[摘要]文章以《最美誦讀》為例，闡述出版社如何通過研究教育政策改革新風向，洞察市場機會，充分挖掘讀者需求，打造產(chǎn)品差異化，確定選題定位和圖書體例，精心設計內容與形式，實現(xiàn)經(jīng)典誦讀類教輔圖書的選題策劃創(chuàng)新。

[關鍵詞]經(jīng)典誦讀;教育改革;差異化;策劃創(chuàng)新

近幾年，隨著教育政策的改革，學校對經(jīng)典誦讀教學的力度越來越大，家長對孩子經(jīng)典誦讀的關注程度也越來越高。這就使得經(jīng)典誦讀類教輔圖書大量涌現(xiàn)，市場競爭異常激烈。出版社要想在眾多的同類出版物中凸顯地位，贏得市場份額，獲取長期競爭優(yōu)勢，首先要做好此類圖書的選題策劃工作，細分市場需求，做有價值、有格調、有個性特色的差異化精品誦讀類教輔圖書;其次要充分利用新媒體手段設計能夠增強教師和學生的教與學效果的附加產(chǎn)品，提升此類圖書在讀者心目中的品牌影響力和價值。文章以《最美誦讀》為例，探討經(jīng)典誦讀類教輔圖書的策劃創(chuàng)新。

一、研究教育政策改革新風向，洞察市場機會

2018年9月，教育部、國家語言文字工作委員會印發(fā)了《中華經(jīng)典誦讀工程實施方案》（以下簡稱《方案》）。《方案》中提到，組織實施中華經(jīng)典誦讀工程旨在通過開展經(jīng)典誦讀、書寫、講解等文化實踐活動，挖掘與詮釋中華經(jīng)典文化的內涵及現(xiàn)實意義，引領社會大眾特別是廣大青少年更好地熟悉詩詞歌賦、親近中華經(jīng)典，更加廣泛深入地領悟中華思想理念、傳承中華傳統(tǒng)美德、弘揚中華人文精神。由此可見，國家采取了非常強有力的措施引領和激勵廣大青少年學習經(jīng)典古詩詞。

2019年，全國中小學語文大改革。這次改革最引起大家關注的是，語文教材中古典文學的內容增多了，尤其是古詩文。如新版的小學語文教材中古詩文篇目大幅增加，即整個小學六年制教學的12冊語文教材中古詩文共選有124篇，約占所有選篇的三分之一。這和原有人教版的語文教材相比，古詩文增加了55篇，增幅約為80%。

通過對《方案》的了解和對新課程標準改革方案的解讀，筆者發(fā)現(xiàn)，國家對中小學生經(jīng)典古詩文的誦讀極其重視，對這一塊內容，比以往提出了更多、更具體的學習要求。因此，全國各中小學都比以往更加重視學生經(jīng)典詩文的學習和誦讀，教師們也在日常的教育教學過程中通過實施積極的策略，激發(fā)學生對經(jīng)典古詩文誦讀的興趣，增強學生在這一方面的學習能力。如有的教師整理必背古詩詞，供學生記憶背誦;有的教師根據(jù)學生年齡特點，為不同年級的學生挑選各種經(jīng)典誦讀類教輔圖書，讓學生分階段誦讀。通過調研，筆者發(fā)現(xiàn)，一方面，教師為學生整理經(jīng)典誦讀類資料需要花費大量時間，另一方面，教師整理的零散的經(jīng)典誦讀類資料不便于學生進行系統(tǒng)的背誦和學習。教師希望市場上能有一套權威、系統(tǒng)、實用的經(jīng)典誦讀類教輔圖書，它既能讓學生循序漸進地學習經(jīng)典古詩文的系統(tǒng)知識，又能為學生講授誦讀方法，幫助學生對誦讀內容進行理解和記憶。這為出版社策劃和出版經(jīng)典誦讀類教輔圖書《最美誦讀》提供了良好的契機。

二、充分挖掘讀者需求，努力打造產(chǎn)品差異化，進行選題定位創(chuàng)新

就圖書市場來說，圖書要有開創(chuàng)性，就是要在選題的內容上、立意上、撰寫角度和文本形式上體現(xiàn)新意，不斷地創(chuàng)造性地發(fā)掘出新穎的、原創(chuàng)性的、高品位的選題。當市場上同一類圖書品種繁多的時候，作為新上市的圖書產(chǎn)品，就必須要打造差異化，滿足讀者需求，這樣才有可能脫穎而出。在制定圖書產(chǎn)品的差異化策略時，編輯要做的是挖掘市場機會，找準目標市場，確定新的圖書定位，使圖書在內容質量、裝幀設計等方面與同類出版物相比具有明顯的優(yōu)勢。

那么，如何找到目標市場？編輯的核心任務就是細致準確地調研市場，分析市場受眾，充分挖掘讀者需求，即尋找細分市場，找出讀者未被滿足的需求、圖書能被再細分的需求及其可被升級的需求。以經(jīng)典誦讀類教輔圖書為例，市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品的內容和體例都差不多，最多有的版本注釋較為詳細，有的版本注釋較為權威，或者有的版本有插圖，有的版本沒有插圖，再或者有的版本有拓展內容，有的版本板塊稍顯單一等。這些簡單的內容區(qū)別都不足以從根本上解決師生在古詩文教與學的過程所遇到的種種問題。在策劃《最美誦讀》時，編輯展開了充分的市場調研，得到了大量有效信息，了解到師生在古詩文教與學過程中未被滿足的需求。首先是學生誦讀存在困難。古詩文用詞很奇特，語句中往往省略很多字詞，增加了誦讀難度，誦讀的過程還會出現(xiàn)斷句、語氣、節(jié)奏等不正確的情況。其次是學生難以體會和理解古詩文的具體詩意和意境。除了對古詩文字詞進行誦讀，學生還需要領會古詩文所表達的情緒、思想，體會它所展現(xiàn)的意境和精神，以提高自身的文化修養(yǎng)及人文素養(yǎng)。但是在學習古詩文時，學生普遍僅處于對字詞的理解及背誦層面，對內容意境沒有深切體會和理解。這既使得學生學習古詩文的興趣降低，又加大了學習難度。最后是教師難以第一時間了解所有學生的古詩詞學習情況，即學生是否準確背誦了古詩文，是否牢固掌握了古詩文所涉及的知識。通過調研和分析，編輯迅速挖掘到了經(jīng)典誦讀類圖書的細分市場，即能夠激發(fā)學生的誦讀興趣、為教師提供現(xiàn)代化古詩文教學工具的經(jīng)典誦讀類圖書大有可為。

確定了細分市場之后，編輯又該如何對標同類出版物，尋找差異化優(yōu)勢？通過前面的分析，在找到需求突破口，確定目標市場后，出版社就要開始尋找自身差異化優(yōu)勢了，或者說根據(jù)讀者實際需求，為圖書定制差異化優(yōu)勢。這是出版社立足目標市場的競爭力所在，其要做的就是對比自身的產(chǎn)品和競品的優(yōu)劣，揚長避短，可以在圖書的作者團隊、體例策劃、裝幀設計等方面去尋找優(yōu)勢，最重要的是要做到難以被模仿，讓產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢具有一定的門檻，避免差異化變成同質化?！蹲蠲勒b讀》的編寫，由南開大學國家社會科學基金重大委托項目“‘中華詩教’與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承”科研團隊提供學術指導。編輯還約請技術團隊精心打造“最美誦讀”微信小程序，小程序上具有著名朗誦家、主持人為全部作品錄制的示范朗讀音頻和精心設計的學習專區(qū)，以幫助學生完成系列學習步驟，并對學生的學習過程進行在線測評，讓教學效果即時呈現(xiàn)，這既為知識賦能，又為教師古詩文教學提供幫助。無論是在專家學術指導的權威性上，還是在朗誦示范的專業(yè)性上，或是在教與學輔助手段的系統(tǒng)性上，《最美誦讀》都具有比較高的門檻，是競品一時難以超越的。

三、根據(jù)讀者需求，精心設計內容與形式，打造特色

如上所述，學生在學習古詩文時，難以體會和理解古詩文的具體詩意和意境，以及所表達的情感。這勢必會降低學生的學習效率。

針對該問題，編輯既保留了讀者心目中必備的欄目內容，如作者簡介、說文解字，又在有感情的專業(yè)領讀、幫助學生理解古詩文所表達的意境與情感兩個方面設置附加功能或者比較有特色的欄目。在有感情的專業(yè)領讀方面，《最美誦讀》在小程序里展現(xiàn)了所有古詩文篇目的專業(yè)示范誦讀，為學生制造朗讀氣氛。學生通過跟讀，習得示范誦讀的語氣、語調，明白古詩文的斷句及誦讀節(jié)奏，讓朗讀變得充滿詩情畫意，使學生潛移默化地感受古詩文對內心的熏陶，從而提升人文素養(yǎng)。在幫助學生理解古詩文所表達的意境與情感方面，《最美誦讀》專門在每一篇古詩文后設置了“興發(fā)感動”板塊，為學生對古詩詞意境的理解和誦讀方法提供進一步的指導。例如，學生學習孟浩然的《宿建德江》時，《最美誦讀》通過“興發(fā)感動”板塊，先告知學生這是一首表達羈旅之思的詩，再抽絲剝繭，結合每一句詩的意思，為學生解讀詩人在某一句詩所要表達的情感。又比如針對詩句“移舟泊煙渚，日暮客愁新”，“興發(fā)感動”里是這樣為學生進行解讀：這兩句敘事抒懷。日暮欲宿，詩人移舟泊岸，此時江上輕煙籠罩，天地一片蒼茫、凄迷。見到此景，詩人的科舉失意之悲、羈旅行役之苦、日暮思鄉(xiāng)之情……萬般思緒一起涌上心頭。在這孤獨的夜晚，這份愁思又與往日有所不同，似乎比之前多些沉郁和孤寂，因而說“客愁新”。這樣的解讀不僅能讓學生了解詩的意思，而且還能使學生體會到詩人的創(chuàng)作意境和所表達的情感。

不得不提的是，《最美誦讀》的“興發(fā)感動”板塊還特別安排了一段文字，它既能指導學生如何有感情、有節(jié)奏地朗讀，又能進一步幫助學生想象古詩文中呈現(xiàn)的情景，感受作者寫作時的心境。如其在孟浩然的《宿建德江》里是這樣表述：整首詩的情感基調是低沉的。第一句中的“泊”讀短促，想象小舟靠岸的情景;第二句中的“日”“客”讀短促，體會太陽落山時詩人內心的惆悵;第三句中的“曠”“天”兩字誦讀時體會原野的空曠，感受人物自身的孤獨、渺小;第四句中的“月”要讀短促，“人”是韻字，應拖長誦讀，語氣低沉，體會月亮倒映水中，仿佛要來安慰詩人的感覺。可見，《最美誦讀》不但注重經(jīng)典詩文含義的闡發(fā)，而且非常注重情感與音聲之美的結合，為學生提供了科學有效的學習古詩文的方法。這是《最美誦讀》與其他經(jīng)典誦讀類教輔圖書相比，比較有競爭力的地方。

另外，《最美誦讀》還設置了“拓展測評”板塊，旨在引導學生通過認真地涵詠來深入體會經(jīng)典文學作品的文字與意蘊之美，讓學生在視覺和聽覺的完美融合中浸潤心靈、啟迪智慧，形成良好的閱讀習慣和興趣，并拓展思維，提升傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。

《最美誦讀》這些功能的設計和板塊的設置，都是基于教師和學生的實際需求來確定的。在其投入市場的近兩年以來，編輯收獲了對該書的積極評價，其中“最美誦讀”小程序、“興發(fā)感動”“拓展測評”板塊既是其他同類出版物所缺少的內容，又是教師、學生，甚至家長所迫切需要的，《最美誦讀》也因此在讀者心中形成了鮮明特色。

除了內文設計，圖書的形式設計也非常重要。書的質感、版式等因素對表達一本書的氣質起到了重要作用。在做《最美誦讀》的裝幀設計時，編輯特別強調形式與內容的結合。根據(jù)經(jīng)典誦讀的內容，編輯在封面設計、封面插圖風格、內文版式設計，甚至內文文字的顏色上都做了認真細致的思量與選擇，使得該圖書簡潔大方并充滿一股清新淡雅的書卷氣。另外，在紙張的選擇上，編輯經(jīng)過多次對比，最終確定封面使用高階映畫紙張，內文使用輕型紙。輕型紙是非常適合用在傳統(tǒng)文化讀物上的，而高階映畫紙紙面順滑，既保留了紙張原有的表面紋路，又具有超感涂層，其印刷圖案更加艷麗，層次感更加豐富，立體感更強。經(jīng)過市場驗證，《最美誦讀》給讀者的第一印象是美觀，這與它極其考究的設計是分不開的。

從《最美誦讀》的實踐可以看出，經(jīng)典誦讀類教輔圖書的市場規(guī)模是巨大的，只有充分挖掘和真正滿足讀者的核心需求，多維度建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，其才能在眾多同類出版物中脫穎而出，為出版社塑造品牌圖書。

[參考文獻]

[1]中華人民共和國教育部，國家語言文字工作委員會.教育部 國家語委關于印發(fā)《中華經(jīng)典誦讀工程實施方案》的通知[EB/OL].（2018-09-26）[2021-06-01].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A18/s3129/201809/t20180929_350445.html.

[2]何峰，徐偉.淺談選題策劃創(chuàng)新[J].安徽工業(yè)大學學報（社會科學版），2001（03）：139-140.

[作者簡介]章慧敏（1979—），女，安徽東至人，安徽教育出版社小學教育編輯部主任。