孫振民 劉鵬偉 劉玉芝

摘要：發(fā)展家庭農場是鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略舉措。國內外學界對此問題都曾進行過比較深入的探討，為本文的研究奠定了堅實的理論基礎。近些年來，菏澤市家庭農場取得了巨大發(fā)展，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，特別是在品牌建設獲得了巨大的進步。但也存在著品牌認知度低、政府推動不利、品牌價值低、宣傳營銷水平不高和缺乏形象維護機制等。本文建議菏澤市家庭農場在創(chuàng)建和發(fā)展品牌的過程中，應采取提高農戶品牌意識、政府做到頂層設計、建設多元品牌體系、完善銷售渠道、整合多方力量、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和深挖產(chǎn)品內涵等策略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興 家庭農場 品牌 創(chuàng)建和發(fā)展

*基金項目：2020年菏澤市社會科學規(guī)劃課題“文旅融合背景下齊魯文化與山東高等旅游教育協(xié)同發(fā)展研究”（2020ZC095）；菏澤學院2018年度教學改革研究立項培育項目“菏澤學院2018年度教學改革研究招標項目“地方本科院校文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)的課程體系構建研究與實踐”（2018010）。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出：“實施農業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農產(chǎn)品品牌、特色農產(chǎn)品品牌為核心的農業(yè)品牌格局。”近年來，菏澤市高度重視品牌農業(yè)的發(fā)展，為此出臺了一系列相關鼓勵和扶持政策。在有利政策推動下，菏澤市家庭農場為代表的新型農業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展品牌近些年來取得不錯的發(fā)展勢頭，知名農業(yè)品牌的數(shù)量在不斷上升，但是，對家庭農場品牌發(fā)展的認識不足、品牌的質量不高等一些問題，也限制了菏澤市家庭農場的進一步發(fā)展。

一、菏澤家庭農場品牌發(fā)展品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

（一）我國家庭農場發(fā)展現(xiàn)狀

家庭農場最早出現(xiàn)是歐美發(fā)達國家。2008年家庭農場首次出現(xiàn)在中央文件中，2013年更是在中央一號文件出現(xiàn)。根據(jù)農業(yè)部相關文件，家庭農場一般是指一種以農民家庭成員為主要勞動力，以農業(yè)經(jīng)營收入為主要收入來源，利用家庭承包土地或流轉土地，從事規(guī)模化、集約化、商品化農業(yè)生產(chǎn)的一種新型農業(yè)經(jīng)營主體。山東省在2020年提出2022年全省達到8萬家的目標，并出臺了一系列保障和激勵措施。菏澤積極響應中央和山東省委省政府的號召，大力推動家庭農場的發(fā)展，不僅先后出臺了《菏澤市示范家庭農場認定管理辦法（試行）》《菏澤市家庭農場市級示范場認定管理暫行辦法》《關于評選2019年度家庭農場市級示范場的通知》等一系列規(guī)章制度，還從資金、技術等方面給予大力支持，積極推動家庭農場進行有機、綠色、地理標志的認證，推動品牌化發(fā)展之路。

（二）菏澤市家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展的現(xiàn)狀

品牌是一種無形資產(chǎn)，它能有效降低信息不對稱性，減少消費者信息搜索的成本，有助于與消費者建立良好的關系，從而增加產(chǎn)品競爭力。在現(xiàn)代農業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中發(fā)揮了越來越重要的作用。菏澤市家庭農場在發(fā)展過程中，較為注意家庭農場品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。從現(xiàn)在收集的資料來看，截至2018年底，菏澤綠色食品品種將近300個，約占山東省的16.18%，而無公害產(chǎn)品，菏澤則一直位居全省首位，超過500個，約占全省的32%，菏澤大約有30%左右的企業(yè)注冊了相關商標，并有較為明顯的標志。并且隨著農業(yè)科技創(chuàng)新的不斷推進，菏澤市家庭農場品牌含金量在不斷提升。菏澤市現(xiàn)在已經(jīng)有不少家庭農場因為質量好而在省內外樹立了良好的品牌形象。菏澤市現(xiàn)在還大力推動示范家庭農場建設，通過它們的模范帶頭作用，吸引了很多家庭農場開始參與到品牌的創(chuàng)建中來。

二、菏澤家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展中的問題

（一）品牌認知度低，創(chuàng)建積極性不高

從現(xiàn)在的調查來看，菏澤市雖然家庭農場發(fā)展速度快、數(shù)量多，產(chǎn)品質量好，在本地有一定知名度，但在市場卻少為人知。據(jù)統(tǒng)計，具有自主品牌的家庭農場還不足22.12%。究其原因，家庭農場的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者多為農民，總體文化程度不高，導致了其對品牌的認知度并不高，創(chuàng)建品牌的積極并不高，品牌意識較為模糊。缺乏相關培訓、融資困難、環(huán)保生態(tài)農業(yè)措施出臺和土地流轉時間短等也是非常重要的原因。這些都導致了一些家庭農場不愿意投入資金，進行品牌建設，即使注冊了商標和品牌，也直接取地名或人名，名稱十分相似，辨識程度不高，這會對消費者造成一定的困擾；同時也沒有和地方文化結合起來，對農產(chǎn)品的歷史和文化進行深入挖掘，也不能體現(xiàn)農產(chǎn)品的品質、經(jīng)營者的理念和企業(yè)的文化內涵，難以起到應有的效果，造成了其在國內外廣大的市場上影響有限。

（二）政府缺乏引導，難以推動品牌化建設

菏澤出臺了一系列推動家庭農場發(fā)展的措施，但與家庭農場品牌建設相關的政策和措施卻非常少，且沒有一個統(tǒng)一的組織結構和工作協(xié)調機制。政府相關主管部門存在慣性思維、缺乏建設家庭農場品牌建設主動性，認為家庭農場創(chuàng)建品牌是家庭農場的事情，與政府無關，從而不愿意對家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展的扶持，尤其是在財政上沒有給予充分的資金扶持，即使有補助資金也不能及時到位。這些都大大阻礙了家庭農場品牌建設的積極性。

（三）產(chǎn)品質量良莠不齊，缺乏統(tǒng)一標準

菏澤家庭農場雖然得到了政府和農民大力支持，但因創(chuàng)業(yè)者的素質、資金規(guī)模等方面的差異，導致了家庭農場發(fā)展不同，大部分家庭農場產(chǎn)業(yè)化水平低、效益低、規(guī)模小，優(yōu)勢企業(yè)沒有做強做大，沒有形成規(guī)模效益。這導致了農產(chǎn)品良莠不齊，科技含量低，大部分農產(chǎn)品并沒有達到消費者的預期值，整體競爭力較低；同時因為缺乏龍頭企業(yè)或模范企業(yè)的帶動，沒有形成集約化、規(guī)模化的生產(chǎn)格局，農戶和企業(yè)也無法結成利益共同體，使農產(chǎn)品生產(chǎn)大多處于初級階段，無法形成統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，品牌包裝也較為粗糙，既不精美，也沒文化內涵；即使有些家庭農場進行了品牌認證，但也存在著品牌不使用或使用不規(guī)范、建立規(guī)范的問題，從而削弱了品牌形象。

（四）忽視售后服務，營銷策略落后

菏澤家庭農場品牌化建設中還存在一個非常嚴重的問題就是重生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)，但對運輸和售后服務卻很少重視，缺乏完整的運輸和售后服務體系，難以保持家庭農場的可持續(xù)發(fā)展和品牌的美譽度。菏澤市家庭農場的農產(chǎn)品大部分是直接銷售或依靠中間商銷售。因此其知名度往往依靠消費者口口相傳或者銷售人員的推薦，未能充分運用地理標志和區(qū)域知名品牌進行推廣，其推廣力度明顯不夠，很少能到電視、廣播和網(wǎng)絡等主流媒體看到上關于家庭農場的信息。

（五）沒有協(xié)同發(fā)展，品牌形象維護系統(tǒng)不健全

菏澤有許多知名的農產(chǎn)品，如曹州牡丹、魯西南大黃牛、陳集山藥、曹縣小尾寒羊、菏澤青山羊、菏澤木瓜和成武田集鎮(zhèn)大蒜等。但由于品牌知識的缺乏，家庭農場在品牌的創(chuàng)建和發(fā)展過程中，沒有和政府、行業(yè)協(xié)會有效地互動起來，形成一個利益共同體，共同維護品牌的形象。這導致了部分家庭農場存在著“搭便車”的心態(tài)，市場上偽造、剽竊甚至假冒品牌的行為屢有發(fā)生，甚至還會出現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)地和注冊商標不一致。這些不良形象不僅會導致產(chǎn)品混雜，產(chǎn)品質量下降，降低品牌美譽度，還會讓消費者的忠誠度不斷下降。

三、菏澤家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展的策略

（一）加強理論修養(yǎng)，提高農戶品牌意識

利用官方媒體和網(wǎng)站平臺，通過講座、短訓班、廣播、電視專題節(jié)目等形式對農戶進行針對性的培訓和教育，不僅讓農戶了解國家對家庭農場品牌化建設的相關法律法規(guī)和政策，還要讓他們意識到品牌農產(chǎn)品品牌建設的重要性、必要性、創(chuàng)建程序、發(fā)展步驟和建設渠道，提升農場主品牌塑造和經(jīng)營能力。同時還要邀請品牌創(chuàng)建成功的家庭農場現(xiàn)身說法，以他們的親身經(jīng)歷向其他家庭農場言傳身教，從而激勵正在或尚未進行品牌建設的家庭農場積極投入到實踐中去。

（二）做好頂層設計，引導組織好品牌建設

政府要調整好自身定位，及時根據(jù)家庭農場發(fā)展情況，制定出家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展計劃，做好頂層設計，并建立健全家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展計劃，出臺家庭農場品牌工作指南，并通過級別評定、物質和精神獎勵等方式推動家庭農場品牌獎勵機制的建立，同時給予創(chuàng)建品牌的家庭農場一定的政府補貼。除此之外，政府還要以“三品一標”認證為核心，推動無公害農產(chǎn)品、綠色食品、有機農產(chǎn)品和農產(chǎn)品地理標志的認證，特別是要進行GAP和HACCP的認證，并鼓勵家庭農場參加山東省知名農產(chǎn)品品牌、全國知名農產(chǎn)品品牌、中國馳名商標等評選活動；同時做好監(jiān)管和防控工作，制定和統(tǒng)一產(chǎn)品質量標準，規(guī)范技術操作規(guī)程，積極推進產(chǎn)品質量認證、商標注冊、品牌申報、知識產(chǎn)權、品牌維護、品牌保護、品牌運作等方面的培訓；從而建立長效機制，推動競爭環(huán)境的有序化、規(guī)?；?jīng)營與精細化管理。

（三）提升產(chǎn)品質量，構建多元化品牌建設體系

質量是品牌創(chuàng)建和發(fā)展的關鍵。因此家庭農場不僅要建立嚴格的產(chǎn)品質量溯源體系，從源頭開始抓起產(chǎn)品質量，培育優(yōu)質品種，嚴格按照牌食品安全標準進行生產(chǎn)，確保產(chǎn)品質量綠色、安全和有機，并對其進行檔案登記管理；并對其進行品牌定位和產(chǎn)品定級，建立品牌準入機制，對品牌實行統(tǒng)一管理。家庭農場要根據(jù)農產(chǎn)品的種類、質量和知名度，按照顧客需求，打造高、中、低三擋產(chǎn)品，并精心選用和設計品牌的LOGO，針對不同檔次的農產(chǎn)品設計出不同的包裝，也就是在同一的大標識下，再細化不同檔次產(chǎn)品的小標識，從而滿足不同層次顧客的生理和心理需求，好的包裝有利于塑造良好的品牌形象，滿足消費者個性化、高品質的內容需求，有策略、有方向地激發(fā)受眾的記憶慣性，從而全方位、立體化地去展現(xiàn)農產(chǎn)品品牌形象，提升品牌價值。

（四）完善銷售渠道，提高家庭農場品牌競爭力

品牌的美譽度是家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展的關鍵因素，菏澤市家庭農場要不斷完善其銷售渠道，并從品牌的塑造、培育、管理、宣傳和營銷方面進行相應的改進，確保品牌規(guī)劃能夠為營銷工作提供有效的基礎。特別是要依托物聯(lián)網(wǎng)技術，構建從完整、系統(tǒng)、高效、安全的智能化農產(chǎn)品運輸鏈，這樣既能保證產(chǎn)品的質量，也能確保消費者能隨時對產(chǎn)品進行檢測，收到安全、健康、綠色、有機的農產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的美譽度。除此之外，家庭農場還要制定詳盡的品牌拓展計劃，提高農產(chǎn)品品牌發(fā)展水平和整體形象，利用信息技術構建電子商務平臺，采用線上線下結合的模式，積極利用報刊、廣播、電視、微信、公眾號、微博、抖音和QQ和直播平臺等形式進行深度加工，創(chuàng)新傳播形式，不斷加強家庭農場品牌信息的傳遞，讓顧客了解更多的知識和信息，與顧客之間形成長期、深入地互動，提高消費者對品牌及品牌價值的認知度，刺激消費者的消費需求，從而獲得更多的品牌利益。

（五）整合多方力量，建立完善的品牌形象維護機制

從農戶、政府和行業(yè)協(xié)會等多個層面出發(fā)，建立完善的品牌形象維護機制，以確保產(chǎn)品品牌形象的維護。在政府方面，一方面可以通過制定相關法律法規(guī)和政策為家庭農場品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供政策和法律保障，嚴懲假冒偽劣品牌產(chǎn)品，營造良好競爭環(huán)境；另一方面可利用各種機會和傳播資源為本地家庭農場所生產(chǎn)的農產(chǎn)品進行營銷造勢，促進本地家庭農場農產(chǎn)品品牌形象的推廣和傳播。在行業(yè)協(xié)會方面，在政府主導下，家庭農場建立地域性品牌，形成一個利益共同體，進行規(guī)模經(jīng)營，保證產(chǎn)品質量，共同建設農產(chǎn)品品牌形象，維護好農產(chǎn)品品牌內部建設環(huán)境。在農戶方面，農戶要根據(jù)消費者對無公害、無污染、綠色農產(chǎn)品的需要，講好品牌故事，強化品牌定位，打造綠色、健康的品牌形象，培養(yǎng)他們的認同感和忠誠度；此外還要加強對市場的調查和監(jiān)督，維護和管理好品牌產(chǎn)品，防止侵權事件的發(fā)生，并鼓勵消費者參與維權行動中來，并給予一定的獎勵，增強他們參與維護品牌形象的體制中來。

（六）實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成品牌集聚效應

菏澤市知名農產(chǎn)多，但其分散的經(jīng)營方式一直影響菏澤家庭農場品牌建設。相關部門要積極引導，尋找到適合當?shù)貎?yōu)勢農產(chǎn)品，走特色化、專業(yè)化、集約化的生產(chǎn)發(fā)展道路。規(guī)模化、集約化的生產(chǎn)既是家庭農場降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的有效手段，也是打造品牌的基礎。菏澤市要進一步完善土地流轉政策，通過兼并、重組、參股、聯(lián)合等方式，整合資源要素，提升技術研發(fā)能力和裝備水平，推進家庭農場的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)和經(jīng)營，使其成為品牌建設的主力軍。家庭農場的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展能資金、技術、人才和資源的聚集，推動區(qū)域專業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)生，降低家庭農場的生產(chǎn)和交易成本，使其有機融合、迅速復制，形成疊加和推廣效應，有效實現(xiàn)農業(yè)服務專業(yè)化分工和社會化協(xié)作的有機結合，推動一批名牌家庭農場的形成和骨干家庭農場的成長，形成良好的產(chǎn)業(yè)形象和區(qū)域形象，實現(xiàn)品牌集聚效應，形成主導產(chǎn)業(yè)，從而提升其在消費者和社會公眾心中的信任度。這樣既符合了現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展的需要，也大大增加了家庭農場的經(jīng)濟效益，大大推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（七）深挖產(chǎn)品內涵，打造菏澤家庭農場品牌新鏈條

菏澤不僅物產(chǎn)豐饒，農耕文明也是源遠流長。但現(xiàn)在菏澤市因此菏澤市要深挖菏澤市傳統(tǒng)農耕文明的內涵，并把其和現(xiàn)代科技緊密結合起來，深入實施以生態(tài)田園休閑為引領的農旅融合開發(fā)模式，打造品牌價值鏈，提升品牌知名度。家庭農場要根據(jù)市場實際情況，結合菏澤當?shù)匚幕厣瑢r產(chǎn)品的品牌形象進行全面提升，賦予其鮮明的文化內涵，增強其辨識度，創(chuàng)建集農業(yè)、觀光、養(yǎng)生、科教等為一體家庭農場，并通過詩、書、畫、影、像等各種文化形式表現(xiàn)出來，結合地方節(jié)慶、新聞輿論等手段宣傳展示出來，打造具有獨特菏澤鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，增強農場的知名度。文旅融合的農產(chǎn)品不僅使其品牌得到一定的宣傳和發(fā)展，還為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展賦予了一定的文化內涵和深度。從總體上來說，家庭農場生產(chǎn)的規(guī)模化、集約化、標準化、安全化、品牌化使其產(chǎn)品對游客具有較強的吸引力，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)鏈融合。

菏澤市家庭農場現(xiàn)在勢頭良好，但品牌是消費者識別農產(chǎn)品的重要標識，也是農產(chǎn)品質量和信譽的基礎。因此要緊緊圍繞家庭農場品牌創(chuàng)建和發(fā)展這個主題，以推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為基礎，促進家庭農場品牌化發(fā)展為目標，大膽進行體制創(chuàng)新，強化質量和品牌興農，加快菏澤市家庭農場品牌建設，為建設“強富美”菏澤美麗新鄉(xiāng)村貢獻力量。

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Study on the Brand Creation and Development of Heze Family Farms from the Perspective of Rural Revitalization

Sun Zhenmin Liu Pengwei Liu Yuzhi

Abstract： The development of family farms is an important strategic measure for rural revitalization. Academic circles at home and abroad have conducted more in-depth discussions on this issue， laying a solid theoretical foundation for the study of the article. In recent years， family farms in Heze City have achieved tremendous development， showing a good development trend， especially in the brand building has made tremendous progress. However， there are also low brand awareness， unfavorable government promotion， low brand value， low level of publicity and marketing， and lack of image maintenance mechanisms. In response to these circumstances， in the process of creating and developing brands， Heze Family Farms should take measures to improve farmersbrand awareness， the government to achieve top-level design， build a diversified brand system， improve sales channels， integrate multiple forces， and achieve industrial development and deep exploration. Effective development strategies such as product content.

Key words： Rural Revitalization， family farms. Brand， creation and development

（作者單位：菏澤學院菏澤一中）

責任編輯：李政