【摘要】美食類短視頻一般有探店測(cè)評(píng)、吃播和美食制作這三種類型，通過(guò)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公司化運(yùn)作，開(kāi)發(fā)出多種盈利模式。當(dāng)下短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入沉淀期，同時(shí)美食領(lǐng)域出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重及大胃王吃播秀傳導(dǎo)鋪張浪費(fèi)的不當(dāng)價(jià)值觀等問(wèn)題，美食類自媒體短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展對(duì)于行業(yè)進(jìn)步和價(jià)值創(chuàng)造具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】自媒體;短視頻;美食;營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.047

“視頻化”是當(dāng)前媒體發(fā)展一個(gè)非常顯性的變化趨勢(shì)。據(jù)CNNIC《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

美食短視頻是短視頻的一個(gè)分支，它在讓受眾看到各種各樣的美食的同時(shí)，還能激發(fā)受眾對(duì)美食甚至是美好生活的熱情，很容易使人產(chǎn)生共鳴，是各大短視頻平臺(tái)的熱門內(nèi)容。據(jù)CNNIC，截至2020年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%。這說(shuō)明很大一部分短視頻用戶，會(huì)在接收短視頻內(nèi)容信息的同時(shí)，產(chǎn)生消費(fèi)行為。短視頻流量持續(xù)增長(zhǎng)，在自媒體營(yíng)銷中彰顯出巨大的商業(yè)價(jià)值。

美食類短視頻自媒體生產(chǎn)者或平臺(tái)借助短視頻“風(fēng)口”吸引了大批受眾，但在巨大流量的沖擊之下也要關(guān)注自身的痛點(diǎn)。從2018年短視頻進(jìn)入一個(gè)突然爆發(fā)期，到目前，短視頻用戶規(guī)?？傮w還在持續(xù)增長(zhǎng)，但呈現(xiàn)一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在垂直領(lǐng)域，特別是已經(jīng)充分發(fā)展的美食賽道上，出現(xiàn)了少數(shù)強(qiáng)頭部CP，如大胃王密子君、辦公室小野、李子柒等。美食類短視頻媒體平臺(tái)仍然提供了大量的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，但是如今自媒體紅利已經(jīng)削減，短視頻自媒體將從行業(yè)發(fā)展初期注重粉絲數(shù)量增長(zhǎng)向充分洞察現(xiàn)有用戶價(jià)值轉(zhuǎn)變，在短視頻領(lǐng)域的紅海中尋找藍(lán)海，抓住小眾長(zhǎng)尾，增強(qiáng)用戶黏性，提升商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

1. 美食類短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀

美食短視頻營(yíng)銷不再是局限于表現(xiàn)口腹之欲的滿足，它可以展現(xiàn)中華博大精深的美食文化，將其通過(guò)一定的方式傳達(dá)出來(lái)，可以引導(dǎo)受眾去感受生活，讓美食達(dá)到“治愈”的效果，也可以傳播一種健康的生活理念，倡導(dǎo)健康飲食……總之，美食類短視頻正在抓住受眾的興趣點(diǎn)，將美食從“吃”的層面提升到美好生活的層面，并通過(guò)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，帶給受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為上的影響，將受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

1.1 美食類短視頻受追捧的原因

美食短視頻的內(nèi)容以制作美食、品嘗美食為主。美食短視頻在市場(chǎng)上如此受歡迎主要有以下幾個(gè)原因：

1.1.1 制作精良，短視頻傳播優(yōu)勢(shì)明顯

美食短視頻一般拍攝都較為專業(yè)，采用高端的拍攝器材，同時(shí)注重剪輯，無(wú)論是呈現(xiàn)的美食還是視頻都“色香味”俱全，有溫暖、治愈的感覺(jué)，極大滿足了受眾的視覺(jué)享受和心理享受。同時(shí)短視頻一般時(shí)間較短，適應(yīng)“快”時(shí)代受眾接收信息的需要。

1.1.2 受眾獵奇心理

由于我國(guó)地域廣闊，區(qū)域美食也各有特色。在短視頻平臺(tái)上，人們可以見(jiàn)識(shí)到許多沒(méi)見(jiàn)過(guò)的食材和美食，滿足自我的好奇心。

1.1.3 社交氛圍的促進(jìn)

人有分享的欲望，當(dāng)人們?cè)诠_(kāi)的社交平臺(tái)上發(fā)布短視頻，獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論能讓發(fā)布者產(chǎn)生一種滿足感，還能促進(jìn)發(fā)布者和受眾的互動(dòng)交流。一類短視頻爆火，也會(huì)刺激更多的人進(jìn)行模仿，從而形成一種循環(huán)，不斷擴(kuò)大美食類短視頻的市場(chǎng)。

1.2 美食類短視頻的類型

美食短視頻的具體類型其實(shí)不少，總的來(lái)說(shuō)，可以歸為測(cè)評(píng)、吃播和制作這三種。

1.2.1 測(cè)評(píng)

測(cè)評(píng)指的是短視頻自媒體博主會(huì)親自品嘗某種或某類美食，并作出推薦或者不推薦的評(píng)價(jià)。測(cè)評(píng)視頻非常直觀，更具有參考性。假如是探店測(cè)評(píng)，自媒體博主還可以通過(guò)短視頻讓受眾看到商家環(huán)境、菜品、服務(wù)態(tài)度等。為了節(jié)約時(shí)間成本，很多人在做出選擇時(shí)會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)，越多的正面評(píng)價(jià)，越能給商家?guī)?lái)收益。因此，測(cè)評(píng)類短視頻可以很好地實(shí)現(xiàn)客戶引流。

1.2.2 吃播

吃播，即以剪輯的短視頻或是直播的形式，將自己“吃”的過(guò)程分享給受眾。與測(cè)評(píng)分享“吃”的過(guò)程不同：測(cè)評(píng)需要給出細(xì)致的評(píng)價(jià)，吃播則更像是“沉浸式演出”。主播越是投入其中，受眾越有代入感，仿佛自己也在享受美食。許多的餐飲企業(yè)會(huì)請(qǐng)網(wǎng)紅主播來(lái)店就餐直播“吃”，借助網(wǎng)紅主播在粉絲中的影響力進(jìn)行品牌宣傳。

1.2.3 美食制作

美食制作短視頻以“做”為主，向受眾完整地呈現(xiàn)一道美食從食材準(zhǔn)備到送上餐桌的過(guò)程，不僅分享了廚藝技能，也向受眾傳達(dá)了烹飪的生活樂(lè)趣。該類短視頻具有實(shí)用性，即使插入廣告，因?yàn)橛兄谑鼙妼?shí)際的生活需要，用戶也會(huì)愿意點(diǎn)贊分享。還能在傳遞技術(shù)的同時(shí)傳達(dá)著內(nèi)容生產(chǎn)者的價(jià)值觀，影響受眾的觀念，激發(fā)用戶的情感需求，促使產(chǎn)生消費(fèi)行為，如李子柒、日食記等。

1.3 盈利模式

自媒體營(yíng)銷以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，美食類短視頻盈利模式主要為兩類：植入廣告和直播帶貨。

1.3.1 植入廣告

植入廣告主要通過(guò)對(duì)接美食商家，基于內(nèi)容營(yíng)銷替商戶進(jìn)行客戶引流，這是最重要的變現(xiàn)方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的硬性廣告來(lái)說(shuō)，美食短視頻植入廣告簡(jiǎn)短又充滿娛樂(lè)性，表達(dá)方式多樣，富有特色，情節(jié)生動(dòng)。在信息爆炸的今天，人們對(duì)廣告缺乏耐心，“軟性”的植入能夠避免受眾產(chǎn)生反感情緒，起到良好的營(yíng)銷效果。

1.3.2 直播帶貨

電商直播行業(yè)增長(zhǎng)較快，在2020年實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.88億。直播帶貨是當(dāng)下非常流行的一種銷售方式，也是更為直接的短視頻商業(yè)變現(xiàn)方式。直播的優(yōu)勢(shì)是直觀、新穎，能夠激發(fā)人們內(nèi)心原始對(duì)美食的欲望和挑戰(zhàn)獵奇的刺激。同時(shí)網(wǎng)紅主播本身自帶粉絲，流量巨大，有很強(qiáng)的號(hào)召力。

2. 美食類自媒體短視頻營(yíng)銷發(fā)展困境

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化

熱門內(nèi)容極易引起模仿，在一則短視頻走紅后，鋪天蓋地的模仿內(nèi)容就會(huì)接踵而來(lái)。在同質(zhì)化內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的沖擊下，受眾很容易審美疲勞。美食類短視頻自媒體須生產(chǎn)有特色有價(jià)值的內(nèi)容，內(nèi)容可以廣告化，廣告也可以內(nèi)容化，依靠有趣且有用的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.2 傳播渠道限制，盈利模式單一

我國(guó)大多數(shù)視聽(tīng)內(nèi)容的回報(bào)過(guò)低。美食類短視頻的傳播渠道有較大的限制，一般集中在社交媒體平臺(tái)以及視頻平臺(tái)。用戶也比較單一，幾乎是某一種類型的美食短視頻對(duì)應(yīng)具有某一類特質(zhì)的受眾。在這種情況下，短視頻的創(chuàng)作風(fēng)格以及生產(chǎn)、營(yíng)銷模式難以拓展。很多優(yōu)質(zhì)的美食短視頻變現(xiàn)的方式仍然主要是植入廣告，變現(xiàn)模式單一。

2.3 增長(zhǎng)動(dòng)力不足

美食類短視頻易出爆款，但是保持優(yōu)質(zhì)視頻的輸出卻不容易。一方面，為了固定既有受眾，視頻定位宜準(zhǔn)確且一致;另一方面，長(zhǎng)時(shí)間輸出同質(zhì)內(nèi)容，受眾長(zhǎng)期接收同種風(fēng)格的信息，也會(huì)因此覺(jué)得乏味。如何在保持自身特色的同時(shí)，尋求短視頻內(nèi)容、傳播上的創(chuàng)新，是需要解決的問(wèn)題。

3. 創(chuàng)新發(fā)展路徑

短視頻有傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但美食類自媒體短視頻營(yíng)銷效果的最大化仍然值得進(jìn)一步探討。

3.1 平臺(tái)化

美食類短視頻需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，打造個(gè)人化品牌。例如“李子柒”，以獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，建立起了全新的個(gè)人IP。在此基礎(chǔ)上，可以以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力進(jìn)駐到移動(dòng)短視頻App中，利用流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升自己的影響力和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的能力?；蚴墙⑵鹱约旱钠脚_(tái)，搭建完整的傳播及營(yíng)銷生態(tài)，這種途徑要求更高、更難實(shí)現(xiàn)，美食類短視頻自媒體在該領(lǐng)域的嘗試還較少。

3.2 技術(shù)化

迄今為止，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)歷了1G到5G的變遷。隨著5G正式商用，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成本逐漸降低，時(shí)空限制進(jìn)一步打破，鋪設(shè)面積進(jìn)一步擴(kuò)大，為短視頻營(yíng)銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大擴(kuò)展了美食短視頻受眾的時(shí)空體驗(yàn)，受眾在觀看美食短視頻時(shí)，能夠?qū)崟r(shí)“參與”。如果將AI、VR、AR等技術(shù)運(yùn)用在企業(yè)的產(chǎn)品短視頻推廣上，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更“真實(shí)”的服務(wù)。

利用技術(shù)，短視頻自媒體還能通過(guò)大數(shù)據(jù)，鎖定目標(biāo)受眾;并能刻畫群體畫像，把握受眾群體的需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.3 電商化

短視頻能夠生動(dòng)形象地展示美食，“種草”功能日益凸顯。美食類自媒體短視頻結(jié)合電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)是發(fā)展的主要方向。例如“李子柒”，目前在各大平臺(tái)上都坐擁大量粉絲，她通過(guò)發(fā)布古風(fēng)美食制作視頻，不僅釋放生活技能，還傳遞著生活的態(tài)度，吸引了廣大用戶的關(guān)注。李子柒借助優(yōu)勢(shì)內(nèi)容產(chǎn)生的巨大流量，迅速發(fā)展電商，成為美食領(lǐng)域短視頻自媒體電商變現(xiàn)的代表之一。

4. 結(jié)語(yǔ)

目前，短視頻制作門檻較低，美食短視頻是熱門內(nèi)容，占據(jù)了短視頻的很大一部分板塊。但是有特色的美食短視頻卻不多見(jiàn)，內(nèi)容同質(zhì)化的美食短視頻泛濫，很難在“快”時(shí)代保持長(zhǎng)期發(fā)展。美食短視頻自媒體需要找到準(zhǔn)確的定位，打造個(gè)人品牌，尋找差異化發(fā)展的道路，突破單一的盈利模式，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

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作者簡(jiǎn)介：劉萌，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：營(yíng)銷傳播。