[摘要]當下，強調(diào)“應用為本”的廣告學專業(yè)在新文科背景下遇到不少挑戰(zhàn)。地方民辦高校如何把握新文科建設(shè)的契機，打造具有本校特色的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式，助力區(qū)域經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，是新形勢下必須思考的問題。文章以珠?？萍紝W院為例，探討新文科背景下民辦高校廣告學專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)面臨的困境及出路。

[關(guān)鍵詞]新文科;廣告學專業(yè);人才培養(yǎng);創(chuàng)新

新文科（new liberal arts）來自西方語境，是與傳統(tǒng)liberal arts相對應的概念。新文科強調(diào)以學生為中心，重視學科交叉及實踐指導，注重課程體驗。當前，新技術(shù)、新形勢也呼喚新的教育理念。2019年，教育部、中央政法委、科技部等13個部門在天津聯(lián)合啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0，全面推進新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設(shè)，旨在推動哲學社會科學與新科技革命交叉融合，振興本科教育，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

從學科歸屬來看，廣告學專業(yè)是新聞傳播學下的二級學科，涉及新聞學、傳播學、社會學、經(jīng)濟學、心理學、管理學、統(tǒng)計學、藝術(shù)學等眾多學科，其學科交融性強，與市場經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系緊密，偏重實踐，注重對學生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)，與當前新文科建設(shè)的理念不謀而合，具有較強的關(guān)聯(lián)性。

一、應用為本：當前民辦高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

自20世紀80年代廈門大學在大陸開設(shè)廣告學專業(yè)后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國對廣告人才的需求也隨之水漲船高，不少院校相繼開設(shè)廣告學專業(yè)。作為我國高等教育的有力補充，民辦高校蓬勃發(fā)展，緊跟市場步伐，也紛紛將廣告學專業(yè)開設(shè)在文化與傳媒學院、藝術(shù)學院等院系。

珠海科技學院屬民辦高校，前身為吉林大學珠海學院。根據(jù)《教育部關(guān)于“十三五”時期高等學校設(shè)置工作的意見》等文件精神，珠?？萍紝W院于2021年2月轉(zhuǎn)設(shè)為全日制普通本科學校。珠?？萍紝W院的廣告學專業(yè)設(shè)在文學院，于2006年開始招收本科生，經(jīng)過15年的發(fā)展，其目前是廣東省質(zhì)量工程綜合改革試點專業(yè)和學校特色專業(yè)，在2019年艾瑞深中國校友會網(wǎng)評選中被評為6星級中國頂尖獨立學院專業(yè)。以下為珠海科技學院的廣告學專業(yè)多年來的探索經(jīng)驗。

（一）以需求為導向，制定科學的培養(yǎng)方案

鑒于學校為地方民辦高校，珠海科技學院廣告學專業(yè)的專業(yè)定位是為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)綜合應用型人才。其在專業(yè)培養(yǎng)方案的擬定上，全力打造核心課程體系。核心課程體系包括公共基礎(chǔ)核心課程、專業(yè)基礎(chǔ)核心課程、專業(yè)必修核心課程。專業(yè)基礎(chǔ)核心課程和專業(yè)必修核心課程為該專業(yè)培養(yǎng)方案的建設(shè)重點。此兩部分合計必修課程22門，共73學分，占培養(yǎng)方案總學分的45.63%。核心課程體系是奠定學生專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)。每門核心課程采取首席教師負責制，并成立課程組或教學團隊開展建設(shè)，團隊成員由老、中、青三代教師組成。

為滿足學生專業(yè)個性化發(fā)展的需要，珠?？萍紝W院廣告學專業(yè)在培養(yǎng)方案中還設(shè)置了四個專業(yè)選修課程模塊，分別是廣告設(shè)計能力拓展模塊、廣告策劃能力拓展模塊、新聞傳播能力拓展模塊以及語言文化素質(zhì)拓展模塊，使學生學有所得，學有所長。

（二）以賽促學，有力提升學生的實踐能力

專業(yè)競賽是激發(fā)學生學習興趣，增強學生創(chuàng)意能力和實踐能力的重要平臺。珠?？萍紝W院廣告學專業(yè)在課堂教學中，引入中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎、全國大學生廣告藝術(shù)大賽等權(quán)威專業(yè)賽事，提升學生的實際動手能力。具體操作如下。

大一階段開展專業(yè)基礎(chǔ)和賽事認知。學生通過專業(yè)理論與設(shè)計基礎(chǔ)的學習，加強基本專業(yè)技能;學生在專業(yè)學習過程中，了解競賽流程、國內(nèi)廣告行業(yè)的最新動態(tài)，同時教師也會鼓勵一部分專業(yè)技能水平較高的學生嘗試參加競賽。

大二階段開展課程接軌平面作品競賽。專業(yè)教師通過將廣告專業(yè)設(shè)計、廣告攝影、電腦圖文設(shè)計三門課程與競賽的接軌，集中指導學生參加平面廣告組競賽。

大三階段實現(xiàn)全部實務(wù)課程與賽事接軌。專業(yè)教師通過廣告文案、廣告與新媒體、新媒體藝術(shù)設(shè)計等課程的教學，集中指導學生參加廣告文案組和廣播廣告組競賽;通過影視廣告創(chuàng)作課程的教學，集中指導學生參加視頻廣告組和微電影組競賽;通過消費者行為分析與營銷策略、市場調(diào)研與統(tǒng)計分析、廣告策劃三門課程的教學，集中指導學生參加廣告策劃組競賽。

以賽促學的逐步推進，大大提高了學生的實踐能力，迄今為止，珠海科技學院廣告學專業(yè)學生累計獲獎千余項，在第十四屆中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎秋季賽中，學生創(chuàng)作的影視廣告《遇見999，聽見你的關(guān)懷》獲得賽事的最高榮譽—全場大獎。

（三）校企聯(lián)動，無縫對接社會人才需求

在學生大四階段，珠?？萍紝W院廣告學專業(yè)以產(chǎn)學研基地、實踐教學基地為平臺，充分發(fā)揮出基地資源的價值。一方面，這些基地真正成為專業(yè)師生接觸社會、了解企業(yè)的重要陣地。另一方面，對廣告學專業(yè)人才有需求的企業(yè)可在基地中實現(xiàn)人才的定向培養(yǎng)和優(yōu)選，達到校企雙贏的效果。具體操作如下。

第一，學院針對有一定實踐基礎(chǔ)的大四學生，增加廣告項目實戰(zhàn)教學環(huán)節(jié)，模擬廣告公司的運行模式，把企業(yè)的真實項目納入課堂，讓學生在校內(nèi)教師和企業(yè)導師的共同指導下充分了解企業(yè)的運作機制，完成企業(yè)項目并接受企業(yè)反饋。

第二，畢業(yè)實習是最關(guān)鍵的具有實踐性的教學環(huán)節(jié)。學院采用學校推薦與學生、企業(yè)“雙選”的形式，推薦優(yōu)秀的學生到用人單位進行為期半年的頂崗實習。同時，學院責成部分專業(yè)課教師到合作單位進行為期兩個月的頂崗實習。另外，學院還以多種形式（如作品展、路演等）將學生出色的作品對外推廣，使學生在畢業(yè)前就獲得一定的知名度，得到相關(guān)企事業(yè)單位青睞。

二、亦步亦趨：新文科背景下民辦高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的困境

珠海科技學院在轉(zhuǎn)設(shè)為全日制普通本科學校之前，其廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案基本參照吉林大學的人才培養(yǎng)方案，在課程體系、實踐教學方面存在以下幾個方面的問題。

（一）師資缺乏，缺乏高水平的學科帶頭人

師資是教學的基本保證。從師生比例來看，珠海科技學院廣告學專業(yè)的專任教師數(shù)量嚴重不足，且青年教師比重大，高職稱教師比例偏低，高學歷教師緊缺，教職工隊伍不夠穩(wěn)定。目前，學院廣告學專業(yè)的專任教師多是從研究生畢業(yè)即開始任教，在企業(yè)長期歷練者較少，缺乏實踐經(jīng)驗，難以對學生進行高質(zhì)量的指導。

此外，學院廣告學專業(yè)缺少高水平的學科帶頭人，尚未形成高水平的學科研究團隊，科研成果質(zhì)量不高，創(chuàng)新能力較弱。

（二）課程體系滯后，難以緊跟市場變化

當下，大數(shù)據(jù)、人工智能、VR等新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，短視頻和直播行業(yè)呈爆發(fā)式增長，技術(shù)的變革也給廣告專業(yè)人才培養(yǎng)帶來新的挑戰(zhàn)。從課程設(shè)置上來看，目前，學院廣告學專業(yè)的核心課程主要有廣告學概論、廣告史、廣告心理學、電腦圖文設(shè)計、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、影視廣告創(chuàng)作、市場調(diào)查統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析、廣告策劃、廣告與新媒體等，涉及新媒體技術(shù)的課程較少。加上專業(yè)教師與行業(yè)一線接觸較少，在課程內(nèi)容建設(shè)上依賴舊體系，難以緊跟行業(yè)變化，更難以培養(yǎng)出創(chuàng)新性的廣告人才。

（三）產(chǎn)教對接質(zhì)量不高，難以助力地方發(fā)展

珠?？萍紝W院廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的初衷，是為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展做出應有貢獻。目前，珠?？萍紝W院雖然在同類院校中小有名氣，但在學科建設(shè)、開拓學科的研究領(lǐng)域以及與地方產(chǎn)業(yè)文化對接方面還需進一步提升。目前，學院與企事業(yè)單位的合作多數(shù)仍停留在“實習基地”的層面，且學院與許多實習基地簽訂后不能保持有效的聯(lián)系和溝通，高水平“產(chǎn)學研”項目及科研平臺亟待建設(shè)。此外，學院大部分廣告學專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)多選擇北上廣等一線城市，對服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的熱情不足。因此，珠?？萍紝W院要適時調(diào)整廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的目標，而非繼續(xù)固守母體院校的培養(yǎng)路徑。

三、守正創(chuàng)新：新文科背景下民辦高校廣告學專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的路徑

如何構(gòu)建自身獨特的人才培養(yǎng)路徑，是獨立學院轉(zhuǎn)設(shè)為全日制普通本科學校之后，民辦高校人才培養(yǎng)面臨的共性問題。是全盤推翻，還是守正創(chuàng)新？筆者認為結(jié)合當前我國民辦院校的發(fā)展情況，堅持后者更為實際。

（一）專思融合：做到知識性和價值性的統(tǒng)一

在宏觀層面上，新文科建設(shè)強調(diào)知識性和價值性的統(tǒng)一。廣告學雖偏重實踐應用，但高校若一味強調(diào)實踐能力的培養(yǎng)，忽視對學生的價值觀的引領(lǐng)，則會“陷入了純粹知識傳授的誤區(qū)，落入了技術(shù)中心主義的陷阱，以人為本的人文精神被忽視或者被邊緣化，價值引領(lǐng)被工具性導向所取代。這樣本末倒置的培養(yǎng)模式會讓立德樹人這一高等教育的根本任務(wù)懸浮、擱置乃至被拋棄”。故廣告學專業(yè)在教學過程中，必須做到專業(yè)教育與課程思政的有機融合，在潛移默化中實現(xiàn)對學生價值觀的引領(lǐng)。

在課程建設(shè)上，民辦高校廣告學專業(yè)的教師應結(jié)合實際，在課程內(nèi)容和課堂環(huán)節(jié)上，深挖課程的育人元素和內(nèi)涵。例如，珠?？萍紝W院教授新聞學概論課程的教師帶領(lǐng)學生觀看“中國新聞傳播大講堂—來自武漢抗疫一線的報道”系列視頻，強化馬克思主義新聞觀，講述中國故事、中國精神、中國力量。在語言表達藝術(shù)課堂上，教師擬定“疫情下的思考”的主題演講，讓學生們從多個角度抒發(fā)家國之思。在紀錄片鑒賞課堂上，教師則邀請本地紀錄片《三灶1938》的主創(chuàng)團隊，講述抗戰(zhàn)期間民眾英勇抗爭的故事。在其他專業(yè)課堂上，教師們從傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀等多維度，實現(xiàn)課程與思政的有機融合，做到教書與育人的有機統(tǒng)一。

（二）學科交叉：探索復合型人才培養(yǎng)模式

新文科建設(shè)從操作層面上看，學科交叉是其最核心的理念。當前，新媒體技術(shù)層出不窮，技術(shù)的賦能極大地影響了廣告營銷環(huán)境。信息流廣告、VR廣告、H5廣告、短視頻廣告等多媒體形式，倒逼傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)必須搭上新媒體技術(shù)的快車，否則很難適應瞬息萬變的市場。

從人才培養(yǎng)體系方面來看，民辦高校廣告學專業(yè)應逐步探索跨專業(yè)、跨學科甚至跨院系的交叉培養(yǎng)模式。目前，珠?？萍紝W院廣告學專業(yè)著手修訂培養(yǎng)方案，計劃跨學院開設(shè)數(shù)字媒體方面的課程，由具有營銷學背景的計算機學院專業(yè)教師開設(shè)數(shù)字媒體技術(shù)導論、數(shù)字營銷課程，大數(shù)據(jù)與阿里云學院專業(yè)教師開設(shè)大數(shù)據(jù)應用、大數(shù)據(jù)與輿情分析等課程。

同時，珠?？萍紝W院廣告學專業(yè)運用彈性教育理念、個性教育理念，根據(jù)學生的個性化需求，減少必修學分，增設(shè)選修學分;擴大選修權(quán)限，增設(shè)專業(yè)對口、產(chǎn)學對路的選修課課程。此外，在人才培養(yǎng)模式上，學院還將探索“雙學位”“主輔修”“微專業(yè)”等模式，以多元化的渠道培養(yǎng)復合型的廣告學專業(yè)人才。

（三）產(chǎn)教融合：強化實踐創(chuàng)新能力

新文科建設(shè)的最終目的是培養(yǎng)高質(zhì)量的人才，這與廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標指向一致。民辦高校廣告學專業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)意人才的培育過程中，必須不斷加大實踐教學的比重，將科技創(chuàng)新元素運用于實踐教學環(huán)節(jié)，著力打造一批貼近行業(yè)實際的教學實訓平臺或基地，添置先進的實驗設(shè)備和儀器，與校內(nèi)其他學科的實驗平臺資源共享，實現(xiàn)跨學科的實驗教學的融通。

另外，民辦高校廣告學專業(yè)還應獨立設(shè)置各類實踐環(huán)節(jié)和項目訓練型課程，增強學生科研訓練，將廣告模擬實訓、廣告項目實戰(zhàn)以及課外培養(yǎng)等實踐類課程和活動列入培養(yǎng)方案，鼓勵學生走進企業(yè)。

在實習基地的拓展上，民辦高校廣告學專業(yè)要不斷深化“產(chǎn)學研”實踐平臺的延伸，主動與地方創(chuàng)意園區(qū)、孵化基地建立聯(lián)系，建立一批高質(zhì)量的實訓基地，實現(xiàn)與市場需求無縫對接。

（四）內(nèi)優(yōu)外引：進一步優(yōu)化師資力量

高校新文科建設(shè)，師資是關(guān)鍵，其直接影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量。廣告學屬于交叉性學科，涉及文學、藝術(shù)學、社會學等多個學科，加上新媒體廣告大行其道，與人工智能、大數(shù)據(jù)等理工科出現(xiàn)了交融。學科的交融對師資結(jié)構(gòu)和師資水平也提出了更高要求，廣告學專業(yè)的教師除了具有專業(yè)功底，還要在學科背景下呈現(xiàn)學科多元化搭配。對專任教師，民辦高校廣告學專業(yè)要大力引進擁有理工科背景的師資，或與校內(nèi)其他學院實現(xiàn)師資共享，形成多元化的師資隊伍。

另外，民辦高校廣告學專業(yè)還要堅持“引進來”的戰(zhàn)略，聘請媒體行業(yè)精英或者廣告行業(yè)中具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的一線人士來校宣講或上課，讓學生近距離了解行業(yè)的發(fā)展實際和需求。同時，民辦高校還可以鼓勵校內(nèi)教師去企業(yè)掛職或兼職，提高“雙師型”的教師比重。

四、結(jié)語

作為新時期高等教育發(fā)展的新方向，新文科建設(shè)勢在必行。當下，新媒介技術(shù)和媒介融合的發(fā)展方興未艾，為廣告學專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇。作為轉(zhuǎn)設(shè)后的地方民辦高校，如何把握新文科建設(shè)的契機，打造具有本校特色的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式，助力區(qū)域經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，也是新形勢下其必須思考的問題。

[參考文獻]

[1]強月新，孔鈺欽.新文科視野下的新聞傳播人才培養(yǎng)[J].中國編輯，2020（10）：58-64.

[2]胡浩，張建新.教育部啟動實施“六卓越一拔尖”計劃2.0[EB/OL].（2019-04-30） [2021-05-20].http：//

www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_zt/moe_357/jyzt_2019n/2019_zt4/tjx/mtjj/201904/t20190430_380202.html.

[3]蔡斐.學科賦能、跨界驅(qū)動與人的回歸—論新文科背景下新聞傳播人才的培養(yǎng)[J].中國編輯，2021（04）：77-81.

[作者簡介]張子娟（1983—），女，河南新鄉(xiāng)人，珠?？萍紝W院文學院廣告學系講師。