尹心怡

摘 要：包裝是最為直接、經(jīng)濟(jì)、高效吸引消費(fèi)者的重要手段，其具備著視覺(jué)強(qiáng)化、產(chǎn)品美化等效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的今天，食品的包裝在消費(fèi)過(guò)程中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。在實(shí)際的食品包裝設(shè)計(jì)工程中，設(shè)計(jì)師通常都應(yīng)當(dāng)具備一定的心理學(xué)知識(shí)，進(jìn)而進(jìn)行更為專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)，以達(dá)成從心理上促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的提升，提升產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)。合理科學(xué)的包裝設(shè)計(jì)能夠捕捉受眾的審美點(diǎn)，展現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)如今，伴隨著國(guó)民素質(zhì)與消費(fèi)意識(shí)的整體提升，便利化、人性化、安全化的消費(fèi)需求使得食品包裝設(shè)計(jì)的思維方式迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換，設(shè)計(jì)師在體現(xiàn)食品包裝特色的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)努力追求其包裝在藝術(shù)性與可靠性、實(shí)用性、安全性、成本與功能間的協(xié)調(diào)平衡。

關(guān)鍵詞：心理學(xué);食品包裝設(shè)計(jì);應(yīng)用

由于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的目的不盡相同，因此其在消費(fèi)行為當(dāng)中，受眾同時(shí)產(chǎn)生了一系列差異化的心理活動(dòng)。在消費(fèi)期間，食品外包裝能夠?qū)οM(fèi)人群的心理產(chǎn)生一定的影響，其包裝品牌、色彩、文字、圖形等元素都可以產(chǎn)生一定的視覺(jué)刺激，吸引受眾目光。包裝設(shè)計(jì)在這一消費(fèi)行為中產(chǎn)生了溝通與連接的作用，其可以被稱作一個(gè)“隱形推銷者”，因此包裝設(shè)計(jì)者在注重包裝的醒目、突出以外，還應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)心理的應(yīng)用，充分了解消費(fèi)者體驗(yàn)信息，彰顯商品自身內(nèi)涵，只有這樣，才能夠設(shè)計(jì)出不僅符合包裝基本功能，又能夠滿足消費(fèi)者深層心理需求的優(yōu)秀包裝。

一、包裝設(shè)計(jì)中心理學(xué)概念

在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書(shū)中曾明確提出：“設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一個(gè)交流的過(guò)程，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)交流對(duì)象產(chǎn)生充分深入的了解。”作為一門與諸多學(xué)科相互交叉的學(xué)科，設(shè)計(jì)無(wú)論是為何人設(shè)計(jì)創(chuàng)作，都應(yīng)當(dāng)要注意到受眾，也就是消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)過(guò)程中研究消費(fèi)者心理是極為關(guān)鍵的，只有能夠以消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，才能在設(shè)計(jì)中與受眾產(chǎn)生共鳴，達(dá)到心靈與視覺(jué)的充分結(jié)合。

設(shè)計(jì)心理學(xué)是一門與生活緊密相連的學(xué)科，尤其是對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，更應(yīng)當(dāng)掌握這一系列專業(yè)知識(shí)。食品包裝是日常生活中最為常見(jiàn)的包裝設(shè)計(jì)之一，其包裝設(shè)計(jì)是在心理學(xué)基礎(chǔ)上，有效分析受眾心理特征，并借助一定藝術(shù)手段呈現(xiàn)的一類設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)心理學(xué)于包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為關(guān)注設(shè)計(jì)師自身在設(shè)計(jì)過(guò)程中的心態(tài)，以及最終所呈現(xiàn)的作品對(duì)社會(huì)群體產(chǎn)生的心理效應(yīng)，使得設(shè)計(jì)能夠滿足受眾的身心實(shí)際需求。

設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)受眾都是擁有主觀思維與客觀意識(shí)的個(gè)體，個(gè)體之間存在著差異，對(duì)設(shè)計(jì)的審美、喜好等心理也就各不相同，因此，這對(duì)設(shè)計(jì)也產(chǎn)生了巨大影響。設(shè)計(jì)工程中心理學(xué)的應(yīng)用便是通過(guò)心理學(xué)的理論方法，深入探究設(shè)計(jì)目標(biāo)的心理因素，從而最終解決設(shè)計(jì)中“人”的問(wèn)題。擁有符合消費(fèi)者心理內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品才是優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)作品，這類作品才能夠使得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得較高效益。

當(dāng)前，設(shè)計(jì)心理的重點(diǎn)研究目標(biāo)在于設(shè)計(jì)創(chuàng)作背后的各類心理現(xiàn)象、設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造心理、設(shè)計(jì)對(duì)象的知覺(jué)原理、設(shè)計(jì)作品與受眾心理等內(nèi)容。

二、食品包裝中的設(shè)計(jì)心理概述

（一）包裝設(shè)計(jì)中的造型心理

造型在設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要的地位，在包裝設(shè)計(jì)中，往往獨(dú)具創(chuàng)意的造型能夠帶給受眾更為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與感官刺激，加深人對(duì)包裝造型的理解，并接受其設(shè)計(jì)所傳達(dá)的精神理念。1982年成立的可口可樂(lè)公司是目前世界上最大的飲料公司之一，最為人所印象深刻的是其玻璃瓶的包裝。該包裝造型是由一位工人在同女友約會(huì)的過(guò)程中，受女友連衣裙啟發(fā)而設(shè)計(jì)，最終被可口可樂(lè)公司以六百萬(wàn)美元的高價(jià)購(gòu)買。該玻璃瓶包裝形態(tài)如同少女的身形，上方纖細(xì)，中部飽滿，下段以扭紋表現(xiàn)，如同少女身著連衣裙?？煽诳蓸?lè)更換這一包裝以后，其銷量獲得了迅猛增長(zhǎng)，品牌更加深入人心。可見(jiàn)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)包裝能夠助力于商品理念的詮釋，喚醒大眾的情感心理。

（二）包裝設(shè)計(jì)中的色彩心理

色彩同樣是包裝設(shè)計(jì)中的核心設(shè)計(jì)構(gòu)成之一，色彩能夠有效調(diào)動(dòng)受眾的首要感受、印象，為受眾帶來(lái)心理認(rèn)同與消費(fèi)欲望。眾所周知的康師傅方便面食品品牌便是依據(jù)各類不同色彩，來(lái)表達(dá)其不同口味品種，例如，紅色、黃色促進(jìn)食欲為紅燒或是香辣口味。綠色則健康養(yǎng)生，一般為雞湯、菌菇類，而藍(lán)色則代表海鮮口味?？祹煾档姆奖忝娴陌b設(shè)計(jì)所借助的色彩便是人類長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)客觀事物的色彩認(rèn)知，可以判斷出，色彩是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)食品味覺(jué)的一個(gè)不可缺少的要素。

三、設(shè)計(jì)心理學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）食品包裝設(shè)計(jì)中的圖形心理應(yīng)用

食品包裝中的圖形元素設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的心理有重要的影響。設(shè)計(jì)師往往在食品包裝中將食品味道相關(guān)的圖形、文字結(jié)合，傳達(dá)出食品的味覺(jué)信息。食品包裝中圖形元素的選擇具有年齡特性。

在兒童食品的包裝中，圖形元素的選擇大多貼合該年齡段的性格特征，采取卡通、可愛(ài)的形象，滿足兒童的心理需求。例如，眾所周知的兒童食品旺旺牛奶，其主色調(diào)為大紅色，包裝畫(huà)面中的主體為一個(gè)可愛(ài)的卡通人物笑臉形象，十分具有親和力，對(duì)兒童具有強(qiáng)烈的吸引力。在青少年的食品包裝中，其圖形元素更具備潮流感，充滿諸如偶像人物、游戲角色等新奇潮流元素，更符合青少年群體的心理特點(diǎn)。如，可比克薯片，其采用代言人周杰倫的形象，貼合了青少年追星族的需要，畫(huà)面的設(shè)計(jì)針對(duì)青少年群體傳達(dá)出潮流元素的信息，對(duì)青少年頗具吸引力。相對(duì)于兒童與青少年來(lái)說(shuō)，成年人對(duì)商品的質(zhì)量要求更多，而花哨的包裝設(shè)計(jì)并不能很好地達(dá)到其目的，因此對(duì)于成年人商品的包裝應(yīng)做到簡(jiǎn)介實(shí)在。當(dāng)然，對(duì)于收入較為高的青少年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在關(guān)注商品質(zhì)量的同時(shí)，商品包裝設(shè)計(jì)的審美水平也是他們所在意的，針對(duì)這類人群應(yīng)當(dāng)在包裝上提升品位和檔次，從而突出消費(fèi)者的審美與品位。在中老年齡段的食品包裝設(shè)計(jì)中，其傳統(tǒng)元素較多，如民族性的圖案以及吉祥、長(zhǎng)壽等水墨書(shū)法元素，中老年齡段對(duì)于圖形元素的要求較為保守、傳統(tǒng)，如同其對(duì)食品的實(shí)用、安全、經(jīng)濟(jì)的考量一致。諸如松樹(shù)、青竹、美化、牡丹、龍鳳等圖形元素都是能夠契合老年人心理需求的圖形元素，合理地使用這些圖形元素有利于提升其購(gòu)買欲望。

（二）食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩心理運(yùn)用

色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中心理學(xué)運(yùn)用的重要體現(xiàn)，是表達(dá)食品味覺(jué)口感的核心元素。將色彩進(jìn)行大致分類，根據(jù)其冷暖調(diào)性，可以分為冷色調(diào)與暖色調(diào)，如紅色、橘色、橙色這類偏溫暖的顏色屬于暖色調(diào)的主要顏色。而冷色調(diào)則以偏冷的顏色構(gòu)成，其中藍(lán)色為冷色調(diào)的代表顏色之一。暖色調(diào)的使用能夠使人感到興奮愉快，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等商品包裝都以紅色為主要色調(diào)。冷色的使用能夠使人感到冷靜、涼爽、深邃，如海產(chǎn)品、冷飲等通常使用藍(lán)色為包裝主色調(diào)。

現(xiàn)烤類的面點(diǎn)食品包裝一般采用中黃、金黃為主的色調(diào)，因?yàn)橹悬S、金黃明度相對(duì)較高，與該類油炸、烘烤食品的色調(diào)一致，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)能夠有效地帶給消費(fèi)者食欲，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲。兒童食品的包裝色彩選擇一般都是從食品本身進(jìn)行提取，并且采取一定的夸張?zhí)幚恚沟冒b色彩整體較為醒目、絢麗，有效契合兒童的視覺(jué)心理需要，在其色彩搭配上以三原色、對(duì)比色為主，起到很好吸引兒童視線的效果。

色彩學(xué)家埃斯比爾克、內(nèi)藤耕次郎借助色彩實(shí)驗(yàn)表明了，白色、桃紅色、黃色、橙紅色能夠代表甜，黑色、灰色可以代表苦，青色、藍(lán)色可以代表了咸，藍(lán)綠色、綠色能夠表現(xiàn)酸。因此，食品包裝色彩一定程度上是可以反映食品口味，影響受眾對(duì)于食品的選擇，食品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)在理解色彩味覺(jué)心理的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，滿足受眾的心理需求。

（三）食品包裝中的趣味心理學(xué)

趣味化的食品包裝主要是針對(duì)于兒童群體，尤其是近年來(lái)，食品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)中兒童食品包裝設(shè)計(jì)愈加受到設(shè)計(jì)師的青睞。兒童的心理與其他年齡群體差異較大，因此值得特殊對(duì)待。趣味化的食品包裝是針對(duì)兒童心理特征進(jìn)行制定食品包裝設(shè)計(jì)，其不但能夠吸引兒童的注意力，同時(shí)亦能夠滿足兒童的好奇心理，在消費(fèi)過(guò)程中滿足兒童的身心發(fā)展需要。趣味化的包裝大致可分為視覺(jué)趣味與觸覺(jué)趣味，處決趣味主要借助包裝的材質(zhì)、使用方式等觸覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)包裝的趣味性。而視覺(jué)趣味是借助包裝的色彩、造型等視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)。對(duì)于優(yōu)秀的食品包裝而言，其不但滿足作為包裝的功能性，也應(yīng)當(dāng)具有審美、趣味價(jià)值，從而滿足其包裝內(nèi)在與外在美的和諧統(tǒng)一。

四、結(jié)束語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)與大眾的日常生活緊密相關(guān)，本文通過(guò)對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的具體分析論述，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的食品包裝都建立在成功把握設(shè)計(jì)心理學(xué)中消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，使得消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，滿足消費(fèi)者的情感需求。因此，作為設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)當(dāng)深入研究大眾的消費(fèi)心理規(guī)律，透徹掌握消費(fèi)者的想法與需求，方能有效規(guī)避無(wú)意義的設(shè)計(jì)作品。只有將大眾的心理與包裝設(shè)計(jì)完美地結(jié)合，設(shè)計(jì)才能夠擁有源源不斷的生命力與創(chuàng)造力，才能推動(dòng)商品獲得最佳利益，才能使得消費(fèi)者獲得更佳的消費(fèi)體驗(yàn)，才能推動(dòng)食品包裝設(shè)計(jì)獲得進(jìn)一步發(fā)展。

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