陳飛

摘? 要：采用問卷調查的方法，調查高校檔案文化創(chuàng)意產品用戶的購買意愿、購買目的、購買因素等情況，分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，總結出用戶需求的特點。在此基礎上，提出明確產品定位、提升產品開發(fā)水平、拓展產品營銷渠道、采取合理開發(fā)模式、借鑒國內外先進經驗等建議，以期為我國高校檔案文化創(chuàng)意產品的開發(fā)提供借鑒和參考。

關鍵詞：高校檔案;檔案文化產品;文化創(chuàng)意產品;產品開發(fā);用戶需求

Abstract： The article uses questionnaire survey method to survey the purchase intention， purchase purpose and purchase factors of the users of university archive cultural creative products. According to the data results， we can sum up the characteristics of User demand. According to User demand， we put forward some advice， such as defining product positioning， improving product development level， expanding product marketing channels， adopting reasonable development mode， learning from advanced experience at home and abroad. we hope to provide references for development of college Archives cultural creative products in China.

Keywords： University archives; Archives cultural products; Cultural creative products; Product development; User demand

目前，國內部分高校以檔案展覽、紙質出版物為主的檔案文化創(chuàng)意產品成果較少，受眾和影響力有限[1]，這與不了解用戶需求有很大關系。以用戶需求為導向，開發(fā)出用戶滿意的特色檔案文化創(chuàng)意產品十分重要。

1 研究方法

本文主要采用問卷調查的方法，圍繞用戶的購買意愿、購買目的、購買因素等方面展開調查，旨在進一步了解用戶對檔案文化創(chuàng)意產品的需求情況。采用微信、QQ或現(xiàn)場的方式發(fā)放問卷，發(fā)放對象為棗莊學院教職工、在校生、校友、其他人員四類群體，各50份，共計200份，回收有效份數(shù)182份，回收率為90%。

2 數(shù)據(jù)結果分析

2.1 了解程度分析。在182份問卷中，有88份選擇了完全不了解，占比為48.35%;有58份選擇了有一點了解，占比為31.87%;只有36份選擇了較為了解，占比為19.78%。在校生、校友、其他人員三類用戶中，完全不了解的比例分別為56%、51.1%、70%。數(shù)據(jù)表明，即便作為校內用戶的教職工、在校生較為了解的比例也分別只有32%、18%，這與宣傳工作不到位有很大關系。

2.2購買意愿分析。教職工、在校生、校友三類用戶的購買意愿較為強烈，愿意購買的比例分別達到58%、70%、62.2%，看產品情況購買的比例分別為34%、24%、22.2%，不愿意購買的比例僅為8%、6%、15.6%。其他人員的購買意愿較弱，僅有13.5%的用戶愿意購買32.5%的用戶看產品情況再決定是否購買，54%的用戶不愿意購買。長期在學校生活、學習或工作的廣大師生、校友普遍對學校有著較強的情感認同，他們往往愿意購買一些具有紀念意義、保存價值、實用性較強的校園文化創(chuàng)意產品。

2.3 產品類型分析。檔案文化創(chuàng)意產品大致可分為檔案展覽、電子出版品、典藏復制品、紙質印刷品、紀念類產品等五種類型。[2]從數(shù)據(jù)結果看，用戶更傾向于選擇紀念類產品和電子出版品。在182份問卷中，有89份選擇紀念類產品，占比為48.9%;有37份選擇電子出版品，占比為20.3%。其中，在校生群體選擇紀念類產品和電子出版品的比例分別為52%、36%;校友群體選擇紀念類產品和電子出版品的比例分別為66.7%、22.2%;其他用戶選擇紀念類產品和電子出版品的比例分別為75.7%、10.8%。

2.4 購買因素分析。從數(shù)據(jù)結果看，無論是教職工群體、在校生群體，還是校友群體、其他人員，無一例外都將實用性和美觀性作為購買檔案文化創(chuàng)意產品的重要因素。在182份問卷中有70份選擇實用性因素，占比為38.5%;有56份選擇美觀性因素，占比為30.8%。而文化性因素對用戶的購買意愿影響較小，僅有26份選擇文化性因素，占比為14.3%。從不同群體看，教職工、在校生、校友、其他人員選擇實用性的比例依次為42%、30%、40%、43.2%;選擇美觀性的比例依次為24%、44%、22.2%、32.4%。這在一定程度上說明高校檔案文化創(chuàng)意產品在體現(xiàn)出文化性與創(chuàng)意性的同時，更應該兼顧實用性和美觀性，滿足用戶的日常生活和觀賞需要。

2.5 購買目的分析。本問卷將購買目的分為留作紀念品、送給親朋好友、個人使用。從數(shù)據(jù)結果看，不同類型用戶的購買目的存在著差異性。在校生群體選擇留作紀念品、送給親朋好友、個人使用的比例分別為38%、34%、28%。而校友群體和其他人員的購買目的性較強。校友群體的購買目的主要是留作紀念，占比為80%;其他人員的購買目的主要是留作個人使用，占比為86.5%。

2.6 購買方式分析。本問卷將購買方式劃分為現(xiàn)場購買、網上購買和電話訂購三種。從數(shù)據(jù)結果看，64.8%的用戶，尤其是教職工、在校生這些群體更傾向于現(xiàn)場購買。究其原因，主要是由于用戶網上購物時，無法直接接觸實物，只能根據(jù)物品圖片做出選擇，這可能會造成實物與用戶想象中的外觀、色澤、大小、質量等發(fā)生偏差。而對于教職工、在校生這些群體來說，他們有更多的便利條件進行現(xiàn)場購物。30.8%的用戶更傾向于網上購買，這類用戶主要是集中在校友群體，他們由于各種原因無法進行現(xiàn)場購買，只能選擇不受時空限制的網上購買方式。

2.7 購買價格分析。價格是影響用戶購買意愿的重要因素。本問卷將購買價格劃分為0～50元、50～100元、100～150元、150元以上。從數(shù)據(jù)結果看，無論是教職工群體、在校生群體，還是校友群體、其他人員，都更傾向于價格適中的文創(chuàng)產品。在182份問卷中，有118份選擇了0～50元，占比為64.83%;有32份選擇了50～100元，占比為17.58%;有29份選擇了100～150元，占比為15.94%;僅有3份選擇了150元以上，占比為1.65%。

2.8 用戶建議分析。在182份問卷中，有28份問卷提出了相關建議，占比為15.38%。經統(tǒng)計匯總，用戶建議主要集中在檔案文化創(chuàng)意產品設計、銷售價格等方面，他們往往傾向于獲得具備藝術性、觀賞性、功能性且價格適中的文創(chuàng)產品，在滿足日常生活、學習、工作需要的同時，還可以帶來心情愉悅和視覺享受。此外，還有一部分用戶提出應當加強檔案文化創(chuàng)意產品的宣傳工作，增進他們對檔案文化創(chuàng)意產品的了解。

3 用戶需求特點總結

3.1 實用性和美觀性是用戶購買高校檔案文創(chuàng)產品的核心需求點。在教職工、在校生、校友、其他人員四類群體中，選擇實用性和美觀性的比例分別達到66%、74%、62.2%、75.6%。這一結果表明用戶對檔案文化創(chuàng)意產品的文化性和創(chuàng)意性關注度并不高，反而對產品的功能、外觀有著較高的要求。

3.2 情感認同是影響用戶購買高校檔案文化創(chuàng)意產品的重要因素。從數(shù)據(jù)結果看，不同類型用戶對高校檔案文化創(chuàng)意產品的了解程度、購買意愿存在著差異性。在大多數(shù)被調查者對高校檔案文化創(chuàng)意產品了解甚少或完全不了解的情況下，教職工、在校生、校友三類群體愿意購買的比例依然達到58%、70%、62.2%，這表明教職工、在校生、校友三類群體應當被定位為高校檔案文化創(chuàng)意產品的主要目標用戶。

3.3 價格是用戶購買高校檔案文創(chuàng)產品的重要關切點。通過本次調查發(fā)現(xiàn)，64.83%的用戶更傾向于價格在0～50元，17.58%的用戶更傾向于價格在50～100元，只有1.65%的用戶選擇150元以上。這一結果表明產品成本是檔案文化創(chuàng)意產品開發(fā)設計過程中必須關注的環(huán)節(jié)。

3.4 產品類型會影響用戶的購買需求。在被調查的用戶中，選擇紀念類產品的比例為48.9%，選擇電子出版品的比例為20.3%。這一結果表明高校檔案文化創(chuàng)意產品的開發(fā)設計應當側重與生活、學習、工作息息相關的紀念類產品和電子出版品。

4 開發(fā)策略

4.1 立足用戶需求，明確產品定位。通過上述分析，可將教職工、在校生、校友三類群體定位為高校檔案文創(chuàng)產品的主要目標用戶。其次，要充分征求目標用戶在產品設計、產品類型、開發(fā)成本等方面的意見和想法，考慮他們的審美水平、消費能力、文化程度等因素，以他們的實際需求作為產品設計的導向，使檔案文創(chuàng)產品更加符合用戶期待。

4.2 開拓思路，提升產品開發(fā)水平。一是產品開發(fā)要多樣化、系列化。實踐表明，形式多樣、內容豐富的產品更容易獲得用戶關注。二是產品實用性強，且貼近生活。實用性作為用戶的核心需求點之一，可深入挖掘館藏檔案資源，將檔案文化素材轉化為設計元素。三是充分考慮用戶的價格承受能力，控制產品開發(fā)成本，打造涵蓋低檔、中檔、高檔的檔案文創(chuàng)產品，做到價格親民、層次清晰。四是產品設計要注重用戶的情感因素。無論什么類型的檔案中都包含著社會性的情感，高校檔案也不例外。[3]

4.3 多措并舉，拓展產品營銷渠道。一是合理規(guī)劃實體店布局，可劃分產品銷售區(qū)、展示區(qū)、用戶休閑區(qū)等諸多功能區(qū)域，為用戶提供舒適的購買環(huán)境和真實的產品體驗。二是依托京東、天貓、淘寶等網購平臺進行線上銷售。三是自主開發(fā)檔案文創(chuàng)產品網絡銷售專區(qū)。四是與微博、微信、微視頻、抖音等社交媒體相融合，進一步拓展營銷渠道。

4.4 統(tǒng)籌規(guī)劃，采取合理的開發(fā)模式。學校要統(tǒng)籌規(guī)劃，制定相關工作規(guī)程和管理辦法，成立專門機構負責策劃、制作、銷售校園文創(chuàng)產品;要利用國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和服務地方的相關政策，結合高校人才優(yōu)勢，采取激勵措施，打造專兼職開發(fā)隊伍;在明確合作雙方知識產權等相關權益的前提下，與文創(chuàng)企業(yè)、歷史文化部門、旅游企業(yè)等合作開發(fā)檔案文創(chuàng)產品。

4.5 取長補短，借鑒國內外先進經驗。目前，國內高校檔案文化創(chuàng)意產品實踐相對較少，成功案例并不多。因此，要取長補短，積極借鑒國內外先進經驗。

參考文獻：

[1]孫琳.高校檔案文化創(chuàng)意產品開發(fā)研究[J].北京檔案，2018（02）：30-32.

[2]王芳.檔案文化創(chuàng)意產品開發(fā)模式及實踐路徑研究[D].湘潭：湘潭大學，2019：22.

[3]施瑞婷，李歡.疫情防控檔案情感價值探析——以全國檔案微信號原創(chuàng)熱搜榜中新冠肺炎疫情相關推文為例[J].檔案學研究，2020（06）：60-69.

（作者單位：棗莊學院檔案館來稿日期：2021-04-21）