黃冰秀?陳龍珍?章穎?黃婧亭

茶企之間的競爭日趨激烈，品牌資產(chǎn)的價值也逐漸顯現(xiàn)。而企業(yè)發(fā)展的核心就是品牌，茶品牌價值評估也變得愈發(fā)重要。本文在了解區(qū)域品牌價值評估等相關(guān)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合武夷山市茶葉的發(fā)展?fàn)顩r。引進(jìn)了基于GDP凈增速的區(qū)域品牌價值評估方法，通過區(qū)域價值評估發(fā)現(xiàn)茶品牌對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響。

一、武夷山市茶區(qū)域品牌概況

（一）武夷山市茶區(qū)域品牌概況

武夷山位于福建省北部，作為最早的中國茶葉生產(chǎn)基地，被譽(yù)為“茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。同時也是我國少有的世界文化與自然遺產(chǎn)地，其土地面積達(dá)到2798平方公里，總?cè)丝谠?019年達(dá)到24.6707萬人口的縣級市，下轄10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、還有4個生產(chǎn)茶葉的大型茶廠、以及115個行政自然村。武夷巖茶和正山小種是當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)的兩個茶葉品種，同時，茶產(chǎn)業(yè)也成為了武夷山市的傳統(tǒng)核心產(chǎn)業(yè)之一。在21.8萬勤勞的人民的奮斗之下，近些年，武夷山的區(qū)域茶葉品牌優(yōu)勢快速的發(fā)展，已經(jīng)聞名全國。在普通大眾市場有大家廣為熟悉的大紅袍名茶，“金駿眉”這個紅茶品牌也得到了大眾市場的認(rèn)可，并在全國已經(jīng)打開了市場。在超高端的茶葉市場，武夷山還誕生了“金針梅”這個品牌，這個品牌在市場上也是反響不俗，得到了高端愛茶客戶的追捧。整個武夷山茶葉區(qū)域品牌涵蓋了低中高各個階段的市場需求，并且局勢發(fā)展勢頭良好。

但武夷山地區(qū)的茶葉行業(yè)同時也還處在一個有待發(fā)展和提升的階段，其中茶文化及品牌創(chuàng)新能力及價值還有待提高等。同時，本文通過問卷星發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，充分的證實(shí)茶品牌價值評估的重要性。此次發(fā)放了74份調(diào)查問卷，并回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整理。

對不同年齡和不同職業(yè)的人們進(jìn)行收集問卷。通過以上的整理分析得出，超過90%的人覺得品牌會影響茶葉的選擇及購買。同時認(rèn)為有必要進(jìn)行茶品牌價值評估，而且還認(rèn)為茶品牌價值能夠促進(jìn)茶農(nóng)收入。因此，本文需要通過茶區(qū)域品牌價值評估發(fā)現(xiàn)其價值內(nèi)涵，并進(jìn)行一定的建設(shè)，然后提升品牌價值。

二、武夷星茶品牌價值評估促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的影響分析

（一）關(guān)于武夷星品牌價值評估過程

長期以來，武夷星一直專注于技術(shù)的研發(fā)，依靠自主創(chuàng)新的能力，在品牌建設(shè)和營銷方面取得優(yōu)異的成績。在2019年時候，作為僅有的一家入選全國“技術(shù)創(chuàng)新品牌價值榜的茶企。其8.02億的品牌價值更是占據(jù)了整個武夷山市區(qū)域價值的十分之一左右，為成為武夷山市首屈一指的最有品牌價值的茶企奠定重要的基礎(chǔ)。由此得出，茶品牌價值評估扮演著重要的角色。

因此，本文引進(jìn)一個穩(wěn)定上升期品牌的品牌價值評價，該評價模型為：

其中PV為品牌現(xiàn)值，V0為品牌因素所產(chǎn)生的當(dāng)前收益，g為企業(yè)未來長期可持續(xù)的增長率，以無風(fēng)險(xiǎn)收益率確定，k為折現(xiàn)率，內(nèi)容包括品牌強(qiáng)度，品牌歷史，品牌所處行業(yè)特征和無風(fēng)險(xiǎn)收益率。折現(xiàn)率的確定如表4-2：

上文發(fā)布的品牌強(qiáng)度和2001年創(chuàng)立的武夷星，由此得出2018-2020年的1/S及1/N（表4-3）。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)采集的數(shù)據(jù)，其中R1為6.5%。2018年-2020年短期國債收益率如下表所示，并算出折現(xiàn)率k：

本文依據(jù)穩(wěn)定上升期品牌的品牌價值評價的公式，算出2018-2020年品牌因素所產(chǎn)生的當(dāng)前收益如表所示：

由表4-4得出的數(shù)據(jù)，2019年比2018年下降了7.41%，而2020年比2019年增長了15.33%。現(xiàn)將這兩個數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合平均的算出未來變化趨勢為增長3.96%。所以由2020年品牌因素所產(chǎn)生的收益預(yù)測2021年的收益為1.80億元。假設(shè)企業(yè)2021年的k值與g值2020年一致，由此算出PV==10.42億元。通過計(jì)算得出企業(yè)2021年的品牌價值為10.42億元，與前幾年的價值進(jìn)行對比分析，每年企業(yè)品牌的價值在不斷的增長。推斷出武夷星通過品牌價值評估發(fā)現(xiàn)了企業(yè)自身品牌的價值，并不斷的圍繞品牌建設(shè)，更加堅(jiān)定的打造茶品牌，提升品牌價值。

（二）武夷星弘揚(yáng)巖茶文化，提升茶品牌價值

大紅袍作為中國十大名茶之一的武夷巖茶之王，享譽(yù)全國。而且武夷星作為一家獲得武夷山市政府授權(quán)能夠管理承制母樹大紅袍的單位，在政府的支持下，越來越重視巖茶文化的傳播，它深知要想讓品牌深入人心，僅僅在品牌曝光上做文章是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有讓消費(fèi)者真正的接觸并參與進(jìn)來，才能促進(jìn)對企業(yè)品牌的認(rèn)知。在途徑上，武夷星拓寬了多種渠道，做了大量的鋪墊。結(jié)合線上線下多種渠道，通過線下活動，線上傳播的方式，武夷星每年都舉辦了多項(xiàng)大型活動。每年的5月份，武夷星會開展“秒不可巖”的活動，會邀請廣大的茶友們齊聚武夷山，參與到采茶、泡茶等等的過程中，通過親手參與的形式讓茶友們從中去挖掘體驗(yàn)茶文化的樂趣。每年，武夷星還會在全國范圍內(nèi)舉辦“從星愛上大紅袍”活動，可以共同品鑒中國名茶大紅袍。與此同時，還可以欣賞到許多以大紅袍為主題的茶藝表演，享受著武夷巖茶文化帶來的樂趣。每個星期三，“周三茶話會”會在全國各地門店舉行，廣大的茶友們可以通過這個活動接觸和品嘗到大紅袍，在品鑒會上會傳授武夷星茶的茶文化和品牌知識，將茶文化和武夷星品牌推向全國各地，增強(qiáng)人們對巖茶文化的認(rèn)識。

除此之外，武夷星更是和許多的媒體平臺進(jìn)行合作，旨在通過撰寫一些文章和拍攝一些視頻等方式讓用戶所熟知，文章的描繪可以加深對企業(yè)文化的理解，同時視頻和短片的形式亦可以讓客戶更為直觀且印象深刻。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，武夷星巖茶文化通過互聯(lián)網(wǎng)方式，也能讓更多的人了解到。進(jìn)一步弘揚(yáng)巖茶文化，創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價，從而提升茶品牌的價值。

（三）武夷星品牌價值的提升，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興

關(guān)于鄉(xiāng)村振興，武夷星加入了定向扶貧團(tuán)隊(duì)。作為武夷山市最大的茶葉公司，它還率先關(guān)注弱勢群體，肩負(fù)社會責(zé)任。在當(dāng)?shù)?，每年都會上演現(xiàn)金購茶葉的情節(jié)。當(dāng)茶季來臨時，武夷星將花費(fèi)數(shù)千萬元人民幣向許多茶農(nóng)以現(xiàn)金的形式購買茶葉，成就一大批茶農(nóng)，帶領(lǐng)他們走向小康。在幫助貧困戶脫貧致富方面，武夷星還做了許多表率性的行為，在“百企幫百村”扶貧行動中，武夷星慰問了3戶建檔立卡貧困戶，以茶為媒介積極向?qū)W校捐款，并建立圖書館來幫助解決教育貧困問題。在過去的10年里，他先后向社會各界和各地捐款近3000萬元。

茶品牌的良好發(fā)展，不僅僅利用了農(nóng)村剩余的勞動力，同時還能幫扶一些貧困戶脫貧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2017年底，在武夷山市的茶企以及各級干部的積極幫扶下，一共有1313戶的建檔立卡貧困戶已經(jīng)完成了脫貧，效果可謂是十分可觀的。在扶貧的道路上，茶企也擔(dān)起了重要的角色，為貧困戶的生活添了一道保障，拓寬了扶貧路徑，促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興。

綜上所述，武夷星企業(yè)通過茶品牌價值評估，充分了解品牌價值。并利用宣傳巖茶文化來提高品牌知名度，從而更好的提升品牌的價值，發(fā)展企業(yè)。同時，也憑借企業(yè)的能力去幫助更多貧困的家庭。為武夷山市的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)了一份力，也帶動了鄉(xiāng)村振興。

三、關(guān)于提升茶品牌價值的對策

通過上文分析茶區(qū)域品牌價值，發(fā)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)有很大的聯(lián)系。而且品牌價值評估是給定時點(diǎn)的評估價值，是具有階段性的參考價值。本文不僅僅是對茶區(qū)域品牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算與分析，而是應(yīng)該上升到一個高度去提升品牌價值。從武夷星公司中發(fā)現(xiàn)企業(yè)宣傳巖茶文化提升價值，很好的借助了區(qū)域品牌來推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮，同時也為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)了一份力量。因此，提升品牌價值對鄉(xiāng)村振興就起到了重要的作用。

（一）原廠地茶品牌的保護(hù)與開發(fā)

首先，要強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地茶品牌的保護(hù)。無論是什么產(chǎn)品，一旦有了一定的知名度和市場，總是有許多不法人員試圖通過非法的渠道進(jìn)行虛假銷售。武夷山茶業(yè)也遇到了相同的問題，市場上出現(xiàn)了許多諸如地理標(biāo)志仿造、產(chǎn)品假冒、以次充好等現(xiàn)象。如果這些問題不被重視起來，那么將會導(dǎo)致武夷山市茶品牌的聲譽(yù)受到破壞。為了保護(hù)武夷茶品牌，需要提高廣大消費(fèi)者的防偽意識。在購買時可以通過特定的標(biāo)志標(biāo)識，比如“認(rèn)標(biāo)購茶”，認(rèn)準(zhǔn)“武夷山大紅袍”“正山小種”等，讓消費(fèi)者買的放心用的放心。保護(hù)了武夷山茶品牌的同時，還保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。所以，為了促使消費(fèi)者能以更真實(shí)的價格購買真材實(shí)料的武夷山茶葉，認(rèn)準(zhǔn)地理標(biāo)識是關(guān)鍵。對武夷山茶葉的保護(hù)，亦是對茶企業(yè)的發(fā)展壯大起到了促進(jìn)作用。

其次，在原產(chǎn)地茶葉品牌保護(hù)過程中，不僅僅只是保護(hù)，還要繼續(xù)加強(qiáng)力度培育茶葉企業(yè)自有的品牌。抓住時代和政策的機(jī)遇，通過聯(lián)合經(jīng)營，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，進(jìn)行科學(xué)有效的管理和科技研發(fā)，開發(fā)更加多元化的茶系列產(chǎn)品，提升茶葉質(zhì)量和品牌價值，做好茶葉的開發(fā)。創(chuàng)建具有地方性特色的區(qū)域品牌，促進(jìn)武夷山茶品牌的建設(shè)與發(fā)展，從而去推動鄉(xiāng)村振興。

（二）重視人才引培

大部分人生長在鄉(xiāng)村，通過努力學(xué)習(xí)走向世界，到不同城市掌握先進(jìn)理念和技術(shù)。但是管理好茶園，生產(chǎn)出好的茶葉都是需要專業(yè)的人才。這樣，引進(jìn)人才和本地培養(yǎng)就顯得尤為重要。為了打造符合需求的人才隊(duì)伍可以通過以下三個方面培養(yǎng)人才，第一，加強(qiáng)與高校合作，通過高校培養(yǎng)茶學(xué)相關(guān)的專業(yè)人才引向本地。第二，根據(jù)國家相應(yīng)的優(yōu)惠政策，鼓勵高校畢業(yè)生積極面向基層工作，開展學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)、科技等其它各個方面。第三，通過科研院所的專家整合各類培訓(xùn)計(jì)劃，定期舉辦必要的培訓(xùn)班，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行教學(xué)。然后培養(yǎng)一大批掌握各種技能且善于管理的新型職業(yè)農(nóng)民。第四，人才引進(jìn)，通過一些補(bǔ)貼和激勵手段，去吸引一些有茶葉種植及培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員，并且利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土情懷，或者其他的方式盡力去留住人才。從源頭提升品牌的價值，為鄉(xiāng)村振興做鋪墊。

（三）新的營銷渠道

傳統(tǒng)的營銷方式漸漸的被社會上其它的營銷方式所替代，其中最常見的是網(wǎng)絡(luò)營銷方式。它的出現(xiàn)很好的將茶產(chǎn)品向外延伸，做到不僅僅是在區(qū)域內(nèi)提升區(qū)域品牌的知名度，更注重的是將茶帶向外界。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是一個很好的推廣渠道。微信、淘寶、抖音等社交媒體在生活中可謂是人人都在使用，這些均可作為推廣茶葉品牌信息的傳播載體。例如通過微信公眾號進(jìn)行宣傳，抖音直播帶貨等途徑，將茶通過網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)大家的世界。同時“互聯(lián)網(wǎng)+”也為茶品牌的建設(shè)與推廣提供了技術(shù)支撐，許多茶企可利用大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)問卷等調(diào)查方式，分析消費(fèi)者的喜好，了解不同消費(fèi)群體的消費(fèi)動機(jī)，從而找準(zhǔn)適合茶品牌的市場定位與推廣方向。由于電商平臺迅速的發(fā)展，淘寶、拼多多、京東等都成為了人們會經(jīng)常使用的購物App。這些渠道就會成為茶企產(chǎn)品銷售的良好平臺，也會成為取代線下營銷的一種有效途徑。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”方式銷售茶葉，拓寬了銷售市場，增加了茶葉銷量，同時增長了收入，提升了品牌的價值，帶動了鄉(xiāng)村振興。

（四）巖茶文化的傳播

茶區(qū)域品牌價值評估僅僅是在茶商品方面的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)評估價值顯示，武夷山所具有的文化價值顯然已經(jīng)超越了茶葉本身的意義與價值。往往文化是品牌價值的其中一個重要內(nèi)在推動因素。由于有了文化的作用，地方經(jīng)濟(jì)才有了更好的提升。因此，想要取得武夷山茶區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，必須加強(qiáng)武夷巖茶品牌的宣傳推廣力度，將巖茶文化宣傳開來。讓人們品茶的時候都能想到武夷巖茶，武夷山大紅袍的效果。

由此可見，巖茶文化的創(chuàng)立和推廣對提升茶品牌的價值就顯得尤為重要，進(jìn)而對該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展都起著重要的作用。武夷山大紅袍就是一個典型的例子，它與巖茶文化實(shí)現(xiàn)了良好的結(jié)合，如武夷星茶文化對武夷山市經(jīng)濟(jì)知名度的提升為例，通過創(chuàng)建各式各樣的活動，讓人們有機(jī)會溝通分享大紅袍相關(guān)的文化知識，在交流中不僅加深了對茶文化的印象更是促進(jìn)了國際文化的交流，傳播與分享了中國巖茶文化，敬世界一杯中國茶，加強(qiáng)全國乃至全球?qū)ξ湟纳降恼J(rèn)知。同時，提升了武夷星品牌的價值。因此可以得出，從茶文化與茶經(jīng)濟(jì)的關(guān)系來看，前者是能夠促進(jìn)后者發(fā)展的。在茶區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，茶文化主題研討會、品茶會、茶藝大賽、茶文化節(jié)等環(huán)節(jié)都能展現(xiàn)出豐富的茶文化魅力。這些宣傳活動主要是為了促進(jìn)茶文化的進(jìn)一步傳播，同時也能促進(jìn)茶區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村的振興。

四、結(jié)語

在通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對武夷山市茶區(qū)域品牌進(jìn)行研究。并通過對武夷山市2015年至2020年六年間的經(jīng)濟(jì)狀況，計(jì)算分析得出武夷山市2019年茶區(qū)域品牌價值為69.48億元。合理的茶區(qū)域品牌價值評估發(fā)現(xiàn)茶文化內(nèi)涵是產(chǎn)生溢價的一個重要因素，同時發(fā)現(xiàn)建設(shè)茶品牌的重要性。并分析武夷星茶業(yè)有限公司品牌價值，得出每年武夷星通過文化引領(lǐng)消費(fèi)，舉辦多項(xiàng)大型活動，將武夷星的文化和品牌帶到全國各地。通過提高人們對巖茶文化的認(rèn)識來促進(jìn)茶品牌的發(fā)展，為武夷山市的人們增加了收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。因此，為了茶區(qū)域的良好經(jīng)營，提升茶品牌價值顯得尤為重要。須綜合考慮各方面的因素，在維持穩(wěn)步發(fā)展后，依據(jù)本地發(fā)展現(xiàn)狀，提出幾點(diǎn)提升品牌價值的對策。首先，是對原廠地茶品牌的保護(hù)與開發(fā);其次，重視人才培養(yǎng)，提供專業(yè)的茶業(yè)人才;同時，通過互聯(lián)網(wǎng)這個新的營銷渠道，將產(chǎn)品銷售至全國乃至世界，推動武夷山市茶國際化;最后，通過巖茶文化的傳播，提升武夷山茶葉的知名度。讓文化走入人們的生活，同時加深對武夷巖茶的了解。綜上所述，要想帶動某個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該先對其產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理準(zhǔn)確的價值評估。讓企業(yè)意識到行業(yè)的價值，這樣企業(yè)才能更好的抓住一些建設(shè)品牌的機(jī)會，從而提升品牌產(chǎn)品的競爭力，創(chuàng)造更大的價值。最終促使地方經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。所以應(yīng)該將評估模型廣泛運(yùn)用不同區(qū)域的品牌價值評估中，因?yàn)橐粋€區(qū)域是否能夠更好的發(fā)展不僅僅只是靠一個區(qū)域品牌價值，要善于發(fā)現(xiàn)品牌，發(fā)現(xiàn)其價值。好好的建設(shè)才能推動著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共同進(jìn)步，提高人們的生活水平。

（作者單位：福建閩南理工學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文受福建省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目202012710039支持。