汪鳳南，范逸能，戴安祥，孫伊能，高 靜

（浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化和旅游學(xué)院，杭州310023）

一、引言

近年來(lái)，受短視頻及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，國(guó)內(nèi)一些“景區(qū)”“景點(diǎn)”迅速躥紅，成為受游客追捧的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)是指景點(diǎn)自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，后受到網(wǎng)絡(luò)上少數(shù)人追捧的旅游景點(diǎn)。大學(xué)生作為較高學(xué)歷的群體，易接受新事物，有充足的閑暇時(shí)間出去旅游，相對(duì)來(lái)說(shuō)旅游的意識(shí)和動(dòng)機(jī)都較強(qiáng)，是網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)的主要游客。此研究以在杭大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解在杭大學(xué)生網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)出游的動(dòng)機(jī)及行為，以期更好地開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)。

二、出游動(dòng)機(jī)與行為分析

（一）景點(diǎn)認(rèn)知情況分析

現(xiàn)主要對(duì)杭州眾多網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)在大學(xué)生群體中的知名度進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一是具有高教園區(qū)屬性的景點(diǎn)都有比較高的知名度，比如中國(guó)美院象山校區(qū)和浙江大學(xué)之江校區(qū)分別有59.8%和43.14%的大學(xué)生知道或游歷過(guò)。二是良渚古城遺址在2019年第四十三屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)會(huì)議上成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國(guó)第三十二項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)。受此影響，良渚文化藝術(shù)中心在大學(xué)生群體中的知名度高達(dá)51.96%。三是象山藝術(shù)公社、東信和創(chuàng)園、白塔公園等常作為綜藝節(jié)目錄制地點(diǎn)的網(wǎng)紅景點(diǎn)，在學(xué)生群體中的知名度也較高，都在35%至40%之間。

（二）出游動(dòng)機(jī)分析

1.康樂(lè)動(dòng)機(jī)。過(guò)去，很多大學(xué)生經(jīng)常待在寢室，足不出戶，身體因缺乏鍛煉而處于亞健康狀態(tài)。但近年來(lái)，大學(xué)生越來(lái)越關(guān)注自身的健康狀況，他們?cè)谶x擇出游景點(diǎn)時(shí)，會(huì)考慮景點(diǎn)是否有鍛煉身體的功能。所以，通過(guò)對(duì)大學(xué)生的康樂(lè)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，僅有6%受訪者表示不會(huì)去網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)放松身心，超半數(shù)的大學(xué)生前往網(wǎng)紅景點(diǎn)有滿足休息、運(yùn)動(dòng)、保持身體健康的動(dòng)機(jī)。這表明健康成了在杭大學(xué)生前往網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)的一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。

2.文化動(dòng)機(jī)。大學(xué)生有極強(qiáng)的創(chuàng)造力，對(duì)事物有較強(qiáng)的感知力，他們的旅游需求已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的觀光游覽可以滿足的，更好的旅游環(huán)境和更多的體驗(yàn)項(xiàng)目才是他們所向往的。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，不管是對(duì)歷史文化的追求還是現(xiàn)代藝術(shù)的吸引，分?jǐn)?shù)都在3.5分以上，后者更是達(dá)到了4分，這說(shuō)明大學(xué)生在選擇網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)時(shí)懷有強(qiáng)烈的文化動(dòng)機(jī)。大學(xué)生有強(qiáng)烈的求知欲望，他們對(duì)不同的文化風(fēng)俗抱有更強(qiáng)的好奇心，更愿意到當(dāng)?shù)厝チ私鈿v史文化。

3.社交動(dòng)機(jī)。大學(xué)生對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)，學(xué)校的社交圈其實(shí)并不是很大，無(wú)法滿足大學(xué)生的社交需求，所以大學(xué)生可能會(huì)期望在網(wǎng)紅景點(diǎn)交到朋友。調(diào)查顯示，在杭大學(xué)生對(duì)于在網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)可以交到朋友持不同的態(tài)度，對(duì)外的交友需求并不是很高，不確定和不認(rèn)同的人占大多數(shù)，占比高達(dá)67%，只有33%的在杭大學(xué)生對(duì)交友有所期待。由此可見(jiàn)，交友功能對(duì)大學(xué)生赴小眾景點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力還是較小的。

4.交際動(dòng)機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大學(xué)生對(duì)社交平臺(tái)的依賴極強(qiáng)，越來(lái)越多的大學(xué)生傾向于向外界分享自己的生活及經(jīng)歷，不管是從社交媒體獲取景點(diǎn)的資訊，還是從朋友那里得到景點(diǎn)的反饋，這都是網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)提高口碑的好機(jī)會(huì)。并且在得到的數(shù)據(jù)中可以看到，最終會(huì)在社交媒體分享的在杭大學(xué)生占大多數(shù)，不認(rèn)同的占極少數(shù)，從最后一點(diǎn)的數(shù)據(jù)中也可以看出，約有58%的在杭大學(xué)生會(huì)因?yàn)榕笥讶ミ^(guò)某一個(gè)網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)而前往游玩，在一定程度上也再次表示了口碑營(yíng)銷的重要性。

表1 受訪者出游動(dòng)機(jī)情況占比

表2 受訪者出游動(dòng)機(jī)情況均值分

（三）景點(diǎn)選擇行為分析

從調(diào)查結(jié)果中可以看出，多數(shù)大學(xué)生在前往網(wǎng)紅景點(diǎn)時(shí)，會(huì)選擇結(jié)伴旅游的模式。對(duì)具體景點(diǎn)的選擇，受新媒體的影響較大，影響最大的為網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑均值為3.82，且大學(xué)生在選擇景點(diǎn)時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)上對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的正面評(píng)價(jià)和強(qiáng)力推薦，更加在乎是否有關(guān)于該景區(qū)的負(fù)面評(píng)價(jià)。大學(xué)生對(duì)景點(diǎn)的選擇，還受到網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)博主的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)視頻均值達(dá)3.79。調(diào)查結(jié)果顯示，約有73%的人會(huì)選擇前往通過(guò)宣傳視頻或相關(guān)推薦而了解到的網(wǎng)紅景點(diǎn)，這說(shuō)明旅游景點(diǎn)通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳非常有必要。其次，網(wǎng)絡(luò)博主均值為3.6，通過(guò)讓網(wǎng)絡(luò)知名人士來(lái)宣傳景點(diǎn)，是一種極為有效的宣傳推廣途徑，可以利用網(wǎng)絡(luò)知名人士所擁有的流量來(lái)提高景點(diǎn)知名度。相較于傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)，約44%的受訪者更愿意在網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)消費(fèi)，有約22%的人選擇了不同意。

（四）信息獲取渠道情況

在新媒體快節(jié)奏發(fā)展的當(dāng)下，大學(xué)生作為對(duì)新鮮事物接受度特別高的一個(gè)群體，在網(wǎng)紅景區(qū)信息獲知途徑方面具有多樣性。從數(shù)據(jù)中，我們可以看到短視頻類、論壇類、推薦類app及朋友推薦等的占比幾乎相等，在66%左右。同時(shí)還了解到，各類手機(jī)軟件應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)論壇為景點(diǎn)的宣傳提供了便利。

（五）旅游花費(fèi)情況

在受訪者中，在杭州旅游一次可接受的最高花費(fèi)在100元以下，占比71%。200元以上占比很小，只占7%。由此可知，大學(xué)生在杭旅游一次可接受的最大消費(fèi)值大部分處于中等水平。在旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，美食成為大學(xué)生最愿意消費(fèi)的部分。調(diào)查顯示，超八成的大學(xué)生表示旅游最想體驗(yàn)的是當(dāng)?shù)靥厣〕浴?/p>

（六）重游意愿情況

在受訪者是否會(huì)重游網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)的問(wèn)題選擇中，55%的受訪者會(huì)考慮再次到去過(guò)的網(wǎng)紅景點(diǎn)游玩，45%受訪者選擇不會(huì)。這一結(jié)果表明，網(wǎng)紅景點(diǎn)不是受訪者只打卡一次便不考慮再去的景點(diǎn)。

三、對(duì)策建議

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)以大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)為切入點(diǎn)

首先，大學(xué)生可自由支配的時(shí)間較為充足，所以景點(diǎn)休閑、放松身心和交友的功能仍然不能忽視，在可利用的范圍內(nèi)建造一些為大學(xué)生提供放松、娛樂(lè)、交流的場(chǎng)所。其次，可以利用大學(xué)生獵奇和尋求體驗(yàn)的心理，在一些以歷史文化為特色的景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)能讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、親自參與到當(dāng)?shù)匚幕顒?dòng)當(dāng)中的旅游產(chǎn)品。最后，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)藝術(shù)的感知力較強(qiáng)，可對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行重新布局以及對(duì)景點(diǎn)內(nèi)的店鋪進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成更具美感的景點(diǎn)。

表3 受訪者景點(diǎn)選擇情況占比

表4 受訪者景點(diǎn)選擇情況均值

圖2 網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)的渠道占比情況

圖3 受訪者旅游花費(fèi)構(gòu)成情況

（二）利用現(xiàn)代媒體技術(shù)來(lái)開(kāi)拓宣傳渠道

景點(diǎn)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，與熱門軟件應(yīng)用合作，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告和優(yōu)惠活動(dòng)，由此吸引大學(xué)生進(jìn)行旅游和消費(fèi)。從調(diào)查中可知，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于抖音等新媒體和微博等社交軟件的關(guān)注度非常高，這些渠道已經(jīng)成為大學(xué)生獲取信息的首要途徑，所以旅游景點(diǎn)應(yīng)該注重在新媒體和微博等社交軟件上進(jìn)行宣傳。

（三）完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)

想要景點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展，就需要做到基礎(chǔ)設(shè)施的完善，做到真正的環(huán)境要配得上宣傳并留住游客。大學(xué)生更在意景區(qū)的美食，所以同時(shí)應(yīng)更關(guān)注景區(qū)餐飲服務(wù)，杜絕千篇一律的天價(jià)方便面，要將餐廳與景區(qū)盡量實(shí)現(xiàn)一體化，將景區(qū)的餐飲服務(wù)視作景區(qū)游覽重要的一部分。對(duì)餐飲部分要制定嚴(yán)格的規(guī)定，一家與景區(qū)風(fēng)格相符的好評(píng)餐廳不僅能為景區(qū)帶來(lái)更多的游客，也能提高游客的回頭率。

（四）推出針對(duì)大學(xué)生的優(yōu)惠活動(dòng)

網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)可以統(tǒng)計(jì)目前回訪率和回訪動(dòng)機(jī)，要進(jìn)行有針對(duì)性的提高回訪率的戰(zhàn)略部署。針對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限、尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感的特點(diǎn)，網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)應(yīng)當(dāng)注重定價(jià)策略的靈活性及大學(xué)生與其他類型旅游者的差別性?？梢钥紤]設(shè)置大學(xué)生優(yōu)惠、超值團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。