陳巖

◆摘? 要：以凈資產(chǎn)收益率作為核心指標(biāo)的杜邦分析體系可以較好的用來分析資本經(jīng)營(yíng)型企業(yè)的資本營(yíng)運(yùn)盈利能力。在社交電商環(huán)境下，不同的社交電商模式通過影響銷售收入這個(gè)指標(biāo)影響著企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)盈利能力指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率。本文嘗試重構(gòu)社交電商環(huán)境下杜邦分析法的指標(biāo)體系，探討社交電商環(huán)境下杜邦分析法的應(yīng)用。

◆關(guān)鍵詞：杜邦分析法;社交電商;高職會(huì)計(jì)

1杜邦分析法的含義

杜邦分析法的分析思路是將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分成產(chǎn)品運(yùn)作和資本運(yùn)作、利用一些基本財(cái)務(wù)比率指標(biāo)之間的內(nèi)在數(shù)量關(guān)系，建立一套相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合模型，從投資者對(duì)企業(yè)要求的最終目標(biāo)出發(fā)，系統(tǒng)地分析了解影響企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的各項(xiàng)因素的作用。

2社交電商環(huán)境下杜邦分析法改進(jìn)的必要性

2.1社交電商的概念

依據(jù)中聯(lián)集團(tuán)教育科技有限公司于2021年3月發(fā)布的《社交電商運(yùn)營(yíng)職業(yè)技能等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，社交電商是基于社群生態(tài)和社交網(wǎng)絡(luò)體系，以信任為核心的社交型交易模式。

2.2社交電商環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革

社交電商打破了傳統(tǒng)電商以貨物為中心、產(chǎn)品為導(dǎo)向的基于流量紅利的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，以“人”為核心，利用多元生活場(chǎng)景進(jìn)行需求營(yíng)銷。企業(yè)一方面可以選擇將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，走渠道扁平化發(fā)展的道路，或者發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道新型模式、借助社會(huì)渠道拓展商品分銷范圍。另一方面可以將經(jīng)營(yíng)的理念從以產(chǎn)品為中心、轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心，從經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)“用戶價(jià)值”，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主動(dòng)轉(zhuǎn)變。

2.3不同社交電商模式對(duì)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的影響

所謂資本經(jīng)營(yíng)，其特點(diǎn)是圍繞資本保值增值進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，把資本收益作為管理的核心。資本經(jīng)營(yíng)型企業(yè)的管理目標(biāo)是資本保值與增值或追求資本盈利能力的最大化。衡量資本盈利能力的主要指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率（或稱權(quán)益凈利率）即：

凈資產(chǎn)收益率=總資產(chǎn)凈利率×權(quán)益乘數(shù)=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)=（凈利潤(rùn)/銷售收入）×（銷售收入/平均資產(chǎn)總額）×權(quán)益乘數(shù)。

從公式可以看出，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率影響凈資產(chǎn)收益率。而銷售收入又是影響總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的一個(gè)重要因素。社交電商模式（social e-commerce model）（在社交化環(huán)境中基于社交渠道、社交互動(dòng)和社交內(nèi)容的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。）具體細(xì)分為：拼購型、會(huì)員分銷型、社區(qū)團(tuán)購型、內(nèi)容分享型、網(wǎng)紅直播型等模式。不同的社交電商模式對(duì)銷售收入又有著不同的影響，不同的社交電商模式正是通過影響銷售收入這個(gè)指標(biāo)從而影響著總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這個(gè)營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)，進(jìn)而影響著企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)盈利能力指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率。

在傳統(tǒng)的杜邦分析體系下，在將總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)一步分解時(shí)，往往將分析的重點(diǎn)放在長(zhǎng)期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的表現(xiàn)上。這種指標(biāo)體系是建立在將總資產(chǎn)細(xì)分為流動(dòng)資產(chǎn)和非流動(dòng)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，卻忽視了對(duì)銷售收入的分類分析。因此筆者提出以下社交電商環(huán)境下杜邦分析體系的指標(biāo)體系重構(gòu)思路。

3社交電商環(huán)境下杜邦分析體系的指標(biāo)重構(gòu)

3.1將銷售收入按照不同社交電商模式進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解：

銷售收入=傳統(tǒng)銷售模式銷售收入+傳統(tǒng)電商銷售模式銷售收入+社交電商模式銷售收入

社交電商模式銷售收入=拼購型銷售收入+會(huì)員分銷型銷售收入+社區(qū)團(tuán)購型銷售收入+內(nèi)容分享型銷售收入+網(wǎng)紅直播型銷售收入+其他社交電商模式銷售收入

再將以上的銷售收入代入到傳統(tǒng)杜邦分析體系作進(jìn)一步分析，以揭示不同社交電商模式對(duì)營(yíng)運(yùn)能力和資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的影響。

3.2將銷售收入按照不同消費(fèi)者人群畫像分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解：

人群畫像是指產(chǎn)品消費(fèi)者群體的性別、年齡、收入，城市、教育、家庭情況、生活態(tài)度，價(jià)值觀念等特征。通過用戶畫像，可以明確知道用戶真實(shí)的訴求，可以使產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象更加聚焦更加專注。

在社交電商背景下，借助于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將銷售收入按照不同用戶畫像進(jìn)行分類，

再將分解后的銷售收入代入傳統(tǒng)的杜邦分析體系之中進(jìn)行營(yíng)運(yùn)能力和資本經(jīng)營(yíng)盈利能力分析。

4社交電商環(huán)境下杜邦分析法的應(yīng)用及不足

將銷售收入按照不同社交電商模式進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解，使管理者在分析時(shí)能考慮到網(wǎng)絡(luò)購物“中心化的特征”和“去中心化”對(duì)銷售收入的影響，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)“中心化的特征”;而社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。銷售收入對(duì)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響，實(shí)際是企業(yè)因選擇以“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”還是以“用戶經(jīng)營(yíng)”不同營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)模式影響到銷售收入，進(jìn)而影響到總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的結(jié)果。

將銷售收入按照不同消費(fèi)者人群畫像分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解，有助于管理者分析時(shí)從“經(jīng)營(yíng)用戶”的視角，深入了解影響銷售收入的背后因素。

傳統(tǒng)的杜邦分析法數(shù)據(jù)資料來源于資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表，數(shù)據(jù)的取得比較容易。而社交電商環(huán)境下如果在銷售收入進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上重構(gòu)指標(biāo)體系進(jìn)行計(jì)算分析除了需要報(bào)表數(shù)據(jù)外還需要企業(yè)內(nèi)部有關(guān)不同社交電商模式下的銷售資料數(shù)據(jù)、以及消費(fèi)者人群畫像數(shù)據(jù)。對(duì)于外部報(bào)表使用者如何及時(shí)獲取相關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)尚需進(jìn)一步探究。

5結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷完善，社交渠道正在成為越來越重要的消費(fèi)觸點(diǎn)，企業(yè)靈活運(yùn)用杜邦分析法、創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、不斷提高基于社交生態(tài)的銷售和營(yíng)銷模式的效率效果，或許能促進(jìn)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的不斷提高、有利于企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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