辜晶

摘 要：近年來我國在旅游服務(wù)營銷的過程中傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前的時代發(fā)展需求，基于知識管理的旅游服務(wù)營銷不僅能夠起到相關(guān)模式的創(chuàng)新作用，還能促使?fàn)I銷工作水平的提升?；诖吮疚难芯恐R管理的旅游服務(wù)營銷，提出幾點(diǎn)建議，旨在為增強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)營銷效果提供幫助。

關(guān)鍵詞：知識管理;旅游;服務(wù)營銷

近年來在知識經(jīng)濟(jì)時代背景下旅游行業(yè)已經(jīng)開始向著組織機(jī)構(gòu)扁平化、服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，急迫需要打破傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)建新時期現(xiàn)代化的服務(wù)營銷機(jī)制。因此在新時期的背景下旅游行業(yè)在自身的服務(wù)營銷方面應(yīng)積極采用知識管理方式，健全相關(guān)的模式與機(jī)制，促使自身服務(wù)營銷水平的提升。

一、旅游行業(yè)知識管理分析

我國旅游行業(yè)的知識管理主要就是跨越各類職能、更為高級的管理工作，和人力資源方面、技術(shù)方面、信息方面、戰(zhàn)略方面的管理職能存在直接聯(lián)系，將旅游企業(yè)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展作為基礎(chǔ)全面收集整合生產(chǎn)經(jīng)營過程中的知識信息內(nèi)容，對其進(jìn)行共享、創(chuàng)新和運(yùn)用開發(fā)，使得旅游企業(yè)能夠?qū)㈦[性類型與顯性類型的知識作為核心創(chuàng)新性共享應(yīng)用，借助集體性的智慧增強(qiáng)旅游行業(yè)在日常服務(wù)營銷工作中的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力[1]。

二、基于知識管理的旅游服務(wù)營銷要點(diǎn)

（一）遵循全過程性的要點(diǎn)

從本質(zhì)層面而言旅游企業(yè)的服務(wù)營銷工作中知識管理主要涉及到知識集約、應(yīng)用、交流與創(chuàng)新的過程，并且知識管理最終的目的就是針對服務(wù)營銷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的源泉在于知識的轉(zhuǎn)化，將隱性的知識轉(zhuǎn)變成為顯性的部分、顯性的知識全面融入到內(nèi)部領(lǐng)域。在此期間應(yīng)遵循全過程性的要點(diǎn)，在整個知識管理的過程中做好相應(yīng)的工作，其一，知識集約的環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)收集現(xiàn)有的知識內(nèi)容，全面整理分類和管控，尤其是隱性知識需要對其進(jìn)行顯性化處理，顯性化知識則要充分進(jìn)行綜合化處理，達(dá)到良好的知識轉(zhuǎn)化目的;其二，知識應(yīng)用的階段，利用前一階段所集約的知識內(nèi)容解決工作中的問題，引導(dǎo)所有服務(wù)營銷人員利用顯性化的知識開展實(shí)踐活動，使得相關(guān)知識能夠被內(nèi)化，增強(qiáng)服務(wù)營銷工作的專業(yè)化程度;其三，知識交流的階段，就是利用人員互相溝通交流的方式進(jìn)行知識儲備的擴(kuò)展，采用現(xiàn)代化的信息技術(shù)、知識庫系統(tǒng)等增強(qiáng)學(xué)習(xí)交流的有效性;其四，知識創(chuàng)新階段，對隱性的知識進(jìn)行顯性化處理之后所有人員拓寬自身的知識儲備，形成新的創(chuàng)意和思維，發(fā)更多新型的旅游服務(wù)營銷產(chǎn)品、開發(fā)現(xiàn)代化的服務(wù)營銷理念[2]。

（二）遵循運(yùn)作環(huán)境優(yōu)化性的要點(diǎn)

旅游服務(wù)營銷的過程中知識管理運(yùn)作環(huán)境和高層管理人員、知識管理人員、信息技術(shù)、文化環(huán)境、薪酬與績效考核管理等存在直接的聯(lián)系，如果不能打造良好的知識管理運(yùn)作環(huán)境，將會導(dǎo)致工作效果降低，因此基于知識管理的旅游服務(wù)營銷，應(yīng)遵循運(yùn)作環(huán)境優(yōu)化性、完善性的基本要點(diǎn)。

1）高層管理人員在知識管理期間具有一定的引導(dǎo)作用和推動作用，所營造出來的環(huán)境氛圍，直接影響著知識共享能力與創(chuàng)新發(fā)展能力，因此對于高層管理人員而言需要結(jié)合旅游行業(yè)的服務(wù)營銷發(fā)展需求，明確知識管理的目標(biāo)與工作職責(zé)，形成正確的管理運(yùn)作流程認(rèn)知，在顯性類型與隱性類型知識作用的過程中推動知識的轉(zhuǎn)化，促使服務(wù)營銷的創(chuàng)新，對階段性任務(wù)細(xì)化處理，提升知識共享效果與員工之間的交流效果，使得知識創(chuàng)新成果能夠轉(zhuǎn)變成為旅游行業(yè)未來發(fā)展的市場競爭實(shí)力。

2）知識管理人員主要涉及到知識管理的高級人員、部門人員，對整體工作環(huán)境的營造改善會產(chǎn)生直接影響，能夠快速收集、處理與存儲大量的知識內(nèi)容，為人才管理提供一定的指導(dǎo)和保障。旅游行業(yè)的知識管理人員屬于信息主管方面的延伸，除了要大力開發(fā)現(xiàn)代化的技術(shù)與數(shù)據(jù)信息之外，還需著重帶領(lǐng)個人和組織機(jī)構(gòu)參與知識創(chuàng)新活動，全面研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境特點(diǎn)，掌握企業(yè)對數(shù)據(jù)信息的需求，為每位員工營造良好的自主學(xué)習(xí)環(huán)境知識積累環(huán)境、信息共享環(huán)境，以知識庫系統(tǒng)為基礎(chǔ)推動企業(yè)內(nèi)部與外部的知識交流共享，提供企業(yè)知識輸入方面與輸出方面的渠道，督促相關(guān)部門動態(tài)化更新知識庫系統(tǒng)，強(qiáng)化知識的集成度與創(chuàng)新性，使得服務(wù)營銷知識更好地共享與運(yùn)用[3]。

3）信息技術(shù)的良好應(yīng)用也能為旅游服務(wù)營銷的知識管理提供基礎(chǔ)環(huán)境保障，因此，企業(yè)在知識管理的過程中應(yīng)結(jié)合服務(wù)營銷特點(diǎn)合理使用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，創(chuàng)建內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺與外部的數(shù)據(jù)庫資源系統(tǒng)，全面收集整合顧客的數(shù)據(jù)信息、中間商的數(shù)據(jù)信息，同時利用網(wǎng)絡(luò)平臺快速獲取知識，推動各個部門與人員的知識共享。整體的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺中以最低的成本、最快的速度匯總整合知識信息內(nèi)容，適應(yīng)外部迅速變化的環(huán)境情況，減少知識創(chuàng)新的時間周期，加快信息數(shù)據(jù)的傳遞與共享速度，打破時間層面、空間層面的限制，使得營銷的知識信息共享和交流更為便利。

4）企業(yè)文化的建設(shè)與績效考核制度的完善，也是打造良好知識管理環(huán)境的重要措施，首先，在服務(wù)營銷知識管理的過程中需要充分彰顯集體知識方面與智慧方面的優(yōu)勢，而企業(yè)文化的建設(shè)和改善對此類優(yōu)勢的發(fā)揮會產(chǎn)生直接影響，因此必須要重點(diǎn)建設(shè)現(xiàn)代化的企業(yè)文化，在日常的服務(wù)營銷過程中強(qiáng)化知識管理的宣傳力度，引導(dǎo)每位員工充分認(rèn)識到知識共享、交流學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的重要意義，在企業(yè)內(nèi)部營造知識管理的良好文化環(huán)境，最高程度上調(diào)動員工的創(chuàng)新熱情、挖掘創(chuàng)新潛力，營造有助于知識轉(zhuǎn)化的良好環(huán)境氛圍。其次，創(chuàng)建完善的績效考核工作體系，打造現(xiàn)代化的績效考核管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確評估分析知識的數(shù)量和質(zhì)量，利用績效考核與管理的方式督促員工之間相互進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)方面的交流、知識的共享、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)[4]。

三、基于知識管理的旅游服務(wù)營銷措施

（一）制定人本性的知識管理模式

旅游服務(wù)營銷的過程中采用知識管理方式，人屬于知識的載體與旅游企業(yè)的財(cái)富，人員個性釋放能力的激發(fā)在知識管理與服務(wù)營銷創(chuàng)新方面都具有重要的作用，因此新時期環(huán)境下建議旅游企業(yè)制定人本性的知識管理模式，充分落實(shí)以人為本的戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)每位工作人員的知識和能力、增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)造力，形成良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，打造相互尊重、和諧發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，為每位工作人員提供展示才能展示優(yōu)勢的機(jī)會。在此過程中可以采用激勵的方式調(diào)動人員的知識學(xué)習(xí)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的積極性，制定完善的精神與物質(zhì)激勵制度，為每位人員設(shè)定預(yù)期的目標(biāo)，要求工作人員全面進(jìn)行知識的學(xué)習(xí)和交流，取得良好知識共享與知識轉(zhuǎn)化成績則給予相應(yīng)的獎勵，以此提升人員日常知識學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的積極性。與此同時所制定的激勵機(jī)制應(yīng)以人員的服務(wù)營銷質(zhì)量、營銷創(chuàng)新水平等作為基礎(chǔ)，經(jīng)常開展考核評價活動獎勵表現(xiàn)優(yōu)異的人才，提高日常知識學(xué)習(xí)創(chuàng)新的熱情[5]。

（二）完善相關(guān)組織結(jié)構(gòu)

旅游企業(yè)服務(wù)營銷的過程中傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)是將等級作為基礎(chǔ)、命令作為核心的金字塔結(jié)構(gòu)，此類組織員工是在直線組織支柱框架內(nèi)部，知識信息的傳遞具有逐級縱向性的特點(diǎn)，缺乏一定的活力和應(yīng)變力，再加上組織層次的數(shù)量過多，容易出現(xiàn)知識信息失真的問題，單向的信息傳遞模式也會對組織機(jī)構(gòu)之間信息的溝通交流與知識的學(xué)習(xí)等造成阻礙性影響。近年來在我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速進(jìn)步的過程中能夠?yàn)楦黝愔R信息的傳遞與共享提供良好條件，旅游企業(yè)的員工相互之間也開始形成了縱橫交錯的平等性關(guān)系，服務(wù)營銷人員在和旅游游客進(jìn)行溝通交流期間可以創(chuàng)新性應(yīng)用各類知識，企業(yè)的員工不僅屬于知識信息的接收主體也屬于知識的發(fā)出主體，相互之間可以利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺互動交流，能夠拓寬工作人員業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)范圍與具體的服務(wù)營銷業(yè)務(wù)權(quán)限，在此情況下旅游企業(yè)就應(yīng)打造完善的扁平化組織結(jié)構(gòu)，很少人員的層級數(shù)量，增強(qiáng)知識信息傳遞的靈活性，按照市場環(huán)境的變化狀況與游客的需求特點(diǎn)快速做出反應(yīng)。與此同時重點(diǎn)創(chuàng)建新型團(tuán)隊(duì)為核心的扁平化組織結(jié)構(gòu)機(jī)制，打破之前各個層次工作人員之間的界限與各個職能部門之間的界限，便于企業(yè)知識管理部門全面了解不同工作人員的知識獲取情況與思想觀念情況，提升各個部門和人員的交流協(xié)作效果，在企業(yè)有新的任務(wù)或是面臨新的環(huán)境的情況下各個部門都能利用所學(xué)習(xí)的知識為游客提供多元化服務(wù)，將知識轉(zhuǎn)化成為工作成果，滿足游客對客服方面、營銷方面與日常服務(wù)方面的基本需求，使得旅游企業(yè)的服務(wù)營銷工作能夠向著知識化的方向發(fā)展[6]。

（三）合理使用大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

其一，大數(shù)據(jù)技術(shù)中具有完善的數(shù)據(jù)挖掘功能，可以從數(shù)量龐大、結(jié)構(gòu)不完全、存在噪聲問題、非常模糊的數(shù)據(jù)中提取出有價值的數(shù)據(jù)信息，按照旅游行業(yè)的服務(wù)營銷工作特點(diǎn)和發(fā)展需求全面提取潛在的知識內(nèi)容，同時還需創(chuàng)建相應(yīng)的知識庫系統(tǒng)，按照不同知識的類型分別加工處理和提煉處理，為旅游企業(yè)創(chuàng)造系統(tǒng)化、持續(xù)性發(fā)展的知識資產(chǎn)。在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中應(yīng)挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容，準(zhǔn)確預(yù)測與識別游客需求與新的市場機(jī)遇，所面臨的挑戰(zhàn)，在新機(jī)會消失或者出現(xiàn)變化現(xiàn)象以前迅速做出相應(yīng)的反應(yīng)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)在服務(wù)營銷的知識管理領(lǐng)域中的作用[7];其二，傳統(tǒng)的服務(wù)營銷工作領(lǐng)域中企業(yè)和游客之間的信息內(nèi)容只能利用非實(shí)時化的溝通方式，會受到時間因素和空間因素的限制，近年來在我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?yàn)槁糜涡袠I(yè)提供知識管理方面的支持，也可以使得企業(yè)和游客之間實(shí)時性、交互性的溝通，促使服務(wù)營銷工作效果的提升，因此建議企業(yè)在知識管理期間積極運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，加快知識獲取、擴(kuò)散、共享、交流與轉(zhuǎn)化的速度，減少知識管理的成本，為游客提供人性化與個性化的服務(wù)，在此期間還需創(chuàng)建服務(wù)營銷方面的知識管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、管控系統(tǒng)、資源規(guī)劃系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)等等，便于企業(yè)引導(dǎo)員工全面學(xué)習(xí)各類現(xiàn)代化的知識內(nèi)容，根據(jù)服務(wù)營銷的特點(diǎn)和情況實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)化目的、創(chuàng)新目的。

（四）打造良好的知識聯(lián)盟

近年來我國在知識經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展的過程中已經(jīng)開始向著生產(chǎn)與營銷一體化的方向，發(fā)展，旅游企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到服務(wù)營銷工作中自身并非是獨(dú)立組織機(jī)構(gòu)，而是國際旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的參與主體，自身和競爭對手相互之間不再是之前的單純競爭關(guān)系，屬于合作伙伴方面的關(guān)系，自身和供應(yīng)商相互之間也不再只是買賣關(guān)系，供應(yīng)商也能成為企業(yè)獲取更多知識信息資源的渠道，在此情況下建議旅游企業(yè)創(chuàng)建相應(yīng)的知識聯(lián)盟，積極借鑒美國旅游企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和賓館之間相互合作，不再只是向賓館方面收取一定的傭金，而是要求賓館輔助性為旅游企業(yè)完成游客接待的服務(wù)任務(wù)，這樣在形成良好知識聯(lián)盟的情況下可以運(yùn)用不同企業(yè)的各類知識提升服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮不同企業(yè)在市場領(lǐng)域中的知識優(yōu)勢，同時旅游企業(yè)還可以相互進(jìn)行知識的學(xué)習(xí)創(chuàng)造出新型能夠滿足游客需求并且可以創(chuàng)新服務(wù)營銷產(chǎn)品的知識體系，通過知識聯(lián)盟之間的合作使得旅游企業(yè)全面學(xué)習(xí)與掌握其他組織機(jī)構(gòu)的專業(yè)技能和現(xiàn)代化能力，實(shí)現(xiàn)知識管理的最終目的[8]。

（五）完善知識共享服務(wù)營銷環(huán)境

旅游企業(yè)在服務(wù)營銷的過程中開展知識管理工作應(yīng)完善知識共享的環(huán)境，重點(diǎn)針對現(xiàn)有的知識資本高效化管理，改善服務(wù)營銷的工作環(huán)境提升知識信息交流的便利性，創(chuàng)造的合理性與積累的完善性，在提升服務(wù)營銷知識管理信息化水平和創(chuàng)新水平的基礎(chǔ)上以知識共享為核心促使服務(wù)營銷人員和部門之間的協(xié)作互助、養(yǎng)成良好的知識共享行為習(xí)慣，在企業(yè)內(nèi)部打造濃厚的文化學(xué)習(xí)環(huán)境與知識學(xué)習(xí)創(chuàng)新環(huán)境，為提升服務(wù)營銷質(zhì)量與水平提供幫助。建議企業(yè)在知識管理期間建設(shè)知識共享類型的企業(yè)文化環(huán)境，使得每一位工作人員都能充分認(rèn)識到知識分享、轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的重要意義，同時還需創(chuàng)建相應(yīng)的知識共享模型，模型的第一層主要是傳統(tǒng)服務(wù)營銷文化的開發(fā)，第二層是過渡期服務(wù)營銷文化的建設(shè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工作人員和客戶之間良好溝通交流，挖掘新客戶、保留現(xiàn)有客戶。第三層次就是開發(fā)服務(wù)營銷共享類型的文化，在提升服務(wù)營銷質(zhì)量的同時每位工作人員互相之間進(jìn)行知識的共享與貢獻(xiàn)，能夠和游客之間有著伙伴關(guān)系創(chuàng)造更多新的價值，促使旅游服務(wù)營銷工作的可持續(xù)進(jìn)步[9]。

四、結(jié)語

綜上所述，旅游企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的進(jìn)程中基于知識管理進(jìn)行服務(wù)營銷應(yīng)遵循基本性的工作要點(diǎn)，保證知識管理全過程的工作水平，營造良好的環(huán)境氛圍，創(chuàng)建現(xiàn)代化的知識管理機(jī)制模式，打造扁平化類型的組織結(jié)構(gòu)，使用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)建相應(yīng)的知識聯(lián)盟，利用綜合化的措施提升知識管理效果，提升企業(yè)服務(wù)營銷水平、可持續(xù)發(fā)展能力、市場競爭實(shí)力。

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