孫瑛鞠 魏嘯

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，跨國企業(yè)面臨著勞動(dòng)力成本攀升、產(chǎn)品創(chuàng)新投入增大、運(yùn)營模式落后等挑戰(zhàn)，特別是改革開放以來進(jìn)入中國的日本企業(yè)大多面臨銷售停滯，無法進(jìn)一步提高業(yè)績的窘?jīng)r，日本零售企業(yè)更是如此。迅銷公司旗下的核心服裝品牌優(yōu)衣庫卻表現(xiàn)優(yōu)異，近年來，在華銷售額和店鋪數(shù)都在穩(wěn)步上升，是目前日本少有的成長態(tài)勢迅猛的企業(yè)。本文基于SPA模式理論剖析優(yōu)衣庫的運(yùn)營模式，考察優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場獲得成功的原因。同時(shí)，為本土服裝制造業(yè)升級(jí)換代提供相關(guān)借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè);SPA模式;優(yōu)衣庫;供應(yīng)鏈管理

本文索引：孫瑛鞠，魏嘯.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-127.

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（a）--03

優(yōu)衣庫于1999年進(jìn)駐中國，經(jīng)過多年的摸爬滾打，截至2019年，優(yōu)衣庫在中國大陸開設(shè)店鋪711家，銷售額至5025億日元，居所有快時(shí)尚品牌之首。優(yōu)衣庫采用的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）模式，由美國服裝巨頭GAP在1986年最先提出，是一種從原料采購到商品策劃、制造、零售垂直整合的銷售形式。現(xiàn)如今，除優(yōu)衣庫外，ZARA、H&M、GAP等快銷品牌巨頭也都在采用該模式。本文聚焦優(yōu)衣庫在華案例，通過剖析優(yōu)衣庫在華業(yè)務(wù)開展所采用的SPA模式探索其獲得成功的原因，同時(shí)，為我國民族快銷品牌提供意見和建議。

1 本土傳統(tǒng)服裝制造業(yè)運(yùn)作特征

1.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，斷層嚴(yán)重

在我國傳統(tǒng)服裝制造業(yè)中，一件完整的服裝產(chǎn)品從原料采購至呈遞到顧客手中要經(jīng)過多個(gè)階段，并且生產(chǎn)販賣流程冗長，每道流程幾乎都會(huì)有中間商的參入。然而，這一運(yùn)作機(jī)制從供應(yīng)商到制造商，再從運(yùn)輸商到零售商，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都處于斷層狀態(tài)，整個(gè)生產(chǎn)流程無法統(tǒng)合，導(dǎo)致企業(yè)間信息交流不暢，無法協(xié)同運(yùn)作，難以共同應(yīng)對外部市場復(fù)雜多變的形勢。參與生產(chǎn)銷售的中間商只能依托少量信息進(jìn)行預(yù)測性生產(chǎn)或采購，加之庫存風(fēng)險(xiǎn)被均衡平攤，能夠刺激中間商采取有效措施正確預(yù)測需求的激勵(lì)誘因隨之減少。

1.2 委托銷售機(jī)制

現(xiàn)階段我國服裝零售店普遍采用的是委托銷售機(jī)制，即零售商將從批發(fā)商進(jìn)的貨物擺在貨架上出售，對于剩余的產(chǎn)品可以在保證質(zhì)量的前提下退給批發(fā)商的機(jī)制。這種機(jī)制能夠減少零售店主的庫存壓力，刺激店鋪進(jìn)行大量采購。對于一些富有時(shí)尚潮流感的商品更能刺激店主大量進(jìn)貨，將商品擺滿貨架，刺激消費(fèi)者的購買欲。對于服裝生產(chǎn)廠家而言，要隨時(shí)承受著來自零售店主因銷量不佳而大量退貨的風(fēng)險(xiǎn)。因此，廠家會(huì)以提高批發(fā)價(jià)格的方式達(dá)到緩沖風(fēng)險(xiǎn)的目的。但這種機(jī)制也藏有弊端，即整個(gè)生產(chǎn)銷售過程中作為接觸顧客的唯一環(huán)節(jié)——零售店鋪，未能有效地發(fā)揮機(jī)能。由于采用委托銷售制，零售店鋪分析商品銷售數(shù)據(jù)和顧客交流的刺激因素不夠，導(dǎo)致長期性的銷售規(guī)劃能力低下。

由上述兩大特征可知，我國傳統(tǒng)服裝制造業(yè)具有規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差、流程長的特點(diǎn)。很多服裝企業(yè)因管理模式較為落后，進(jìn)而出現(xiàn)了市場應(yīng)變能力差、落后于市場流行趨勢、缺少激勵(lì)店鋪銷售動(dòng)因等不良狀況。在此機(jī)制下的本土品牌如何應(yīng)對外國服裝品牌的沖擊可謂是巨大挑戰(zhàn)。

2 采用SPA模式的優(yōu)衣庫運(yùn)營模式

與上述國內(nèi)傳統(tǒng)服裝制造業(yè)流程相比，優(yōu)衣庫采用SPA模式的最大特點(diǎn)在于統(tǒng)合全階段，排除一切參與生產(chǎn)銷售的中間商，由迅銷公司負(fù)責(zé)商品的原料采購、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售售后等流程。值得一提的是，采用此模式下的優(yōu)衣庫并不參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是和中國的代工廠合作，有關(guān)這方面后文會(huì)詳細(xì)闡述，除此之外的其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部由優(yōu)衣庫統(tǒng)一管理調(diào)度。

2.1 徹底排除中間商，低價(jià)采購原料，提高利潤

和傳統(tǒng)服裝制造業(yè)不同，優(yōu)衣庫排除了一切參與產(chǎn)銷的中間組織，不存在委托環(huán)節(jié)就意味著無需支付分散在流通環(huán)節(jié)中的中間商與供銷商的傭金，并且采用無退貨銷售機(jī)制，廠家就無需擔(dān)心退貨的風(fēng)險(xiǎn)，能夠以更低的價(jià)格將成品出售給店鋪，產(chǎn)品的最終售價(jià)也會(huì)低于競爭對手。雖然一直以物美價(jià)廉著稱的優(yōu)衣庫給人以利潤率不高的印象，但是由于徹底排除了中間利潤的流失，反而使得優(yōu)衣庫在保證產(chǎn)品價(jià)格低廉的同時(shí)亦能維持較高的利潤率。

2.2 高效的供應(yīng)鏈管理

優(yōu)衣庫將生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)高度整合，通過各部門間的分工與協(xié)作實(shí)行合理、高效、可控的供應(yīng)鏈管理機(jī)制。優(yōu)衣庫直接參與整個(gè)生產(chǎn)銷售流程，所以在店鋪工作的店員可以將與顧客接觸收集到的當(dāng)季潮流信息、銷量好的款式數(shù)據(jù)等及時(shí)反饋給工廠和設(shè)計(jì)師，而這些珍貴的數(shù)據(jù)既有利于設(shè)計(jì)師應(yīng)對市場變化設(shè)計(jì)出更符合顧客需求的款式，又能夠使工廠根據(jù)這些數(shù)據(jù)靈活應(yīng)對，減少或追加訂單，調(diào)控生產(chǎn)，從而減少積壓庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，優(yōu)衣庫采用的SPA模式從根本上區(qū)別于我國本土服裝制造的流程，此模式包含了傳統(tǒng)模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)規(guī)避了傳統(tǒng)模式的不利之處。不過優(yōu)衣庫作為全球服裝業(yè)的佼佼者，長期占據(jù)著中國服裝市場一席之地的優(yōu)勢不只是采用SPA模式就能實(shí)現(xiàn)的，在應(yīng)對中國市場本土化上還有幾項(xiàng)重大變革，這些變革從廣義來說包含在優(yōu)衣庫革新的SPA模式系統(tǒng)之內(nèi)，這也是優(yōu)衣庫區(qū)別于其他采用SPA模式企業(yè)的獨(dú)特之處。

3 優(yōu)衣庫SPA模式獨(dú)特之處

3.1 匠人工程

上文論及優(yōu)衣庫采用的SPA模式有一個(gè)環(huán)節(jié)并未由迅銷公司親自管控，那便是優(yōu)衣庫并未擁有自己的工廠，而是和中國十幾家代工廠簽約合作，委托生產(chǎn)。完成品一部分直接在中國當(dāng)?shù)劁N售，另一部分運(yùn)送至日本及歐美的店鋪。因此，如何在大量生產(chǎn)過程中規(guī)范生產(chǎn)流程，始終維持高效率，實(shí)現(xiàn)良好的質(zhì)量管理對優(yōu)衣庫而言是個(gè)長期課題。

為解決這一問題，優(yōu)衣庫引入了“匠人工程”計(jì)劃。這是一個(gè)生產(chǎn)技術(shù)的指導(dǎo)性計(jì)劃，這里的“匠人”是指擁有高級(jí)制衣技術(shù)的工匠，他們被稱為“縫紉的工匠”“染色的工匠”等。這些“匠人”分布在中國的數(shù)十個(gè)工廠中指導(dǎo)生產(chǎn)，在“匠人”的指導(dǎo)下，工廠采用了一系列科學(xué)措施高效有序地生產(chǎn)。正是在“匠人工程”的科學(xué)指導(dǎo)下，雖十幾個(gè)工廠都在進(jìn)行大批量生產(chǎn)，但仍然能夠保證良好的品質(zhì)。

3.2 服飾科技的日常化

近幾年，優(yōu)衣庫倡導(dǎo)LifeWear，強(qiáng)調(diào)不只為用戶“提供一件衣服”，更多的是通過擁抱科技的方式給顧客帶來一種全新的“穿著方案”，從優(yōu)衣庫一直保持與東麗集團(tuán)的深度合作可窺見一斑。日本東麗集團(tuán)是世界著名的以制造有機(jī)合成、高分子化學(xué)、生物化學(xué)材料為核心業(yè)務(wù)的高科技跨國企業(yè)。在與東麗集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，優(yōu)衣庫推出了經(jīng)典的吸濕發(fā)熱科技HEATTECH，這種科技通過纖維編制的特殊結(jié)構(gòu)可以將熱量鎖進(jìn)纖維空氣中，從而形成隔熱層。ULTRA LIGHT DOWN高級(jí)輕型羽絨服系列不僅重量比一只氣球輕盈，還能夠加倍保暖防水，甚至可以將這樣的一件夾克壓縮打包在一個(gè)公文包里攜帶出行。面向夏季穿著的ALRism面料采用超細(xì)滌綸纖維和多邊形截面紗線的特殊編織結(jié)構(gòu)來達(dá)到速干吸汗，有效散發(fā)身體熱量的功能。類似于這些服飾科技都給顧客帶來了不俗的穿著感。

與其他的快銷品牌追趕時(shí)尚的趨勢不同，優(yōu)衣庫通過材料和工藝的創(chuàng)新提升顧客的穿著體驗(yàn)，真正做到把科技日常化。雖然運(yùn)用此類科技制造出相關(guān)產(chǎn)品的服裝制造商也有不少，但是只有優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量的雙豐收。因此，我們更應(yīng)該關(guān)注剖析優(yōu)衣庫采用SPA模式的獨(dú)特之處。一直以來，相較于ZARA、GAP、H&M等國際快銷品牌，優(yōu)衣庫時(shí)常被詬病“單品數(shù)量太少”，這雖然是無法否認(rèn)的事實(shí)，但這是優(yōu)衣庫制勝的王牌。SPA模式下要想降低單品的價(jià)格就必須通過大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。當(dāng)然缺點(diǎn)也很明顯，即犧牲了產(chǎn)品的多樣化特性，所以優(yōu)衣庫專注于占單品數(shù)量70%左右的基礎(chǔ)款生產(chǎn)。同樣道理，科技面料采用HEATTECH技術(shù)的單品在發(fā)售的15年內(nèi)賣出了超10億件，雖然款式略微單一，但是精致的版型設(shè)計(jì)使得衣服簡約卻不普通，再加上大規(guī)模量產(chǎn)使得采用不俗科技面料的商品也能以遠(yuǎn)低于業(yè)界水準(zhǔn)的價(jià)格出售，使絕大多數(shù)的消費(fèi)者都能以合適的價(jià)格親身感受到服飾科技的力量。

3.3 聯(lián)名系列的狂歡

優(yōu)衣庫的跨界聯(lián)名系列已有十幾年的歷史，涉及領(lǐng)域頗為廣泛，其中包括和歐美設(shè)計(jì)師聯(lián)合、與電影動(dòng)漫聯(lián)名、同藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)、贊助博物館、與其他企業(yè)合作推出文化元素等方式。優(yōu)衣庫每一次的重磅跨界合作幾乎都會(huì)引來消費(fèi)者的瘋搶，例如與美國街頭潮流藝術(shù)家KAWS的合作以及與美國兒童節(jié)目《芝麻街》的三方合作一經(jīng)問世便被消費(fèi)者“瘋搶”至空，甚至連模特身上的衣服也被買走。與動(dòng)漫電影作品聯(lián)名也頗受好評，比如和漫威角色的聯(lián)名T恤或是和動(dòng)漫作品《鬼滅之刃》的聯(lián)名系列產(chǎn)品等都賺足了人氣。

跨界聯(lián)名是有效提高優(yōu)衣庫產(chǎn)品時(shí)尚性的重要舉措，通過和國內(nèi)外知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的合作或與特定的文化元素相融達(dá)到文化創(chuàng)造。對生活在快節(jié)奏時(shí)代的年輕人而言，早已擺脫了基本的生理欲求，更多的是在追求一種文化身份的認(rèn)同感，通過購買聯(lián)名T恤他們可以獲得一種與眾不同的感覺，穿著特定的元素符號(hào)將自己凸顯出來。當(dāng)然，站在企業(yè)層面來說雖只是商業(yè)行為，但對于年輕消費(fèi)群體來說更多的是一種基于美學(xué)觀念的購物宣泄。從SPA模式來看，又是利用該模式創(chuàng)新而獲得成功的嘗試。

說起聯(lián)名就會(huì)給人一種售價(jià)不菲、高端大氣的感覺，然而優(yōu)衣庫通過SPA模式精簡合作的款式保證單件產(chǎn)品大量生產(chǎn)從而控制成本。精簡設(shè)計(jì)、少品種、大量生產(chǎn)是優(yōu)衣庫SPA模式的核心法則。以優(yōu)衣庫和KAWS合作的T恤為例，之前和這位藝術(shù)家合作過的其他品牌商品售價(jià)均在4000元以上，然而和優(yōu)衣庫共同推出的T恤單件售價(jià)僅99元，再加上饑餓營銷的推動(dòng)，直接點(diǎn)燃了顧客的購買熱情。

4 線上線下融合的“新零售”模式

優(yōu)衣庫于2009年4月與國內(nèi)電商平臺(tái)阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，開設(shè)了優(yōu)衣庫官方旗艦店，之后還開設(shè)了自家App。由此，優(yōu)衣庫通過網(wǎng)購的方式將商品推賣至中國大陸全境。為兼顧庫存問題，優(yōu)衣庫還設(shè)計(jì)出一套獨(dú)有的物流倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)，顧客在線上下單后除了等待快遞送達(dá)家門之外，還可直接在距離自己最近的門店提貨，若顧客對商品不滿意還可在線下店鋪直接享受售后服務(wù)。發(fā)貨地也有兩種選擇，可以通過EC的倉庫，或直接從線下店鋪發(fā)貨，當(dāng)然這兩種方式均兼顧了門店和倉庫庫存情況的選擇。

總之，優(yōu)衣庫的電商模式將線上和線下店鋪有機(jī)的融為一體。線上App為線下店鋪引流，網(wǎng)上獲得的優(yōu)惠券可以拿到線下店鋪使用，而線下店鋪又為線上App服務(wù)推廣，作為線上門店的倉庫、售后服務(wù)處、試衣間等。線下門店每天上傳銷售數(shù)據(jù)及EC的出貨情況，以星期為單位由總倉統(tǒng)一配貨到門店。此外，優(yōu)衣庫實(shí)行線上線下同價(jià)策略，促使一部分消費(fèi)者涌向?qū)嶓w店鋪搶購和網(wǎng)上同樣折扣的商品。這種高效有序的線上線下服務(wù)融合也促使消費(fèi)者使用線上App后再次回歸到實(shí)體店鋪，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購買產(chǎn)品;在實(shí)體店的消費(fèi)者則在親身體驗(yàn)到優(yōu)衣庫產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)后進(jìn)一步提高了對品牌的認(rèn)可度，從而給線上銷售量的增長帶來積極影響，特別是線上優(yōu)惠線下使用的方式增強(qiáng)了顧客對整個(gè)品牌的黏性和忠誠度。這種有機(jī)融合也是優(yōu)衣庫SPA模式下實(shí)現(xiàn)零庫存的秘訣之一。

5 結(jié)語

本文具體分析了進(jìn)駐中國本土市場的日本服裝品牌——優(yōu)衣庫的成功原因。和我國傳統(tǒng)服裝制造業(yè)相比，首先，優(yōu)衣庫采用了革新的SPA商業(yè)模式，排除生產(chǎn)流程中的中間參與者，簡化供應(yīng)鏈，壓縮物流費(fèi)用和時(shí)間。其次，采用嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，實(shí)施“匠人工程”等計(jì)劃確保在大量生產(chǎn)過程中維持高水準(zhǔn)的良品率和成品率。再次，通過少品種、大量采購、大量生產(chǎn)模式降低成本，從而達(dá)到低于競爭對手的銷售價(jià)格，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率;從次，不斷推出跨界聯(lián)名款式和革新的科技面料彌補(bǔ)單品數(shù)量低、基礎(chǔ)款單調(diào)乏味的缺陷，同時(shí)還提高了品牌的熱度，尤其受到年輕人的追捧。最后，線上線下門店無縫融合，POS-ERP系統(tǒng)對整個(gè)生產(chǎn)銷售流程的大數(shù)據(jù)分析輔助及高速運(yùn)轉(zhuǎn)的物流體系使優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)零庫存。

綜上所述，日系服裝制造業(yè)在中國創(chuàng)造的業(yè)績并非是神話，而是運(yùn)用了一系列的科學(xué)生產(chǎn)管理方法和手段高效運(yùn)作的結(jié)果。本土民族系服裝制造業(yè)要想與外資品牌爭奪市場就必須提高自身的競爭優(yōu)勢，改革傳統(tǒng)的生產(chǎn)流通模式使之高效運(yùn)作。另外，重視大數(shù)據(jù)分析而不是一味憑借感覺、直覺來預(yù)判市場動(dòng)向與需求也是未來發(fā)展的趨勢，這需要本土服裝制造業(yè)進(jìn)一步加快革新?lián)Q代的步伐，建立高效的集成化信息管理平臺(tái)，改善企業(yè)業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而提高民族企業(yè)在中國乃至世界的核心競爭力。

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Analysis of Uniqlo Operation Mode Based on SPA Mode

——Taking Uniqlo as an Example

Nanjing University of Information Science & Technology

SUN Yingju? ?WEI Xiao

Abstract： With the rapid development of economic globalization， multinational companies are facing challenges such as rising labor costs， increased investment in product innovation， and backward operation models. Especially since the reform and opening up， most Japanese companies that have entered China have faced stagnant sales and cannot further improve their performance. This is especially true for Japanese retail companies. However， UNIQLO， the core clothing brand of Fast Retailing， has performed well. In recent years， sales and the number of stores in China have been rising steadily. It is currently one of the few companies in Japan that has grown rapidly. This article analyzes Uniqlo's operating model based on the SPA model theory， and examines the reasons for Uniqlo's success in the domestic market. At the same time， it provides relevant reference and enlightenment for the upgrading of the local clothing manufacturing industry.

Keywords： clothing companies; SPA model; UNIQLO; supply chain management