裴欣然?孫喜云

2020年伊始，新冠肺炎的突發(fā)使得市場對在線教育行業(yè)的需求激增，在線教育行業(yè)逐步邁入快速軌道。隨著在線教育行業(yè)不斷發(fā)展，高質(zhì)量的成本管理對在線教育企業(yè)而言變得愈加重要。作為新興行業(yè)，在線教育行業(yè)在成本管理方面鮮有成效，仍處于探索階段。因此本文以新東方與好未來為例，對比兩公司營業(yè)銷售、行政管理等各項成本的具體投入情況，以及當前成本管理下企業(yè)營業(yè)利潤率的變化情況。闡明在線教育行業(yè)成本管理的現(xiàn)狀，并從中分析在線教育行業(yè)成本管理存在的問題及不足。旨在為在線教育行業(yè)的成本管理提供有價值的信息，推動行業(yè)發(fā)展。

一、理論概述

（一）在線教育行業(yè)概念及現(xiàn)狀

1.概念

在線教育是一種基于互聯(lián)網(wǎng)形式的新型教學行為，用戶以互聯(lián)網(wǎng)為平臺通過網(wǎng)絡(luò)進行教授和學習。由于在線教育打破了傳統(tǒng)教育對于時間和空間的限制，用戶能夠隨時隨地享受在線學習帶來的便利。

2.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2020年初新冠疫情爆發(fā)后，線下教育模式陷入停滯狀態(tài)，這使得在線教育從輔助模式一躍成為教育的主流形式。許多在線教育培訓企業(yè)積極響應“停課不停學”的口號，利用互聯(lián)網(wǎng)的遠程便利不斷優(yōu)化企業(yè)能力，提高教學質(zhì)量，完善教學體系。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月18日，全國范圍內(nèi)共有11032家企業(yè)經(jīng)營在線教育行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。截至2020年12月我國在線教育的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)達3.42億，占全部網(wǎng)民的34.6%。中國在線教育在2020年市場規(guī)模已經(jīng)突破3000億元，預計在2025年中國在線教育市場的規(guī)模將達到近5000億元。

（二）在線教育行業(yè)成本構(gòu)成及特點分析

1.在線教育行業(yè)成本構(gòu)成

在線教育行業(yè)的成本構(gòu)成主要包括四部分，一是辦公事務(wù)管理成本，包括一般及行政管理費用、人力資源、高層決策、辦公人員工資報酬保險、差旅費等;二是市場開發(fā)成本，包括廣告宣傳費用、公關(guān)費用、應酬費用等;三是固定資產(chǎn)成本，包括線下錄課場地、課程錄制設(shè)備、操作系統(tǒng)、辦公軟件等;四是課程運營與技術(shù)開發(fā)成本，包括課程研發(fā)、課程錄制、教學計劃、課程發(fā)送、遠程售后服務(wù)等。本文著重分析兩公司較有對比意義的營銷費用及行政管理費用。

2.在線教育行業(yè)成本特點

首先，在線教育行業(yè)相較于傳統(tǒng)教育行業(yè)成本較高。傳統(tǒng)教育行業(yè)更注重對成本的控制，相反在線教育行業(yè)則需要投入更高昂的銷售及研發(fā)成本以爭取更多的獲客機會從而達到盈利狀態(tài)。其次，在線教育行業(yè)在固定資產(chǎn)方面投入較低。由于不受時間空間的限制，在線教育企業(yè)不需要投入高額的房產(chǎn)租賃費用以及水電費，因此在線教育企業(yè)可以大大減少對于固定資產(chǎn)的投入。最后，在線教育行業(yè)無形資產(chǎn)研發(fā)成本較高。為提高企業(yè)口碑和教學硬實力，在線教育企業(yè)需要大量投入設(shè)備購買與維護、課程研發(fā)等成本費用以保證課程形式與時俱進，呈現(xiàn)高質(zhì)量的教學水準。

二、案例公司成本管理現(xiàn)狀與對比分析

（一）案例公司簡介

1.新東方簡介

新東方全名為北京新東方教育科技集團有限公司，其前身是1993年11月16日成立的北京新東方學校，主要涵蓋了中小學教育、中高考專項輔導、基礎(chǔ)英語輔導、大學英語培訓、考研輔導、出國考試托福雅思專項培訓、全球多語種培訓等眾多培訓業(yè)務(wù)。新東方成熟的規(guī)模以及強大的研發(fā)實力都是其最大的優(yōu)勢，企業(yè)近幾年更是致力于標準化系統(tǒng)建設(shè)。在師資方面，由于其良好的口碑，同時又保證了較高的工資和福利，因此得以引進更優(yōu)質(zhì)的師資力量，進一步提升企業(yè)教學實力，逐步達到內(nèi)部優(yōu)質(zhì)運行促進外部高效獲客的良性循環(huán)狀態(tài)。新冠疫情的影響下，新東方教育雖然憑借業(yè)務(wù)規(guī)模的優(yōu)勢前期在線教育業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略性布局在競爭中還保有一定的市場地位，但對在線教育板塊的投資尚不充足。如今在線教育模式逐步走向主流形式的市場環(huán)境下，新東方在線教育領(lǐng)域的戰(zhàn)略正在努力調(diào)整。

2.好未來簡介

好未來教育集團由學而思網(wǎng)校更名而來。2003年始建立了學而思課外輔導，開啟了探索早期在線教育模式的道路。好未來是業(yè)內(nèi)廣受認可的中小學課外教育機構(gòu)。作為行業(yè)的黑馬，好未來近些年取得了不菲的成績。2013年開始重塑業(yè)務(wù)范圍，擴展至0至24歲。在眾多K12教育機構(gòu)中好未來的小班教學比例占比最高，營業(yè)收入比重高達83%。好未來堅信唯有小班形式方可使每個學生獲得更多的關(guān)注，因此好未來始終將小班教育作為好未來優(yōu)先發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。

（二）案例公司成本管理現(xiàn)狀

1.新東方成本管理現(xiàn)狀

新東方更注重成本投放的平穩(wěn)性，且其營收增長速度總體上可以與成本投入速度持平。根據(jù)財報顯示近三年新東方的營業(yè)成本一直保持著穩(wěn)步增漲的趨勢，由2017年的7.5億美元到2020年已經(jīng)上漲至15.89億美元。在行業(yè)內(nèi)部激烈的競爭下在線教育高昂的獲客成本已成為不爭的事實，在面臨增長、盈利難兩全的抉擇下，大多數(shù)企業(yè)選擇了追求高速增長，犧牲利潤的經(jīng)營戰(zhàn)略。然而在這樣的市場環(huán)境下，新東方依舊不受外界干擾保持著自己穩(wěn)定的投入狀態(tài)。據(jù)財報數(shù)據(jù)分析，近些年新東方并沒有將運營重心放在成本投放上，其2018年營業(yè)成本的同比增長率由42.18%到2020年已下降至15.67%。多項成本的同比增長率也在持續(xù)下降，2019年新東方營銷費用的同比增長率為18.52%，而2020年的同比增長率下降為15.45%。在行政及管理費用方面新東方的2020年同比增長率為10.78%，相較于2019年的30.15%也有很明顯的下降趨勢。在宣傳費用方面新東方相較于行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)有著很明顯的劣勢，2020年新東方投入營銷費用4.45億美元，而好未來同期投入了8.53億美元，接近新東方的二倍。隨著在線教育行業(yè)的不斷發(fā)展，眾多新生代企業(yè)逐漸興起，各企業(yè)普遍開始加大宣傳力度重視各項成本的投入。在疫情限制和競爭對手的雙重壓力下，新東方的成本管理正面臨著空前的挑戰(zhàn)。