高 寧

（西安美術(shù)學(xué)院,陜西西安 710061）

“假如你想了解中國(guó)，你必須先了解上海，因?yàn)樯虾Ｊ谴蜷_(kāi)近代中國(guó)的一把鑰匙”[1]羅茲?墨菲把上海比喻成一把鑰匙，可見(jiàn)其地位之重要。在中國(guó)近代的發(fā)展史上，上海猶如一個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”，源源不斷地給中國(guó)帶來(lái)新興產(chǎn)業(yè)，作為中西交融的匯合點(diǎn)，上海更是在民國(guó)繪畫藝術(shù)上添上了濃重的一筆。上海成了西方商人和冒險(xiǎn)家的天堂。他們想盡辦法傾銷商品，最終采用了西方的文化風(fēng)格，但由于可接受性，轉(zhuǎn)而吸收中國(guó)文化，銷售的商品形成了印有美女的月歷表和商品廣告圖片，月份牌也是在這個(gè)時(shí)代背景下的產(chǎn)物。

西方文化的傳入和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，讓中國(guó)人的思想形態(tài)也有了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在西方婦女解放的影響下，婦女的生活也發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，女性開(kāi)始擺脫對(duì)男性的依賴，無(wú)論是在家庭里還是在社會(huì)上都擁有了獨(dú)立空間。比較民國(guó)時(shí)期的廣告，單從服裝角度來(lái)看就可以看出民國(guó)時(shí)期女性的變化，如民國(guó)時(shí)期和晚清時(shí)期的女性服飾。清代后期,女性仍然注重用衣服來(lái)“封裝”自己的身體（圖1）。相比之下,民國(guó)期間,都市女性開(kāi)始用旗袍來(lái)展露身體曲線（圖2）,甚至有一些旗袍的開(kāi)衩蔓延到大腿。從民國(guó)的月份牌中可以看到民國(guó)時(shí)期女性思想的逐漸開(kāi)化，西方女性解放為民國(guó)女性的自我意識(shí)的覺(jué)醒提供了原始動(dòng)力。

圖1 月份牌中的傳統(tǒng)女性裝束

圖2 月份牌中著旗袍的女性

一、從被消費(fèi)到消費(fèi)者

月份牌作為消費(fèi)媒介，記錄著那個(gè)時(shí)代的時(shí)尚訊息，無(wú)論是摩登女郎身上所穿的時(shí)髦衣服還是娛樂(lè)消遣活動(dòng)的背景都隱含著金錢才是社會(huì)頂禮膜拜的神明。人們只有通過(guò)消費(fèi)來(lái)比較誰(shuí)更加奢靡，從而來(lái)彰顯個(gè)體身份和地位。金錢對(duì)于每一個(gè)商家都格外看重，男性在消費(fèi)領(lǐng)域中不再是“定義者”，女性也不再是“跟從者”。如果說(shuō)身體的展現(xiàn)是一種消費(fèi)女性，那么隨著月份牌的快速發(fā)展，在月份牌畫面中女性的角色也從被消費(fèi)的“物品”轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)物品的“人”。

正是在這樣的時(shí)空背景下，都市商城的主角——“摩登女郎”應(yīng)時(shí)而生了。她們與以女學(xué)生的以擁有更多的知識(shí)為傲不同，她們更多地是以擁有各種奢侈品、西洋式樣的物件為炫耀的資本，用金錢、悠閑來(lái)包裝自己?！渡虾Ｂ嫛飞弦环}為“秋冬之衣”的漫畫非?！皩憣?shí)”地描繪了秋冬之際，為選購(gòu)換季服裝的都市女性在商場(chǎng)里擦著肩、擁擠地逛街，忙得不亦樂(lè)乎。月份牌中自然也對(duì)這一現(xiàn)象有所記錄和宣傳，杭稚英的足球牌白馬牌香煙廣告中（圖3），中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的元素，像是寵物狗、童車等等，是彰顯生活優(yōu)越和身份地位的標(biāo)志。當(dāng)畫中的人物在獲得購(gòu)物之后的滿足感后露出幸福的笑容，似是長(zhǎng)吁一口氣，心想“我終于擁有了這些物品”，這在無(wú)形中向人們灌輸“要躋身于中產(chǎn)階級(jí)，擁有大筆雄厚財(cái)富才能獲得幸福”這樣的拜金享樂(lè)主義思想。

圖3 杭稚英的足球牌白馬牌香煙廣告

從另一個(gè)角度來(lái)看，女性開(kāi)始進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物可以體現(xiàn)其擁有資金的支配權(quán)，在家庭中有較大的掌控權(quán)，女性握有消費(fèi)的決定權(quán)，大如房屋，小至家具，均取決于她的喜好，女性的消費(fèi)者角色意味著她可以決定家庭生活方式，與此同時(shí)所要承受的則是更多的責(zé)任和壓力。為了排解這些壓力，女性也會(huì)為了尋求快樂(lè)去購(gòu)買一些奢侈品作為一種“補(bǔ)償”。用這種娛樂(lè)消費(fèi)的形式暫時(shí)擺脫家庭工作生活中的條條框框，增添生活的樂(lè)趣。

二、從消費(fèi)者到引領(lǐng)者

如果說(shuō)月份牌美女是在虛擬畫面中進(jìn)行虛擬引導(dǎo)刺激消費(fèi)，那么隨著攝影技術(shù)的發(fā)達(dá)，一批活靈活現(xiàn)的電影女明星像是從畫中跳脫出來(lái)，她們開(kāi)始通過(guò)代言一些廣告來(lái)引領(lǐng)時(shí)尚、刺激消費(fèi)。20世紀(jì)三十年代走紅影壇并有“電影皇后”（圖4）之稱的胡蝶，非常鐘愛(ài)旗袍，她體態(tài)豐腴，穿上旗袍顯得雍容華貴、儀態(tài)萬(wàn)方。因此人們對(duì)她的服裝品牌也十分好奇，當(dāng)?shù)弥区櫹璺b店時(shí)，她的粉絲和一些愛(ài)美女性蜂擁而至，讓店鋪的生意是平時(shí)的兩至三倍。商家看到如此形式便與胡蝶協(xié)商，報(bào)酬是胡蝶今后購(gòu)買衣服均是以6.5折的優(yōu)惠結(jié)算。這很類似于當(dāng)今社會(huì)的“代言廣告”。接踵而至的則是各種商家的“代言”邀請(qǐng)，滬江照相館老板承諾今后胡蝶的照片均免費(fèi)，前提是用她的照片制成明信片售賣。女明星借助“傳統(tǒng)方式”，現(xiàn)身于以反映“摩登”生活的都市口味為主旨的廣告明信片（圖5），并以此獲得大批影迷的信賴從而進(jìn)店消費(fèi)，給“滬江”帶來(lái)大量收益。

圖4 “電影皇后”胡蝶

圖5 身著鴻翔服裝的胡蝶

從胡蝶這個(gè)明星宣傳的事例可以看出女性已經(jīng)從月份牌中的虛擬人物逐漸脫離出來(lái)，成了真實(shí)的宣傳引領(lǐng)者。雖然消費(fèi)者還是沒(méi)有完全擺脫被“美女”吸引的境況，但是從胡蝶對(duì)鴻翔服裝店的肯定導(dǎo)致鴻翔服裝店擁有大量的客源亦證明顧客已經(jīng)不局限于因?yàn)椤懊琅毙麄鞫ベ?gòu)買商品，而是更多的是因?yàn)橛忻餍菫槠渖唐焚|(zhì)量、美觀的肯定和保障去購(gòu)買商品，人們漸漸將目光從“美女”轉(zhuǎn)向“商品”，而不是將二者混為一談。

中國(guó)電影女明星是現(xiàn)代性的象征，她們用自己獨(dú)特的身份在演繹現(xiàn)代生活，大眾媒體給她們建立了平臺(tái)讓她們?cè)诠差I(lǐng)域的能見(jiàn)度迅速提高，成為眾人矚目的焦點(diǎn)和都市時(shí)尚的指針。她們是“新女性”的代言人，因此她們宣傳的廣告更加具有引領(lǐng)意義，在月份牌中以“真人形象”出現(xiàn)更加能帶給消費(fèi)者真實(shí)感受，廣告的真實(shí)性似乎不言而喻。

三、女性地位的模糊性

1.娛樂(lè)大眾的思潮

在今天看來(lái)，20世紀(jì)三十年代的上海是一個(gè)十里洋場(chǎng)，一個(gè)女性的天堂，女性可以進(jìn)出上流社會(huì)的各種交際場(chǎng)所，擁有很高的社會(huì)地位?？墒钱?dāng)時(shí)的廣告上卻常常把女性看作是一種凝視的對(duì)象，似乎表明了社會(huì)權(quán)威的結(jié)構(gòu)仍然是由男性來(lái)主導(dǎo)的。月份牌廣告成為都市大眾娛樂(lè)中男性“窺視”女性身體的一個(gè)“合法”途徑，這些廣告極力地營(yíng)造一種“窮聲色之美，極視聽(tīng)之娛”的效果，把女性身體作為宣傳的工具，以“美麗”為噱頭，極盡所能地渲染女性身體的性感美。這種“美麗”毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)超出了“健康美”的范圍，更多地蒙上了色情與欲望的色彩。

西方消費(fèi)主義進(jìn)入中國(guó)最典型的形式是商業(yè)廣告，《申報(bào)》作為洋人開(kāi)辦的報(bào)刊最先受到西方社會(huì)的影響，并最先對(duì)報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)改革，專門設(shè)立了宣傳推銷的部門，并配備了廣告設(shè)計(jì)人員，配合商品的廣告宣傳。而這時(shí)期《申報(bào)》最主要的廣告表現(xiàn)主體是女性，月份牌就是其中一種表現(xiàn)方式。所以當(dāng)時(shí)上海社會(huì)的消費(fèi)主義價(jià)值觀，在很大程度上依賴于女性形象得以廣泛傳播。女性廣告與消費(fèi)社會(huì)之間存在相互構(gòu)建影響的關(guān)系，一方面，女性廣告積極向社會(huì)推送并宣揚(yáng)消費(fèi)主義價(jià)值觀；另一方面，消費(fèi)社會(huì)將女性推向舞臺(tái)中央，使其獲得前所未有的社會(huì)關(guān)注和影響力。

“根據(jù)1928年至1937年《申報(bào)》女性廣告研究的抽樣統(tǒng)計(jì)資料顯示，在所有商品廣告類別中，演出訊息、藥類、日用品類位居前三（表1）?！盵2]當(dāng)時(shí)，上海和外國(guó)文學(xué)藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行了近距離的交流，商業(yè)表演成為當(dāng)時(shí)娛樂(lè)消費(fèi)的亮點(diǎn)，但表演多帶有情色色彩，演出訊息類廣告一邊呼吁女性的獨(dú)立解放，一邊依賴女性裸露的身體吸引觀眾入院消費(fèi)，實(shí)屬矛盾至極。消費(fèi)社會(huì)通過(guò)有意識(shí)地制造燈紅酒綠的狂歡世界，將女性肉體作為產(chǎn)品開(kāi)始向消費(fèi)者販賣“香艷”“肉感”，從而維持產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。舞臺(tái)成為都市大眾娛樂(lè)中男性“窺視”女性身體的一個(gè)“合法”場(chǎng)所，女性民眾崇尚并模仿名妓的穿著打扮和生活習(xí)慣，娛樂(lè)場(chǎng)的興盛誘導(dǎo)大眾沉迷于消費(fèi)快感中而忘卻的真實(shí)價(jià)值追求，時(shí)代消費(fèi)觀通過(guò)女性的廣告表現(xiàn)得以傳播，女性用身體美塑造著“消費(fèi)主流價(jià)值觀”。

表1 《申報(bào)》女性廣告研究的抽樣統(tǒng)計(jì)資料

20世紀(jì)二三十年代的上海是娛樂(lè)生活的聚集地，外界的重重美色也在誘惑著男性，而舊式女性對(duì)于男性的依賴促使其普遍習(xí)有較強(qiáng)的馭夫術(shù)，女性企圖通過(guò)吸引并穩(wěn)定住男性對(duì)自己的關(guān)注來(lái)保證物質(zhì)生活的穩(wěn)定。《秀色雄心》則用加黑字體宣稱“代表全體女性向男性示威”，以吸引女性入院觀看，表面上是女性地位處于男性之上，其實(shí)其內(nèi)涵可見(jiàn)當(dāng)時(shí)女性的社會(huì)生活還是圍繞“穩(wěn)固與男性關(guān)系”或者“擺脫男性統(tǒng)治”展開(kāi)，可見(jiàn)女性的獨(dú)立性還有待商榷，她們?nèi)砸ㄟ^(guò)男性來(lái)對(duì)自己進(jìn)行證明。

與此同時(shí)，上海娛樂(lè)業(yè)呈現(xiàn)一幅欣欣向榮的景象，催生了一批女星，她們被營(yíng)造出“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活富足”的人設(shè)從而給大眾以“假性獨(dú)立”的幻覺(jué)，被大眾女性當(dāng)作新女性形象爭(zhēng)先模仿。事實(shí)情況則是女性按照被設(shè)定的劇本說(shuō)話和表現(xiàn)，她們成為城市消費(fèi)文化建構(gòu)的不可避免的犧牲者，社會(huì)本質(zhì)并沒(méi)有改變，女性依舊是被凝視的對(duì)象，只是凝視者除了男性外，女性和媒體也積極加入其中。

2.社會(huì)輿論的導(dǎo)向

20世紀(jì)30年代，抗戰(zhàn)文化隨著日本的侵襲隨之而來(lái)，在上海公共文化空間中起到很大作用，并在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)后達(dá)到高潮，直至20世紀(jì)30年代末才逐漸衰微。在這期間，日本政府對(duì)報(bào)紙刊物甚至是影視行業(yè)的抗戰(zhàn)文化輸出的檢查都極為嚴(yán)格，抗戰(zhàn)文化在上海的公共空間里沒(méi)有留下蛛絲馬跡，但是普通大眾的平凡生活仍在繼續(xù)，由于抗戰(zhàn)文化宣傳力度的逐漸衰微，通俗娛樂(lè)文化開(kāi)始深入百姓家中，迎來(lái)了新一輪的繁榮。究其原因除了抗戰(zhàn)文化的被阻隔還有難民的輸入，租界人口暴漲，隨之而來(lái)的娛樂(lè)需求和消費(fèi)能力也開(kāi)始膨脹。

最有影響力的通俗娛樂(lè)文化當(dāng)屬?gòu)垚?ài)玲等女性作家的小說(shuō)和散文，眾星璀璨的電影女明星，以及地方性的戲曲。當(dāng)通俗文化與國(guó)難碰撞摩擦?xí)r，當(dāng)時(shí)社會(huì)分為兩派：一是一些民族國(guó)家的精英，他們常常把這種現(xiàn)象形容成“商女不知亡國(guó)恨，隔江猶唱后庭花”，把通俗文化中的女性藝人認(rèn)為成是日軍的“幫兇”，是會(huì)腐蝕人心的“毒藥”；二是在日本占領(lǐng)當(dāng)局的“支持”下有秋瑾、冰心等先進(jìn)女性以《女報(bào)》等刊物為媒介，盡管在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下仍不被重視，但是由于日本占領(lǐng)當(dāng)局為了彰顯日本政治、文化的現(xiàn)代化，而使得女性的聲音顯得格外清晰和明亮。另外更加值得注意的是，這個(gè)時(shí)期的女性問(wèn)題大討論并不像五四運(yùn)動(dòng)一樣由父權(quán)社會(huì)的男性來(lái)引領(lǐng)主導(dǎo)，而是完全就由女性自身自發(fā)性的領(lǐng)導(dǎo)組織的。

社會(huì)輿論的導(dǎo)向?qū)τ谂缘匚坏哪：砸财鸬胶苤匾淖饔?，前有?ài)國(guó)文化精英把“娛樂(lè)”的矛頭完全指向女性，對(duì)于為了生計(jì)而去被迫投入演藝事業(yè)的女性并不同情；后有一批通俗小說(shuō)女作家對(duì)關(guān)于女性問(wèn)題的公開(kāi)大討論為婦女在城市文化中心的言論自由提供了空間，并從女性的角度為關(guān)于愛(ài)情、婚姻和兩性關(guān)系的討論提供了重要的傳統(tǒng)支持。

四、結(jié)語(yǔ)

從月份牌中我們可以領(lǐng)略當(dāng)時(shí)女性方方面面的演變，它提供給我們一系列關(guān)于現(xiàn)代都市的想象符號(hào)，就女性身體的展示而言，常常利用西方的藝術(shù)或現(xiàn)實(shí)中的女性身體，來(lái)刺激人們的感知經(jīng)驗(yàn)，西方畫報(bào)明星與選美女郎的性感照片成為人們現(xiàn)代都市體驗(yàn)的一部分，同時(shí)引導(dǎo)了人們對(duì)于女性健康美的認(rèn)識(shí)。如果僅僅立足于觀看者的角度，這一系列的圖像無(wú)疑讓我們感受到了當(dāng)時(shí)女性積極地“投入”追求健康美的一面，女性的“主體性”在這看與被看的過(guò)程中被激起。然而當(dāng)試圖去探尋女性身體在這些都市視覺(jué)物上被展示的動(dòng)機(jī)時(shí)，情況顯得更為曖昧，月份牌中的女性身體與商品宣傳緊密相連，圖像中的女性身體有刺激銷售的功效，當(dāng)與社會(huì)相聯(lián)系，則又擁有“引領(lǐng)者”“宣傳者”的雙重身份。