鄭紅娥

【關(guān)鍵詞】國(guó)潮 民族認(rèn)同 中國(guó)品味 美好生活 【中圖分類(lèi)號(hào)】F724 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著中國(guó)發(fā)展模式日益從投資主導(dǎo)向啟動(dòng)內(nèi)需拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化。不僅居民的生活水平實(shí)現(xiàn)了由生存性消費(fèi)向享受型和發(fā)展型消費(fèi)的躍遷，而且居民日漸擺脫對(duì)國(guó)際品牌的依賴(lài)與偏重，轉(zhuǎn)向認(rèn)同與選擇本土品牌。如國(guó)潮消費(fèi)的興起與盛行，宣告國(guó)民對(duì)本土品牌的認(rèn)同和消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)對(duì)國(guó)際品牌的選購(gòu)，預(yù)示著我國(guó)開(kāi)始逐漸打破單一的“制造大國(guó)”的國(guó)際形象，轉(zhuǎn)向走創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)制文化的發(fā)展之路。據(jù)2019年《“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)品牌商品的下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌3%，2018年中國(guó)品牌商品的下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌14%。這充分說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)品牌不僅躋身世界行列，而且日漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“新寵”。之所以國(guó)產(chǎn)品牌如此受歡迎，除了品牌自身的產(chǎn)品質(zhì)量或高性?xún)r(jià)比獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞之外，還在于品牌文化充分體現(xiàn)了民族自信心和民族自豪感，讓消費(fèi)者獲得了民族認(rèn)同。

“想象與實(shí)踐的共同體”：民族認(rèn)同下的消費(fèi)

社會(huì)理論學(xué)家一再抨擊現(xiàn)代社會(huì)里不可阻擋的去魅過(guò)程，這種去魅過(guò)程被指控導(dǎo)致技術(shù)理性在社會(huì)生活中逐漸取代非工具性的文化邏輯。然而，文化學(xué)派或文化社會(huì)學(xué)的研究表明文化邏輯并沒(méi)有被排擠出市場(chǎng)，相反，它積極參與塑造經(jīng)濟(jì)行為，甚至讓經(jīng)濟(jì)變得可行。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在圍繞民族認(rèn)同而興起的國(guó)潮消費(fèi)上。民族認(rèn)同是指一個(gè)民族所具有的以區(qū)別其他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對(duì)于構(gòu)成成員而言，民族認(rèn)同具有不可侵犯的神圣性。作為一個(gè)“想象的共同體”，民族是一個(gè)神圣實(shí)體，是其成員的精神家園和情感歸屬，對(duì)成員具有精神的凝聚作用。

耶魯大學(xué)文化社會(huì)學(xué)中心教職研究員卡洛·托尼亞托指出民族認(rèn)同的表述具有多樣性，可以大致提煉為三種不同的話(huà)語(yǔ)表述策略，每一種都探討了國(guó)家象征中心的獨(dú)特元素。第一種話(huà)語(yǔ)表述從種族心理學(xué)的角度挖掘這種象征中心的核心思想；第二種聚焦于民眾的思考作為象征中心的“支柱”；第三種把國(guó)家的終極思想作為象征中心的內(nèi)部架構(gòu)。這些表述對(duì)于論述當(dāng)前圍繞象征中心建構(gòu)民族認(rèn)同而興起的國(guó)潮消費(fèi)具有重要的啟迪意義。具體而言，第一種話(huà)語(yǔ)表述強(qiáng)調(diào)民族共同的歷史和主要傳統(tǒng)，以探尋民族共同的“文化之根”。對(duì)于中國(guó)而言，這種表述主要依賴(lài)于兩個(gè)核心故事，以建立起對(duì)過(guò)去的共同記憶。兩個(gè)故事均耳熟能詳，其中第一個(gè)故事是關(guān)于中國(guó)炎黃子孫的由來(lái)與神話(huà)；第二個(gè)故事是關(guān)于中國(guó)人的共同歷史記憶，涵蓋中華上下五千年的歷史，尤其是關(guān)于國(guó)民如何抗擊列強(qiáng)侵略，擺脫半殖民地狀態(tài)，到抵抗日本入侵，再到建立獨(dú)立國(guó)家，把中國(guó)建設(shè)為一個(gè)自由、民主與平等的國(guó)家等歷史記憶。第二種表述具體表現(xiàn)為國(guó)民通過(guò)參與公共事務(wù)獲得的文化競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)國(guó)民對(duì)共同的政治、文化和社會(huì)事務(wù)的參與，把國(guó)民有關(guān)理性思考、社會(huì)想象和承諾聯(lián)系起來(lái)，作為民族認(rèn)同的資源。第三種表述認(rèn)為中國(guó)象征中心的內(nèi)在結(jié)構(gòu)包含和體現(xiàn)了中國(guó)的終極思想。這些終極思想深刻嵌入到中國(guó)的公共文化和公共領(lǐng)域之中。

消費(fèi)傳統(tǒng)和消費(fèi)方式構(gòu)成了民族認(rèn)同的重要載體或材料。消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)模式同民族認(rèn)同密不可分。具體而言，成員的日常消費(fèi)行為是否與民族的風(fēng)俗習(xí)慣，特別是民族發(fā)展的內(nèi)在邏輯和核心要素相吻合成為民族認(rèn)同不可或缺的條件。伴隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)的重要性日漸凸顯。正如北京師范大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授韓震所觀察的，“消費(fèi)已經(jīng)成為塑造和表征人的文化認(rèn)同和自我認(rèn)同的主要因素，成為界定人們的存在、個(gè)性、政治立場(chǎng)、價(jià)值觀和文化定位的標(biāo)志”。

消費(fèi)不僅是個(gè)體進(jìn)行自我認(rèn)同、體現(xiàn)自我地位與身份的手段，更是個(gè)體建立集體認(rèn)同和群體歸屬不可缺少的途徑。通過(guò)消費(fèi)，公民積極參與公共生活和公共事務(wù)，為解決國(guó)計(jì)民生問(wèn)題獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并通過(guò)公民與機(jī)構(gòu)之間以及公民自身之間持續(xù)的理性對(duì)話(huà)，積極創(chuàng)建民族認(rèn)同的核心內(nèi)容，持續(xù)更新民族認(rèn)同的實(shí)踐軌跡。例如近期河南洪災(zāi)中，民族企業(yè)展現(xiàn)出在危難時(shí)刻的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是激發(fā)出國(guó)民對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感、自豪感和文化自信，而其他社會(huì)各界的踴躍捐款與訂購(gòu)國(guó)貨商品，也充分詮釋了國(guó)民的同胞情義和對(duì)本土品牌的認(rèn)同。

通過(guò)消費(fèi)，我們得以重溫和緬懷特定時(shí)期的歷史回憶和集體記憶，以此強(qiáng)化民族認(rèn)同，增強(qiáng)民族的凝聚力和向心力。自近現(xiàn)代以來(lái)，每次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)都與民族認(rèn)同息息相關(guān)。當(dāng)面對(duì)列強(qiáng)入侵，或遭受?chē)?guó)外經(jīng)濟(jì)封鎖與政治威脅時(shí)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的提倡不僅能激發(fā)國(guó)民的民族情感和反抗外族侵略的決心，維護(hù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和扶持民族企業(yè)更被視為國(guó)民義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。特別是面對(duì)全球性的金融危機(jī)的影響，加之西方國(guó)家實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義，優(yōu)先支持本國(guó)產(chǎn)品，在此情景之下，中國(guó)品牌的打造與發(fā)展不僅關(guān)系國(guó)計(jì)民生，更關(guān)系國(guó)家振興和國(guó)際地位。將中國(guó)傳統(tǒng)元素與時(shí)尚潮流相結(jié)合的國(guó)潮品牌的創(chuàng)建與發(fā)展便是為迎接這一挑戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)立本土品牌，在激發(fā)內(nèi)需、振興經(jīng)濟(jì)的同時(shí)嘗試創(chuàng)制中國(guó)特色消費(fèi)文化和提高國(guó)家地位的重要舉措?？傊瑥膰?guó)貨運(yùn)動(dòng)的興起到目前國(guó)潮消費(fèi)的流行，本土品牌不僅傳載了中國(guó)文化的精髓，并通過(guò)國(guó)民對(duì)本土品牌的消費(fèi)與認(rèn)同使得這些理念深入人心，中國(guó)文化的“共同之根”通過(guò)國(guó)民的日常消費(fèi)實(shí)踐一再傳承并發(fā)揚(yáng)光大。

民族主義理論家本尼迪克特·安德森認(rèn)為，我們對(duì)民族主義的認(rèn)識(shí)必須從“社會(huì)基礎(chǔ)”或政治動(dòng)員的層面擴(kuò)展到對(duì)其“文化根源”的探討，而文化根源嵌入到人們的日常消費(fèi)實(shí)踐中。他指出國(guó)族性或國(guó)族屬性是一種特定類(lèi)型的文化造物，民族乃是“想象的共同體”。安德森從文化層面，論述了國(guó)家如何通過(guò)媒體為國(guó)民塑造了關(guān)于民族的“想象的共同體”，但其精辟的論述忽略了另外一個(gè)重要的面向：國(guó)民如何通過(guò)他們的積極參與，將想象的共同體可視化？也就是說(shuō)，“想象的共同體”的建構(gòu)離不開(kāi)國(guó)民具體的實(shí)踐。國(guó)民通過(guò)采取實(shí)際行動(dòng)，在將“想象的共同體”可視化的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)民族共同體的發(fā)展，并為之建構(gòu)或添加新的內(nèi)涵。也就是說(shuō)，民族觀念與民族想象必須通過(guò)國(guó)民的實(shí)踐予以建構(gòu)和想象，國(guó)民并非是被動(dòng)接受，而是發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，積極參與其中。正是在這種實(shí)踐中，民族國(guó)家的認(rèn)同與建構(gòu)得以最終完成，并不斷更新變化。民族認(rèn)同既來(lái)自于國(guó)家通過(guò)媒體所渲染的建構(gòu)，也通過(guò)個(gè)體積極主動(dòng)的實(shí)踐在將想象共同體化為現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，建構(gòu)和創(chuàng)制新的共同體想象。