周琪

沂南縣城面積不大，從邊緣到縣城中心地帶，車程約15分鐘，紅色的蹦蹦（一種載客三輪車）隨意停在路邊，相比出租車，它們無論在便利程度還是價(jià)格上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在2020年上半年臨沂市各區(qū)縣GDP排名中，沂南在14個(gè)區(qū)縣中排名第十，人均可支配收入約27 000元，不及江蘇省縣級(jí)市昆山的一半，低于全國居民人均可支配收入。從這里走出的最有名的人是諸葛亮，當(dāng)?shù)赝顿Y1.8億元建起了諸葛亮城，并自2005年起舉辦“諸葛亮文化旅游節(jié)”，但這并非沂南縣首創(chuàng)，在諸葛亮隱居躬耕十年的襄陽，同名節(jié)日1993年開始“攻占游客心智”，至今未斷。

在商業(yè)世界里，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不一定能構(gòu)成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于一座縣城里的購物中心而言，把常駐人口變成活躍客群（私域流量）是一件宜早不宜遲的事。

社區(qū)團(tuán)購激戰(zhàn)正酣，一二線城市擁擠不堪，“平臺(tái)對(duì)抗平臺(tái)”成為競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，而在裹挾著資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來襲之前，留給下沉市場(chǎng)的時(shí)間不多了。

7‰ Vs 35%

“我們的（線下）優(yōu)勢(shì)在絕對(duì)的資本面前都沒有了。”在沂南君悅購物中心三樓辦公區(qū)域的會(huì)議室里，面對(duì)圍坐的十幾個(gè)人，黃震的語氣不容置疑。他的聽眾來自鄰縣的一家購物中心，規(guī)模在當(dāng)?shù)厥浊恢?，卻和所有實(shí)體店一樣，正在經(jīng)歷客流減少、銷售額下降的雙重經(jīng)營壓力。

黃震是零售行業(yè)的老兵，日常工作是搭高鐵、坐飛機(jī)奔赴各地給企業(yè)當(dāng)顧問，也會(huì)客串直播帶貨，親和力與說服力在他的語言系統(tǒng)中渾然一體。

“今年開始以來全中國都一樣，你們應(yīng)該體會(huì)比我深，客流下降了，我們已知的所有促銷方法是不是都試了一遍，有用嗎？沒用。為什么？時(shí)代變了。很簡單的一個(gè)道理，你現(xiàn)在還見過有人用BB機(jī)（傳呼機(jī)）嗎？”

在他看來，以淘寶、抖音、快手為代表的公域流量平臺(tái)雖然動(dòng)輒幾億人同時(shí)活躍，但成交率低也是繞不過去的“坎”，“公域一定要靠大流量帶，它的成交率只有千分之七。線上哪怕李佳琦推，我告訴你一個(gè)數(shù)據(jù)，商品的單價(jià)只要超過110元，退貨率是55%”。

不僅如此，“二八定律”在公域平臺(tái)被放大到極致?！?020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告》顯示，銷售成績前10名的主播銷售額占百大主播總額的55.75%，頭部集中效應(yīng)十分明顯。

君悅購物中心曾嘗試在快手上直播賣貨，營銷經(jīng)理邵明杰對(duì)結(jié)果感到“喜出望外”，每場(chǎng)能拉動(dòng)10萬元以上的銷售，相當(dāng)于線下日均銷售額的1/3以上，但流量綁定供應(yīng)鏈從來都不是件容易的事，公域流量對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，超出了縣城單店的承受能力范圍。

回歸私域流量，既是一場(chǎng)“撤退”，也是一次“聚焦”。

邵明杰的辦公室還保留著往年的“選品痕跡”，他拿起其中的一樣讓我猜價(jià)格，這是一款口碑不錯(cuò)的嬰兒潤膚乳，在商場(chǎng)標(biāo)價(jià)39元左右，“（直播）可以拿到6塊5，驚人吧？”

類似的“爆品”通常占所有直播商品的1/3。最近的一場(chǎng)直播中，“爆品”是一款反季節(jié)的120D絲襪，單雙價(jià)格1.9元，限量500雙。策劃會(huì)上，黃震給邵明杰支招，“你去超市拿一塊抹布放在邊上，到時(shí)候就說，現(xiàn)在連抹布都要3塊多，絲襪只要1塊9，形成對(duì)比，這叫劇本設(shè)計(jì)”。

接下來的兩天，不出意外的話，這些搶到絲襪的客戶——通常是年輕女士——會(huì)來到君悅購物中心取貨，無論是帶孩子買件新衣服，還是吃頓大餐看場(chǎng)電影，這趟以實(shí)體店為目的地的旅程都不止1.9元這么簡單。據(jù)另一家縣城購物中心統(tǒng)計(jì)，因直播取貨促成到店消費(fèi)的比例（提購率）高達(dá)35%，直播最終提振了商場(chǎng)的營業(yè)額。

縣城被視為私域流量大有可為的廣闊天地——封閉的熟人社會(huì)，信息和口碑能夠傳播迅速，真實(shí)度和轉(zhuǎn)化率高。

邵明杰深以為然，“縣城最大的優(yōu)勢(shì)就是資本觸及還沒這么（厲害），在一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶街頭賣菜的生意。我們這兒也能用美團(tuán)，但接受度不高，因?yàn)橄M(fèi)者看不到你的店開在哪兒，他買東西就不放心”。

在巨頭輕視時(shí)成長壯大

2017年以來，大型商超倒閉關(guān)停的消息頻頻，外資超市在中國全面遭遇困境，從風(fēng)光無限到唱衰一片，在零售業(yè)這條充分競(jìng)爭(zhēng)的賽道，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲滯付出的代價(jià)尤為慘重。

即使在表面平靜的小縣城，競(jìng)爭(zhēng)的暗流也無時(shí)不在涌動(dòng)。以沂南為例，縣城常住人口12萬人，零售市場(chǎng)規(guī)模的天花板不高，毛利率低，疊加疫情之后消費(fèi)力萎縮的不利因素，購物中心的日子并不好過。

年初開始，每周都有企業(yè)團(tuán)隊(duì)來君悅購物中心學(xué)習(xí)，有時(shí)，被問起賣場(chǎng)里的裝修是如何設(shè)計(jì)的，出于山東人的好客，邵明杰會(huì)手往設(shè)計(jì)師的工位一指，“你直接問他拿源文件”，他嘴上不說，心里很納悶，“開在濟(jì)南、青島的店能從我們這里學(xué)到什么呢？”

直到他看到同行的數(shù)據(jù)，“行業(yè)里認(rèn)為20%的客流下降是正常的，如果能做到10%就比較優(yōu)秀了，我們比優(yōu)秀還要高一級(jí)”。

近8萬人分散在君悅社區(qū)團(tuán)購的近300個(gè)微信群里，如果你加入了其中的一個(gè)，每周兩天10點(diǎn)開始會(huì)收到一波集中的團(tuán)購信息“轟炸”，每件商品占用三條，由繁至簡，分別是購買小程序鏈接、含商品圖片和文字介紹的海報(bào)，以及商品名稱和秒殺價(jià)格構(gòu)成的純文字。

群里除團(tuán)長以外，幾乎沒有人說話，零社交，純購物，“人貨場(chǎng)”邏輯借此完成重構(gòu)，從“等用戶進(jìn)店”變?yōu)椤坝脩粼谀奈胰ツ摹?。就像劉潤說的，大數(shù)據(jù)時(shí)代，有交易的地方，就有新零售。

新零售的本質(zhì)是線下與線上零售的深度結(jié)合，純電商的流量紅利見頂，純零售的形式難以為繼，“比傳統(tǒng)零售進(jìn)一步，比傳統(tǒng)電商退一步”的社區(qū)團(tuán)購成為提高用戶黏性的最佳突破口。

在君悅的新零售版圖中，目前線上銷售占比不到10%，未來有計(jì)劃提高，但總經(jīng)理劉亞寧認(rèn)為，線上占比特別高“不是個(gè)好事”，因?yàn)椤白罱K目的還是到店”。

縣城最大的優(yōu)勢(shì)就是資本觸及還沒這么（厲害），在一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶街頭賣菜的生意。我們這兒也能用美團(tuán)，但接受度不高，因?yàn)橄M(fèi)者看不到你的店開在哪兒，他買東西就不放心。

直播是手段，不是目的。黃震對(duì)此有一個(gè)形象的比喻，“直播如果是樹枝上的花朵，這棵樹一定扎根在會(huì)員社群上”。每一期開團(tuán)都在為直播引流，每一次直播都在為到店引流，“引流才是最高級(jí)的玩法，在互聯(lián)網(wǎng)資本眼里，我們手里最寶貴的是私域流量，最值錢的是會(huì)員黏性，線上開團(tuán)一年超過1個(gè)億，資本就會(huì)來找你”。

劉亞寧祖籍安徽，畢業(yè)于有“零售黃埔軍校”之稱的上海商學(xué)院，在下屬眼里，零售之外，他沒有任何愛好。他見的世面多，喜好交際，作為“外來人”，思維沒有太多條條框框，認(rèn)準(zhǔn)方向就全力以赴?？h城缺人才，他從身邊挖掘培養(yǎng)“活躍分子”，從未聽說過“社區(qū)團(tuán)購”的收銀主管、客服主管被拉來辦公室“閉門”一個(gè)星期，研究“別人用什么小程序，我們要用什么小程序”。選定工具后，再篩出年消費(fèi)額在1萬元以上的客戶聚集成“母群”進(jìn)行裂變。

劉亞寧推崇稻盛和夫的管理理念。這位在中國影響力廣泛的經(jīng)營大師倡導(dǎo)以全員營銷對(duì)抗危機(jī)，“蕭條時(shí)期，全體員工都應(yīng)成為推銷員。員工有不同的崗位，平時(shí)都會(huì)有好的想法、創(chuàng)意、點(diǎn)子，這些東西在蕭條時(shí)期不可放置不用，可以拿到客戶那里，喚起他們的潛在需求，這件事全體員工都要做”。

社區(qū)團(tuán)購前期非常依賴團(tuán)長的積極性，君悅的500名員工每個(gè)人都是團(tuán)長，只要轉(zhuǎn)發(fā)促成交易，團(tuán)長就能獲得3%的提成，及時(shí)兌現(xiàn)。

在全員營銷的基礎(chǔ)上，今年起整個(gè)公司分割成若干個(gè)阿米巴小型組織，每個(gè)小型組織都作為一個(gè)獨(dú)立的利潤中心，按照小企業(yè)、小商店的方式進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營——這套模式同樣由稻盛和夫首創(chuàng)，被認(rèn)為是京瓷公司挺過4次經(jīng)濟(jì)危機(jī)屹立不倒的秘密。

※※※※※

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)著名的理論：市場(chǎng)的后來者要想后來居上，應(yīng)制造無對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)格局，盡可能地在某些可以實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域，去做獨(dú)一無二的“唯一”，做“唯一”比做“第一”的成本要低得多，競(jìng)爭(zhēng)的最高競(jìng)爭(zhēng)是無競(jìng)爭(zhēng)。

在沂南縣，君悅購物中心已經(jīng)取得了“無競(jìng)爭(zhēng)”的資本，私域流量池搭建完成，通過直播間和社群的爆款運(yùn)營鞏固商場(chǎng)“好貨不貴”的消費(fèi)者心智，帶動(dòng)實(shí)體單店的營業(yè)額提升，并成為縣城的消費(fèi)地標(biāo)。

但這一切是否足以構(gòu)成抵御資本的護(hù)城河尚不可知，未來三年，“走出縣城”的開店規(guī)劃已被提上日程。邵明杰對(duì)此期待，“把店開到二線城市的人口密集區(qū)，會(huì)做得更好，在沂南，人口基數(shù)太低了，我們的付出和得到不成正比”。