華 佳

（蘇州科技大學(xué),江蘇蘇州 215000）

城市形象是現(xiàn)代城市總體評價與綜合競爭力的體現(xiàn)，是一種“抽象的、無形的城市資產(chǎn)”，蘇州作為新興一線城市，長三角一體化國家戰(zhàn)略中主要構(gòu)成者，早在2016年就將城市未來發(fā)展方向定位為“具有較強綜合實力的國際化大城市”，在此前景下，構(gòu)建全新的城市品牌形象，明確高效傳播路徑，對當(dāng)前擴(kuò)大蘇州城市形象傳播尤為迫切。城市形象宣傳片作為城市品牌宣傳的有效方式，過去大多以城市管理者，即各級政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，由專業(yè)團(tuán)隊策劃并拍制作攝影像作品，在各媒體平臺定期投放。從城市品牌學(xué)角度來說，宣傳片通過高度整合具有代表性的視覺符號，集中展現(xiàn)城市的綜合實力與獨特魅力，對內(nèi)增加城市居民自豪感，凝聚向心力；對外宣傳擴(kuò)大城市知名度，強化城市品牌形象，以此增強城市品牌影響力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體主動向新興媒體靠攏，尋求全媒體融合共生，城市形象宣傳片的傳播渠道從主流電視媒體定時投放、戶外廣告屏等媒介的定點投放，轉(zhuǎn)向多種媒體平臺并行傳播，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的長視頻平臺，還是依托移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的直播與短視頻平臺，傳媒新生態(tài)對城市形象宣傳片的傳播策略帶來了新的考驗。

一、蘇州城市形象宣傳片現(xiàn)狀

根據(jù)蘇州市人民政府網(wǎng)站來源，其視頻宣傳欄目正式公布的官方宣傳片共有七條（見表1），時間跨度從2014年至2021年，未包含歷年在央視等主要媒體投放的城市形象廣告宣傳片。此外，蘇州廣播電視總臺官方網(wǎng)站也展示了由其制作的部分專題宣傳片，如《李光耀國際城市獎蘇州申報片》，《眼底江南，心上吳中》吳中音樂片等。

從選材內(nèi)容看，歷史人文景觀、民俗活動、傳統(tǒng)工藝、旅游文創(chuàng)等影像在蘇州城市宣傳片中高頻出現(xiàn)，這體現(xiàn)了蘇州具有悠久歷史、豐富文化內(nèi)涵的一面；地標(biāo)建筑、市政建設(shè)、科技制造、交通物流、教育投入等作為必選素材，則代表了蘇州現(xiàn)代化都市的另一面。

從媒體投放渠道看，早期主要為電視媒體傳播，部分通過公共交通系統(tǒng)、戶外廣告屏等渠道投放，如《水墨蘇州城市形象片》，早在2012年亮相紐約時代廣場，走出國門作為蘇州城市品牌形象對外宣傳典型。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站逐漸成為城市形象宣傳片的新選擇，至移動互聯(lián)網(wǎng)階段，傳播媒介呈現(xiàn)多平臺融合，全媒體傳播變?yōu)槌鞘行麄髌l(fā)布的趨勢，意味著傳播模式一改傳統(tǒng)媒介的定向傳播，逐漸傾向交互性更強的移動互聯(lián)網(wǎng)媒介。

從拍攝制作來看，延時攝影、高清航拍、高速攝影等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，配合后期數(shù)字化編輯，宣傳片制作借助前沿科技手段精雕細(xì)琢，逐幀截取畫面都具有高度形式美感，在視覺、聽覺上給予受眾唯美的感官印象。同時，無人機(jī)、手機(jī)攝像、數(shù)字后期軟件以及短視頻與直播平臺的普及，很大程度上降低了個人或小型團(tuán)隊的創(chuàng)作門檻，活躍在視頻平臺上的個人制作宣傳片中不乏高質(zhì)量作品。

表1：蘇州城市宣傳片（來源：蘇州人民政府網(wǎng)站）

二、融媒體背景下蘇州城市宣傳片存在的問題

1.主題定位模糊，辨識度不高

蘇州城市兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙重特質(zhì)，既是文化底蘊深厚的旅游城市，也是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代都市，這在宣傳片定位上存在一定難度。當(dāng)前國內(nèi)有較多同類型城市，如：杭州、南京、西安、成都等，與這些城市的宣傳片一樣，蘇州也選擇了相似的創(chuàng)作思路：將文化古跡與都市標(biāo)志建筑交替呈現(xiàn)，人文歷史、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代城市生活場景融合，集合大量城市經(jīng)典視覺符號，以此來體現(xiàn)城市的多面性，最終導(dǎo)致宣傳片定位模糊，缺少差異性。專業(yè)影視公司拍攝制作不僅帶來了高技術(shù)拍攝手段，也帶來了商業(yè)化制作模式，許多城市宣傳片都采取了宏大敘事方式，樂于展現(xiàn)大都市夜景燈光、車水馬龍、高樓林立等影像，同質(zhì)化拍攝手法淡化了蘇城獨具特色的地方文化，對本地居民而言，宣傳片出現(xiàn)的熟悉場景在生活中時?？梢?，較易引起共鳴，對從未到訪過蘇州的異地觀眾來說，想要在短暫的影片觀賞過程中強化城市品牌印象并不容易。

2.素材選取泛而不精，傳播效率低

蘇州官方宣傳片中素材選擇廣泛，力求將蘇州全方位展示給受眾，2014年拍攝的蘇州國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)宣傳片，以電視傳媒為主，時長15分46秒，配有旁白；而由蘇州廣電總臺拍攝的《美麗蘇州》，在電視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺同步播出，時長6分45秒，盡管兩部作品長度差異較大，其素材內(nèi)容都涵蓋了蘇州的歷史、文化、民生、科技、制造、教育等方面，內(nèi)容全面包羅萬象，看似集聚大量信息，卻忽視了受眾接收信息的承載能力，信息傳遞效率反而降低了，這與傳播媒體變革不無關(guān)聯(lián)。電視傳媒主導(dǎo)時期，宣傳片傳播模式定點定時，觀看節(jié)奏相對平緩從容，信息獲取較為集中；融媒體時期多種媒體并存，宣傳片往往在多平臺同播，受眾觀看時間是隨機(jī)而不確定的，信息獲取呈現(xiàn)碎片化特征，受眾隨時因為各種因素終止關(guān)注。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻成為主流，各平臺都在爭相定義新標(biāo)準(zhǔn)，快手將短視頻時長參考定為57秒，今日頭條將時間定為4分鐘，主流視頻長度大多不超過5分鐘。對宣傳片而言，作品時長縮短卻要涌入大量素材，許多代表性景觀的展示僅能用秒計算，以《美麗蘇州》為例，部分非本地觀眾通過網(wǎng)站彈幕信息反饋：對視頻內(nèi)介紹的景區(qū)與地標(biāo)建筑不了解，看完也無法記住具體景觀名稱，可見高密度壓縮信息量并沒有帶來高效傳播，受眾對蘇州城市形象仍然停留在泛化的、模糊的粗淺層面。

3.傳播渠道不均衡，互動性較弱

當(dāng)前蘇州官方宣傳片的發(fā)布渠道，除了政府網(wǎng)站、蘇州廣電媒體自有傳播網(wǎng)絡(luò)外，還包括長視頻平臺（騰訊、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等）、短視頻+直播平臺（如抖音、快手等）、兩微一端（微信、微博、新聞客戶端）等傳播渠道。宣傳片在長視頻平臺的點擊率與回復(fù)數(shù)較高，受眾信息反饋相對集中，而在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介為主的短視頻平臺中，來自受眾的二級傳播較為活躍，微信與微博渠道的傳播則更為分散。總體來說，蘇州城市宣傳片的傳播渠道分布不均，互動性較弱，還需更多向新興媒體傾斜。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)二級傳播速度較快，傳播廣度與傳播時效更占優(yōu)勢，但也存在分散性與不確定性特征，發(fā)布者難以對受眾的回復(fù)做出快速直接反饋，這需要宣傳片的管理者及時跟蹤收集信息，了解傳播客體通過各種渠道表達(dá)的觀看感受，分析影像傳播的數(shù)據(jù)反饋，對后續(xù)宣傳片的制作與推廣提供可信參考數(shù)據(jù)。

三、蘇州城市宣傳片的城市品牌傳播策略

1.傳播內(nèi)容主題鮮明重創(chuàng)意

蘇州城市形象推廣可用選題豐富，并不缺乏素材資源，從品牌學(xué)和營銷學(xué)理論角度看，精準(zhǔn)定位尋找差異化特質(zhì)，是獲得高效傳播的重要前提，這需要改變傳統(tǒng)媒體時代創(chuàng)作思路。因此在傳播內(nèi)容上：一要主題鮮明，圍繞核心文本加強傳播效果?，F(xiàn)有宣傳片名多缺乏強記憶特征，宋朝范成大在《吳郡志》中有言“天上天堂,地下蘇杭”，千百年來成為蘇州經(jīng)典廣告詞，但與杭州綁定不能單獨用于蘇州城市形象宣傳。2016年蘇州市發(fā)起“蘇州城市形象廣告語”征集活動，最終選出最佳廣告語“人間天堂，自在蘇州”，隨即在李少紅拍攝的三十秒時長廣告片中使用，2017年于央視主要頻道播出。宣傳片的主題文本作為城市形象的核心內(nèi)涵，既點明主題，又高度精練，在宣傳片中反復(fù)、持續(xù)使用可以加深傳播印象。二要精煉內(nèi)容，創(chuàng)意第一。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體中傳播作品多表現(xiàn)為信息內(nèi)容鮮明、時長短、傳播快速等特點，大而全的綜合影像剪輯在新的媒體環(huán)境出現(xiàn)信息過載，降低了傳播有效性。蘇州城市形象傳播過程中面臨不同層次的宣傳需求，除了側(cè)重宏大敘事的綜合性宣傳影像，還可根據(jù)具體內(nèi)容分項分別制作精致短小專題視頻，偏向趣味有親和力的內(nèi)容創(chuàng)意。成都2021最新宣傳片《成都出差注意手冊》中，主角為虛構(gòu)的兩位日本商務(wù)人員，從外來者角度重新發(fā)掘成都城市多項歷史典故、城市景觀、民俗文化、旅游景點等要素，在十?dāng)?shù)個系列短視頻中不斷以文本標(biāo)題強調(diào)主題，劇情幽默趣味十足，成為城市宣傳片創(chuàng)意攻心的典型作品。

2.以客體為核心的傳播策略

在融媒體環(huán)境下，傳播主體的核心是人，彭蘭認(rèn)為：新興媒體是“以人為根基的文化”，左旼等認(rèn)為：新興媒體技術(shù)“改變了精英主義自上而下的垂直傳播范式”，更趨向?qū)υ挼?、參與式傳播，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，把以往單向的推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)向吸引受眾主動參與。城市品牌形象的塑造本質(zhì)上是圍繞公眾心目中的城市進(jìn)行，蘇永華認(rèn)為：城市的自然地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化等軟硬件要素在短期內(nèi)并不會發(fā)生太大的改變，城市形象卻可以根據(jù)科學(xué)定位得以提升，這需要把握受眾心理，以受眾為核心制定傳播策略。

一要明確受眾畫像，精準(zhǔn)調(diào)整宣傳片內(nèi)容。城市宣傳片的受眾包括本地居住者：擁有戶籍的本地市民、長期居住的經(jīng)商、務(wù)工人員與在校學(xué)生等；外來短期到訪者：如游客，短期工作人員等；以及從未到訪者。不同受眾對城市形象宣傳片觀后感存在較大差異，所選擇獲取信息內(nèi)容也有不同偏好，如：游客側(cè)重歷史人文、自然景觀、美食餐飲、交通住宿等信息；而商務(wù)人員關(guān)注相關(guān)政策法規(guī)、社會服務(wù)配套等營商環(huán)境；本地居民則對自己身邊的衣食住行等民生環(huán)境更為敏感，代入不同受眾視角，針對性投放是最為有效的傳播策略。二要重視受眾對宣傳片內(nèi)容的反饋意見，提供有效渠道收集整理，同時利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾偏好評估，作為后期宣傳片選題制作的客觀參考。三要鼓勵受眾的自主創(chuàng)作、二次創(chuàng)作，融媒體時代受眾本身即是傳播渠道，目前為止在一些視頻網(wǎng)站上點擊率較高的個人或團(tuán)隊制作的非官方城市宣傳片（見表2），體現(xiàn)了多種不同視角的蘇州城市影像，不僅贏得本地居民的贊譽，也吸引了外地潛在到訪者的興趣，對提升城市形象起到重要作用。

表2 非官方制作蘇州城市宣傳片（來源：視頻網(wǎng)站www.bilibili.com）

3.有效鏈接多維化傳播渠道

融媒體傳播實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體向新媒體演進(jìn)，各媒體間融合發(fā)展多元化共存，城市形象宣傳片的傳播渠道，也從早期單一的電視媒體、戶外廣告等轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺與移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。在宣傳片推廣過程中，應(yīng)根據(jù)各媒體特質(zhì)將宣傳片剪輯成對應(yīng)版本，如：針對移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻傳播、針對電視媒體的長視頻傳播等，以適應(yīng)不同媒介傳播環(huán)境。

此外，當(dāng)前城市宣傳片的生產(chǎn)由各級地方政府與當(dāng)?shù)貜V電媒體主導(dǎo)，部分企業(yè)與個人作為補充，由于制作宣發(fā)單位不同，傳播渠道選擇與后期傳播管理是相對獨立的，在傳播效能上未能最大化利用多維傳播網(wǎng)絡(luò)。蘇州廣播電視臺早在2017年就明確傳統(tǒng)媒體+新媒體的融媒體發(fā)展定位，探索媒體組織、生產(chǎn)、內(nèi)容、運營、個體轉(zhuǎn)型，制定了“1+黨媒平臺+兩微一端+IP打造”的發(fā)展布局，逐漸建立起媒體融合矩陣。電視媒體專注PGC內(nèi)容，具有較高權(quán)威性，受眾相對固定，但互動較少；短視頻、直播平臺、兩微一端等新興媒體傳播面廣，傳播流量大，互動性強，但信息分散。不同渠道間可揚長避短，互為補充，在電視媒體中植入網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，關(guān)聯(lián)社交媒體，如QQ、微信、抖音等；在網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)注關(guān)聯(lián)電視媒體名稱，播出時段等。由蘇州廣電拍攝的《美麗蘇州》也是近年來傳播最為廣泛的宣傳片版本，視頻內(nèi)容在多平臺多渠道同時發(fā)布，形成多維化傳播鏈，宣傳片在2017年發(fā)布，受眾觀看后主動進(jìn)行二次傳播，截至2021年4月仍在各視頻平臺可見轉(zhuǎn)發(fā)，延長了傳播時效。因此，宣傳片發(fā)布不僅要整合媒體資源，多渠道傳播，還要關(guān)注傳播渠道間的引流，形成傳播網(wǎng)鏈，利用融媒體多維傳播提升宣傳片的傳播效應(yīng)。