喻國明 曲慧

【內容摘要】本文認為場景在連接社會資源方面發(fā)揮的社會效用以及所起到的作用是至為關鍵的。場景的本質并不止于在微觀層面上通過信息適配為用戶提供更具想象力的服務，它更在宏觀層面上成為重構社會關系、開啟新型關系賦權模式的重要力量和關鍵推手。認識場景作為新傳播學科領域的重要范式，便是本文的主旨所在。

【關鍵詞】網絡新媒體;重構與連接;場景;范式

一、場景

把“場景”一詞作為重要的概念和因素引入傳播學始于羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。在2014年二人合著的Age of Context： Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy一書中，他們首次提到了“場景”。他們認為場景時代的到來依托五大技術的支撐即“場景五力”，分別是移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統(tǒng)。①

彭蘭教授認為，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾對“場景”的貢獻表現(xiàn)在對場景的概念及構成作出了初步的分析：一是認為“場景”一詞應同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，場景包括情境;二是總結出構成場景的四個要素即空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣習以及社交氛圍。②場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精準服務。這兩位學者指出了“場景”時代的到來是技術發(fā)展到一定階段的產物，即“場景五力”，“場景”傳播的目的是不同情景下信息和服務的配適。但是羅伯特等人的不足之處也很明顯：一是重在介紹場景感知的實際運用案例，在理論上的闡釋很少;二是受限于當時技術的發(fā)展現(xiàn)狀，僅關注到場景的五大技術支撐，未能用發(fā)展的眼光更多地關注物聯(lián)網、泛在技術以及VR技術等。

場景作為一種人為構設且“被建立”的環(huán)境，其功能特性在于促進特定用戶與用戶、用戶與生產者以及用戶與產品（或服務）之間的連接、集合、協(xié)同及價值變現(xiàn)，因此是未來線上世界最為重要的市場變量和要素范疇。一般而言，它可以按照界面形式劃分為現(xiàn)實性場景、虛擬性場景、現(xiàn)實增強性場景。在前5G時代，人們所面對的場景多為現(xiàn)實性場景和對現(xiàn)實中各類場景的發(fā)現(xiàn)、描述、屬性與功能判別以及最終的合目的性的應用，虛擬場景、現(xiàn)實增強場景則鳳毛麟角。進入5G時代，數字技術的革命性迭代，為VR的市場發(fā)展和形態(tài)豐富提供了良好的基礎性支撐。而VR建構的場景則屬于虛擬性場景，模擬的是完全獨立于現(xiàn)實世界的虛擬世界，通過隔絕式的音視頻內容帶來沉浸感體驗，通過交互提高感官體驗，強調的是感知交互和場景的融合。

場景可以承載內容、社交、游戲、用戶分享等多種服務，為場景中的用戶提供良好的用戶體驗。在實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過程中，場景的作用有兩種：一種是在用戶原來的訴求基礎上提出一個解決方案;另一種則是挖掘用戶潛在的痛點，提出用戶尚未意識到的訴求，構建一個新的場景解決用戶的需求。歸根結底，場景的最大意義其實還是發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大程度地服務用戶。前一種如微信的春節(jié)紅包，在春節(jié)闔家團圓的場景之中，提供和滿足用戶的社交需求;再譬如智能語音閱讀，在身體鍛煉、家務勞動及駕車行駛等場景中，解決用戶在繁忙之際兼容性地獲取信息的需求。后一種如滴滴等打車軟件構建的服務場景、淘寶等購物軟件購物的消費場景、快手等短視頻軟件構建的陌生人社交場景等。

VR新零售也是場景匯聚商業(yè)資源實現(xiàn)變現(xiàn)的一大發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)以零售商為中心，當VR技術應用于零售業(yè)，便開啟了以消費者為中心的時代，人們可以足不出戶享受到現(xiàn)實感更強的虛擬購物體驗，從而有效彌補線上購物的不足與缺憾，加速市場的智能化和自治化。全球市場情報公司國際數據公司最近發(fā)布的一份報告預測也顯示，2021年零售業(yè)將成為增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實領域最大的投資者之一，在這項技術上的投資將達到16億美元。梅西百貨的家具部門已經在這項技術上取得了成功，2021年4月份他們開設了第100家VR家具展廳。高管們最近表示，與不使用VR的消費者相比，使用VR的消費者退貨頻率更低，花費也更多。梅西百貨說，這一舉措還幫助它節(jié)省了店面的面積，同時為顧客提供了更大的庫存。

綜上所述，我們能看出場景在連接社會資源方面發(fā)揮的社會效用以及具有的重要意義。特別需要強調的是，場景的本質并不只在微觀層面上通過信息適配為受眾提供更具想象力的服務，它更是在宏觀層面上成為重構社會關系、開啟新型關系賦權模式的重要力量和關鍵推手。

二、場景與情境

場景（context）概念與社會學中的情境（situation）、電影學中的場面（scene）、物理學中的場域（field）、舞蹈學中的布景（scenery）都有所不同，又在一定程度上有所關聯(lián)。

對場景的分類可從界面形式和功能兩方面來進行。從界面可分為現(xiàn)實性場景、虛擬性場景、現(xiàn)實增強性場景;從功能可分為實用性功能場景和社會性功能場景。關于場景的本質可總結為兩方面，從小處看，場景傳播是精準傳播的升級版，能滿足人們不同情景下信息和服務的適配;從大處著眼，場景是重構社會關系，開啟新型關系賦權的重要力量。

“情境”是一個在社會學、教育學等學科理論中都被廣泛提及過的概念。社會學家戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》（The Presentation of Self in Everyday life）中提出，“情境”（situation）是指一種在“建筑物”的有形界限內有組織的社會生活，人出現(xiàn)在另一個人面前時，情境就產生了。人們會對身處的這一情境進行“定義”，再根據定義的結論調整自己的言行。③

但在傳播學中，對情境的解釋更關注媒介技術造成的新情境。媒介出現(xiàn)后，原本的物理意義上的地域和社會環(huán)境中的地域之間的界限被打破、模糊化。媒介的環(huán)境和原有的環(huán)境相互交融，得到一個全新的、地域不明確的新環(huán)境。④

梅洛維茨沿襲戈夫曼理論所論述的“situation”中文被翻譯為“場景”，但其實根據梅洛維茨的本意，這里的“situation”是指信息系統(tǒng)，即“獲取他人信息設定的模式”，因此梅洛維茨所形容的媒介技術生成的新信息系統(tǒng)，翻譯為“情境”更為合適。

后期梅洛維茨的表述更能看出“情境”與“場景”的關系。他認為“情境”主要指物理環(huán)境中的行為，而延伸到媒介環(huán)境中，情境包括兩種context（場景），即place-contexts（物理場景）和media contexts（媒介場景）。⑤從這一角度看，情境的概念意涵更廣泛，場景包含在情境之中，且場景有明顯的技術塑造的特征。場景作為專有名詞引入傳播學并非無源之水、無本之木，其與早期傳播學的情境論一脈相承。情境包括場景，場景是移動互聯(lián)時代的情境。⑥

1992年，美國服務營銷學家Bitner首次對上述有形環(huán)境概念進行系統(tǒng)性歸納研究，首次提出了服務場景（Servicescape）概念，并將服務場景定義為“服務業(yè)依靠人而建立起來的一種有形環(huán)境”，指出這種有形環(huán)境是一種“被建立”的環(huán)境（Built environment），并劃分為三個維度：即氛圍條件（ambient condition）、空間陳列功能性（spatial layout/functionality）、符號象征和人工制品（signs， symbols， artifacts）。⑦

三、場景的分類

（一）按界面劃分

“界面”是指信息傳播者和信息接收者之間關系賴以建立和維系的接觸面，包括呈現(xiàn)信息的物質載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統(tǒng)運行的軟件（軟界面）。對“場景”（context）進行深入分析，它由“場”和“景”兩部分組成?！皥觥奔磮鏊?、場域，是物質承載和信息傳遞的依托界面，可以是現(xiàn)實界面也可以是虛擬界面，旨在通過特定的界面環(huán)境為受眾搭建滿足其心理需求、角色期待的特定場所。“景”即受眾的一種內在模式，它基于個體的生活、教育、文化背景等，在某方面產生需求，從而衍生出一系列的信息交換。

按照界面形式劃分，場景可以分為現(xiàn)實性場景、虛擬性場景、現(xiàn)實增強場景三種類型，這三種類型相互之間存在依托界面的本質區(qū)別?，F(xiàn)實性場景是基于現(xiàn)實界面形成的建構于現(xiàn)實生活中的場景形態(tài)，包括電影院、車站、家庭、田野、教室、餐廳、咖啡館、旅游景點等，可以為受眾提供體驗、交流、服務的社會公共空間、個人空間或私人空間等?？蚣苷Z義學中曾將語言之外的“真實世界”定義為場景，并將其歸納為靜態(tài)場景、動態(tài)場景、隱蔽性場景、時間依附性場景、條件限制性場景、身體體驗性場景、規(guī)約性場景七個類別⑧;虛擬性場景是主要依托于新型科學衍生的新媒介技術，通過互聯(lián)網絡的線上服務為受眾提供滿足其媒介預期的虛擬界面環(huán)境，包括線上聊天室、QQ Zone、朋友圈、Instagram等社交網絡組成的虛擬網絡空間，也可以是通過電影、戲劇、文字、音樂搭建出的虛擬傳統(tǒng)界面;現(xiàn)實增強性場景（Augmented Reality）是現(xiàn)實性場景與虛擬性場景相結合的產物，被廣泛應用于計算機視覺、計算機圖形學領域，虛擬場景內容能夠有效增強現(xiàn)實場景內容的表達強度與呈現(xiàn)效果，從而提升受眾對現(xiàn)實場景的感知與認同。人工智能、AR、VR等技術從人的感官的方方面面進一步精準復制技術環(huán)境，推動虛擬與現(xiàn)實之間的融合，這將是下一波媒介進化的顯著特征，人們將“深度沉浸”于媒介之中，在現(xiàn)實與虛擬之間自由穿梭，甚至無法明確區(qū)分現(xiàn)實與虛擬的界限，從逼近現(xiàn)實的虛幻之中尋找樂趣，排解孤獨。現(xiàn)實增強性場景技術現(xiàn)已廣泛應用于醫(yī)療、軍事、教育、娛樂等領域，為人們的生產生活帶來便利并拓展了新的認知空間。

（二）按功能劃分

按照場景的功能劃分：可以分成實用功能場景、享樂功能場景。

馬斯洛的需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）將人類需求從低到高分為五個層次，依次是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我實現(xiàn)需求（Self-actualization）。⑨實用主義（Pragmatism）強調生活、行動和效果，享樂主義（Hedonism）則把追求一切能夠引起自己各種感官快樂的刺激看作是人生目的。對馬斯洛提出的五個需求層次進行歸類（如第12頁表所示），能夠滿足受眾的生理需求、安全需求等基本生活需求的場景是實用功能場景，滿足受眾的社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求等更高層次需求的場景是享樂功能場景。

實用功能場景旨在滿足受眾的生理需求、安全需求等基本生存需求，既可以是現(xiàn)實性實用功能場景也可以是虛擬性實用功能場景、現(xiàn)實增強實用功能場景，如餐廳、酒店、家庭、線上支付平臺、線上點餐系統(tǒng)等;享樂功能場景基于現(xiàn)實平臺和虛擬平臺，以滿足受眾的社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求等高層次需求為目的，包括酒吧、教堂、音樂會場、社交軟件平臺、網絡聊天室等，技術的迅速發(fā)展使其在今天具有愈來愈重要的現(xiàn)實意義。

四、幾點啟示

（一）場景的本質是賦權模式

場景的本質不僅是適配信息和提供服務，更是重構關系賦權模式的關鍵推手?；ヂ?lián)網用“連接一切”的方式重構了社會，重構了市場，重構了傳播形態(tài)?，F(xiàn)如今，場景的依托要素已不僅涵括現(xiàn)實性場景，更有虛擬性場景和現(xiàn)實增強場景等依托互聯(lián)網絡構建的多種形式。場景的本質已不止于在微觀層面上的信息適配以及為受眾提供服務，更在宏觀層面上成為重構社會關系、開啟新型關系賦權模式的重要力量和關鍵推手。

（二）社會要素與象征要素共同影響場景

影響場景的要素包括社會要素、象征要素兩個方面。社會性服務場景研究中將場景的影響因素歸結為社會要素和象征要素兩個方面。其中，社會要素包括工作人員、其他用戶、社會密度三個方面;象征要素包括圖片、標識、符號、物體四個方面，對于后續(xù)進行場景的影響因素、控制因素分析具有啟發(fā)性推動意義。

（三）界面形式與功能滿足是場景類型劃分的重要維度

界面形式和功能滿足是場景類型劃分的重要維度。界面形式是存在于信息傳播者與信息接受者之間的維系關系、建立聯(lián)系的關鍵點，既可以是物質載體的硬件也可以是維持信息系統(tǒng)正常運行的軟件，是對場景類型進行劃分的重要依據，伴隨著信息技術的不斷革新而時刻產生著變化;基于馬斯洛經典需求層次理論的功能類型，亦是對場景滿足受眾需求類型劃分的關鍵指標，同時符合使用與滿足理論中“媒介期待→媒介接觸”的基礎模型。

（四）場景將成為新媒體技術發(fā)展的主流

目前，對于現(xiàn)實性場景、虛擬性場景的研究已經達到一定的高度，隨著社會經濟發(fā)展水平的提升和各類基礎設施設備的完善，為用戶帶來的服務與體驗愈加全面。同時，虛擬性場景、現(xiàn)實增強場景正處于發(fā)展上升期，尤其是近年來VR、AR、AI等技術的發(fā)展，實現(xiàn)了虛擬網絡空間場景從二維空間向三維、四維空間的轉變，正在給受眾提供更加真實、豐富的參與式體驗，也更加精準地滿足了目標受眾的心理需求和在場景中的角色期待。

未來對于場景的研究，或許交叉學科研究將是一種趨勢，從虛擬網絡空間場景與用戶交互性體驗、虛擬網絡空間場景產生的傳播效果和用戶信息接收習慣等方面著手，將可以進行更深一步的實驗和探討。

注釋：

①〔美〕羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》，趙乾坤、周寶曜譯，北京聯(lián)合出版公司2014年版，第11頁。

②彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015第3期。

③〔加〕歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，周怡譯，北京大學出版社2016年版，第1頁。

④〔美〕約書亞·梅羅維茨：《消失的地域》，肖志軍譯，清華大學出版社2002年版，第15頁。

⑤Meyrowitz J. Using contextual analysis to bridge the study of mediated and unmediated behavior[J]. Mediation，Information and Communication，1990，3：67-94.

⑥梁旭艷：《場景：一個傳播學概念的界定——兼論與情境的比較》，《新聞界》 2018年第9期。

⑦Bitner，M. J. Service Scapes：The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J]，Journal of Marketing，1992，56：57- 71.

⑧Fillmore，Charles J. Scene-and-frames Semantics[C]. Antonio Zampolli，ed，Linguistics Structures Processing. Amsterdam. New York：North ?Holland Publishing Company，1977a：55-81.

⑨Maslow，A. （1943）. A theory of human motivation. Psychological Review，50，370-396. Retrieved June 2001.