張艷嘉

一、前言

跨國、跨文化傳播的過程，是基于不同文化系統(tǒng)的差異，不同文化之間進(jìn)行的交往與互動(dòng)。因此，跨文化傳播最重要的是找到傳播文本價(jià)值和不同文化之間的最大公約數(shù)，完成“民族性”審美到“全球化”審美的轉(zhuǎn)換。而電影作為跨文化傳播的重要媒介之一，兼顧藝術(shù)審美與大眾傳播特性，是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換的較佳選擇。電影的跨文化傳播不只是對屬地文化的精神面相的主觀呈現(xiàn)，更重要的是基于對當(dāng)?shù)匚幕到y(tǒng)的認(rèn)知，與受眾的思維邏輯和文化觀念產(chǎn)生共鳴。電影跨語境傳播所采取的營銷手段和文化策略也要找到民族化和國際化兩者間的契合點(diǎn)，要符合電影雙重屬性的要求。因此，如何在富有民族性的電影中巧妙地編入國際性的符號，并在受傳播國家找到電影文化價(jià)值向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最優(yōu)策略，無疑是各國電影跨文化傳播中皆要面對的問題。

作為好萊塢跨文化傳播代表之一的皮克斯動(dòng)畫，因其制作的電影皆具開放、多元、動(dòng)態(tài)的敘事結(jié)構(gòu)，以及傳達(dá)重視友誼、推崇勇敢、宣揚(yáng)自由的價(jià)值理念，很長時(shí)間以來都備受中國觀眾的喜愛，皮克斯動(dòng)畫也被稱贊為好萊塢電影跨文化傳播領(lǐng)域的典范。然而，2020年皮克斯動(dòng)畫在中國連續(xù)上映的兩部電影——《二分之一的魔法》《心靈旅游》，所取得的成績卻并不理想。其實(shí)從2015年以來，除了《尋夢環(huán)游記》以12億票房曇花一現(xiàn)外，其他皮克斯作品的票房相對于高票房的中國電影市場顯得不盡如人意。（見表1）受眾的觀影行為是在特定的自然和社會環(huán)境中進(jìn)行的，電影的傳播過程也決定了影響電影跨文化傳播的因素多種多樣。要探究皮克斯動(dòng)畫在中國跨語境傳播下的偏離原因，就需要將其置身于中國整體的傳播系統(tǒng)當(dāng)中，為此本文借助拉斯韋爾的信息傳播模式綜合分析皮克斯動(dòng)畫后期遇冷原因，并進(jìn)一步考量改進(jìn)電影跨文化傳播的效果，以期為中國電影走出去提供有益的參考。

表1 2015-2020年皮克斯動(dòng)畫在中國大陸地區(qū)票房與評分統(tǒng)計(jì)

二、跨文化語境下的電影傳播系統(tǒng)模式設(shè)計(jì)

電影傳播是指以電影為媒介傳遞，輸送文化娛樂信息的社會活動(dòng)，是溝通電影生產(chǎn)與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)電影社會機(jī)制運(yùn)行的中間環(huán)節(jié)。電影傳播既是將電影作為傳播內(nèi)容的載體，又作為傳播內(nèi)容的主體。[1]從傳播學(xué)的角度看待電影產(chǎn)業(yè)的整體流程，即是將電影生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、消費(fèi)和反饋的過程看作是一次內(nèi)容信息傳播的過程。而跨文化語境的電影傳播則是基于傳統(tǒng)的傳播流程，在一個(gè)文化語境下到另一個(gè)文化語境下實(shí)現(xiàn)物理空間的跨越，換句話說，即是在不同的文化解碼環(huán)境下將同一傳播符號進(jìn)行傳播和使用，受眾與傳播者共同創(chuàng)造出一個(gè)可以理解和接受的意義空間。

有學(xué)者基于拉斯韋爾的“5W”傳播理論提出了電影傳播的整體模式。李安將電影傳播的整體模式分為了三大圈層因素，即核心要素、次級要素和邊際因素，其中核心要素包括拉斯韋爾“5W”傳播模型中的五部分，即電影傳播者、電影文本、觀影界面、電影觀眾和電影影響（效果）；次要因素則包括現(xiàn)實(shí)事件、編碼符號、謀略技巧、解讀符號以及反饋等；邊際因素則包括經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范、價(jià)值、環(huán)境等。李安著重強(qiáng)調(diào)了電影傳播的整體性和全面性、動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性、多向性和復(fù)雜性。[2]張江彩根據(jù)電影的特征構(gòu)建了多元傳播模式，并在李安的研究基礎(chǔ)上將經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境這兩大影響因素細(xì)分成資本、技術(shù)、文化、形象制造四部分。張江彩指出對于電影傳播模式的研究要考慮到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識形態(tài)的大環(huán)境，并且要注意到資本和技術(shù)的積累所帶來的邊際效應(yīng)。[3]

在此基礎(chǔ)上，跨文化語境下的電影傳播模式設(shè)計(jì)不僅要關(guān)注于單一環(huán)境下的結(jié)構(gòu)化生產(chǎn)過程，也要注意到兩種不同傳播語境中的關(guān)系和差異。其次對于外國電影的本土化傳播也會受到本國電影傳播的影響，比如檔期安排、上映時(shí)間等。為此，基于上述學(xué)者的研究，并結(jié)合電影跨語境傳播中的現(xiàn)實(shí)過程，本文對原有電影傳播分析模式進(jìn)行改進(jìn)。該模式并不期望可以包羅萬象所有影響電影傳播的因素，旨在于通過建立一種傳播分析模式，揭示有待進(jìn)一步討論的現(xiàn)實(shí)問題，并可以對此提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。

基于跨文化語境設(shè)計(jì)的電影傳播模式（以下簡稱新電影傳播模式，見圖1）與傳統(tǒng)的電影傳播模式有所不同。首先在電影傳播者層面，新電影傳播模式分為了電影出品方和電影發(fā)行方，兩者本質(zhì)的區(qū)別在于不同文化環(huán)境下對電影名、臺詞的解釋，這很大程度上決定著解碼理解的準(zhǔn)確性。其次在新電影傳播模式的觀影界面環(huán)節(jié)中，由于電影早期的宣發(fā)和網(wǎng)絡(luò)媒介的便捷性，在傳播環(huán)境中會存在有關(guān)電影的片段或宣傳片，宣發(fā)成本也占有電影總成本的很大一部分。這一環(huán)節(jié)較大程度地影響著最終電影受眾規(guī)模和選擇偏好。最后，電影觀看人數(shù)和電影效果會直接反饋到出品方和發(fā)行方手中，并且觀眾因受到頻繁的電影審美觀的輸入，一方面會成為現(xiàn)有媒介口碑發(fā)酵的參與者，另一方面電影傳播者也建立起了符合自身意圖的傳播途徑。

圖1 基于跨文化語境設(shè)計(jì)的電影傳播模式

三、皮克斯動(dòng)畫在中國遇冷：電影跨文化語境傳播的偏離

（一）形象塑造：非理想化人物設(shè)計(jì)，觀影吸引力不足

非理想化的人物塑造是皮克斯動(dòng)畫廣為稱贊的優(yōu)勢之一，然而國內(nèi)受眾的顏值偏好和審美固化降低了對動(dòng)畫形象的人物期待。對顏值的追崇不斷深入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，甚至成為很多人追求的審美觀和價(jià)值觀，一定程度上導(dǎo)致了觀眾群體的審美固化，“顏值”在某種程度上成為衡量一個(gè)人能否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。這種審美導(dǎo)向不僅體現(xiàn)在日常生活中，在影視娛樂業(yè)中更是極其明顯。無論是傳統(tǒng)形式的電視連續(xù)劇、新興的 IP 網(wǎng)絡(luò)劇，還是五花八門的綜藝節(jié)目，其中的男女主角都會選擇顏值較好的青年演員，他們滿足了觀眾的審美體驗(yàn)，為觀眾締造了一個(gè)個(gè)美輪美奐的影像帝國，不斷刷新著熒屏的視覺和感知極限。但對于皮克斯而言，無論是《二分之一的魔法》還是《心靈奇旅》，皮克斯一向習(xí)慣創(chuàng)作“無顏值”的動(dòng)畫人物，選擇貼合真實(shí)生活人物形象的設(shè)計(jì)，主角形象設(shè)計(jì)來源于每一個(gè)生活在真實(shí)社會中的路人，尤其片中重要的人物形象幾乎都簡化至極。如《二分之一的魔法》中身材壯實(shí)的哥哥，瘦弱單薄的弟弟，臃腫肥胖的媽媽；《心靈奇旅》中身材消瘦的主角喬伊……幾乎每一個(gè)形象都是路人形象，而對于被“高顏值”影響多年的國內(nèi)觀眾而言，這些人物的形象設(shè)計(jì)并不符合其對于熒幕主角的審美期待，這些平平無奇的人物外形也不符合其審美喜好和傾向。

縱向以2020年10月上映的動(dòng)畫電影《姜子牙》的人物形象對比，會發(fā)現(xiàn)該片中的形象設(shè)計(jì)“高顏值化”，主角的大眼睛巴掌臉呼應(yīng)了當(dāng)下的審美追求，通觀全片除了少數(shù)幾個(gè)搞笑的邊緣角色外幾乎沒有“路人形象”的角色出現(xiàn)，國內(nèi)對于這種審美的共同認(rèn)知也普遍拉近了與觀影群眾的心理距離，讓國內(nèi)觀眾更容易親近接受相同審美下的形象。[4]而《姜子牙》也以上映四天突破10億元最終以16億元總票房登頂2020年總票房排行榜第三位、動(dòng)畫電影票房第一位，令《二分之一的魔法》和《心靈奇旅》都望塵莫及。

從時(shí)間維度上也會發(fā)現(xiàn)高顏值的動(dòng)畫人物形象設(shè)計(jì)更是多年來國產(chǎn)動(dòng)畫電影所一直達(dá)成共識的目標(biāo)。無論是2019年的頂級IP動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》中李靖夫妻的“型男靚女”的形象，還是同年年初的《白蛇緣起》中男女主角“金童玉女”的形象，甚至白蛇的形象已經(jīng)高度達(dá)到網(wǎng)紅審美的評判標(biāo)準(zhǔn)，這些國產(chǎn)動(dòng)畫電影的人物形象設(shè)計(jì)一開始就從觀眾的審美角度出發(fā)，與主流人群的審美觀念一致，自然也會得到主流觀影群眾的擁護(hù)。

（二）電影文本：劇情訴說過于個(gè)人主觀化，純原創(chuàng)劇情缺乏IP基礎(chǔ)

將劇情走向進(jìn)行客觀化設(shè)計(jì)，減少創(chuàng)作者的主觀傾訴，是電影文本表達(dá)成功的關(guān)鍵。《二分之一的魔法》七千萬元的票房成績很大部分原因是導(dǎo)演個(gè)人訴說痕跡太過刻意，影片奇幻的劇情設(shè)定，甚至擁有兩個(gè)月亮的瑰麗奇詭的魔法世界都被淡化，重點(diǎn)放在導(dǎo)演悲情自述影片的來源是個(gè)人從小的經(jīng)歷，自己從小失去父親和哥哥相依為命長大，這種略帶悲情感的自述首先讓觀眾先入為主地陷入一種逆反情緒心理，相反時(shí)興流行的“爽劇”元素幾乎在皮克斯的動(dòng)畫里見不到。當(dāng)下觀眾更喜歡歡脫、合家歡的劇情片，而不是個(gè)人情感色彩嚴(yán)重的感動(dòng)自我的陳述。絕大部分觀眾期盼的家庭幸福和內(nèi)心的積極向往很難讓觀影群眾在尋找快樂的觀影過程中去慢慢理解單親家庭孩子長大的辛酸苦楚，也因此《二分之一的魔法》會在全球票房上失敗，甚至成為皮克斯少見的虧本之作。

IP是近年來觀影群眾樂意接受的動(dòng)畫題材來源。經(jīng)典的文本故事、廣大的群眾基礎(chǔ)、流行文化思潮都為近年來IP題材動(dòng)畫電影的熱潮提供了保證。細(xì)數(shù)近年來國內(nèi)的動(dòng)畫電影，《大圣歸來》《哪吒魔童降世》《白蛇緣起》《姜子牙》，每一部大爆的動(dòng)畫電影都以家喻戶曉的人物形象為主角，劇情則是在神話傳說之上再創(chuàng)作，具有吸引觀眾群體的絕佳優(yōu)勢。相比之下，皮克斯在被迪士尼收購后，則極力倡導(dǎo)原創(chuàng)作品，近年來除了2016年《海底總動(dòng)員2》、2017年《賽車總動(dòng)員3》、2019年《玩具總動(dòng)員4》，都選用了毫無持續(xù)關(guān)系的獨(dú)立劇本。不同劇情人物互相之間缺乏情感上的“傳承與串聯(lián)”，在沒有連續(xù)IP和熟知的神話題材的基礎(chǔ)下，讓國內(nèi)未持續(xù)關(guān)注皮克斯的觀眾很難產(chǎn)生觀影的沖動(dòng)。即便是皮克斯動(dòng)畫電影的忠實(shí)支持者，也只在電影即將上映的前夕才得知公映信息，對電影的周邊信息相知甚少。相比之下《姜子牙》的劇情中曾出現(xiàn)了2019年大爆的“哪吒”形象，而在微博營銷上更是與“哪吒”進(jìn)行IP捆綁營銷，這種情感與記憶的傳承也吸引了一大批“哪吒”的粉絲前去觀影，成為票房市場的有力保障。

（三）譯片發(fā)行：電影譯名低幼，勸退觀影人群中的“非觀眾”

電影作為傳播文化的載體，一直被稱為第七藝術(shù)，其中包括了豐富的語言、文化、社會、歷史等大量的信息，因此電影的翻譯文本非常重要，不僅僅是單純的語言交流活動(dòng)，還是涉及源語和譯語之間的文化互動(dòng)。在英語電影的翻譯過程中，電影片名的翻譯能否吸引眼球?yàn)殡娪凹臃质怯葹殛P(guān)鍵的部分，其不僅要真實(shí)反饋出作品的真實(shí)內(nèi)容風(fēng)格，保持原作品的文化內(nèi)涵，同時(shí)還要能夠被譯語受眾群體所接受。尤金·奈達(dá)曾經(jīng)提出的功能對等理論，強(qiáng)調(diào)譯文讀者對原文的反應(yīng)與原文讀者對原文的反應(yīng)應(yīng)該是一致的，[5]這與電影文本翻譯的要旨有共通之處。電影片名作為一部電影最直觀的呈現(xiàn)，直接反映了一部電影的故事情節(jié)、主要人物、意識形態(tài)和價(jià)值觀念等,好的片名會直接影響觀眾的接受程度和欣賞欲望，能使觀眾對于電影的接受程度有著積極的促進(jìn)作用，因此電影片名翻譯對于電影票房市場至關(guān)重要。2003年至今，皮克斯在華上映了17部動(dòng)畫電影，除了《勇敢傳說》和《怪獸大學(xué)》外，“總動(dòng)員”“環(huán)游記”“特工隊(duì)”是皮克斯在華電影譯名出現(xiàn)的最高頻詞匯，幾乎用以上三類命名方式涵蓋了所有影片。直到2020年上映的兩部影片onward和Soul，皮克斯才暫時(shí)放棄了低幼式的命名法，分別譯作《二分之一的魔法》和《心靈奇旅》。學(xué)者戴錦華曾經(jīng)提出過“非觀眾”的觀點(diǎn)，即沒有觀影經(jīng)驗(yàn)的觀眾成為主力觀眾，他們進(jìn)電影院是被電影之外的東西所吸引，比如導(dǎo)演名氣、流量明星等。對于一部分“非觀眾”來講，去影院消費(fèi)也成為一種娛樂消遣的方式，至于選擇哪部電影則完全是隨機(jī)甚至隨緣的選擇。相比之下，一個(gè)好的電影片名對于“非觀眾”吸引力更高，而低幼的片名會直接勸退一部分不了解皮克斯電影的成年觀眾，使得最大的觀影群流失造成票房失利。

（四）映前營銷：無組織宣發(fā)下觀眾流量的喪失

當(dāng)下，“議程設(shè)置”思維也體現(xiàn)在電影的宣發(fā)上。近十年來，網(wǎng)絡(luò)媒介成了電影宣發(fā)方的“流量必爭之地”，每部新上映的電影一般會注冊官方微博，甚至在電影開拍籌備之初就會不斷為影片上熱搜頭條而造勢，這已成為電影行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化流程的重要環(huán)節(jié)。

皮克斯動(dòng)畫相較于國內(nèi)影片，在宣發(fā)方面顯得不盡如人意。以《心靈奇旅》為例，片名作為關(guān)鍵詞熱搜上榜閱讀量為6.7億，討論熱度為34.8萬，當(dāng)日上榜10次，累計(jì)上榜100分鐘，以“心靈奇旅”為關(guān)鍵詞搜索出熱搜4條，平均每個(gè)月1-2條，幾乎處于零宣傳的狀態(tài)，且宣傳方面幾乎與當(dāng)下的熱點(diǎn)明星零互動(dòng)。甚至皮克斯2020年在華上映的兩部新片無論是《二分之一的魔法》還是《心靈奇旅》，都沒有一個(gè)專門的電影官方微博，全部都是由皮克斯官方微博平臺負(fù)責(zé)微博上的信息發(fā)布與互動(dòng)。同期的國產(chǎn)電影《送一朵小紅花》官微粉絲數(shù)量349503，置頂微博轉(zhuǎn)飯量65507，評論量15695，點(diǎn)贊量115941；平均每一條微博評論都在幾千的熱度；而皮克斯官方微博的粉絲量雖然有841529，平均每條微博評論轉(zhuǎn)發(fā)量僅在幾十條左右。因此除了網(wǎng)絡(luò)上口碑爆發(fā)后的影迷們的自發(fā)宣傳外，皮克斯電影缺乏主動(dòng)宣發(fā)的意愿和想法。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果沒有抓住受眾的好奇心，那么電影的傳播效果會被同一時(shí)間上映的其他電影的宣發(fā)力度所覆蓋。

四、本土化與國際化的“雙重編碼”：電影跨文化語境傳播的價(jià)值重構(gòu)

無論是中國電影走向世界，還是他國電影進(jìn)入中國，要實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，就必須要學(xué)會如何在不同文化語境下對視覺效果、敘事信息、文化信息進(jìn)行編碼。要學(xué)會如何在尊重文化差異下，超越本土化和全球化的二元對立，在明確本土民族電影特色同時(shí)，確立全球傳播觀念，尋找到國際化的電影傳播符號和塑造出美學(xué)共同體。因此，從前期電影文本設(shè)計(jì)到后續(xù)宣發(fā)，要努力在本土化與國家化之間找到一個(gè)文化契合點(diǎn)，立足民族價(jià)值，超越本土經(jīng)驗(yàn)，采取國際制作和在地營銷的“雙重編碼”策略，才能最終實(shí)現(xiàn)電影文化的有效傳播。

（一）電影傳播者——文本價(jià)值重構(gòu)

在電影傳播者層面，要形成以觀眾的消費(fèi)方式和受傳播文化環(huán)境為導(dǎo)向，故事創(chuàng)意與世界生活連接為基礎(chǔ)，電影制片機(jī)構(gòu)與發(fā)行機(jī)構(gòu)行動(dòng)協(xié)同的跨文化語境電影傳播系統(tǒng)。電影若要在國際市場取得成功，需要超越本國的審美框架，在主題選擇和情感設(shè)計(jì)上要始終立足于共通文化的表達(dá)。不同民族多少會有一些相同或相近的價(jià)值觀念，這些價(jià)值觀念則會存在一定的“共情空間”，電影傳播者應(yīng)該在文本的設(shè)定上尋找各國觀眾共同的情感和價(jià)值觀念，將傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代普世價(jià)值相融合，采用國際通用可理解接受的情節(jié)和形象設(shè)計(jì)。比如，《哪吒之魔童降世》選擇了貫通中國傳統(tǒng)文化和全球性議題，將開放包容、積極進(jìn)取的傳統(tǒng)價(jià)值觀賦予形象，將其情感表達(dá)置身于當(dāng)代世界價(jià)值語境中，如此才取得了不俗的成績。其次電影出品方應(yīng)立足于“世界制作”，與當(dāng)?shù)匕l(fā)行商在影片策劃前期就進(jìn)行合作，打破因語言差異所造成的阻礙，更有力于電影傳播者深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源和潛在的消費(fèi)人群。在電影產(chǎn)業(yè)鏈角色定位上，一般發(fā)行方只作為出品方下游環(huán)節(jié)的承接者，發(fā)揮著電影傳播者和觀眾的橋接作用，但往往由于發(fā)行方對出品方的電影理解程度不同，在翻譯和語義突出上會略有差異。邵培仁認(rèn)為：跨文化傳播中的“編解碼信息”需要注意兼顧兩種文化的共性和差異，只有保持傳播主體和接受者的信息對稱，才能起到跨文化傳播的效果。[6]因此在電影的編譯和宣發(fā)上出品方應(yīng)與當(dāng)?shù)匕l(fā)行方形成緊密的互動(dòng)關(guān)系，電影的二次編碼不僅要忠實(shí)于電影本體，還要立足于本土元素的文化觀照。最后，在故事情節(jié)和人物設(shè)計(jì)上的連續(xù)性傳播是獲取更多受眾、形成IP效應(yīng)的最佳選擇。姜照君通過對進(jìn)口動(dòng)畫電影的票房和口碑分析得出，較高知名度的IP和續(xù)集作為原有電影的延伸，積累了廣泛而良好的粉絲觀眾基礎(chǔ)，能夠成為動(dòng)畫電影票房的保障。[7]電影的跨語境傳播隨時(shí)要面臨著本土IP形象在觀眾心目中的角色替換和品牌邊際效應(yīng)降低的風(fēng)險(xiǎn)，因此電影傳播者不僅要提高影片的制作質(zhì)量，還要通過制作續(xù)集、打造IP形象大家庭等方式延續(xù)電影的潛在價(jià)值。

（二）觀影界面——營銷價(jià)值重構(gòu)

跨文化傳播下的電影營銷應(yīng)注重上映國家的目標(biāo)受眾和消費(fèi)市場的細(xì)分深耕，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)話題，設(shè)置可供受眾參與討論的“議程場域”。由于不同國家受眾對話題內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同，如何引導(dǎo)大眾將社會情感與電影元素聯(lián)系起來，是現(xiàn)代跨文化傳播中電影營銷的關(guān)鍵所在。文化消費(fèi)的碎片化特征就要求電影傳播者必須注重精準(zhǔn)的市場定位，因此建立受傳播國家的受眾數(shù)據(jù)資料庫就顯得尤為重要。以數(shù)據(jù)挖掘和分析作為技術(shù)后盾，基于當(dāng)?shù)仉娪暗臓I銷數(shù)據(jù)和受眾人群進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，是未來電影跨文化傳播中必不可少的環(huán)節(jié)之一。以中國電影數(shù)據(jù)平臺燈塔為例，在電影上映前一年就提供映前搜索熱度、各大媒體傳播量等數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)整理分析，電影發(fā)行方可以快速制定和調(diào)整營銷傳播方案，不僅可以提高已有受眾群體的觀影興趣，而且有利于很多“非觀眾”群體轉(zhuǎn)變?yōu)樵撾娪暗氖鼙娙后w。此外，根據(jù)不同電影的受眾不同，建立電影趣緣社群，發(fā)掘傳播國家的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，以增加電影受眾黏性，實(shí)現(xiàn)電影社群裂變，并為后續(xù)電影的跨國傳播積累受眾基礎(chǔ)。易魁認(rèn)為電影社群具有標(biāo)簽化、地域化、傳播渠道多樣化的特征，而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖又對本國受眾社群的特征更為了解，可以更好地開展電影營銷，滿足電影觀眾的需求。[8]因此，電影傳播主體一方面可以利用受傳播國的網(wǎng)絡(luò)大V或行業(yè)資深人士發(fā)表意見評論，并通過普及電影屬地的文化背景以及電影所想傳遞的價(jià)值情感，減少因不同文化所產(chǎn)生的疏離感。另一方面，可以將電影的核心內(nèi)容分割為易于快速傳播、并具經(jīng)典的短視頻，并在網(wǎng)絡(luò)社群中進(jìn)行分銷推送，根據(jù)不同時(shí)段的輿論傾向，制定差異化、全時(shí)空的電影營銷策略，在電影本片傳播的同時(shí)，形成輔助傳播的受眾窗口。

（三）效果反饋——受眾價(jià)值重構(gòu)

在電影受眾方面，電影傳播者若想占領(lǐng)受傳播地區(qū)市場，就必須培養(yǎng)起本國電影的當(dāng)?shù)厥鼙?，之后可以借助口碑的良好反饋增加電影的知曉效?yīng)并形成消費(fèi)行為的從眾效應(yīng)。從格伯納的涵化理論看來，本國電影受眾通過國外電影所提供的“象征現(xiàn)實(shí)”和“擬態(tài)環(huán)境”來產(chǎn)生對電影屬地印象的直觀感受，構(gòu)建一個(gè)熒屏上的國別形象。涵化理論認(rèn)為媒介最重要的作用并非在于改變觀眾，而是營造一個(gè)培育受眾的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向。由于這個(gè)培育過程是長期且雙向的，這就要求電影傳播者善于引導(dǎo)和培養(yǎng)起觀眾的審美評價(jià)體系?！半娪八囆g(shù)在聲畫同步的審美敘事中完成了對人的情感價(jià)值和審美境界的提升，持續(xù)作用于人的視覺、聽覺等感官，使人們在情感的同步體驗(yàn)中形成審美的通感效應(yīng)，進(jìn)而潛移默化地將電影所傳達(dá)的審美內(nèi)蘊(yùn)內(nèi)化于心，形成情感的持久震動(dòng)?！盵9]培育電影通感需要落實(shí)到電影傳播者在跨文化傳播的“雙重編碼”上，既要抓住當(dāng)?shù)匚幕c電影間的審美共同點(diǎn)，又要保證在傳播的過程中保證陌生感。觀眾的審美心理易于接受和分享傳播與自身地域文化具有相通共鳴的影視作品，同時(shí)也對尚未了解的異族文化有濃厚的興趣。因此，電影傳播者應(yīng)注意在受傳播國家打造出相應(yīng)的審美環(huán)境。這也從某種意義上說明，越是具有民族特征的文化符號，越容易走出國門，走向世界。比如迪士尼會將旗下已有的IP形象進(jìn)行全方位開發(fā)，不僅受眾可以買到相應(yīng)的衍生品，而且在一些網(wǎng)絡(luò)媒介中也可以找到已有IP的蹤跡。這不僅是對電影的二次開發(fā)，也是在受眾日常生活中植入一個(gè)持續(xù)存在的電影符號，營造出一個(gè)“迪士尼式”的審美空間。另外，電影傳播效果的反饋不僅僅是局限于對電影傳播者的反饋，更重要的是在當(dāng)?shù)厝后w之間形成口碑評價(jià)和傳播發(fā)酵。電影產(chǎn)業(yè)傳播效率隨著時(shí)間的推移成“冪律分布”，電影傳播者不僅要注意在電影首映前注重受眾觀影期待的形成，也要在電影的上映過程中，注意引導(dǎo)受眾作出正向評價(jià)，潛在受眾會隨著傳播空間中對電影認(rèn)知的改變而逐漸形成對異族電影文化符號的審美偏向和興趣喜好。

五、總結(jié)

對中國電影而言，在跨文化傳播的過程中時(shí)常會面對文化差異和文化霸權(quán)，導(dǎo)致在技術(shù)落后和市場并不熟悉的情況下產(chǎn)生自我文化價(jià)值的懷疑。此時(shí)的中國電影傳播者應(yīng)該保持文化自信，打造出更多具有中國文化元素的故事情節(jié)和人物形象，堅(jiān)信中華民族文化的內(nèi)在底蘊(yùn)會受到更多國際受眾的青睞。其次也要注意到平衡電影民族性全球性之間的關(guān)系，在弘揚(yáng)中國民族優(yōu)秀文化的同時(shí)，要基于國際流行的傳播媒介，尋找到具有跨文化傳播的行為策略。再者中國傳播者也應(yīng)該與國外電影傳播機(jī)構(gòu)保持緊密聯(lián)系，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和易于接受的傳播形式，建立當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖和觀眾點(diǎn)評的反饋機(jī)制，隨時(shí)調(diào)整傳播渠道和傳播內(nèi)容，并為之后的跨文化傳播的電影文本設(shè)計(jì)和形象塑造提供具體的數(shù)據(jù)和意見參考。對于在跨文化傳播語境下的中國電影來說，只有在傳播模式的各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)中國電影走向世界的美好夢想。

注釋：

[1][3]張江彩.好萊塢在中國的跨文化傳播[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2018:12+14.

[2]李安.電影研究的傳播學(xué)視野[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2008(05):79-81.

[4]張明浩,陳旭光.“后疫情”國慶檔《姜子牙》現(xiàn)象:口碑/票房分化與宣發(fā)得失探析[J].中國電影市場,2020(11):7-16.

[5] Nida, E.A. Toward. A Science of Translating[M]. Lei- den: E.J.Bril,1964:159.

[6]邵培仁,潘祥輝.論全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2006(01):65-73.

[7]姜照君,吳志斌,孫吳優(yōu).網(wǎng)絡(luò)口碑對國產(chǎn)與進(jìn)口動(dòng)畫電影票房的影響：以2009-2018年為例[J].國際新聞界,2020,42(08):147-162.

[8]易魁,王亞停,于麗霞.自媒體語境下電影趣緣社群特征解構(gòu)及營銷策略研究——以《哪吒之魔童降世》為例[J].出版廣角,2019(20):88-90.

[9]邵珠春.美育視角下電影藝術(shù)的審美特征、審美選擇與美育實(shí)現(xiàn)[J].電影文學(xué),2020(11):27-31.