王巧星

(貴州廣播電視大學(xué)， 貴州 貴陽 550023)

鄉(xiāng)土食品是指“不同地區(qū)因氣候、物產(chǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣等方面的差異所造就的擁有獨(dú)特歷史、文化、技藝以及風(fēng)味、且具有一定代表性和知名度的地方特色食品或飲食”[1]。由此可見，鄉(xiāng)土食品是中國各民族居民在特定地域環(huán)境下，歷經(jīng)數(shù)千年歷史積淀所逐漸形成的生活情景再現(xiàn)與美好夙愿，是鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)土情懷與家國情感的有機(jī)組成部分，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)形式。一般地，鄉(xiāng)土食品具有綠色、原生態(tài)、非工業(yè)化生產(chǎn)等特征，特別在近年來廣大民眾對(duì)食品安全的關(guān)注度普遍升高的背景下，鄉(xiāng)土食品具有廣闊的市場(chǎng)前景。然而，在過去較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，由于中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加劇等原因，鄉(xiāng)村凋敝與衰敗已呈難以挽回的局面，進(jìn)而導(dǎo)致包括鄉(xiāng)土食品在內(nèi)的鄉(xiāng)村文化逐漸為人們所遺忘。

現(xiàn)代意義上的食品包裝不僅被賦予保護(hù)食品安全、方便物流傳輸，以及促進(jìn)銷售份額等基本商業(yè)功能屬性[2]，通常還具有視覺效果表現(xiàn)與“形成文化共同體的推動(dòng)力量”[3]。近年來，食品包裝行業(yè)在“野蠻成長(zhǎng)”中也逐漸暴露出諸多亟待解決的發(fā)展弊端，引起相關(guān)學(xué)者與社會(huì)各界的普遍關(guān)注[4-7]。就鄉(xiāng)土食品包裝而言，不僅同樣存在過度化包裝等行業(yè)問題，還表現(xiàn)出缺乏地方性、忽視鄉(xiāng)土情懷等現(xiàn)象[8]；張嘉欣等[9]進(jìn)一步提出當(dāng)前鄉(xiāng)土食品包裝普遍存在倫理缺失問題，過度包裝、人性化缺失以及文化性缺失弊端充斥著整個(gè)行業(yè)體系；李莉[10]也提出當(dāng)前現(xiàn)有傳統(tǒng)食品包裝存在個(gè)性與情感喪失、“西化”嚴(yán)重等發(fā)展弊端。綜上，鄉(xiāng)土食品包裝，正如整個(gè)中國食品包裝行業(yè)一樣，正在發(fā)生著深刻的變化，如何在新時(shí)期下贏得消費(fèi)者群體的認(rèn)可的同時(shí)，有效保護(hù)并繼承鄉(xiāng)土食品的文化價(jià)值與情感意義，是相關(guān)從業(yè)者與研究學(xué)者亟待解決的關(guān)鍵性問題。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，將鄉(xiāng)村發(fā)展再次上升至國家戰(zhàn)略高度，給包括鄉(xiāng)土食品在內(nèi)的整個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)展指明了前進(jìn)道路。鑒于此，文章擬在大力推進(jìn)以鄉(xiāng)土文化為核心內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游的背景下，探討傳統(tǒng)文化在鄉(xiāng)土食品包裝中的重要價(jià)值與創(chuàng)新應(yīng)用策略，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)土食品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 傳統(tǒng)鄉(xiāng)土食品及其包裝的文化價(jià)值

數(shù)千年來，國人對(duì)故土的濃郁情感，正如唐代著名詩人賀知章所描繪一樣“少小離家老大回，鄉(xiāng)音無改鬢毛衰”，深深鐫刻于民族的血液之中。鄉(xiāng)土食品及其烹飪方式，乃至背后所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)傳遞出深沉的鄉(xiāng)土情懷與家園情感[8]。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，對(duì)于鄉(xiāng)土飲食的個(gè)體記憶驅(qū)使人們秉承對(duì)鄉(xiāng)土食品天然的好感，凝結(jié)著強(qiáng)大的生命力。正是由于特定的自然地理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和風(fēng)俗習(xí)慣等差異，造成了多元的鄉(xiāng)土飲食風(fēng)格；在漫長(zhǎng)的演化進(jìn)程下，這些地域差異逐漸凝聚成為中華傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)形式之一——鄉(xiāng)土文化。由于飲食與人的關(guān)系所決定，鄉(xiāng)土食品并未與其他傳統(tǒng)文化樣式一樣，在現(xiàn)代化進(jìn)程中逐漸衰落，而是植根于國人基因之中彰顯著頑強(qiáng)的生命力；作為現(xiàn)存為數(shù)不多的傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，傳承與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，既是保護(hù)其作為傳統(tǒng)性的重要手段，也是適應(yīng)于現(xiàn)代行業(yè)發(fā)展的基本原則。因此，有必要對(duì)鄉(xiāng)土食品及其包裝設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的文化特征進(jìn)行簡(jiǎn)要?dú)w納總結(jié)。

1.1 哲學(xué)基礎(chǔ)

作為地域特征鮮明的傳統(tǒng)食品類型，一些學(xué)者將鄉(xiāng)土食品包裝的文化底蘊(yùn)概括為“純樸”“樸拙”等[11]。從哲學(xué)層面而言，“樸”與中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想“天人合一”高度吻合，與道家思想家老子所提出的核心觀念“道法自然”一脈相承。道家認(rèn)為，人與自然的關(guān)系遵循“人法地，地法天，天法道，道法自然”的原則，因此，在效法自然過程中最終目標(biāo)在于領(lǐng)悟其“自然之美”“無為之美”。老子提出“見素抱樸”“返璞歸真”“復(fù)歸于樸”等途徑實(shí)現(xiàn)“天人合一”的崇高境界，為中國長(zhǎng)期的傳統(tǒng)社會(huì)文化、哲學(xué)、美學(xué)以及整個(gè)國民精神體系的構(gòu)建與完善奠定了重要基礎(chǔ)。莊子進(jìn)一步提出“天地有大美而不言”“天地與我并生，而萬物與我為一”等思想，深刻闡釋了“樸”之于個(gè)人與自然實(shí)現(xiàn)辯證統(tǒng)一的重要價(jià)值，對(duì)后世中國思想、藝術(shù)、文學(xué)以及社會(huì)生活等各個(gè)層面造成了深遠(yuǎn)影響。鄉(xiāng)土食品作為傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，當(dāng)然也受到上述哲學(xué)思想的直接或間接影響。

1.2 文化內(nèi)涵

正如前文所述，“純樸”甚至“樸拙”可作為鄉(xiāng)土食品及其包裝的核心內(nèi)涵，與其當(dāng)前被賦予的綠色、原生態(tài)、非工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代特質(zhì)并無本質(zhì)性差別。在“天人合一”思想的影響下，鄉(xiāng)土食品的食材來源于稻、粟、小麥、大麥、黍、粱、豆等農(nóng)作物，以及羊、豬、雞、鴨等禽畜肉食性食材，具有與生俱來的自然屬性?！笆澄锶∽宰匀弧背蔀樯锨陙韲说闹饕嬍撤绞剑⒃谵r(nóng)業(yè)種植、畜牧養(yǎng)殖等生產(chǎn)生活活動(dòng)中逐漸演變成為“人與自然和諧相處”的文化內(nèi)涵，并得以不斷傳承、奉為世代圭臬。盡管近年來經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得全面發(fā)展，生活基礎(chǔ)得以極大豐富與有力保障，但是越來越多的人們?nèi)匀粺嶂杂谠鷳B(tài)環(huán)境下生長(zhǎng)或養(yǎng)殖的食材，并喜歡利用原始烹飪方式制作食物。國人的飲食方式再次從追求“高脂肪、高熱量的大魚大肉”轉(zhuǎn)型為“綠色、健康的葷素搭配”，在鄉(xiāng)土情結(jié)的依托下鄉(xiāng)土食品的“純樸”等文化內(nèi)涵得以在“天人合一”的文化血液中延續(xù)下來。

1.3 時(shí)代表達(dá)

鄉(xiāng)土食品及其包裝由于具有傳統(tǒng)文化烙印，在相對(duì)封閉的地域環(huán)境下具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，現(xiàn)代食品加工與包裝工藝不斷發(fā)展，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土飲食文化日益呈現(xiàn)巨大的劣勢(shì)，將迎接來自市場(chǎng)需求以及使用便利性等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合勢(shì)必是鄉(xiāng)土食品行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。一方面需要在與世界各國食品工業(yè)技術(shù)與衍生文化的傳播之中進(jìn)行市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，不斷吸收其他行業(yè)經(jīng)營模式、流派的營養(yǎng)，去其糟粕，在自身發(fā)展過程中注入創(chuàng)新的魂魄；另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，當(dāng)前大眾的審美價(jià)值正在發(fā)生深刻變革，且隨著接受各類包裝設(shè)計(jì)的途徑與可選擇性大大拓展，對(duì)個(gè)體意識(shí)的追求逐漸加強(qiáng)。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)土食品包裝的創(chuàng)新策略

現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)土食品包裝不僅需要運(yùn)用行業(yè)新材料、新工藝、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)等的最新成果，以滿足消費(fèi)者的視覺選擇、心理選擇等購買預(yù)期需求，同時(shí)還要立足于繼承與弘揚(yáng)鄉(xiāng)土故園文化、助力于鄉(xiāng)村振興與全面發(fā)展的文化內(nèi)涵與時(shí)代特征，融入綠色、可持續(xù)、可循環(huán)的生態(tài)設(shè)計(jì)策略，基于交互式、趣味性和扁平化設(shè)計(jì)理念，積極探索“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合”的實(shí)現(xiàn)途徑，為鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)土食品及其包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提出新的視野。為此，可從以下方面入手，使鄉(xiāng)土食品包裝既具有傳統(tǒng)文化元素的底蘊(yùn)，又包含現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值理念與視覺魅力。

2.1 彰顯“樸拙求真”的傳統(tǒng)文化之內(nèi)核

傳統(tǒng)文化代表樣式覆蓋前工業(yè)時(shí)代人們生活的各個(gè)方面，包括文字、圖形、繪畫、織錦、剪紙、扎染、木雕等類型，是鄉(xiāng)土食品包裝的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)的重要源泉[11-12]。縱觀傳統(tǒng)食品或者鄉(xiāng)土食品本身以及包裝部分，“樸拙求真”作為其核心價(jià)值貫穿于全過程。因此，無論是運(yùn)用何種文化元素、設(shè)計(jì)風(fēng)格與表達(dá)形式，必須彰顯“樸拙求真”的根本思想與文化內(nèi)涵。過去的一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計(jì)案例中，設(shè)計(jì)者們運(yùn)用具有鄉(xiāng)土文化特色的圖形元素，通過變形、示意以及視覺表達(dá)等藝術(shù)手法，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的重新表達(dá)與演繹，諸如山東單縣將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與古代名畫《百姓農(nóng)耕全景圖》相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具地域特色的鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計(jì)樣式[8]。

近年來，隨著書法藝術(shù)的推動(dòng)與發(fā)展，漢字創(chuàng)意逐漸成為鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計(jì)的常見素材之一。圖1所示為2013年度紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(reddot design award, RDA)獲獎(jiǎng)?wù)蛊贰獊碜灾袊_(tái)灣地區(qū)阿里山艸人十八系列茶盒，該組作品由灰色安靜色調(diào)的視覺展示部分與金黃色茶罐器皿兩部分鑲嵌組成，淺色部分為一系列標(biāo)簽說明，采用書法表現(xiàn)形式對(duì)其品牌進(jìn)行了說明，并簡(jiǎn)要介紹了茶葉類型，輔之以不同色彩搭配與傳統(tǒng)圖形加之示意，并且留有大量空白，不僅與中國傳統(tǒng)茶文化的審美取向高度吻合，也充分遵循了鄉(xiāng)土文化的“樸拙求真”的文化內(nèi)涵。

圖片來源：https://m.sohu.com/a/209630170_285010/?pvid=000115_3w_a&strategyid=00014圖1 阿里山艸人十八茶盒設(shè)計(jì)Figure 1 Design of Alishan Caorenshiba tea box

2.2 堅(jiān)持綠色、健康的生態(tài)設(shè)計(jì)原則

近年來，在社會(huì)輿論、媒體傳播的引導(dǎo)下，國人的鄉(xiāng)土情感被喚醒，鄉(xiāng)土食品迎來了新的機(jī)遇。然而，由于傳統(tǒng)食品自身特征，長(zhǎng)期對(duì)包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)缺乏足夠的重視，往往由當(dāng)?shù)卮迕褡孕邪b或小作坊制作而成，難免出現(xiàn)粗制濫造、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、對(duì)消費(fèi)者食用安全與身體健康具有一定隱患的現(xiàn)象。工程院院士孫寶國[13]呼吁，傳統(tǒng)食品工業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程需要弘揚(yáng)工匠精神，專注、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)弘揚(yáng)中華飲食的養(yǎng)生理念，將健康產(chǎn)業(yè)與食品產(chǎn)業(yè)融合，打造健康食品產(chǎn)業(yè)。因此，鄉(xiāng)土食品的包裝設(shè)計(jì)除了能夠體現(xiàn)其特定的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵之外，還需要對(duì)設(shè)計(jì)倫理進(jìn)行深切關(guān)照，從原料、工藝、題材以及美學(xué)價(jià)值層面遵循綠色、健康的生態(tài)設(shè)計(jì)原則。

隨著環(huán)境污染問題和環(huán)境保護(hù)逐漸為國際社會(huì)所關(guān)注，鄉(xiāng)土食品包裝與設(shè)計(jì)更應(yīng)遵循可持續(xù)、可循環(huán)與對(duì)環(huán)境友好的綠色、健康的生態(tài)設(shè)計(jì)原則，避免過度包裝、奢靡浪費(fèi)的不良思潮，探尋一條有力助推鄉(xiāng)村興旺與環(huán)境保護(hù)的新型鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路[12]。如圖2所示，與大多數(shù)葵花籽選擇深色濃郁的設(shè)計(jì)思路所不同的是，五朵葵香原味瓜子的包裝理念無論是從原料、題材還是視覺傳達(dá)方面，都呈現(xiàn)出簡(jiǎn)易化、扁平式的綠色設(shè)計(jì)理念，以手繪插畫為主視覺元素，通過素描和陰影填充的處理方式傳遞出獨(dú)具特色的“前工業(yè)”特點(diǎn)，再次與鄉(xiāng)土食品的底蘊(yùn)不謀而合。

2.3 尊重面向消費(fèi)者個(gè)性化需求的思考

與整個(gè)食品包裝行業(yè)的發(fā)展軌跡相類似，中國鄉(xiāng)土食品在包裝設(shè)計(jì)方面也經(jīng)歷了從無到有，再到不斷完善的發(fā)展過程，同時(shí)也出現(xiàn)個(gè)別缺乏人文關(guān)懷、有損消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)象，諸如包裝印刷材料油墨等污染問題。無論是帶有傳統(tǒng)文化烙印的鄉(xiāng)土食品，還是通過工業(yè)化生產(chǎn)制造的現(xiàn)代食品，在其包裝設(shè)計(jì)方面都必須將其安全目標(biāo)作為首要任務(wù)，在注重消費(fèi)者的人性化需求，提升其購買與食用體驗(yàn)的過程中，設(shè)計(jì)師可運(yùn)用交互式理念、“少即是多”的極簡(jiǎn)主義等，向消費(fèi)者表達(dá)關(guān)于食品本身的安全性、便利性與無障礙性等基本人性化的創(chuàng)新思考與解決策略，為鄉(xiāng)土食品延續(xù)其固有的人文關(guān)懷與社會(huì)責(zé)任。例如關(guān)于食品本身的標(biāo)簽與相應(yīng)說明，應(yīng)該將這些重要信息置于視覺范圍內(nèi)的重要位置，并對(duì)其有關(guān)的警示標(biāo)語作出突出說明，以維護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)利。再如，隨著人們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)食品需求逐漸轉(zhuǎn)向休閑化、小型化、即時(shí)性以及便于攜帶的食品包裝設(shè)計(jì)將成為未來食品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在鄉(xiāng)土休閑食品的包裝設(shè)計(jì)中，可根據(jù)食品的有效保質(zhì)期限、生產(chǎn)原地以及加工工藝等基本資料，采用微型化分裝的設(shè)計(jì)方法，提高消費(fèi)者外出攜帶的便利性。圖3為“鄉(xiāng)土公社”推出的云南特色鄉(xiāng)土食品系列，根據(jù)食材的特征，沿用簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓整個(gè)系列食品保障具有呈現(xiàn)出微型化、易于攜帶的個(gè)性化設(shè)計(jì)思考，避免了過度包裝所造成的視覺混淆與資源浪費(fèi)，并結(jié)合地域文化元素，適當(dāng)引入部分民族風(fēng)格，突出其時(shí)代氣息與自身特色。

圖片來源：https://www.shejipi.com/406775.html圖2 五朵葵香原味瓜子包裝Figure 2 Packaging of original melon seeds calledWuduokuixiang

圖片來源：https://my.mbd.baidu.com/r/tblRQ8ash2?f=cp&u=0f3db36976031da3圖3 鄉(xiāng)土公社鄉(xiāng)土食品系列Figure 3 Local food series of Xiangtugongshe

3 結(jié)束語

近年來傳統(tǒng)文化的回歸以及人們對(duì)淳樸鄉(xiāng)村生活的青睞，推動(dòng)了鄉(xiāng)土食品、鄉(xiāng)村旅游、田園觀光等為典型代表的鄉(xiāng)村文化建設(shè)蓬勃發(fā)展，為地方傳統(tǒng)特色食品產(chǎn)業(yè)的全面振興與創(chuàng)新發(fā)展迎來了新的契機(jī)。以展示不同地域環(huán)境下傳統(tǒng)特色飲食和生活場(chǎng)景為主要內(nèi)容的《舌尖上的中國》等系列紀(jì)錄片的熱播，激發(fā)了生活在繁華但喧囂的都市人無限的向往與回憶，重新拾掇起在現(xiàn)代工業(yè)文明沖擊下幾乎遺失殆盡的傳統(tǒng)要素以及背后深厚的文化價(jià)值與情感力量。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實(shí)施，鄉(xiāng)土食品的自身定位及其包裝設(shè)計(jì)日益成為相關(guān)理論界與實(shí)務(wù)界所關(guān)注的熱點(diǎn)之一，鄉(xiāng)土食品包裝不僅要恪守其固有的傳統(tǒng)文化價(jià)值，還要不斷提升其視覺“魅力”，堅(jiān)持以可持續(xù)、可循環(huán)的生態(tài)設(shè)計(jì)為基本原則，倡導(dǎo)綠色、健康的飲食方式與食品文化，促進(jìn)整個(gè)食品包裝行業(yè)持續(xù)發(fā)展。此外，遵循“以人為本”的人性化需求，對(duì)消費(fèi)者在其食用過程中的安全性等基本要求充分考量與創(chuàng)新探索，保障消費(fèi)者的個(gè)人健康等合法權(quán)利，嚴(yán)格落實(shí)食品安全，從而促進(jìn)鄉(xiāng)土食品在鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中發(fā)揮更大的作用。