*孫曉蘭，鄭 躍

（淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽，淮北 235000）

0 引言

隨著可獲得信息的增加，消費(fèi)者變得越來越具有策略性。然而，無論是正常銷售階段還是折扣銷售階段購買產(chǎn)品，均會(huì)引起消費(fèi)者的后悔心理。這種潛在的預(yù)期后悔影響消費(fèi)者的效用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策，從而影響制造商和零售商的決策制定。

近年來，越來越多的學(xué)者探討了消費(fèi)者策略性行為對(duì)企業(yè)決策的影響。如楊道箭等[1]基于顧客策略行為與風(fēng)險(xiǎn)偏好，研究了供應(yīng)鏈利潤分享契約問題。張旭梅等[2]分析了消費(fèi)者策略性程度對(duì)兩周期均衡結(jié)果的影響。鄭江波等[3]研究廠商面向策略型消費(fèi)者時(shí)的最優(yōu)定價(jià)策略。原逸超等[4]研究了零售商降價(jià)促銷問題。段永瑞等[5]考慮策略型消費(fèi)者的估值異質(zhì)性，分析零售商的最優(yōu)庫存分配策略。Shu等[6]考慮近視和策略性消費(fèi)者確定以舊換新的最佳折價(jià)。Yu 等[7]研究了消費(fèi)者的產(chǎn)品估值偏差對(duì)賣方最優(yōu)定價(jià)的影響。

消費(fèi)者作出購買行為后，常常會(huì)產(chǎn)生后悔心理。如劉維奇等[8]研究了創(chuàng)新?lián)Q代策略下預(yù)期后悔對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。高鵬等[9]研究了預(yù)期后悔對(duì)線下零售商服務(wù)提供策略的影響。聶佳佳等[10]研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)傳統(tǒng)和新興服務(wù)商競爭策略的影響。

將消費(fèi)者的策略性行為和預(yù)期后悔結(jié)合起來考慮，更能夠接近客觀事實(shí)。黃松等[11]考慮顧客的戰(zhàn)略性行為，研究了零售商與顧客在雙方靜態(tài)博弈時(shí)的理性預(yù)期均衡解。段永瑞等[12]考慮行動(dòng)后悔與等待后悔，研究預(yù)售環(huán)境下的企業(yè)能力規(guī)劃問題。Jiang 等[13]將消費(fèi)者分為知情和不知情，分析預(yù)期后悔如何影響競爭企業(yè)的利潤和產(chǎn)品創(chuàng)新。

零售商采用分階段的動(dòng)態(tài)定價(jià)方式更容易應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的策略行為。因此，在考慮消費(fèi)者預(yù)期后悔的基礎(chǔ)上，本研究建立由制造商、零售商和策略性消費(fèi)者組成的三級(jí)供應(yīng)鏈兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，運(yùn)用逆向歸納法探討消費(fèi)者高價(jià)后悔、缺貨后悔和消費(fèi)者在折扣階段的產(chǎn)品獲得率對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)均衡解、利潤和消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)的影響。

1 模型建立

隨著產(chǎn)品的更新迭代，零售商會(huì)采用降價(jià)促銷的方式來吸引消費(fèi)者。為此，將產(chǎn)品銷售分為正常銷售階段和折扣銷售階段。

消費(fèi)者在正常銷售階段和折扣銷售階段的效用函數(shù)分別為：

表1 參數(shù)及符號(hào)說明Table 1 Description of parameters and symbols

2 模型求解

命題1 說明了在制造商與零售商的博弈中，存在唯一最優(yōu)均衡點(diǎn)。

證明：從命題1 的證明，可得

命題3 說明當(dāng)產(chǎn)品獲得率在一定范圍內(nèi)時(shí)，隨著高價(jià)后悔的增加，均衡解、消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)和利潤會(huì)減小。因?yàn)楦邇r(jià)后悔會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生保守心理，更傾向于在折扣階段購買。企業(yè)為保持銷量，會(huì)降低正常階段價(jià)格，為了達(dá)到折扣銷售的目的，折扣階段的價(jià)格也會(huì)降低。高價(jià)后悔的增加會(huì)減少消費(fèi)者在正常階段的效用，增加折扣階段銷量，而折扣階段價(jià)格有所降低，整體上負(fù)向影響制造商和零售商的利潤。消費(fèi)者在折扣階段購買，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值，進(jìn)而減小價(jià)值無差異均衡點(diǎn)。

命題4 缺貨后悔β對(duì)均衡解、消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)和利潤的影響分別為：

證畢。

命題4 說明隨著缺貨后悔的增加，均衡解、消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)和利潤會(huì)增加。因?yàn)槿必浐蠡跁?huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生先到先得的購買欲和提前獲得創(chuàng)新產(chǎn)品或超季產(chǎn)品的炫耀心理，進(jìn)而可以提高正常階段均衡解。雖然是折扣銷售，但折扣階段的均衡解的提高仍能達(dá)到折扣銷售的目的。缺貨后悔的增加會(huì)減少消費(fèi)者在折扣階段的效用，同時(shí)也使消費(fèi)者更多的在正常階段購買商品，正常銷售階段均衡解大于折扣階段，且折扣階段的價(jià)格也有所提升，進(jìn)而正向影響制造商與零售商的利潤。消費(fèi)者在正常銷售階段購買的越多，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值，進(jìn)而增加消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)。

命題5 產(chǎn)品獲得率δ對(duì)均衡解、消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)和利潤的影響分別為：

證畢。

命題5 說明隨著產(chǎn)品獲得率的增加，均衡解和消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)會(huì)減小。產(chǎn)品獲得率越大，消費(fèi)者的策略性越強(qiáng)，更傾向在折扣階段購買商品，這導(dǎo)致制造商和零售商會(huì)降低正常階段的價(jià)格。而隨著產(chǎn)品獲得率的增加，折扣階段與正常階段相比，通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢會(huì)減小，這導(dǎo)致制造商和零售商會(huì)降低折扣階段的價(jià)格。從而消費(fèi)者有更多的可能性在折扣階段購買，這會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值，進(jìn)一步減小消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)。

3 數(shù)值算例

本節(jié)將采用數(shù)值算例分析高價(jià)后悔、缺貨后悔和產(chǎn)品獲得率對(duì)均衡解、利潤和消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)的影響。為了便于分析，假設(shè)V1=100和N= 10000。

圖1 α 對(duì) w1*,w2*,p1*,p2*,V0*,π M* ,和 π *R的影響Fig.1 Effect ofα on w1*,w2*,p1*,p2*,V0*,π M* ,and πR*

從圖2(a)-(b)可知，隨著缺貨后悔β的增加，均衡解會(huì)增加。因?yàn)槿必浐蠡跁?huì)使消費(fèi)者在正常階段購買產(chǎn)品。制造商會(huì)增大正常階段的價(jià)格，在保證折扣程度的同時(shí)，折扣階段的價(jià)格也會(huì)增加。從圖2(c)可知，消費(fèi)者在正常銷售階段購買的越多，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值。從圖2(d)可知，缺貨后悔的增大會(huì)增加制造商和零售商的利潤。

圖2 β 對(duì) ,,,,,,和的影響Fig.2 Effect of β on ,,,,*,and

從圖3(a)-(b)可知，隨著產(chǎn)品獲得率δ的增加，均衡解會(huì)減小。當(dāng)產(chǎn)品獲得率越大，消費(fèi)者更傾向于在折扣階段購買，制造商和零售商為保持銷量，會(huì)選擇降低正常階段價(jià)格，同時(shí)也會(huì)降低折扣階段價(jià)格。從圖3(c)可知，產(chǎn)品獲得率增加，會(huì)使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值降低。

圖3 δ 對(duì) w1* , w*2, p1* , p*2,和的影響Fig.3 Effect of δ on , w*2,p1* , p*2,and

4 結(jié)論

在考慮消費(fèi)者預(yù)期后悔和策略性行為的基礎(chǔ)上，本研究探討了由制造商、零售商和策略性消費(fèi)者構(gòu)成的三級(jí)供應(yīng)鏈兩階段動(dòng)態(tài)博弈問題。主要結(jié)果為：

（1）在該博弈中，制造商和零售商存在唯一最優(yōu)均衡解和價(jià)值無差異均衡點(diǎn)。

（3）缺貨后悔正向影響最優(yōu)均衡解、利潤和消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)。

（4）產(chǎn)品獲得率負(fù)向影響最優(yōu)均衡解和消費(fèi)者價(jià)值無差異均衡點(diǎn)。