王娜

摘要：21世紀(jì)初期，國(guó)內(nèi)興起了諸如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。隨后幾年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展已經(jīng)深刻影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，甚至出現(xiàn)以往實(shí)體店銷(xiāo)售所沒(méi)有的消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)事件。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式不同，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有周期短、貨物種類(lèi)多、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)更少、更新速度快等優(yōu)點(diǎn)，這使得線上銷(xiāo)售在很短的時(shí)間內(nèi)快速搶占了市場(chǎng)份額。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有自身的缺點(diǎn)，例如購(gòu)物體驗(yàn)差，假貨橫行、釣魚(yú)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)詐騙日漸增多等。隨著消費(fèi)熱點(diǎn)和購(gòu)物行為的深刻變化，電商企業(yè)在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)也需要更新和創(chuàng)造出新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以此來(lái)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新形式的需要。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道;傳統(tǒng)渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)生活的不斷發(fā)展，信息技術(shù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷而來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)也已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可分割的重要一環(huán)，為各大經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)的發(fā)展，這使得國(guó)內(nèi)的技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、信息交流環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的關(guān)系已不同以往，對(duì)于電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制也變得復(fù)雜，如何面對(duì)更加復(fù)雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者亟需解決的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)大潮下電商企業(yè)的外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了巨大變化，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了變化，并影響了電商企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資金使用方式。所以，企業(yè)要降低不確定因素帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，需要審時(shí)度勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，本文在研究過(guò)程中，運(yùn)用了一些新的研究方法，運(yùn)用理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，不僅對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行理論研究指導(dǎo)，也要結(jié)合實(shí)踐層面做具體分析。運(yùn)用一系列技術(shù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)手段對(duì)電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)信息進(jìn)行分析整合，再具體到瑞之美公司，從一般到具體，再?gòu)木唧w中總結(jié)出一般性問(wèn)題。最后為瑞之美公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出建設(shè)性意見(jiàn)，切實(shí)優(yōu)化電商企業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Mikhailov提出的，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，針對(duì)特定受眾所進(jìn)行的一種宣傳，這種宣傳的手段多樣，可以使視頻、音頻、圖片、商品陳列或者真人講解等。在電商企業(yè)發(fā)展初期，各大企業(yè)還是直接引用了傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是這種機(jī)械的、老舊的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能取得應(yīng)有的效果，反而會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力、財(cái)力，這就催生了新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種渠道不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它是借助于新媒體、新技術(shù)，從不同的切入點(diǎn)，用戶普遍關(guān)注的角度和領(lǐng)域，或者新興的消費(fèi)熱點(diǎn)出發(fā)，甚至出現(xiàn)“炒作”式的營(yíng)銷(xiāo)模式。

蔣啟元（2011）在其發(fā)表的論文《淺析網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師營(yíng)銷(xiāo)整體理論的一部分，是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)移到了線上，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加注重信息流，傳遞信息更準(zhǔn)確、迅速。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)堪稱(chēng)一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。他的結(jié)構(gòu)包括外部消費(fèi)者市場(chǎng)、內(nèi)在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)等，核心是和自己有直接或者間接營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的個(gè)人或集體保持良好的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從1984年Keterler提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。提出的原因是單靠一般交易活動(dòng)建立的品牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)，回頭客太少，與顧客的關(guān)系太松散。為了擴(kuò)大回頭客的比例，提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)概念營(yíng)銷(xiāo)理論

所謂網(wǎng)絡(luò)概念營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出具有某一核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品和服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)新理念。

例如淘寶推出的“雙11”天貓購(gòu)物狂歡節(jié)，就是利用每年的11月11日“光棍節(jié)”的概念，吸引了大量的年輕消費(fèi)群體和眾多商家在這一天進(jìn)行購(gòu)物狂歡，其造成的品牌效應(yīng)和品牌影響力已大大超出事件本身，是一次經(jīng)典的概念營(yíng)銷(xiāo)案例。

（四）網(wǎng)絡(luò)文化營(yíng)銷(xiāo)理論

網(wǎng)絡(luò)文化營(yíng)銷(xiāo)理論是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)中付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可避免的包含著文化因素，比如按地域劃分的地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、風(fēng)土人情等。善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)必須重視的課題。例如，每年中秋節(jié)，各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)都會(huì)推出規(guī)模宏大的月餅促銷(xiāo)活動(dòng)。

三、我國(guó)綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）電商政策法律逐漸完善下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加有序

傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的客戶群體較為小眾，影響范圍很小，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便利性使得規(guī)模以上電商企業(yè)的客戶群體急速擴(kuò)大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更大、利潤(rùn)更小。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，伴隨著許多社會(huì)性問(wèn)題，譬如假貨橫行、隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙泛濫。小到電商企業(yè)大到國(guó)家層面都需要重視這一系列問(wèn)題，所以加強(qiáng)電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管已成為政府監(jiān)管部門(mén)不得不面對(duì)的課題。

電子商務(wù)最先是從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引入中國(guó)，產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，進(jìn)入21世紀(jì)以后，規(guī)模迅速增大，尤其是近幾年各大網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行了“店慶”、“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”等活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)電商交易額所占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重越來(lái)越大，但由此而帶來(lái)的是交易糾紛、假貨盛行、實(shí)體店大量倒閉等不利影響，已經(jīng)有越來(lái)越多的專(zhuān)家學(xué)者呼吁加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的監(jiān)管。全國(guó)兩會(huì)期間，委員們也越來(lái)越多的提到了對(duì)電商企業(yè)的政府監(jiān)管和法律約束。

（二）綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用很高

B2C電子商務(wù)企業(yè)的自身特點(diǎn)決定了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)初期需要耗費(fèi)大量的資金來(lái)進(jìn)行企業(yè)宣傳、網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、人工成本等方面的支出。正如京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東所言，B2C網(wǎng)站在設(shè)立初期想要盈利很難，只有形成規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)成本降到一定程度以后才會(huì)逐漸產(chǎn)生利潤(rùn)。