā)現(xiàn)了兩款價格相同的筆記本電腦”，被試被告知他們的朋友要在兩臺筆記本電腦間進行選擇并需要他們的意見，然后將與實驗2 相同的兩款筆記本電腦圖片呈現(xiàn)在被試面前。以產(chǎn)品偏好為因變量來測試，被試需要在一張7 分量表（1=“非常偏愛筆記本電腦A”，7=“非常偏愛筆記本電腦B”）上表明他們自己會選擇哪一臺電腦（為自己決策），或他們會向朋友推薦哪一款電腦（為他人決策）。與實驗2 相同，進行反向編碼后得分越高表明被試對情感屬性突出的選項有越強的偏好，得分越低則表明被試對認知屬性突出的選項有越強的偏好。

（2）實驗結(jié)果

筆記本電腦偏好。首先依據(jù)實驗2 計算個體的權(quán)力感。得分越高則表明個體長期權(quán)力感越高。為了驗證本文假設(shè)，將個體的長期權(quán)力感、決策聚焦（1=為自己決策，-1=為他人決策）及兩者的交互項作為自變量，對筆記本電腦的偏好作為因變量進行回歸分析。結(jié)果表明決策聚焦對筆記本電腦偏好的影響顯著：被試在為自己做決策時對情感屬性突出選項的喜好（β=1.02，t（98）=9.22，p<0.001）顯著高于為他人決策的情況。這一檢驗結(jié)果也與前人的研究相同，[73]而權(quán)力感的影響則不顯著（t<1）。

調(diào)節(jié)效應(yīng)分析?；貧w結(jié)果還顯示：個體的長期權(quán)力感與決策聚焦的交互項對筆記本電腦偏好的影響顯著（β=0.97，t（98）=8.27，p<0.001），這進一步驗證了研究假設(shè)。由于權(quán)力感是連續(xù)變量，決策聚焦為分類變量，因此本文參照Spiller等的建議使用Spotlight 的方法進行數(shù)據(jù)分析，[75]以長期權(quán)力感數(shù)值減去均值±1SD來定義高權(quán)力感組與低權(quán)力感組。與假設(shè)一致，高權(quán)力感個體在為自己決策時對情感屬性突出的產(chǎn)品的偏好顯著高于為他人決策的情況（β=1.20，t(98)=12.48，p<0.001），然而對于低權(quán)力感個體來說，為自己決策或為他人決策時的產(chǎn)品偏好無顯著差異（β=0.05，t<1，p=0.764>0.5）。

圖5 決策聚焦（為自己/為他人）的調(diào)節(jié)效應(yīng)（實驗3）

實驗3 的分析結(jié)果支持了假設(shè)3，即決策聚焦（為自己/為他人）調(diào)節(jié)了權(quán)力感對消費者決策方式的影響，相較于為自己做決策，在為他人做決策時，高權(quán)力感者會傾向依賴認知線索進行決策，而決策聚焦對低權(quán)力感者決策方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在。

三、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本文采用實驗法檢驗了權(quán)力感對消費者決策模式偏好的影響。通過操縱不同類型的權(quán)力感（實驗2 和實驗3 中的長期權(quán)力感，實驗1a、實驗1b 和實驗1c 中的情境權(quán)力感），驗證了高權(quán)力感的個體更傾向于依賴情感線索進行決策，而低權(quán)力感個體更傾向于依賴認知線索進行決策，同時驗證了這一影響是由決策的合理性解釋性需要（實驗2）所導(dǎo)致的，決策聚焦會調(diào)節(jié)權(quán)力感對決策模式選擇的影響（實驗3）。

2.理論貢獻

第一，從決策模式差異視角拓展了權(quán)力能動—公共導(dǎo)向模型對個體影響的范圍和路徑，驗證了權(quán)力感對消費者決策模式的影響，豐富了權(quán)力狀態(tài)對消費行為影響的研究文獻。以往研究大多從維持權(quán)力感、重建權(quán)力感和重拾生活意義等角度探討權(quán)力感對消費者購買決策的影響，[14,20,22]而本文將權(quán)力的能動—公共導(dǎo)向延伸到了決策模式領(lǐng)域，首次證實了權(quán)力感狀態(tài)是消費者依賴感性或理性決策的前因，并由此表現(xiàn)出對情感屬性突出或認知屬性突出產(chǎn)品的相對偏好。這為權(quán)力感對消費行為影響機制的探討提供了新的視角。

第二，拓展了以往有關(guān)感性和理性決策影響因素的研究結(jié)論。對個體決策方式的探討一直是心理學(xué)和消費者行為學(xué)關(guān)注的熱點，以往研究指出信息來源數(shù)量、[5]消費目標、[6]自我建構(gòu)、[8]內(nèi)隱理性主義、[2]文化導(dǎo)向[7]等會影響消費者對不同決策模式的選擇，而本文研究發(fā)現(xiàn)了影響決策模式選擇的一個新變量，即權(quán)力感。權(quán)力及權(quán)力感不論在何種文化背景下都普遍存在，并對人們的生活和行為有著深遠的影響，正如英國著名哲學(xué)家羅素所說：社會科學(xué)的基本概念是“權(quán)力”，就像“能量”是物理學(xué)的基本概念一樣。[76]此外，前人的研究認為：與為他人決策相比，消費者為自己決策會更依賴情感。[63,64]本文擴展了現(xiàn)有的研究結(jié)論，即消費者為自己決策（vs.為他人決策）時是否更傾向于依賴情感線索是由決策時的權(quán)力感不同所導(dǎo)致的，高權(quán)力感個體為自己決策（vs.為他人決策）時會更依賴情感線索進行決策，而低權(quán)力感個體不論為誰決策都較少的會依賴情感線索進行決策。

第三，發(fā)現(xiàn)了權(quán)力感影響消費者決策模式選擇的一個解釋變量，即決策的合理性解釋需要（Need for Justification）。研究結(jié)論證實：低權(quán)力感者因為具有更高的合理性解釋需要而在決策時比高權(quán)力感者表現(xiàn)更加理性，從而傾向選擇認知屬性突出的產(chǎn)品。這是因為，依據(jù)權(quán)力的能動—公共導(dǎo)向模型，[11]高權(quán)力感個體較少依賴他人，在實現(xiàn)自我目標和興趣時較少受到約束，容易產(chǎn)生能動傾向，在決策時較少考慮他人的評價；而低權(quán)力感個體往往需要依賴他人來獲取有價值資源，他們更可能與他人合作來實現(xiàn)自己的目標并滿足自己的需求，這也就導(dǎo)致他們傾向于產(chǎn)生公共取向，更多注重與他人之間的關(guān)系，在做決定時更多考慮他人感受及獲得他人認可，所以他們在決策時的合理性解釋需求更高，從而導(dǎo)致他們更偏好依賴認知線索進行決策。

3.管理啟示

研究結(jié)論為營銷實踐者提供了一些啟示。首先，依據(jù)消費者的權(quán)力感狀態(tài)來設(shè)計不同的產(chǎn)品廣告訴求。在廣告實踐中，營銷者常常引導(dǎo)消費者采用基于理性或基于感性的模式進行決策以實現(xiàn)最佳的營銷效果，要么“以情動人”，要么“以理服人”。根據(jù)本研究的結(jié)果，這兩種類型廣告的有效性會因為受眾的權(quán)力感狀態(tài)而有所不同，突出情感訴求的廣告對高權(quán)力感的消費者更有效，相反，突出認知訴求的廣告對低權(quán)力感的消費者更有效。如在獻血廣告中，對于高權(quán)力感者可以采取情感型訴求，強調(diào)獻血是“給予生命的禮物”，對于低權(quán)力感者則采取認知型訴求，強調(diào)“挽救生命的數(shù)量”；又如回收塑料瓶制成地毯的廣告中，對高權(quán)力感者可展示“父母和孩子光腳站在純白地毯上”的溫情圖片，對于低權(quán)力感者則陳述用多少個回收塑料瓶能制成一張地毯的事實。

其次，可以依據(jù)產(chǎn)品不同優(yōu)勢屬性，來有針對性地啟動消費者權(quán)力感狀態(tài)。這是因為消費者權(quán)力感狀態(tài)不僅可以借助大數(shù)據(jù)，依據(jù)職位、收入、會員身份等社會經(jīng)濟地位信息進行識別，也可以運用環(huán)境氣味、背景音樂和概念隱喻等多種手段進行啟動和操控，這就為針對不同權(quán)力感消費者設(shè)計營銷策略提供了可能。根據(jù)研究結(jié)論，對于情感屬性突出（認知屬性突出）的產(chǎn)品可以通過啟動消費者的高權(quán)力感（vs.低權(quán)力感）來實現(xiàn)營銷績效的提升，如在情感屬性突出產(chǎn)品（vs.認知屬性突出產(chǎn)品）廣告中，可以通過播放重貝斯（vs.輕貝斯）背景音樂喚起消費者的高（vs.低）權(quán)力感。[12]此外，以往研究認為，相對于評估實用/工具目標帶來的潛在滿足感，情感在評估享樂/體驗?zāi)繕藥淼臐撛跐M足感時更具說服力，[6,77]因此，在推薦享樂/體驗屬性突出產(chǎn)品時，也可以啟動消費者的高權(quán)力狀態(tài)，以實現(xiàn)提升營銷績效的目的。

最后，在送禮和代購的消費場景下，研究結(jié)論也有一定的啟示作用。由于送禮和代購均是為他人進行購買決策的過程，不論是對高權(quán)力狀態(tài)還是低權(quán)力狀態(tài)的消費者，在進行產(chǎn)品推薦時，都應(yīng)該注意突出產(chǎn)品的認知屬性。