文/焦璐

用品牌力量打動(dòng)受眾

文/焦璐

皮克斯是一家專門制作電腦動(dòng)畫的公司。

全球預(yù)告在不到24小時(shí)內(nèi)就被點(diǎn)擊了130多萬次，誰能有如此的魅力？自然是享譽(yù)全球的皮克斯動(dòng)畫工作室制作的動(dòng)畫力作——《恐龍當(dāng)家》（TheGoodDinosaur）。

擅長打情懷牌的皮克斯動(dòng)畫工作室（PixarAnimationStudios，簡稱皮克斯）此次依然選擇了走溫情路線。故事在恐龍并未滅絕的背景下展開，講述了一只叫做Arlo的恐龍和人類男孩Spot的故事。小家伙們并肩作戰(zhàn)，共同面對(duì)一次次的未知，躲過了一次次的危險(xiǎn)，并在結(jié)伴同行中成為了好朋友。

同侏羅紀(jì)公園系列影片里的恐龍形象相比，《恐龍當(dāng)家》里恐龍的形象設(shè)計(jì)少了恐怖和壓迫感，多了清新俏皮的滋味。不僅如此，預(yù)告中的配樂和主題曲都非常動(dòng)聽，流星、螢火蟲等場景都驚艷至極。

看過預(yù)告的網(wǎng)友們不禁驚呼：皮克斯終于又有新的動(dòng)畫形象了。

以小見大以弱示強(qiáng)

皮克斯是一家專門制作電腦動(dòng)畫的公司。它的前身是喬治·盧卡斯電影公司的電腦動(dòng)畫部。1986年，它被史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）以1000萬美元的價(jià)格收購了，皮克斯動(dòng)畫工作室也由此成立。同年，剛剛加盟的約翰·拉斯特執(zhí)導(dǎo)了皮克斯的第一部動(dòng)畫短片——《跳跳燈》，這部3D動(dòng)畫驚奇的視覺效果讓觀眾們眼前一亮，同時(shí)給同行們以重重的一擊。第二年，《跳跳燈》獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫短片提名，皮克斯聲名大振。為此，皮克斯將那盞跳跳燈作為了自己的片頭標(biāo)志。

皮克斯公司自創(chuàng)立起就引起了世人的注意。他們的作品成為電腦動(dòng)畫的經(jīng)典，被收錄在電腦動(dòng)畫教學(xué)的教材里作參考。每年皮克斯出品的作品都是奧斯卡獎(jiǎng)的熱門，皮克斯的實(shí)力不容小覷。

然而，作為一個(gè)世界頂端的動(dòng)畫制作公司，皮克斯的產(chǎn)量卻并不算巨大。與此同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些少量的作品卻都是耳熟能詳?shù)?，甚至改變了我們?duì)生活的認(rèn)知和態(tài)度。那盞蹦蹦跳跳的小燈點(diǎn)亮了皮克斯的美好前景，也點(diǎn)亮了我們對(duì)皮克斯動(dòng)畫的期待和憧憬。

而這一成就與皮克斯獨(dú)特的選材視角是分不開的。多年來，皮克斯堅(jiān)定地走著與其他動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)不同的道路——關(guān)注小群體，關(guān)注不被人重視的角落。它勇于創(chuàng)新，御用的主角往往都是被人們忽視的邊緣角色，比如相依為命的小丑魚、獨(dú)眼和長毛怪物、孤獨(dú)的小孩等。這些邊緣角色原本沒有個(gè)性、生活平淡，同普通大眾一樣，甚至過得不如普通大眾。

當(dāng)普通的它們遇到故事里的波折，當(dāng)平凡遇到跌宕，其構(gòu)成的對(duì)比給觀眾帶來最直接的情感沖擊。這些投射著普通大眾影子的邊緣角色牢牢地抓住了大眾的心，將觀眾的目光鎖定在熒屏上，讓他們同主角一同去經(jīng)歷、一同去感受，最終一同被感動(dòng)。不得不說，皮克斯早就溫柔卻準(zhǔn)確地劃定了受眾，用自己的品牌力量一次又一次地打動(dòng)著受眾的心。

喬布斯：皮克斯的守護(hù)者

關(guān)于史蒂夫·喬布斯，人們馬上會(huì)聯(lián)想到蘋果。他創(chuàng)造了蘋果，掀起了個(gè)人電腦的風(fēng)潮，更帶來了很多讓人眼前一亮的電子產(chǎn)品?？梢哉f，史蒂夫·喬布斯改變了一個(gè)時(shí)代。但是，人們往往不知道，他生前也是皮克斯的CEO。正是在他的運(yùn)營下，才有了那些讓人為之感動(dòng)的經(jīng)典動(dòng)畫片。

2015年，皮克斯的創(chuàng)始人艾德卡特姆在他的新書《創(chuàng)新公司：皮克斯的啟示》中講述了自己與喬布斯之間的關(guān)系。在書的扉頁，卡特姆的致謝只有兩個(gè)單詞：To Jobs（獻(xiàn)給喬布斯）。

卡特姆在書中回憶：喬布斯曾將我和阿爾維拉到一邊，用雙臂將我們摟住，說：“以后的路還長，我真心請(qǐng)求你們答應(yīng)我一件事，無論未來如何，我們都要彼此肝膽相照。”

1985年年底，皮克斯的前身——喬治·盧卡斯電影公司的電腦動(dòng)畫部——少有人問津，甚至說它是喬治·盧卡斯的棄嬰也并不為過。而在此時(shí)，喬布斯看中了它，并于次年果斷地收購了它。那以后，皮克斯走過很多坎坷，喬布斯都始終同它共同面對(duì)。甚至在皮克斯走到瀕臨破產(chǎn)的邊緣時(shí)，喬布斯都不曾放棄它。他用行動(dòng)恪守當(dāng)年許下的“肝膽相照”的承諾。

為了更好地運(yùn)營皮克斯，喬布斯將“你的員工是你最寶貴的資產(chǎn)”這句話作為皮克斯總部建設(shè)工作的基本原則。他執(zhí)念于此，甚至在皮克斯新樓的建設(shè)工作上都有所體現(xiàn)：他將樓梯設(shè)計(jì)得敞亮、寬闊，盡量方便大家的會(huì)面與交流；他希望在整個(gè)大樓只設(shè)置一個(gè)進(jìn)口，好讓大家在進(jìn)門時(shí)能互相打個(gè)照面等等。

而處處為員工著想并不代表著“溺愛”或是“縱容”。在公司的會(huì)議上，喬布斯常常提出自己犀利的見解，一針見血地指出公司內(nèi)部的問題，并將關(guān)注點(diǎn)著重放在“如何解決問題”上。只是，當(dāng)皮克斯面臨外界的困難時(shí)，他會(huì)堅(jiān)定地站在公司和員工的一邊，與他們共進(jìn)退，不相棄。

喬布斯守護(hù)著皮克斯，同樣，皮克斯也守護(hù)著喬布斯內(nèi)心的溫柔?？ㄌ啬氛J(rèn)為，運(yùn)營皮克斯的過程讓喬布斯變成一個(gè)更容易相處的人。早年，人們口中的喬布斯是一個(gè)無情粗野、不可一世、沒有情感的人，甚至他自己的傳記都將他描述成一個(gè)冷酷的完美主義者。而在運(yùn)營皮克斯的過程中，他變得更加感性，開始懂得照顧別人的感受，學(xué)習(xí)關(guān)心員工，也開始感激他們在創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)做出的貢獻(xiàn)。

史蒂夫·喬布斯的內(nèi)心渴望創(chuàng)造既實(shí)用又能帶來樂趣的產(chǎn)品，他認(rèn)為這是他使世界變得更美好的方式。而皮克斯讓喬布斯實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望，他以皮克斯為傲。他常說，即使像蘋果產(chǎn)品這樣輝煌的東西，最終也難逃被扔到垃圾填埋場里的命運(yùn)，而皮克斯的電影卻是永恒的。能夠參與到皮克斯的成長中，他深感幸運(yùn)。

強(qiáng)大的發(fā)行后盾：迪士尼

說起皮克斯，就不得不提到與它“糾纏”多年、兼具“搭檔”和“敵手”身份的迪士尼。

1991年5月，皮克斯與娛樂巨匠迪士尼結(jié)為合作伙伴。這在當(dāng)時(shí)被視為具有歷史意義的合作。皮克斯與迪士尼簽訂了共同合作三部電腦動(dòng)畫長片的協(xié)議，由前者負(fù)責(zé)制作，后者負(fù)責(zé)發(fā)行。

1997年，兩者達(dá)成了進(jìn)一步的協(xié)議，合作范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，皮克斯仍然負(fù)責(zé)動(dòng)畫長片的制作，而更具有話語權(quán)的迪士尼則負(fù)責(zé)起營銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這意味著，從今往后，皮克斯動(dòng)畫長片面向大眾的整個(gè)傳播過程都將由迪士尼操作完成。

1995年11月，皮克斯和迪士尼合作的第一部動(dòng)畫長片《玩具總動(dòng)員》（ToyStory）在全美上映。這不僅是皮克斯制作的首部全電腦制作的動(dòng)畫長片，同時(shí)，也是世界上的第一部全電腦制作的動(dòng)畫長片。影片刷新了動(dòng)畫電影的紀(jì)錄，不僅成為了1995年的美國票房冠軍，還為導(dǎo)演約翰·拉塞特贏得了奧斯卡特殊成就獎(jiǎng)。

2003年5月30日上映的《海底總動(dòng)員》是皮克斯與迪士尼合作的第五部電

腦動(dòng)畫長片。在短短8天的時(shí)間內(nèi)，票房就沖破1億美元。最終，它以3.4億美元的全美票房打破了《獅子王》保持的動(dòng)畫片最高票房紀(jì)錄，榮膺全美歷史上最賣座的動(dòng)畫片。

而在2003年年初，皮克斯和迪士尼就已經(jīng)開始在商討續(xù)約的問題，迪士尼仍然想繼續(xù)全權(quán)發(fā)行前者制作的動(dòng)畫。然而，此時(shí)的皮克斯已經(jīng)成為好萊塢最賺錢的公司，它想在雙方的合作中爭取更大的控制權(quán)，卻遭到了迪士尼的拒絕。理念的不同、兩家公司領(lǐng)導(dǎo)間的不和使得皮克斯和迪士尼之間的商業(yè)矛盾愈演愈烈。最終，談判破裂。

讓人沒想到的是，在迪士尼當(dāng)時(shí)的CEO邁克爾·伊斯納（MichaelEisner）下臺(tái)后，迪士尼卻努力想要恢復(fù)和皮克斯的關(guān)系。2006年，皮克斯最終被迪士尼以74億美元收購。自此，皮克斯成為了迪士尼公司的一部分。

實(shí)際上，與其說是皮克斯被迪士尼收購，不如說這也是皮克斯的生存之道——傍上迪士尼這個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行后盾。

大咖們的狂歡和勝利

作為單一的制片公司，皮克斯的優(yōu)秀程度已經(jīng)逼近了極限，想要得到更進(jìn)一步的成長，它需要和其他環(huán)節(jié)整合起來。然而，發(fā)行、商務(wù)、渠道等東西是皮克斯不擅長做的。皮克斯想要全身心地投入到高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作中，與擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的迪士尼合作則是一個(gè)明智的選擇。

迪士尼具備領(lǐng)先的品牌運(yùn)營能力，并憑借權(quán)威的動(dòng)畫地位和悠久的歷史建立了自己的發(fā)行渠道。它擁有強(qiáng)大的明星陣容、享譽(yù)全球的天才導(dǎo)演以及各種影片的衍生產(chǎn)品，這些構(gòu)成了迪士尼強(qiáng)大的品牌化基礎(chǔ)。迪士尼利用這個(gè)基礎(chǔ)建立起了屬于自己的、規(guī)模化的、科學(xué)化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達(dá)完備的院線營銷網(wǎng)絡(luò)。

而迪士尼擁有的這一切，都為皮克斯的動(dòng)畫提供了豐富的品牌資源基礎(chǔ)，為皮克斯動(dòng)畫的推廣做出了巨大的貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，這一戰(zhàn)略性的合作不僅為皮克斯帶來了好處，也為喬布斯謀取了利益。皮克斯被收購后，喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的個(gè)人股東。當(dāng)然，迪士尼在這次收購中也受益匪淺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪士尼從電影中獲得的利潤中，近一半都來自于皮克斯。

這是一場屬于大咖們的狂歡和勝利。

準(zhǔn)確地抓住受眾心理、獲得喬布斯的守護(hù)、傍上迪士尼這個(gè)發(fā)行后盾，這使得皮克斯在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的路上走出了屬于自己的風(fēng)采。時(shí)代周刊曾給予皮克斯如下評(píng)價(jià)：如果想看最好看的動(dòng)畫，你還是會(huì)去看皮克斯的作品。

那盞蹦蹦跳跳的小臺(tái)燈，將會(huì)繼續(xù)蹦蹦跳跳地向前走去，無論前方是燦爛陽光還是風(fēng)雪交加。