任遠(yuǎn) 晉中信息學(xué)院 山西大學(xué)體育學(xué)院 董晉 山西大學(xué)體育學(xué)院

近年來，隨著國家的發(fā)展和人民收入水平的提高，人們?cè)趥€(gè)人享受業(yè)余生活層面的追求逐漸提高，體育在人們生活中的定位早已不單是強(qiáng)身健體、競技拼搏，在休閑娛樂、技能掌握、保健身心、培訓(xùn)教育層面的比重越來越高，體育產(chǎn)業(yè)便在這樣的趨勢(shì)下順勢(shì)而生。當(dāng)前我國的體育產(chǎn)業(yè)包括體育培訓(xùn)教育、場館服務(wù)、體育用品銷售、體育競賽表演、體育產(chǎn)品制造、傳媒與信息服務(wù)等，應(yīng)需求量決定，占比最多的是體育培訓(xùn)教育。由于體育產(chǎn)業(yè)的屬性決定，大部分為線下形式開展，這也一定程度上成為了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸點(diǎn)。

新媒體引發(fā)的資訊傳播革命之后，融媒體時(shí)代緊隨而來并成為新的引領(lǐng)，它打破以往新舊媒體發(fā)展的芥蒂，充分運(yùn)用、整合二者的優(yōu)勢(shì)，將職能、運(yùn)營、價(jià)值全面提升，達(dá)成特色互融、功效通融、內(nèi)容兼融、受益共融的新模式。習(xí)近平總書記在談媒體融合發(fā)展時(shí)講道：“盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進(jìn)而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體?！秉c(diǎn)出媒體融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合二為一。

新冠疫情暴發(fā)后，大部分線下產(chǎn)業(yè)受困，但當(dāng)前人們習(xí)慣于移動(dòng)端引領(lǐng)的生活習(xí)慣未受到影響，線上產(chǎn)業(yè)在一定程度保障、維持著人們的生活、享受、物質(zhì)供需，加之融媒體時(shí)代下的平臺(tái)功能多樣化，可見，線上運(yùn)營必然是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)之一。

一、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。本文通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、期刊等，閱讀有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、融媒體發(fā)展等領(lǐng)域的文獻(xiàn)，并關(guān)注注明體育產(chǎn)業(yè)（公司）的線上媒體平臺(tái)，了解其基本運(yùn)營策略、發(fā)展成果，并結(jié)合高校融媒體時(shí)代下宣傳思路，結(jié)合、分析、歸納，開展本論文的工作。

（2）案例分析法。在進(jìn)行一系列理論分析、歸納、匯編基礎(chǔ)上，通過部分體育產(chǎn)業(yè)（公司）的實(shí)際操作案例及帶來的成果，對(duì)其融媒體運(yùn)營體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式進(jìn)行評(píng)析。

（3）問卷調(diào)查法。結(jié)合本人在體育教學(xué)工作中，運(yùn)用融媒體思路、平臺(tái)促進(jìn)教學(xué)效果提升、體育文化建設(shè)的思路，以新冠疫情期間人們的體育鍛煉情況和線上移動(dòng)端體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的應(yīng)用情況出發(fā)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，向山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院師生隨機(jī)發(fā)放問卷958 份，并有效收回958 份。

（4）訪談法。在融媒體運(yùn)營結(jié)合、助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，筆者對(duì)山西農(nóng)業(yè)大學(xué)部分師生進(jìn)行了訪談，了解新冠疫情期間他們從線上平臺(tái)層面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的需求及建議。

二、結(jié)果

（1）隨著全民健身工作的開展、“三走”活動(dòng)的推進(jìn)，以及人們對(duì)業(yè)余生活豐富度、層次的追求，越來越多的人開始響應(yīng)每天鍛煉1 小時(shí)，健康工作50年的號(hào)召，養(yǎng)成良好的體育鍛煉生活習(xí)慣，體育成為廣大群眾生活中必不可少的一部分。表1和表2中反映出新冠疫情期間，盡管會(huì)受到空間、條件限制的影響，晉中信息學(xué)院大部分師生會(huì)選擇在家、社區(qū)等封閉、安全的環(huán)境中堅(jiān)持體育鍛煉。表明，體育產(chǎn)業(yè)擁有大批受眾群體，且大部分不會(huì)因器材、空間等條件影響放棄堅(jiān)持鍛煉，這是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展源源不斷的能量。

表1 疫情期間晉中信息學(xué)院師生每周的體育鍛煉頻次

表2 疫情期間晉中信息學(xué)院師生進(jìn)行體育鍛煉的環(huán)境

（2）表3反映了新冠疫情期間，面對(duì)有限的“半封閉式”資源條件，人們參與體育鍛煉的形式。其中，半數(shù)以上的人傾向于有專業(yè)軟件和訓(xùn)練計(jì)劃指導(dǎo)的鍛煉形式，無計(jì)劃、無指導(dǎo)參與形式的運(yùn)動(dòng)人群比重在減少。表明，隨著全民健身的推廣，體育鍛煉的發(fā)展趨勢(shì)、人們的鍛煉需求均在向著科學(xué)化靠攏，體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的教練、專業(yè)運(yùn)動(dòng)軟件在這個(gè)過程發(fā)揮著“社會(huì)體育指導(dǎo)員”的職能，形成了一層產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系。同時(shí)，科學(xué)鍛煉的覆蓋面仍需進(jìn)一步推廣，體育產(chǎn)業(yè)仍有廣闊的受眾群體待挖掘。

表3 疫情期間晉中信息學(xué)院師生主要的體育鍛煉形式

（3）表4反映人們參與體育鍛煉的目的始于強(qiáng)健體魄，發(fā)展至今，在以此為核心的基礎(chǔ)上，參與體育鍛煉的目的隨著其生理、精神層面功能需求而豐富。鍛煉身體功能是其固有、客觀的屬性，人們的需求可理解為外賦、主觀的屬性，功能和需求引發(fā)選擇、價(jià)值取向后的效果呈現(xiàn)，便是體育鍛煉目的。表明，體育產(chǎn)業(yè)從誕生到發(fā)展，是人們的需求、價(jià)值取向?qū)w育功能選擇、拓展的結(jié)果，是每一階段發(fā)展必須遵循的理念。

表4 晉中信息學(xué)院師生參與體育鍛煉的目的

三、討論

（1）體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與媒體時(shí)代更迭的交匯 體育產(chǎn)業(yè)的起步根植于某一地域，線下為主的客觀事實(shí)導(dǎo)致了區(qū)域化局限嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈條及覆蓋的單一。在智能手機(jī)移動(dòng)端普及前的媒體1.0 時(shí)代，特點(diǎn)為PC 端固定載體的局限性、平臺(tái)發(fā)展定位的盲從性、平臺(tái)受眾定位的不準(zhǔn)確性、營銷策略的粗獷性和移動(dòng)端用戶的匱乏性。如開啟綜合直播平臺(tái)的映客，在近些年的發(fā)展中沒能找到專屬定位，我們對(duì)它的映像僅僅停留在直播，無特色可言，其直播功能已被抖音、微視等完全取代。媒體1.0時(shí)代的平臺(tái)，受其本身諸多制約因素的影響，無法促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的資源整合和跨越發(fā)展。

（2）依屬性選擇平臺(tái)并搭建“多微一體+專屬品牌”融媒體矩陣 在媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，不能盲目的多平臺(tái)撒網(wǎng)，我們需要看到當(dāng)前受眾群體和媒體平臺(tái)之間位置的改變，平臺(tái)種類、數(shù)量越來越多，受眾群體有限的時(shí)間被更多的平臺(tái)分散，關(guān)注不再是一個(gè)稀缺的、需要爭取的資源，而是迅速、便捷的，甚至一定程度上是過剩的。

（3）融媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)定位和差異化運(yùn)營 將搭建好的融媒體矩陣實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)從媒體時(shí)代的平臺(tái)迭代中掌握選擇平臺(tái)的定位、應(yīng)用方式，杜絕出現(xiàn)不同平臺(tái)呈現(xiàn)內(nèi)容大同小異的局面。

（4）融媒體運(yùn)營引領(lǐng)“去銷售源”和“教銷一體”的雙向互利 體育產(chǎn)業(yè)的生存之道在于客源，我們前期所做的每一步運(yùn)營策略是為了一圈圈細(xì)化鎖定客源，常規(guī)的銷售和教學(xué)培訓(xùn)是分開的，用融媒體的思路和運(yùn)營去融合二者，可有效的降低體育產(chǎn)業(yè)的成本。

四、結(jié)語

新冠疫情期間，通過融媒體運(yùn)營創(chuàng)造性將體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)至“云端”，根據(jù)媒體2.0 時(shí)代垂直對(duì)接平臺(tái)保障完成基本的課堂培訓(xùn)、產(chǎn)品銷售外，有突破地域局限、塑造辨識(shí)品牌、呈現(xiàn)文化陣地、標(biāo)簽工作成效、粉絲基數(shù)積累、爆款流量變現(xiàn)等方面的價(jià)值和功能，提示融媒體運(yùn)營不僅是體育產(chǎn)業(yè)面對(duì)疫情等突發(fā)情況的生存之道，而且在體育產(chǎn)業(yè) 2.0 的未來發(fā)展之路上發(fā)揮重要作用。