龔明達

【摘要】網紅直播帶貨是近年來流行起來的商業(yè)模式，大部分是通過短視頻的剪輯建立自己的粉絲群，擁有了一定的粉絲群體后在進行直播賣貨以此來獲取經濟利潤。這種直播帶貨的模式由于它的新穎性和直播中主播與粉絲之間的互動性一時間成為了網絡經濟的風口。在這種不同于傳統(tǒng)經濟的新模式下，就需要對直播電商中的“帶貨網紅”主體定位與法律責任進行明確，以防違法犯罪的發(fā)生，維護人們互聯網經濟的健康運行。

【關鍵詞】直播;電商;帶貨網紅;主體定位;法律責任

引言

網絡直播帶貨是一種新的網絡營銷模式。然而，作為新興模式，對現有關于直播帶貨中網紅法律身份研究的反思，對直播帶貨中網紅法律身份進行剖析，網紅符合具體身份法律要件的認定為相應法律身份，對直播帶貨網紅和平臺的責任規(guī)制進行剖析。提出規(guī)范直播帶貨對策，將直播帶貨納入電子商務法電商行為，明確直播帶貨行為屬于電子商務經營行為，加強對直播帶貨行為的法律監(jiān)督，加強行業(yè)自律，從傳統(tǒng)媒體直播帶貨入手，樹立行業(yè)標桿，加強互聯網直播平臺的監(jiān)管，提高消費者的維權意識。

一、關于直播帶貨中網紅法律身份

（一）網紅的法律身份是否屬于《廣告法》中廣告代言人

直播電商中的“帶貨網紅”分為廣告代言型帶貨、為第三方帶貨和為自己帶貨三種，所以不能將直播電商中的“帶貨網紅”認定為廣告代言人。由于直播帶貨方式的新穎性，直播電商中的“帶貨網紅”是在網絡中與消費者進行實時的交流與互動，與《廣告法》中定義的廣告代言人有著本質的區(qū)別。直播電商中的“帶貨網紅”帶的是第三方的產品，就要出具和擁有廣告經營資質才能夠稱為是廣告代言人。網紅如果帶的是自己公司設計、生產、銷售的產品，那么是廣告發(fā)布者和廣告代言人，也不能單純的稱謂是廣告代言人。

（二）網紅是否為電商交易模式下的推銷人員

這種將直播電商中的“帶貨網紅”看做是“傳統(tǒng)線下商場中的推銷人員”得觀點是不完全正確的，傳統(tǒng)線下商場的推銷人員和商場之間簽訂了勞動合同是屬于雇傭關系，直播電商中的“帶貨網紅”和網絡銷售平臺之間并不存在勞動關系，因此，這種將直播電商中的“帶貨網紅”看做是傳統(tǒng)商場線下銷售的推銷人員的觀點是不完全正確的。

二、直播帶貨中網紅法律身份的實質性剖析

（一）網紅符合具體身份法律要件的認定為相應法律身份

1、直播電商中的“帶貨網紅”身份是否是廣告代言人

與傳統(tǒng)的銷售相比，直播帶貨有著許多不一樣的地方，例如：在直播中主播可以和粉絲或者說是消費者進行實時的互動，包括講解產品、出具資質證明、進行引導性的購買等等，那么，要認定直播電商中的“帶貨網紅”是否是廣告代言人，就要看直播電商中的“帶貨網紅”與帶貨的網絡平臺之間的法律關系，只有平臺賦予直播電商中的“帶貨網紅”廣告代言人的身份時，才能夠被稱為廣告代言人。

2、直播帶貨中網紅法律身份是生產者和銷售者兩者的結合

直播帶貨中，如果直播電商中的“帶貨網紅”銷售自己生產的產品，應當認定為產品生產者和銷售的兩個身份的結合。因此，要具體認定直播帶貨中網紅是否屬于生產者或者銷售者，應當具體區(qū)分直播帶貨中的貨物歸屬問題，再具體認定網紅身份。

三、直播帶貨中網紅的法律責任的實質性剖析

（一）直播帶貨網紅的責任規(guī)制

1、對符合廣告代言人的直播帶貨網紅，適用《廣告法》規(guī)定直播帶貨網紅如僅僅承擔代言人身份，應適用廣告法規(guī)定。此時，網紅的直播帶貨行為應當認定為以自身的形象為媒介向社會大眾推薦相應的產品。

2、對于符合多重身份的直播帶貨網紅，適用《廣告法》等相關法律規(guī)定直播帶貨網紅可能集生產者和銷售者、廣告制作者和發(fā)布者、廣告代言人于一身，此時具有多重身份，適用相關法律等的規(guī)定，對廣告的真實性、消費者權益、產品的質量和造成的損害負責，承擔相應民事、行政、刑事法律責任。

（二）直播帶貨平臺的責任規(guī)制

1、對于符合利益相關方的直播電商平臺，應適用《電子商務法》承擔相應的責任直播平臺作為網絡服務的提供者。雖然，電子商務法中并未明確規(guī)定直播帶貨情形下，平臺責任的歸責細節(jié)，但在現行法律沒有具體規(guī)定的前提下，綜合考慮實際情況，適用電子商務法的相關規(guī)定。

2、對于社交媒體、短視頻APP和傳統(tǒng)媒體運營商，應適用《廣告法》歸責。另外，社交媒體、短視頻和傳統(tǒng)媒體的平臺服務與《電子商務法》中關于電子商務平臺經營者的規(guī)定雖有所不同，但可以參照適用電商平臺經營者的規(guī)定，以期實現規(guī)范現有直播帶貨行業(yè)亂象的狀況。

結語

短視頻是由近幾年突然爆發(fā)出來的，大多數在短視頻開始起興而進入到短視頻的人都獲得了短視頻帶來的紅利，如今已經開始逐漸成為比較穩(wěn)定的格局。隨著互聯網經濟的蓬勃發(fā)展，各種新型的經濟發(fā)展模式逐漸出來，近幾年來，直播電商中的“帶貨網紅”團隊逐漸成長發(fā)展壯大。在這種新型的直播經濟中存在著虛假廣告宣傳、假冒偽劣商品、價格欺詐等許多的問題。因此，人們要確定好直播電商中的“帶貨網紅”主體定位與法律責任，讓互聯網直播經濟健康發(fā)展，保護消費者權益不受侵害。

參考文獻：

[1]李佳倫.直播電商中的“帶貨網紅”主體定位與法律責任[J].中國市場監(jiān)管研究，2020（05）：16-18.

[2]高梅梅，李先進.直播帶貨網紅的身份屬性及法律規(guī)制分析[J].黑龍江工業(yè)學院學報（綜合版），2021（01）：108-112.

[3]王庭琪.直播帶貨中網紅的法律身份界定與責任[J].對外經貿，2021（07）：86-88.