黃信萍 陳瑤 梁濱

摘 要：近年來，旅游志愿服務活動漸漸發(fā)展成為旅游行業(yè)服務社會的補充形式之一。因其行為主體多為大學生且旅游管理專業(yè)者居多，逐漸成為旅游教育體系所關注的社會現象。旅游管理專業(yè)大學生作為旅游志愿服務的主體，其志愿服務意識取決于核心價值觀的培育;同時，核心價值觀進一步引導更多大學生參與旅游志愿服務。本文以旅游志愿服務為載體，在旅游志愿服務研究背景基礎上探究旅游管理專業(yè)大學生核心價值觀培育路徑。

關鍵詞：志愿服務;核心價值觀;旅游管理

一、引言

核心價值觀，承載著一個民族、一個國家的精神追求[1]，也是旅游業(yè)發(fā)展的圓心，讓核心價值觀理念內化于心，外化于行，增強大學生認知感，在推動踐行上下功夫，從而構建高校學生核心價值觀的理論框架是發(fā)展旅游業(yè)、培育旅游志愿服務專業(yè)人才的關鍵。旅游管理專業(yè)大學生是旅游志愿服務隊伍的主體，在核心價值觀的踐行上更應該加以重視和引導，從而提升旅游志愿服務的質量，促進旅游業(yè)的正向發(fā)展。如何培育旅游管理專業(yè)大學生核心價值觀成為從事旅游教育者、在校旅游管理專業(yè)大學生深入思考的話題，對踐行旅游業(yè)“游客為本，服務至誠”的核心價值觀有著重要的研究意義。

二、旅游志愿服務的研究背景與問題所在

（一）研究背景

國內外旅游志愿服務的研究尚停留在相對單一的層面，研究內容主要集中在對旅游志愿服務的概念定義、志愿服務類型、方法措施、改進意見、志愿服務的現狀、志愿者的意愿影響等方面。近年，國內外最新代表性研究成果歸納如下：門利娟基于“國家旅游局萬名英才計劃”;對旅游志愿服務提升導游素養(yǎng)的調查研究[2];秦曉晶以旅游志愿服務為載體研究旅游院校大學生社會主義核心價值觀培育路徑[3];周媛基于TPB理論對旅游志愿服務意愿影響因素構建旅游志愿服務模型[4];鄧嘉寧分析旅游志愿服務的自我效能感越高越會為之付諸行動[5];鄒開敏對旅游志愿服務專業(yè)化發(fā)展提出提高游客體驗感的觀點[6];李夢竹對2020年的“春雨工程”廣西文化和旅游志愿服務寧夏行——“文化扶貧·桂沁西吉”系列活動進行傳播[7];Denning Stephanie（2021）認為志愿服務對志愿者基督信仰的影響是食物匱乏和沒有假期[8];葛益娟從工作流程入手，研究旅游志愿服務的內容和要求[9]。以“旅游志愿服務”和“核心價值觀”為檢索詞在中國知網檢索，結果僅有一篇相關文獻;以“核心價值觀”和“旅游管理”為檢索詞在中國知網檢索，僅有十篇文獻關聯度較高。由此可知，旅游管理專業(yè)大學生核心價值觀的相關研究十分欠缺，而基于旅游志愿服務的核心價值觀研究更為稀少。國內有關旅游志愿服務研究的代表性觀點如表1所示。

（二）我國旅游志愿服務現存問題

1. 相關政策法規(guī)缺乏，難以對旅游志愿服務隊伍起到規(guī)范和約束作用。由于我國旅游志愿服務起步晚，還沒有成文的規(guī)定，導致興起的旅游志愿服務隊伍還不夠成熟，缺乏經驗和規(guī)則約束，走了較多的彎路，使得人們對旅游志愿服務隊伍信心不足，難以擴大規(guī)模。

2. 宣傳力度不足，形式單一，難以滿足旅游市場多層次需求。旅游志愿服務常在專業(yè)領域出現，對于其宣傳有一定的空間約束。再加上經濟的限制，服務項目和銷售經營大多以志愿者充當導游或其助手為形式，且部分志愿者來自旅游管理專業(yè)之外的其他專業(yè)學生，導致專業(yè)知識受限，難以滿足旅游志愿服務市場對全能專業(yè)旅游人才的需求。

3. 旅游志愿服務相關協會發(fā)展較晚，在各團體之間難以發(fā)揮橋梁作用。目前國內旅游志愿服務協會尚缺乏專門的組織管理，通常仍在其他志愿者協會中調配，這就使得旅游人才在旅游志愿服務方面受關注度小，在企業(yè)、旅行社、游客等各個團體之間的交流少，難以起到溝通的橋梁作用。

4. 旅游志愿服務核心價值觀文化普及度不夠，公眾參與熱情不高。關于旅游志愿服務的出現，人們尚處于聽說過的階段，沒有深入了解其文化內涵，而志愿者們對旅游志愿服務核心價值觀也都未深入了解，更談不上傳播旅游志愿服務文化了，這也是大眾參與熱情不高的原因之一。

5. 旅游志愿人才缺乏，滯后于旅游需求質的提高。由于人們生活水平的提高，也使得人們對旅游質量的追求提升，但由于旅游管理專業(yè)大學生在畢業(yè)后從事旅游業(yè)相關工作的比例仍較低，所以旅游專業(yè)人才缺乏，導致旅游志愿服務隊伍的服務質量跟不上人們所需要的質的提高。

三、大學生旅游志愿服務引入核心價值觀培育的可行性

開展旅游志愿服務活動旨在培養(yǎng)出一批“三有三實”的大學生，即有思想、有能力、有擔當、實踐、實干、實用?！坝兴枷搿笔菍β糜喂芾韺I(yè)人才最基本的要求，體現的是社會道德的基本認識?！坝心芰Α笔谴髮W生在核心價值觀的引導下積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，投入到旅游志愿服務的行動中。“有擔當”則要求大學生在實踐過程中勇于承擔，履職盡責，敢作敢當，具有大無畏的擔當精神。旅游志愿服務對于學生而言，尤其是對于旅游管理專業(yè)的學生而言，將社會教育與志愿服務實踐活動完美結合，讓學生在完成旅游志愿服務活動同時接受社會教育。通過旅游志愿服務的形式對當代旅游管理專業(yè)以及其他專業(yè)大學生進行專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，加強在社會中的貢獻效率。

志愿服務作為實踐育人的有效載體，既是錘煉學生專業(yè)技能修養(yǎng)的重要平臺，也是提升大學生思想政治素質、踐行社會主義核心價值觀的重要渠道，在高校應用型人才培養(yǎng)中發(fā)揮著重大作用[18]。培育旅游專業(yè)人才的核心價值觀，就是在一定程度形成負責任行為的意識，才能更好地帶動游客做到負責任行為?！靶袨檎J同階段的主要任務為鼓勵、激發(fā)主體以行為活動的方式體驗認同內容并幫助其獲得身體力行的正確的體驗結果”[19]。所以對于旅游管理專業(yè)的大學生來說，將旅游志愿服務引入核心價值觀培育是可行的，也是現如今的時代要求。

（一）旅游院校學生多，旅游志愿者潛在后備力量充實

據《中國旅游教育藍皮書》2015—2020年的數據[20]（圖1），我國旅游院校數量呈現穩(wěn)定增長趨勢，尤其是高等院校的發(fā)展更是迅速，這意味著旅游教育的發(fā)展逐漸普及，旅游人才數量顯著增加。

當代旅游院校大學生除了有扎實的專業(yè)知識，還有強烈的責任感、使命感和堅實的文化底蘊，旅游志愿者潛在后備力量充實，能使志愿服務涵蓋面更廣。旅游志愿服務作為旅游管理專業(yè)的一種實踐形式，對于旅游院校大學生，這是從理論到實踐又一次重要的飛躍。旅游志愿者能更好地引入核心價值觀，對核心價值觀的理解也更加透徹，踐行核心價值觀的能力更強。

（二）國家鼓勵，社會認可，學校支持

習近平總書記在北京大學師生座談會上指出：“青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養(yǎng)成十分重要”[21]，對新時代大學生的價值觀進行科學引領是高校思想政治教育工作的重要任務[22]。另外，國家還開展了一些支持大學生參與旅游志愿服務的項目，例如：文旅部大學生團隊扶持培養(yǎng)項目、“中國旅游志愿者”行動方案等;在社會層次上說，人們希望有更多志愿者服務社會，同時旅游企業(yè)和其他組織也希望有更多的旅游志愿服務者來為社會創(chuàng)造便利;從學校層次上說，志愿服務在大學里是一個很普遍的實踐活動，大學生們也很愿意去參加這種類型的實踐活動。由此可見，對于旅游管理專業(yè)的大學生，旅游志愿服務在整個社會活動構成中，是一個具有潛在性的實踐方式。

（三）大眾旅游的飛速發(fā)展亟需旅游志愿服務

隨著社會生產力的提高，人們對旅游需求的增加，使得大眾旅游（Mass Tourism）成為現代社會中旅游活動的一大表現特點。這就意味著旅游需求增加的同時要求旅游志愿服務有相應發(fā)展。特別對于公益性的景點，因為資金有限，這類景點對旅游志愿服務需求會多于其他類型的景點。同時景點受到旅游季節(jié)性的影響，在旺季時需要的從業(yè)人員會比其他時期增加，這就導致了季節(jié)性明顯的旅游目的地更趨向于階段性地招聘旅游志愿服務者，因為這可以大大降低人力成本。在這種情況下，旅游志愿服務者就很會搶手。但如果這類志愿者缺乏旅游志愿服務的意識，在旅游志愿服務的活動開展方面將會大大增加難度，所以我們在展開旅游志愿服務宣傳的同時，也要培養(yǎng)“旅游志愿服務”意識，促進旅游管理專業(yè)大學生將旅游志愿引入核心價值觀中。

四、旅游志愿服務核心價值觀培育路徑

（一）健全旅游志愿服務政策法規(guī)

建立健全旅游志愿服務政策法規(guī)，既可以促進核心價值觀內容與大學生旅游志愿服務實踐相統一，確保思想教育工作能在統一領導下有序開展，為社會主義核心價值觀培育提供制度保障，又可以對旅游管理專業(yè)大學生旅游志愿服務實踐發(fā)揮指導作用。

1. 抓好頂層設計

在培育和踐行核心價值觀方面，國家方針政策強調大學生通過開展活動、參與社會實踐來踐行核心價值觀，這就推動了大學生志愿服務核心價值觀的培育和踐行。從制度層面制定的價值觀培育準則對高校培育學生思想道德建設具有重要的指導意義，對于改進、完善思想教育工作具有重要的指引作用。在有關文件精神的指導下，進一步統籌規(guī)劃現有思想教育工作資源，加強思想教育學科體系建設，不斷提升高校旅游管理專業(yè)學生思想政治教育的工作水平。

2. 提供制度支持

高校是教育大學生的重要載體和平臺，對大學生的教化方面起著重要的作用。首先，打造特色課堂，在高校中開展特色思政教育，將志愿精神，核心價值觀等作為大學生思政教育必修課程內容，還可以通過和志愿協會、行業(yè)協會的合作，通過“多師同堂”的形式，以學生喜聞樂見的方式，為學生開展志愿服務專題授課，向大學生集中宣傳志愿精神以及核心價值等。其次，通過展開思政教育，引導學生參與思政大討論的形式，積極思辨，潛移默化地影響大學生思想意識。第三，高校可以適當修訂大學生的行為準則，將志愿服務等活動和關于大學生思想層面考量變成更加可操作化的規(guī)章制度，并寫入《學生手冊》中，讓學生心中對志愿服務有所敬畏。對旅游管理專業(yè)的學生而言，旅游志愿服務精神教育應當成為旅游管理專業(yè)課程教育的一個必不可少的核心內容，通過文化熏陶，真正讓旅游管理專業(yè)大學生接受志愿服務活動等核心價值觀，使核心價值觀內化于心。

3. 引導成立旅游志愿服務協會

首先，應積極開展旅游市場動態(tài)、旅游志愿服務隊伍的建設項目、旅游志愿服務活動工作等方面的調研，推出旅游志愿服務項目相關產品。其次，積極引進金融投資，建設旅游志愿服務隊伍和旅游志愿服務協會。最后，還要學習各國各地先進的發(fā)展和管理經驗，加強旅游志愿服務隊伍與各團體之間的交流與合作，充分發(fā)揮其橋梁和紐帶作用。

（二）增強大學生對核心價值觀的系統認知，加強旅游志愿服務相關人才培養(yǎng)

在旅游管理專業(yè)大學生中培育和踐行核心價值觀，讓她們樂于接受的方式是通過旅游志愿服務的認知問題，搭建起旅游管理專業(yè)大學生對核心價值觀的基本認知結構。大學生對核心價值觀的基本認知架構搭建得越牢固，對各種社會思想的辨別能力和取舍能力就越強，堅持做中國特色社會主義事業(yè)接班人和建設者的思想根基也就夯得越實[23]。

1. 充分發(fā)揮課程教學對核心價值觀的引領作用，大力宣傳旅游志愿服務文化

首先，通過情境沉浸式教學、交流互動、觀察分析、文獻閱讀分享等教學方法來增強大學生對核心價值觀內容的領悟，使核心價值觀深入人心。其次，要時刻關注學生對價值觀的認知和踐行。高校教師在傳授核心價值觀的時候必須考慮到大學生的價值觀關注點，以此來引導大學生對于核心價值觀的理性認知。

改革傳統的思想教育內容，通過互聯網和新媒體發(fā)揮“專業(yè)+思想教育”的作用。課堂教學是學校對大學生開展思政教育的重要方式。高校應通過對教學理念、教學技術、革新思政課教育模式的改革創(chuàng)新，提高思政課堂教學效率，切實抓牢高校思政課堂教學的主戰(zhàn)場，全方位推動核心價值觀成為大學生的必修課程。要改變以往注入式的教育形式，充分發(fā)揮學生主體的能動性，同時也不能忽略教育者的主導性作用。

2. 結合旅游管理專業(yè)特色對核心價值觀進行闡釋

創(chuàng)新各種各樣的旅游管理專業(yè)核心價值觀的培育途徑，開展“旅游+”教育的創(chuàng)新教育模式。教與學充分結合，利用旅游管理專業(yè)學生善于表達與溝通的外向型特點，結合新媒體技術開拓教育的方式、方法，提升旅游管理專業(yè)大學生的參與度和責任感。學校根據旅游管理專業(yè)學生的變化特點，創(chuàng)新核心價值觀的宣傳方式，推動傳統教育模式與新媒體教育模式大力融合，用貼近學生、易于接受和吸收的模式，指導旅游管理類學生在課程過程中發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。

將核心價值觀的培育融入旅游管理專業(yè)學生學習與社會生活各個環(huán)節(jié)中。結合“三有三實”的要求，旅游管理專業(yè)的各項教學任務肩負著引導學生形成正確的價值觀、實踐觀和使命觀的重要使命，充分引導學生產生正確的核心價值觀，形成對旅游志愿服務的責任態(tài)度。

（三）結合旅游專業(yè)實際，推動價值觀外化于行

習總書記指出道不可坐論，德不可空談，于實處用力，從知行合一上下功夫，核心價值觀才能內化于人們的精神追求，外化于人們的自覺行動[11]。核心價值觀作為一種意識，它的靈魂在于實踐，并且只有外化于行的實踐才能檢驗價值觀的持久性和生命力。

結合旅游管理專業(yè)實際，將意識層面的價值觀外化于行。這樣不僅可以推動旅游管理專業(yè)教育的發(fā)展創(chuàng)新，還能結合專業(yè)理論知識，通過利用現有的相關模擬設施，打造旅游志愿實踐課堂，現身說法疊加實際操作，培育出應用型的旅游管理專業(yè)人才。同時，還可以與相關旅游行業(yè)協會、志愿者協會等相關組織機構合作，提供旅游志愿服務機會，增強對核心價值觀的解讀。

1. 打造實地教學授課模式，落實核心價值觀培育

當前，在開設旅游管理專業(yè)的大專院校中，極少有將旅游志愿服務相關的實踐理論課程納入授課范圍。一方面是由于志愿服務課程作為一門操作性極強的課程，單純的理論授課并不能體現課程的精髓;另一方面，學校對于相關的志愿服務的模擬設施不健全，沒有完善的基建為授課提供物質支持，這造成了旅游院校很少能培育出專業(yè)的旅游志愿服務隊。

創(chuàng)新當前授課模式，推出“模擬設施+理論”授課方式，既給學生傳授旅游志愿服務專業(yè)理論知識，又能現場教學，切身實地感受旅游志愿服務活動，深度理解旅游志愿的核心即自發(fā)性的助人自助。通過這種理論與實踐相結合的方式，加深對核心價值觀的理解與把握，真正將核心價值觀外化于行，而不是僅僅作為一種口號，讓這種價值觀成為旅游管理專業(yè)志愿服務的一種“標簽”。

2. 通過與組織機構的合作，提供旅游志愿服務機會

加強與旅游行業(yè)相關的協會，如各個旅游協會以及志愿組織等的合作，為旅游管理專業(yè)的學生創(chuàng)造更多的參與實踐的機會。旅游行業(yè)協會作為專門的旅游行業(yè)組織，為旅游行業(yè)提供合格的服務人員。高校為我們提供了理論知識，行業(yè)協會作為更偏實踐操作的協會，推動高校與旅游協會合作，可以相互之間進行教育互補，共同給旅游志愿服務發(fā)力。志愿協會堅持“奉獻，友愛，互助，進步”的精神，自愿性地為他人提供服務，在專業(yè)化性質較強的服務之前，會提前進行志愿培訓。高校加強與志愿組織的合作，共同培養(yǎng)專業(yè)性的旅游志愿服務人才隊伍。

社團活動等學習實踐活動將核心價值觀作為活動主題，通過開展特色主題活動，將活動打造成為學習和弘揚價值觀的有效平臺[24]。加強高校與相關協會組織的合作，為踐行核心價值觀客觀上提供了環(huán)境條件。這種志愿機會的增加，減小了學生沒有機會參與實踐的機會，在一定程度上推動了志愿服務隊的發(fā)展，也潛移默化地讓學生樹立核心價值觀的意識。

（四）完善考核評價機制，提升志愿服務績效

態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為前因變量對志愿者的行為意向有顯著的作用，其中，主觀規(guī)范對其作用最大，其次為態(tài)度，最后才是知覺行為控制[25]。通過完善考核評價機制，保障了旅游志愿服務的質量，提升志愿服務績效。這種評價機制的約束力和強制力讓志愿服務活動更加規(guī)范化，而不是隨意的任意性的服務。

1. 完善志愿服務記錄，打造動態(tài)信息系統

在招募時，完善具有旅游志愿傾向人員的登記服務，這樣做，可以回訪擬參與到旅游志愿實踐活動中的人員，減少因錯過信息而未參與實踐的現象，也為后期活動績效的評估提供了對象名單。跟蹤旅游志愿服務人員服務活動的全過程，記錄每個志愿服務活動環(huán)節(jié)中的表現，對多次在志愿服務活動中表現極差的人勸退處理，做到寧缺毋濫。

利用平臺優(yōu)勢，推動志愿服務人員信息和項目信息電子化，動態(tài)化。及時更新電子信息內容，讓活動流程和活動績效可視化，透明化，推動資源的有效利用，在缺乏志愿者的情況下，能最大限度地合理有效配置資源。電子信息的及時更新，能讓大眾隨時了解志愿服務進程，共同監(jiān)督志愿服務活動，進而提升服務質量，推動核心價值觀的內化于行。

2. 健全獎懲評價機制，外部激發(fā)參與意識

適當地弱化純粹利他傳統觀念，提倡以己利他，實現利己本能，最終實現助人自助[14]。單純的參與志愿活動無法保證參與者的持久長期參與的熱情與激情。根據赫茨伯格的雙因素理論，可以指導保健因素對工作績效有重要作用，這是因為它與員工滿意度相關。企業(yè)或組織通過健全獎懲評價機制，進一步規(guī)范獎懲評價方式方法，以此做到獎懲分明。推動志愿活動的資格認定與志愿活動掛鉤，嚴把資格認定門檻，對與志愿活動相違背的行為進行打擊，對活動中表現好的行為鼓勵，積極引導正確服務，激發(fā)學子的參與主動性和能動性，讓外力推動志愿服務活動的開展，提升參與能力，促使志愿服務活動價值觀的內化。

五、建議與總結

綜上，通過歸納以往有關基于社會主義核心價值觀的大學生公益旅游志愿服務研究、有關核心價值觀培育路徑的討論以及有關旅游志愿服務影響因素的研究，雖然目前存在旅游類專業(yè)大學生公益服務實踐的關注程度并不高，以及其所相關的市場環(huán)境、政策支持、多方合作以及相關方面提出的培育路徑都并不明析的問題，但各方為此也在積極提出解決方案。

基于此，我們通過總結歸納，提出了以旅游志愿服務為載體的旅游管理專業(yè)大學生核心價值觀培育路徑：就外部而言，有關部門要健全市場參與機制，放在首位的是為大學生提供合適的公益旅游規(guī)劃，提供一定程度的便利條件;完善教育管理機制，提高大學生教育思想學習的效率，促進旅游專業(yè)教育與時間生活的融合，同時加強旅游管理專業(yè)大學生對旅游志愿服務引進核心價值觀的學習。另一方面，針對大學生群體內部，對應有關大學生群體志愿服務的影響因素，做到舉辦活動不強迫無私利他，尊重參與者的個體需求;在志愿活動中引導大學生融入其中，將自己的個性與志愿服務活動相結合，既使自己的價值得到體現，也使得志愿服務活動多彩多樣;健全評價考核機制，使大學生志愿服務得到應有的、恰當的評價，進而實現激勵，最終使大學生的參與實現良性循環(huán)。

中國旅游業(yè)發(fā)展走過了一個又一個里程碑。但多年以來，旅游業(yè)在迅速發(fā)展而旅游教育卻進步遲緩，通過旅游志愿服務在高等教育中的滯后可見一斑。作為旅游教育具有重大意義的一環(huán)，希望此后旅游志愿服務領域自身能不斷完善，不斷融入高等教育之中，能培育出更多源于高等教育、志愿扎根于志愿服務行列的旅游業(yè)人才。

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基金項目：文化和旅游部2019年大學生團隊實踐扶持培養(yǎng)項目（WLRCD2019-057）;湖北省高校學生工作精品項目（2019

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作者簡介：黃信萍（1998-），女，廣西貴港人，華南師范大學旅游管理學院碩士研究生;陳瑤（1987-），通訊作者，女，湖北黃石人，湖北經濟學院輔導員、講師，碩士，主要研究方向為高校學生思政教育;梁濱（1968-），男，江蘇南京人，湖北經濟學院教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為區(qū)域旅游空間發(fā)展和高等教育國際化。