戴 鵬，阮宜杰

(淮南師范學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 淮南 232038)

黨的十九大做出了實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略的重大決策部署，充分體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)維護(hù)人民健康的堅(jiān)定決心。解決健康問(wèn)題、落實(shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略的重要舉措就是全民健身。近年來(lái)，伴隨全民健身工作的深入推廣和將全民健身提高為國(guó)家戰(zhàn)略，分別于2016年、2019年出臺(tái)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《健康中國(guó)2019—2030年》兩份國(guó)字號(hào)文件，指出：“制定實(shí)施全民健身計(jì)劃，普及科學(xué)健身知識(shí)和健身方法加強(qiáng)科學(xué)指導(dǎo)，促進(jìn)婦女、老年人和職業(yè)群體積極參與全民健身，發(fā)展群眾健身休閑活動(dòng)，豐富和完善全民健身體系”[1-4]。因此,我們應(yīng)對(duì)健身消費(fèi)者行為進(jìn)行充分的了解和正確的引導(dǎo),最終吸引更多的健身消費(fèi)者，促使我國(guó)的全民健身工作走上一條穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的道路。

目前，我國(guó)體育社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的重大課題之一就是體育消費(fèi)研究。對(duì)于健身俱樂(lè)部會(huì)員消費(fèi)行為的精準(zhǔn)把握對(duì)健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷策劃具有引導(dǎo)作用,進(jìn)一步加深對(duì)健身俱樂(lè)部會(huì)員消費(fèi)行為的調(diào)查與分析是提高健身俱樂(lè)部發(fā)展的需要,同時(shí)也是迎合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流的需要[5-6]。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

淮南市主城區(qū)5家健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者及會(huì)員。

1.2 研究方法

1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法

針對(duì)健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者及會(huì)員設(shè)計(jì)2套問(wèn)卷，其中發(fā)放會(huì)員問(wèn)卷260份，回收248份，回收率95%；發(fā)放經(jīng)營(yíng)者問(wèn)卷5份，回收5份，回收率100%。

1.2.2 訪談法

依據(jù)研究需要，研究者對(duì)經(jīng)營(yíng)者、會(huì)員進(jìn)行個(gè)別訪談。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用EXCEL等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 會(huì)員的基本情況

2.1.1 參與健身運(yùn)動(dòng)的會(huì)員性別特征

由表1可知，男性會(huì)員有97人，占總樣本人數(shù)的39.1%；女性會(huì)員有151人，占總調(diào)查樣本人數(shù)的60.9%。由參與到健身中的女性群體進(jìn)行分析，大部分女性參加的是有氧健身操課程。有氧健身操以其獨(dú)有的減脂塑形、陶冶性情、愉悅身心、健美等功能，深受當(dāng)代女性的喜歡，同時(shí)也體現(xiàn)了在物質(zhì)生活得到滿足之后，絕大多數(shù)女性開始追求精神生活和渴望高質(zhì)量生活。

表1 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員性別特征

2.1.2 參與健身運(yùn)動(dòng)會(huì)員的年齡結(jié)構(gòu)

由表2得知，淮南市會(huì)員年齡主要分布在25歲以下和26-35歲，分別占比45.2%和29.4%。年齡在36-45歲的，占比16.1%，年齡在45歲以上的會(huì)員很少到健身俱樂(lè)部運(yùn)動(dòng)。其中主要原因是年輕人追求時(shí)髦，閑暇時(shí)間較多且具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也為他們參與健身提供保障。而中年人一來(lái)由于生活和工作帶來(lái)的壓力比較重，很少有余暇時(shí)間來(lái)健身，另外也因?yàn)樗麄儗?duì)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身沒(méi)有足夠的重視。

表2 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的年齡結(jié)構(gòu)

2.1.3 參與健身運(yùn)動(dòng)會(huì)員的職業(yè)結(jié)構(gòu)

由表3對(duì)健身俱樂(lè)部會(huì)員的職業(yè)結(jié)構(gòu)表明，前往健身俱樂(lè)部的會(huì)員包括：公務(wù)員、事業(yè)單位員工、企業(yè)職工、個(gè)體、學(xué)生、離退休人員及其他，分別占總?cè)藬?shù)的28.6%、25.4%、16.5%、16.2%、8.9%和4.4%。調(diào)查顯示，淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員最多的是公務(wù)員、事業(yè)單位員工，占比28.6%，也許是因?yàn)轶w制內(nèi)員工的健身意識(shí)較強(qiáng)，并且對(duì)個(gè)人健康也很關(guān)注，所以健身會(huì)員多。其次會(huì)員較多的是學(xué)生，占比25.4%，他們余暇時(shí)間比較多，健身不但能豐富他們的閑暇時(shí)間，而且能增強(qiáng)其體質(zhì)。

表3 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的職業(yè)結(jié)構(gòu)

2.1.4 參與健身運(yùn)動(dòng)會(huì)員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)

由表4可得知，淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員中本科學(xué)歷的最多，占比59.7%。造成這一現(xiàn)象的原因是，被調(diào)查的這5家健身俱樂(lè)部集中在主城區(qū)，這一地區(qū)的主要消費(fèi)人群是大學(xué)生和學(xué)歷較高的年輕人，消費(fèi)觀和健身觀對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更容易接受，更愿意選擇體育自由方式?；茨鲜薪∩砭銟?lè)部具有?？茖W(xué)歷的有35人，占比14.1%，主要因?yàn)檫@一地區(qū)?？圃盒］^多，人口基數(shù)大且形成了一定的健身環(huán)境。造成這種結(jié)果還有一個(gè)重要因素，就是淮南市的高校主要集中在主城區(qū)，調(diào)查問(wèn)卷在假期進(jìn)行，學(xué)生又有更多的閑暇時(shí)間用來(lái)健身娛樂(lè)。

表4 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)

2.1.5 參與健身運(yùn)動(dòng)會(huì)員的月收入情況

由表5可知，淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員月收入在3000-4000元的人數(shù)最多，占比50.8%。另外月收入在2000元以下的會(huì)員也比較多，占比37.5%。因?yàn)閿?shù)據(jù)將學(xué)生的收入也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，所以出現(xiàn)收入在2000元以下的比重較大。在體育消費(fèi)方面，每月消費(fèi)在200-250元的人數(shù)較多，總體來(lái)看，淮南市健身俱樂(lè)部消費(fèi)水平一般。其原因主要有兩個(gè)方面：第一是因?yàn)閰⑴c健身運(yùn)動(dòng)的學(xué)生人數(shù)較多；第二是因?yàn)榛茨鲜姓w消費(fèi)水平偏低，較合肥、蕪湖等省內(nèi)GDP排名前二的城市差距較大，所以健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者就制定了相對(duì)較低的消費(fèi)價(jià)格。

表5 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的月收入情況

2.2 會(huì)員的消費(fèi)行為特征分析

2.2.1 健身俱樂(lè)部會(huì)員的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起消費(fèi)行為的愿望或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力[7]。人不只是自然人，更是社會(huì)人。我們都屬于群體，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，融入自己向往的體育群體，是他們體育消費(fèi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)[8]。由表6可知，淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員參與健身動(dòng)機(jī)排在第一位和第二位的是減脂塑形和娛樂(lè)消遣，分別占比48.4%和24.6%；往后分別是釋放壓力占比14.1%、人際交往占比8.5%、其他占比4.4%。推動(dòng)會(huì)員消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，主要由需要未被滿足而存在的不舒適緊張狀態(tài)所引起的，占主導(dǎo)地位的動(dòng)機(jī)能決定消費(fèi)者的行為。

表6 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)

健身俱樂(lè)部會(huì)員消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)是減脂塑形(48.6%)，主要因?yàn)椤盎ㄥX買健康”的觀點(diǎn)逐漸被廣大群眾接受以后，人們?yōu)榱嗽鲞M(jìn)健康，從而產(chǎn)生了減脂的需要，而且通過(guò)體育健身，還可以保持優(yōu)美的體態(tài)。因此，減脂塑形成為會(huì)員參與健身鍛煉的第一動(dòng)機(jī)。健身俱樂(lè)部會(huì)員參與體育消費(fèi)的第二動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)消遣(24.6%)，這與為了健康而參加室外體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)是有區(qū)別的。因此，健身俱樂(lè)部應(yīng)充分利用這一特點(diǎn)，做好配套服務(wù)設(shè)施，在就“您最喜歡的配套服務(wù)是什么?”一題做調(diào)查時(shí)，有61%的會(huì)員提出了水吧、上網(wǎng)沖浪的服務(wù)要求。位于第三、第四的分別是釋放壓力和人際交往，占比分別為14.1%和8.5%，這就對(duì)健身俱樂(lè)部適應(yīng)利益主體多元化的潮流提出了更高的要求，讓消費(fèi)有層次感，不但要全面發(fā)展大眾體育消費(fèi)，而且也要發(fā)展高層次體育消費(fèi)。伴隨著工作繁重及生活節(jié)奏的加快，更多地選擇體育運(yùn)動(dòng)來(lái)愉悅身心、消遣放松。另外人際交往的需求增多也是部分人參與體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)之一。

2.2.2 健身俱樂(lè)部會(huì)員體育消費(fèi)的態(tài)度

會(huì)員的心理反應(yīng)傾向表現(xiàn)在購(gòu)買過(guò)程中，包括商品和服務(wù)兩個(gè)方面即會(huì)員消費(fèi)者的態(tài)度。營(yíng)銷學(xué)者Zaichnowsky曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者根據(jù)內(nèi)在的需要、價(jià)值和興趣，產(chǎn)生的事物與自身的關(guān)切程度”是影響人們參與消費(fèi)的心理反應(yīng)[9]。由表7可以看出，淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的體育消費(fèi)態(tài)度在購(gòu)買方式上排在首位的是經(jīng)濟(jì)型，占比29.4%，表明經(jīng)濟(jì)和價(jià)格是會(huì)員在消費(fèi)時(shí)的主要考慮因素，并且格外在意服務(wù)質(zhì)量，其理性的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中，首先會(huì)員喜歡購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，其次希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品性價(jià)比最高、獲得更多的服務(wù)。

表7 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的體育消費(fèi)態(tài)度

2.2.3 健身俱樂(lè)部會(huì)員獲得健身信息的途徑

當(dāng)談到“會(huì)員如何知曉本健身俱樂(lè)部”時(shí)，選擇“朋友介紹”的會(huì)員有85人，占比34.3%；而選擇“宣傳媒體”及“俱樂(lè)部發(fā)傳單和活動(dòng)展示”的分別為67人和58人，占比27.0%、23.4%；只有26人選擇“自身需要去尋找”，占比10.5%。由表8反映的數(shù)據(jù)可以得知，淮南市健身俱樂(lè)部自身宣傳力度欠缺，居民主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)不夠。因此，加強(qiáng)居民健身觀念的宣傳和積極引導(dǎo)居民消費(fèi)行為是十分必要的。

表8 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員獲得健身信息的途徑

2.2.4 健身俱樂(lè)部會(huì)員的消費(fèi)方式

淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的消費(fèi)方式分為年卡、季卡、月卡、次卡和其他五種類型。由表9可知，選擇年卡的人數(shù)最多，占比45.2%，可以得出年卡和其他種類卡相比性價(jià)比是最高的，并有利于會(huì)員堅(jiān)持不懈地進(jìn)行體育鍛煉，已經(jīng)成為健身俱樂(lè)部為長(zhǎng)期留住會(huì)員最佳的卡種。

表9 淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員的消費(fèi)方式

2.2.5 影響會(huì)員體育消費(fèi)因素調(diào)查

由表10可以看出，淮南市有105人頻繁到健身俱樂(lè)部消費(fèi)，占比42.3%。此次調(diào)查選取6個(gè)方面作為影響會(huì)員到俱樂(lè)部消費(fèi)的因素，并且按照權(quán)重排列。調(diào)查顯示，有個(gè)人喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目排在首位，接下來(lái)是價(jià)格適中及硬件設(shè)施好。也有不少會(huì)員極少到健身俱樂(lè)部消費(fèi)，主要因?yàn)楣ぷ鞣泵蛨?chǎng)地遠(yuǎn)。以上可知，能夠準(zhǔn)確定位經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)成功的前提，然后要尋找交通便利、地理位置優(yōu)越的地區(qū)，且對(duì)健身環(huán)境和硬件設(shè)施做到最大能力的提升。

表10 促進(jìn)淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員消費(fèi)因素

2.2.6 制約會(huì)員參加健身俱樂(lè)部活動(dòng)的原因

由表11分析得知，制約淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員參加活動(dòng)的原因排在首位的是工作繁忙，沒(méi)有時(shí)間(37.5%)，排在二、三位的是缺乏興趣(23.0%)和經(jīng)濟(jì)條件差(14.1%)，另外地理位置偏僻(11.7%)和硬件設(shè)施差(9.3%)也是制約會(huì)員消費(fèi)的原因。一方面是會(huì)員工作過(guò)于繁忙，缺乏閑暇時(shí)間成為制約其參與體育活動(dòng)的主要原因，占比39.6%。對(duì)于俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)重點(diǎn)解決如何利用自身的特點(diǎn)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將居民從棋牌室及環(huán)境糟亂的KTV轉(zhuǎn)到健身俱樂(lè)部中來(lái)，另一方面是有25.3%的居民對(duì)體育缺乏興趣，表明制約會(huì)員參加俱樂(lè)部活動(dòng)的原因除了余暇時(shí)間少、工作任務(wù)重以外，還缺乏一定的體育鍛煉意識(shí)。

表11 制約淮南市健身俱樂(lè)部會(huì)員消費(fèi)原因

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 淮南市主城區(qū)經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部的會(huì)員中青年群體占絕大多數(shù)，且學(xué)歷層次和經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，女性會(huì)員在數(shù)量上多于男性，不同職業(yè)的會(huì)員在參與數(shù)量上有明顯的差異性。會(huì)員的文化程度和經(jīng)濟(jì)能力影響著其健身觀念的形成和健美意識(shí)的培養(yǎng)。

3.1.2 會(huì)員參與俱樂(lè)部健身的首要?jiǎng)訖C(jī)是減脂塑形和娛樂(lè)消遣，其次是釋放壓力、人際交往，會(huì)員參與健身消費(fèi)通常是多種動(dòng)機(jī)結(jié)合在一起的。大部分會(huì)員獲取健身信息途徑是通過(guò)朋友介紹，說(shuō)明宣傳力度不夠，需進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.1.3 淮南市主城區(qū)健身俱樂(lè)部會(huì)員消費(fèi)態(tài)度在購(gòu)買方式上最多的為經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)，在消費(fèi)方式上最暢銷的為年卡。會(huì)員以求實(shí)為主，希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品是性價(jià)比最高的，在同等的消費(fèi)下享受到更多的服務(wù)。

3.1.4 阻礙會(huì)員參加健身俱樂(lè)部活動(dòng)及消費(fèi)的主要原因表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一是工作繁忙，沒(méi)有時(shí)間；第二則是是否存在個(gè)人喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。鑒于此，健身俱樂(lè)部突出自身亮點(diǎn)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是亟待解決的問(wèn)題之一。

3.2 建議

3.2.1 健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)作為第一要?jiǎng)?wù)，推敲群體消費(fèi)者的消費(fèi)形式，為最終正確做出決策奠定基礎(chǔ)，讓科學(xué)管理取代傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理。

3.2.2 健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家提出的“健康中國(guó)”戰(zhàn)略部署，主動(dòng)推行全民健身方案。利用該決策的東風(fēng)效應(yīng)，迅速形成能直接激發(fā)消費(fèi)的體育人口，這將是發(fā)展健身俱樂(lè)部的絕佳時(shí)機(jī)。

3.2.3 隨著余暇生活理念的新出推陳，消費(fèi)者整體收入大大提高，集休閑、健身消遣、社會(huì)于一體的新型休閑方式將逐步進(jìn)入消費(fèi)者的生活中。為了讓體育消費(fèi)的層次更高，健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者要將體育消費(fèi)朝多元化方向發(fā)展，同時(shí)也是體育消費(fèi)向更高境界邁入的風(fēng)向標(biāo)。

3.2.4 健身健美俱樂(lè)部為了提升居民參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情，應(yīng)多舉辦會(huì)員活動(dòng)和類似展示活動(dòng)，對(duì)健身俱樂(lè)部也是最為直觀的廣告宣傳，并且對(duì)體育專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)應(yīng)十分重視，為消費(fèi)者提供因地制宜的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，開拓更大的消費(fèi)群體。

3.2.5 為了提升中老年和學(xué)歷較低居民的健身意識(shí)，竭力構(gòu)成相應(yīng)的健身氛圍，健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)宣傳，積極引導(dǎo)。此外，健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者要想多吸引中老年人參與，還應(yīng)多開發(fā)一些能夠適應(yīng)其特點(diǎn)的體育項(xiàng)目。