王凡

本文基于“微媒體”生態(tài)理念，通過凸顯其獨有的媒介功能、本質(zhì)屬性和研究價值，從醫(yī)生應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道機(jī)制、專業(yè)能力和價值導(dǎo)向三個方面出發(fā)，探討“微媒體”環(huán)境下醫(yī)生“媒介形象”的構(gòu)建對公眾情緒聯(lián)動過程產(chǎn)生的重要影響和隱患，并在此基礎(chǔ)上為完善醫(yī)生微語義場注意事項提供參考。

“微媒體”概念特征與研究熱度

“微媒體”是由“移動媒體終端設(shè)備”及“移動應(yīng)用”共同構(gòu)成，前者指“微型”媒體技術(shù)設(shè)備;后者指各種以自敘為主要表達(dá)方式的“微觀”移動終端應(yīng)用。移動設(shè)備的“微型”與終端應(yīng)用的“微觀”共同構(gòu)成了“微”媒體系統(tǒng)。在傳播行為體方面，凸顯“個人”作為單一實踐主體，以精準(zhǔn)的定位突出個體意識，強(qiáng)調(diào)社交功能，在當(dāng)前媒介環(huán)境中建構(gòu)起微媒社會景觀。其去中心化的互動傳播功能和多樣化的產(chǎn)品形態(tài)特性，在大量獨立網(wǎng)絡(luò)發(fā)布點構(gòu)成的關(guān)系性傳播結(jié)構(gòu)中，打破了信息限制的生產(chǎn)閉環(huán)，進(jìn)一步完善了“信息流”運(yùn)動的“基礎(chǔ)設(shè)施”。“加個微信”“刷個微博”“拍個抖音”成為個人習(xí)慣，高互動的意見迸發(fā)及群聚效應(yīng)，使審核機(jī)制和監(jiān)管工作難度加大，個體意識更有機(jī)會在“自由意見市場”發(fā)酵形成具有影響力的社會輿論。

據(jù)中國新媒體行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2019年新媒體全領(lǐng)域用戶規(guī)模將達(dá)15.1億人。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，微視頻和移動社交用戶分別超過63億和74億人。在中國知網(wǎng)（CNKI） 2019年期刊文獻(xiàn)中，以“微媒體”為主題展開一級檢索，得到文獻(xiàn)1997篇，通過分析比較獲得2010-2020年10年內(nèi)“微媒體”這一主題研究文獻(xiàn)計量趨勢分析可見，2020年較前四年看似出現(xiàn)負(fù)增長，但依據(jù)第四季度成果由于時間原因未必得到數(shù)據(jù)上的充分展現(xiàn)，不影響“微媒體”領(lǐng)域研究高熱度這一判斷。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件微媒體報道對醫(yī)生的影響

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指毫無預(yù)兆發(fā)生的、可能會嚴(yán)重影響公眾健康的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒等事件。隨著高媒介化社會的到來，公眾作用于社會的方式愈加由“微媒體”構(gòu)成的新語義場進(jìn)行集體行動的建構(gòu)、選擇和傳承。

2020年疫情突發(fā)的社會風(fēng)險性明顯提高，“微媒體”同樣被委以重任，成為醫(yī)生微語義報道的建設(shè)實踐場和成效檢驗場。醫(yī)生依托“微媒體”平臺多維融合傳播模式，科普防疫宣傳、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析、免費(fèi)問診服務(wù)、分享防控經(jīng)驗等重要環(huán)節(jié)和舉措，推動著信息有選擇性地向更深層次的浸入性傳播。微語義場中，相關(guān)的微博話題熱度呈急劇增長態(tài)勢，微視頻內(nèi)容呈現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，微信搜索和咨詢業(yè)務(wù)等加速推進(jìn)共享信息。大量醫(yī)生個人品牌效應(yīng)凸顯，他們的看法成為公眾全面理性看待公共衛(wèi)生醫(yī)療領(lǐng)域問題的一項重要參考標(biāo)準(zhǔn)，在輿論走向中具有強(qiáng)大的力量。

醫(yī)生應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中微媒體報道存在的問題

“微媒體”作為疫情防控的主要載體和公眾情緒的提升系統(tǒng)，為醫(yī)生“媒體行動”的構(gòu)建奠定了行為基礎(chǔ)。他們在面對現(xiàn)實需要塑造自我主體性角色，卻未有與其相匹配的“媒介形象”，導(dǎo)致公眾所處的“媒介環(huán)境”與真實信息之間存在一定偏差，暴露出醫(yī)生報道機(jī)制、專業(yè)能力和價值導(dǎo)向等方面的問題。

專業(yè)知識問題把控能力缺乏

微媒體語義強(qiáng)指向的信息流容易裹挾個人情緒走向針對具體事物的公眾情緒。個人的某一具體情緒很容易發(fā)展成為沒有具體指向，而是針對某一類社會現(xiàn)象、社會團(tuán)體或階層的整體情緒。

疫情初期，“微媒體”輿論氛圍的重視與治理配套措施的不足，及超常規(guī)的信息陣容，讓長期以來在綜合統(tǒng)籌上缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證機(jī)制的科普內(nèi)容，在專業(yè)解答、外行解說和讀者角度對同一話題的理解大相徑庭，意味也明顯不同。

信息審核責(zé)任報道機(jī)制缺失

現(xiàn)實場合中，由于解釋因素的錯位導(dǎo)致某種語言行為的理解錯誤或疏離，在微語義場暗含的突發(fā)性事件民眾心理更加復(fù)雜，聚合關(guān)系更加多元化，加大了信息審核難度。

疫情特殊時期，“微媒體”平臺輿論的低門檻和龐大的用戶基數(shù)為謠言傳播提供了最基本的群體聚集。尤其是帶有“解決方案”色彩的信息更受大眾青睞，負(fù)面因素也更具有緊急警示價值。非科學(xué)論證的處方、民間偏方，甚至是加之個人獨特處置技巧的內(nèi)容及真假難辨的“小道消息”較易被公眾相信，造成誤解和恐慌?！皩櫸镆矔腥静《尽薄拔鼰熡兄陬A(yù)防病毒”“茶水可殺滅并有效抑制病毒”等經(jīng)多渠道解讀和多次編輯的“加工內(nèi)容”就嚴(yán)重偏離了涉及重大突發(fā)議題報道時應(yīng)當(dāng)具備的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

忽略新聞議題社會價值導(dǎo)向

公共事件中，情感的喚起與規(guī)馴是微小而又重要的機(jī)制，煽情題材能瞬間引發(fā)情感共鳴引起社會共情效應(yīng)。但突出利用過度渲染和角度偏激的“災(zāi)難美學(xué)”就嚴(yán)重偏離了議題本身應(yīng)當(dāng)具備的嚴(yán)肅性。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)生微媒體報道應(yīng)對措施

審慎對待，加強(qiáng)專業(yè)話語體系轉(zhuǎn)化

突發(fā)公共衛(wèi)生事件作為社會風(fēng)險的內(nèi)容之一，應(yīng)急科普發(fā)揮的輿論引導(dǎo)是全社會有效應(yīng)對風(fēng)險的關(guān)鍵內(nèi)容。

首先，醫(yī)生在不斷提升專業(yè)素養(yǎng)和知識儲備的同時，應(yīng)增強(qiáng)對科學(xué)信息的敏感度和把控力，前置信息發(fā)布風(fēng)險。

其次，發(fā)揮好信息橋梁和術(shù)語轉(zhuǎn)化器的功能，在創(chuàng)新日?；捳Z表現(xiàn)方式上注重專業(yè)術(shù)語的口語化轉(zhuǎn)化，以微語義場的新媒體語言做好專業(yè)知識的通俗化解讀。并且，要突出信息關(guān)鍵、快速傳遞要點，在盡短時間進(jìn)入內(nèi)容核心，幫助公眾快速抓住主要內(nèi)容。

加強(qiáng)把關(guān)，必須將準(zhǔn)確性放在首位

突發(fā)公共衛(wèi)生事件造成的信息恐慌、“饑渴”和焦慮是信息彌散、感染情緒、激化和升級矛盾的推動器。此時，社會各界對權(quán)威信息的依賴比以往任何時候更加強(qiáng)烈。超常規(guī)陣容的全方位報道使傳播生態(tài)不斷變化，海量信息混亂、相互矛盾特點明顯。在針對輿論關(guān)切的傳染途徑、防治研究等報道中，應(yīng)本著對科學(xué)和公眾負(fù)責(zé)的原則，對多方信源進(jìn)行審慎求證和交叉印證，用精準(zhǔn)的表述確保專業(yè)化水平并提供方向，把嚴(yán)信息發(fā)布出口，避免照搬搶發(fā)、誤讀誤解，真正實現(xiàn)其特殊時期的價值堅守。

正面導(dǎo)用，注重輿論傳播宣傳規(guī)律

醫(yī)生形象的塑造應(yīng)以報道現(xiàn)場為主，深度解析為重，對人物內(nèi)心跌宕起伏的展現(xiàn)應(yīng)符合人性、信任和期待。不搞情感傳播、憑空“打造”和煽情附和，著力將專業(yè)形象、職業(yè)精神和時代價值，用“潤物細(xì)無聲”的柔性手段內(nèi)置在感人細(xì)節(jié)之中，滲透進(jìn)受眾心靈深處，塑造受眾能夠接受并經(jīng)得住時間和事實考驗的形象。

2020年疫情網(wǎng)絡(luò)信息的風(fēng)云流變交織構(gòu)成突發(fā)公共衛(wèi)生事件“微媒體”生態(tài)研究的獨特背景?！拔⒚襟w”平臺在支持服務(wù)和引領(lǐng)驅(qū)動中加速推進(jìn)了信息共享?；卺t(yī)生作為傳播主體的行動者和引發(fā)社會關(guān)注變化的基本動因，其強(qiáng)大的影響力成為引導(dǎo)輿論關(guān)注的重要力量。事實上，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)生占據(jù)的引導(dǎo)力量遠(yuǎn)不止于此。他們的表現(xiàn)觸及并影響著公眾就公共話題產(chǎn)生討論的集體認(rèn)知、主觀感受和行為傾向，調(diào)節(jié)著從個體到群體、從經(jīng)濟(jì)到政治、從單一社會細(xì)胞到廣大社會實體的認(rèn)知與情感關(guān)系。這充分彰顯了醫(yī)生微語義獨特的本質(zhì)屬性和研究價值。

研究微語義視域下醫(yī)生的形象構(gòu)建，開啟的是探索醫(yī)生媒介形象生產(chǎn)機(jī)制的一種新視角，注重的是對專業(yè)話語體系的轉(zhuǎn)化、內(nèi)容準(zhǔn)確性的把關(guān)和正面?zhèn)鞑ポ浾摰囊龑?dǎo)，這也為搭建醫(yī)生微語義場狀態(tài)模型，展開有效的媒體話語表達(dá)方式和形象展示提供了可供借鑒的參考。