秦漢雯 李翠 仝文龍 徐鑫斌 張光濤

摘要：近年來，市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對市場品牌與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大影響，消費(fèi)者相關(guān)的消費(fèi)行為也隨之改變，新式茶飲行業(yè)更是與之密切相關(guān)。此文結(jié)合其發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，以新式茶飲為研究對象，通過SWOT模型、情感分析等方法，探討新式茶飲品牌生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)階段阻礙以及未來發(fā)展前景，為經(jīng)營者提供參考意見。

關(guān)鍵詞：新式茶飲;消費(fèi)者行為特征;改進(jìn)方案

一、引言

中國作為茶葉的原產(chǎn)地，也是茶飲消費(fèi)大國，擁有廣闊的消費(fèi)市場。隨著時(shí)代變遷，新式茶飲逐漸興起，根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，2021年將突破1100億[1]。這一市場規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，由此可見，新式茶飲未來將成為行業(yè)發(fā)展的一大風(fēng)口。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示消費(fèi)者更加偏好水果茶，其次是奶蓋茶和奶茶，最后是純茶[1]。水果茶通常以健康標(biāo)榜，包裝清新美觀，近年來成為為消費(fèi)熱品，頗受年輕人追捧，逐漸晉升為“國民飲料”。其店面周邊人流量較大，店面設(shè)計(jì)別致，借助媒體宣傳的推動(dòng)，社交價(jià)值凸顯。新式茶飲的興起，不僅是食品品類的延展性創(chuàng)新，也是食品文化的傳播與發(fā)揚(yáng)。

二、研究背景

隨著新式茶飲的逐漸興起，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注新式茶飲這個(gè)名詞，學(xué)者何群仙將新式茶飲的發(fā)展歸納為三個(gè)階段：粉末時(shí)代、街頭時(shí)代、新中式茶飲時(shí)代，健康逐漸成為這個(gè)時(shí)代新式茶飲的代名詞。[2]。關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，早在19世紀(jì)末，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“有閑階級”對財(cái)產(chǎn)進(jìn)行浪費(fèi)性消費(fèi)的觀點(diǎn)[3]，點(diǎn)明了人類消費(fèi)行為與社會(huì)現(xiàn)象的相互作用，對一些消費(fèi)現(xiàn)象及心理的剖析鞭辟入里。

本文在前人研究的理論成果基礎(chǔ)上，針對新式茶飲的消費(fèi)市場與人群的增量擴(kuò)容，運(yùn)用市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等手段，對消費(fèi)者特征進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

三、新式茶飲消費(fèi)行為調(diào)查分析

（一）基本假設(shè)

第一，無貨幣貶值、重大事故等情況出現(xiàn);第二，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)樣本真實(shí)可靠。第三，市場正常運(yùn)行。

（二）研究方法

本次調(diào)查問卷由21個(gè)問題組成，其題型僅為選擇題--單選18題，多選3題。利用軟件“問卷星”在山東省共16地市發(fā)布，每個(gè)城市100份，共計(jì)1600份。收集方式主要為微信分享、轉(zhuǎn)發(fā)和紙質(zhì)分發(fā)，實(shí)際回收問卷1554份，有效問卷1522份。全部問卷均由問卷星導(dǎo)入軟件SPSS進(jìn)行在線描述性統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)計(jì)算，Cronbach's值為0.803， KMO值為0.885，數(shù)據(jù)可靠，并經(jīng)由Excel表格的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化分析。

本文針對消費(fèi)者消費(fèi)行為做多維度分析，其包括三個(gè)方面：消費(fèi)者基本屬性（年齡、性別等），消費(fèi)的動(dòng)機(jī)（購買目的、環(huán)境等），消費(fèi)偏好（購買的頻率、場景等）。根據(jù)上述三個(gè)方面，提出相應(yīng)問題，分別統(tǒng)計(jì)不同選項(xiàng)的選擇人數(shù)及占比，整理出問卷結(jié)果，描繪出新式茶飲消費(fèi)者的人群畫像。最后利用SWOT模型分析本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題，提出合理性建議。

（三）調(diào)查結(jié)果及分析

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)匯總，山東省16地市的新式茶飲消費(fèi)者特征如下：在性別分布上，男性占比僅為五分之一;在年齡結(jié)構(gòu)上，32歲以下者占比約八成; 在職業(yè)構(gòu)成上，學(xué)生為消費(fèi)主力，其次是上班族。 在品牌選擇上，僅有6%的問卷填寫人為忠誠購買者，這個(gè)特征與目前新式茶飲的行業(yè)內(nèi)寡頭競爭的格局是存在吻合的——頭部品牌的市場優(yōu)勢明顯，但相互之間也存在激烈的競爭;在購買場景上，更多的人選擇了休閑娛樂和工作;在消費(fèi)種類上，近八成的人選擇水果茶，純茶選擇最少，僅一成;在價(jià)格區(qū)間上，超六成的人更樂意選擇10-20元檔位的產(chǎn)品;在消費(fèi)渠道上，線上的方式由于其方便快捷的特性越來越受消費(fèi)者青睞。

由此可見，新式茶飲消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化、女性化、大眾化趨勢。選擇價(jià)格適中的產(chǎn)品，通過方便、靈活的方式進(jìn)行購買，是目前大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。除此之外，新式茶飲除去本身的飲料屬性，還帶有社交屬性以及新一代人的標(biāo)志。

（四）研究結(jié)論

近年來，居民消費(fèi)傾向改變，消費(fèi)升級明顯，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，打造出符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品尤為重要。通過了解其主力消費(fèi)者的人群分布及特點(diǎn)、消費(fèi)偏好等消費(fèi)行為特征，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的最大化?；跀?shù)據(jù)分析得出一下結(jié)論：

第一，新式茶飲消費(fèi)者的共同特征。大多為年輕人，追求潮流、時(shí)尚，注重產(chǎn)品包裝顏值，同時(shí)他們又熱衷媒體社交，這也體現(xiàn)了新式茶飲的“網(wǎng)紅化”特征。

第二，新式茶飲拓展了傳統(tǒng)飲品功能。過去飲品被賦予的意義僅停留物質(zhì)層面。現(xiàn)在，飲品逐漸增加了社交價(jià)值和情感價(jià)值，成為交談聊天時(shí)的必要伴隨品，復(fù)合化趨勢明顯。

四、新式茶飲營銷的相關(guān)建議

目前我國茶類飲品消費(fèi)市場空間巨大，發(fā)展迅猛。然而，在此繁榮景象之下，想要長久地在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要進(jìn)行如下改進(jìn)：

（一）打造差異化產(chǎn)品

“差異化”指創(chuàng)新原料選取、配方研制以形成不同層次的銷售系列?，F(xiàn)代年輕人通常通過產(chǎn)品選擇、吃穿用品等方面展示自我個(gè)性，更加追求新穎、創(chuàng)新。因此，必須以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，迎合其對潮流、個(gè)性的追尋，才能贏得消費(fèi)者的歡迎。

（二）提供場景化體驗(yàn)

“場景化”指營造與產(chǎn)品匹配的消費(fèi)情境，使消費(fèi)過程成為記憶體驗(yàn)，以增強(qiáng)品牌忠誠度。新式茶飲品牌應(yīng)在店面設(shè)計(jì)、營銷途徑等方面迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美，并且融入品牌精神，留住年輕人的腳步。

本文對新式茶飲消費(fèi)行為的研究還處于初步研究階段，所選文獻(xiàn)資料有限，理論方面還不夠系統(tǒng)成熟，未來可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)擴(kuò)充數(shù)據(jù)規(guī)模進(jìn)一步深化研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2020新式茶飲白皮書》https：//www.cbndata.com/report/2486/detail？isReading=report&page=1

[2] 何群仙. 淺談新中式茶飲之茶概念創(chuàng)新與質(zhì)量控制[J]. 中國茶葉， 2019， 41（2）： 43-46.

[3] 索爾斯坦·邦德·凡勃倫. 有閑階級論[M]， 2017： 232.

通訊作者：

張光濤（1985.07-），男，漢族，山東省臨沂市，研究生，副教授，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。