于麗娟

摘要：現(xiàn)如今較為熱門的展會類型有車展、婚展、高新技術(shù)產(chǎn)品展、機(jī)器人展等，北上廣深這幾個(gè)城市是展會舉辦密集的城市，很多大型的國際展會品牌都在這些城市舉辦。不少有口皆碑的展會都是舉辦了多屆，甚至連續(xù)舉辦了二三十年，每年都吸引了大量的觀眾，帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?，F(xiàn)如今，很多地區(qū)將展會與旅游業(yè)綁定在一起，形成了一種全新的展會旅游模式。這一切都離不開展會品牌的構(gòu)建與發(fā)展，展會沒有品牌知名度，就無法發(fā)揮出更高的影響力價(jià)值。

關(guān)鍵詞：展會;品牌管理;多重管理;展會組織模式

引言

展覽業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺，具有服務(wù)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。我國展覽行業(yè)快速發(fā)展，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、城市發(fā)展定位、服務(wù)國家戰(zhàn)略等方面發(fā)揮了重要的作用。據(jù)《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全國展覽面積約14630萬平方米，經(jīng)貿(mào)類展覽3793個(gè)，展覽館室內(nèi)可租用面積約為983萬平方米，發(fā)展規(guī)模和速度已超過許多展覽大國。但我國展覽行業(yè)由于部分展會運(yùn)營主辦方水平較低，目前展會呈現(xiàn)出規(guī)模偏小、綜合效益低、國際影響力不足、市場競爭力弱等問題，真正有價(jià)值的世界級品牌展會屈指可數(shù)。在中國以“一帶一路”建設(shè)為重點(diǎn)的開放型經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的背景下，中國現(xiàn)代展覽業(yè)必然要走專業(yè)化、國際化、品牌化的道路。加強(qiáng)品牌展會的構(gòu)建與發(fā)展迫在眉睫。

1展會品牌管理概述

1.1展會品牌

展會品牌并不僅僅是展會的名稱，而是與展會名稱相關(guān)聯(lián)所打造的有市場知名度的品牌名號。同一行業(yè)的展會并不一定只有一個(gè)，不同的展覽公司或者行業(yè)學(xué)會協(xié)會可能會舉辦類似的展會，但是只有品牌知名度最高的行業(yè)，展會品牌才能獲得最大的關(guān)注度。

1.2展會品牌管理

展會品牌管理是采用專業(yè)的管理模式對展會品牌打造和維護(hù)的全過程進(jìn)行管理，從展會品牌的策劃，到展會品牌的宣傳，再到展會的組織實(shí)施，以及展會之后的業(yè)績分析等，都應(yīng)囊括其中。展會品牌管理直接關(guān)系到展會品牌知名度和價(jià)值的提升。首先，展會需要通過品牌管理來提升知名度，其次，展會需要在開展過程中通過高效管理來優(yōu)化口碑，形成內(nèi)容豐富、秩序井然、交易火熱的狀態(tài)，提高展會價(jià)值。如此，才能吸引更多的企業(yè)來參加展會，形成具有一定行業(yè)規(guī)模的展會品牌，帶動展會本身以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2當(dāng)前我國品牌管理的弊端

2.1企業(yè)理念不突出，品牌附加值低

對企業(yè)而言，產(chǎn)品固然是核心競爭力，但對消費(fèi)者來說，一個(gè)產(chǎn)品只有能引起其購買欲望，才能變?yōu)樯唐?。如何讓消費(fèi)者有購買的欲望呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)必須明白很重要的一點(diǎn)，即在消費(fèi)過程中，除了質(zhì)量，品牌的理念和其帶給消費(fèi)者的額外感受，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。諸多國外奢侈品品牌深諳此道，如奢侈品品牌香奈兒，除了主打高端服飾、化妝品及護(hù)膚品，幾乎每個(gè)愿意為香奈兒花錢的人都能說出該品牌代表的是女性獨(dú)立且精致的精神。因此，消費(fèi)者在購買時(shí)，除了獲得商品的使用價(jià)值，也滿足了自身的心理需求。

國內(nèi)品牌營銷在企業(yè)理念的展示方面做得仍舊不夠，因此消費(fèi)群眾對國產(chǎn)品牌沒有太多的記憶點(diǎn)及購買欲，再加上有的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)品牌，這決定了國內(nèi)品牌如果不轉(zhuǎn)變營銷管理方法，勢必會被打擊。

2.2商品銷售服務(wù)流程不完善

以往我國的各大企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品出售完成后就結(jié)束了整個(gè)交易，但從品牌營銷管理看，品牌營銷應(yīng)該從產(chǎn)品推出市場前貫穿到出售后的售后服務(wù)等，中間的每個(gè)流程都可以通過品牌營銷手段提高企業(yè)品牌形象，從而提升品牌知名度。很多小型企業(yè)沒有健全的售后服務(wù)體系，大型企業(yè)則流程復(fù)雜;若消費(fèi)者在交易過程中的某一環(huán)有不好的體驗(yàn)感，那么品牌營銷效果就會大打折扣，這也是電商都非常注重消費(fèi)者評價(jià)的原因，一旦出現(xiàn)一條負(fù)面的評價(jià)，會直接影響消費(fèi)者的購買欲望。

3品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展策略

3.1完善展會服務(wù)機(jī)制，提高服務(wù)響應(yīng)速度

展會舉辦過程中，展會主辦單位需要為參展商和觀眾提供非常完善的服務(wù)，才能夠讓展會舉辦得更為順利，同時(shí)提高參展雙方的滿意度，形成有口皆碑的宣傳效果。想要提升展會的服務(wù)，不僅需要有硬件的支持，還要有軟件的支持，相應(yīng)的服務(wù)人員也必須到位。其過程中，可能需要投入大量的人力物力，而且協(xié)調(diào)這些人力物力也需要一個(gè)完善的管理機(jī)制。因此，構(gòu)建展會品牌的過程中應(yīng)進(jìn)一步完善展會服務(wù)機(jī)制，為參展和觀展人員提供全面細(xì)致的服務(wù)，由此可通過組建專門的服務(wù)部門，招募充足的服務(wù)人員來實(shí)現(xiàn)。在服務(wù)過程中，應(yīng)做好各種軟件及硬件方面的準(zhǔn)備，比如最關(guān)鍵的醫(yī)用急救包，隨時(shí)為有需要的人提供醫(yī)療服務(wù)，還應(yīng)提供一些人性化的服務(wù)，比如提供免費(fèi)口罩、免費(fèi)飲用水等。

3.2提升產(chǎn)品售后服務(wù)等

一個(gè)品牌要長遠(yuǎn)發(fā)展，除了要具備有競爭力的商品、有內(nèi)涵的品牌文化、有效的營銷手段，還要能提供長期、穩(wěn)定的商品和服務(wù)，在售后環(huán)節(jié)，也要盡善盡美。一個(gè)品牌需要長久發(fā)展，勢必要有好的口碑。以海底撈為例，其靠無微不至的服務(wù)打開了消費(fèi)市場，并且做到了同行中的頂級水平，至今還能在各大平臺看到和海底撈服務(wù)相關(guān)的討論。由此可見，顧客在購買商品時(shí)，并不只看商品本身，消費(fèi)體驗(yàn)也是交易環(huán)節(jié)中很重要的一個(gè)感受。

結(jié)語

綜上所述，結(jié)合當(dāng)前的展會行業(yè)市場形勢來看，其未來的發(fā)展前景仍然一片向好，但是正因?yàn)檎褂[業(yè)所具有的社會價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其才更需要注重品牌管理。從品牌管理視角來看，展會品牌眾多，想要突出自身特色并不容易，在設(shè)計(jì)和開辦展會時(shí)，要提前做好定位管理，挖掘特色、展示優(yōu)勢，形成長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定專業(yè)化的發(fā)展模式，提供更為全面的服務(wù)，加強(qiáng)對外宣傳，在展會結(jié)束之后應(yīng)對展會的效果進(jìn)行評估，完成分析報(bào)告，為展會品牌優(yōu)化提供參考。

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