摘 要： 在品牌設(shè)計(jì)中標(biāo)志圖形語(yǔ)言作為一種視覺符號(hào)，其運(yùn)用不同的形狀、色彩以及不同的表現(xiàn)形式，根據(jù)一定的設(shè)計(jì)原則和審美法則，呈現(xiàn)出品牌的視覺形象，以傳遞品牌信息和文化價(jià)值。在今天信息高速流通的讀圖時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)中圖形以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)被廣泛應(yīng)用，使品牌在形象上更具活力，在內(nèi)涵上更具文化性。從品牌的視角分析圖形的特點(diǎn)及其設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，從而更好地服務(wù)于品牌形象建設(shè)。

關(guān) 鍵 詞： 標(biāo)志設(shè)計(jì);圖形語(yǔ)言;品牌形象設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)中的重要組成部分，一個(gè)好的標(biāo)志承載了品牌的精神和文化，成為品牌塑造視覺形象的重要展示手段。品牌形象設(shè)計(jì)是品牌為塑造其形象，通過(guò)統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，將品牌的經(jīng)營(yíng)理念，品牌文化和品牌價(jià)值有效地傳遞出去，以突顯品牌的個(gè)性和文化差異，同時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，來(lái)樹立品牌形象和品牌價(jià)值。而標(biāo)志在品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中被作為信息傳達(dá)的核心要素，以簡(jiǎn)潔的圖形、色彩、文字，通過(guò)不同的組合方式，形成獨(dú)特的視覺形象。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中各個(gè)設(shè)計(jì)要素在被賦予情感的同時(shí)，成為一種獨(dú)特的視覺語(yǔ)言，影響著消費(fèi)者群體的認(rèn)知、行為與情感的產(chǎn)生。

而標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形又是其設(shè)計(jì)的核心，圖形在形式上的表現(xiàn)和色彩上的應(yīng)用都為品牌形象的樹立，形成了良好的視覺形象。一方面，圖形的表達(dá)服務(wù)于品牌自身發(fā)展的需求，形成了與消費(fèi)者共生的品牌價(jià)值觀念;另一方面，圖形的視覺表達(dá)迎合了絕大多數(shù)消費(fèi)者群體在視覺上的滿足和身份識(shí)別，進(jìn)一步為情感滿足奠定基礎(chǔ)。

一、圖形語(yǔ)言的特征

品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志圖形是為信息傳遞服務(wù)，它蘊(yùn)含著整個(gè)品牌的主要內(nèi)容和所要傳達(dá)的主題思想。對(duì)圖形設(shè)計(jì)的要求不僅僅是豐富表現(xiàn)或是迎合受眾的審美情趣，而是準(zhǔn)確有效地傳遞品牌信息。

（一）圖形是信息傳播中最直觀最簡(jiǎn)潔形象的語(yǔ)言

圖形語(yǔ)言是形象生動(dòng)的，優(yōu)于文字對(duì)事物的描述。首先，文字的表達(dá)具有語(yǔ)言的內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)，并以外在的語(yǔ)法規(guī)范對(duì)文字進(jìn)行內(nèi)在結(jié)構(gòu)的組織排列。

因此，文字對(duì)事物的描寫是在文字表達(dá)規(guī)范下的抽象表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)群體把這一抽象的描寫通過(guò)思維整合后，事物的形象與事物本身就產(chǎn)生了巨大的差異。而圖形語(yǔ)言只是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形或是一幅畫面就把所要傳遞的信息準(zhǔn)確地、生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)群體的眼前，信息是直觀的能被消費(fèi)群體迅速所接受的形象化圖形，比抽象的文字表達(dá)更易被消費(fèi)群體所接受和識(shí)讀。

（二）圖形是信息傳播中最易辨識(shí)和記憶信息的載體

圖形在特定的品牌情景下，有著自己特定的形式意味，表現(xiàn)特定的信息內(nèi)容，所以這種特殊性被受眾所識(shí)別，在識(shí)別的基礎(chǔ)上受眾會(huì)進(jìn)一步對(duì)圖形產(chǎn)生認(rèn)知，之后是對(duì)圖形語(yǔ)言的記憶，同時(shí)也是對(duì)信息的進(jìn)一步認(rèn)知，對(duì)圖形化的信息在認(rèn)知的基礎(chǔ)上更容易被受眾辨識(shí)。

日本語(yǔ)言學(xué)家時(shí)枝誠(chéng)記說(shuō)過(guò)：“通過(guò)語(yǔ)言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具有一般價(jià)值，掌握它需要時(shí)間。而通過(guò)照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住?！盵1]

圖形不僅僅是品牌所要傳遞信息的記憶載體，也是消費(fèi)群體在認(rèn)識(shí)圖形的同時(shí)對(duì)品牌圖形語(yǔ)言進(jìn)行圖形記憶的過(guò)程。對(duì)于圖形的記憶是圖形與圖形之間、意與形、意與意、形與形上的互換。用已知的替換未知的，最終完成對(duì)圖形的認(rèn)知。在這一過(guò)程中是圖形與圖形之間的互譯，也表現(xiàn)出了一種圖形的思維方式，這種思維能更好地理解品牌內(nèi)涵，也是記憶品牌所要傳遞信息的基礎(chǔ)。

（三）圖形是信息傳播中最具可視性的語(yǔ)言形式

圖形是千變?nèi)f化的，每一個(gè)特定的圖形表現(xiàn)特定的品牌內(nèi)涵。由于圖形的生動(dòng)簡(jiǎn)潔和表現(xiàn)形式多樣使得圖形在品牌設(shè)計(jì)中顯得尤為出挑。正是這一特點(diǎn)使得消費(fèi)群體對(duì)品牌中的圖形語(yǔ)言格外注意。標(biāo)志圖形是品牌信息的主要載體，它的表現(xiàn)形式多樣也給消費(fèi)群體以極大的觀賞性，帶來(lái)審美愉悅的同時(shí)被受眾所熟記。

（四）圖形是信息傳播中最具感染力的情感載體

圖形是經(jīng)過(guò)提煉的信息內(nèi)容，圖形信息是在表現(xiàn)形式上經(jīng)過(guò)了藝術(shù)化處理的視覺符號(hào)，但在信息的本質(zhì)內(nèi)容上不曾改變。這種藝術(shù)化處理后的圖形信息是符合消費(fèi)群體審美的，是喜聞樂見的，圖形語(yǔ)言自身就與消費(fèi)群體之間有種惺惺相惜的默契，這也正是品牌在表達(dá)信息訴求時(shí)向受眾傳遞的情感訴求。

望梅止渴，畫餅充饑，是最好的例證，都是通過(guò)具象或是抽象的圖形達(dá)到通感的認(rèn)知，以形寫意化情，而不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)篇的文字?jǐn)⑹鰜?lái)達(dá)到情感認(rèn)知。

圖形的情感傳遞，是在消費(fèi)群體接觸到圖形時(shí)有意無(wú)意的一種心理反應(yīng)，他都會(huì)或多或少影響到消費(fèi)群體后繼的行為產(chǎn)生。標(biāo)志圖形正是運(yùn)用這些因素，對(duì)所傳播的品牌信息加以優(yōu)化，在社會(huì)中產(chǎn)生效應(yīng)。

品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)在形式上趨于符號(hào)化，用簡(jiǎn)練的形式來(lái)表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容和豐富的信息，使其內(nèi)容快速有效地傳播。在信息快速流動(dòng)的社會(huì)當(dāng)中，越是簡(jiǎn)潔的圖形越是能給人深刻的印象。所以，圖形語(yǔ)言的編碼設(shè)計(jì)有回歸原始造字意象的趨勢(shì)。[2]標(biāo)志圖形是整個(gè)品牌形象的主體，在品牌形象的傳播上占據(jù)了主要的位置，其表現(xiàn)形式善于變化，是品牌信息傳播的主要載體，有著其他語(yǔ)言無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

二、品牌形象設(shè)計(jì)中標(biāo)志圖形語(yǔ)言的分類

（一）具象圖形與抽象圖形

具象圖形與抽象圖形是兩個(gè)相對(duì)的觀念，對(duì)于圖形的劃分沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，具象的表現(xiàn)形式可以是客觀事物真實(shí)再現(xiàn)在形制上的描摹，也可以是在語(yǔ)義概念上借以具象的事物來(lái)表征。具象的表現(xiàn)形式是一切形式的基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在具象的形式來(lái)源于生活中所熟知的事物形體，在形式上被人所熟悉接受，在認(rèn)知上便于人們理解。例如中華人民共和國(guó)國(guó)徽上面所采用的齒輪與麥苗的圖形，使人們一眼就能看出所描繪的是什么事物和其所代表的含義。

而抽象圖形一方面是在原有具象圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式上的概括與提煉，使圖形在形式上單純而富有象征性，另一方面抽象圖形是在意義的約束下進(jìn)行形式的再創(chuàng)造。不管哪種形式下的抽象圖形表現(xiàn)都是經(jīng)過(guò)藝術(shù)化處理的象征性圖形，具有高度的概括性和藝術(shù)性。

例如中國(guó)的各大國(guó)有銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，其標(biāo)志的原型都是以古代的銅錢為設(shè)計(jì)原型，對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)的再加工處理，使其具有高度的藝術(shù)審美，并賦予其深刻的內(nèi)涵。抽象形式的語(yǔ)言表達(dá)是在概念基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的創(chuàng)造，其表現(xiàn)形式可以使整個(gè)語(yǔ)言在形式上更加豐富，視覺表現(xiàn)上更具有明確的指向性。

（二）基本圖形

基本圖形是構(gòu)成圖形的基本最小單位。以點(diǎn)、線、面所圍合成的基本圖形圓、方、角，作為設(shè)計(jì)對(duì)象，在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的排列與組合，形成視覺上的形式美感?；緢D形是眾多設(shè)計(jì)當(dāng)中最基本的也是最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)，在設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的不同形態(tài)與排列組合中所呈現(xiàn)的不同形式使其富創(chuàng)造性，因此，在品牌形象設(shè)計(jì)中要利用好基本圖形的基礎(chǔ)性和創(chuàng)造性，并在此基礎(chǔ)上對(duì)基本圖形進(jìn)行重新組合與排列、分割與裁切、重疊與渲染，來(lái)實(shí)現(xiàn)更為豐富的圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)。這種富有變化的基本圖形較單一的基本圖形要飽滿，容易形成獨(dú)有的視覺沖擊力。

其次，對(duì)于基本圖形按一定規(guī)律進(jìn)行多次反復(fù)的組合后就會(huì)形成新的圖形，根據(jù)品牌形象的需要，可以進(jìn)行方向上的變化，或是面積上的調(diào)整，色彩上的變更，來(lái)處理單個(gè)圖形與整體圖形之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)基本圖形的重復(fù)再制，來(lái)豐富擴(kuò)展基本圖形，同時(shí)重復(fù)基本圖形在排列與重組的過(guò)程中，要根據(jù)一定的美的形式法則來(lái)完善圖形設(shè)計(jì)。

例如，奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志人人皆知，而這五環(huán)也是重復(fù)基本圖形演化的結(jié)果。（圖1）標(biāo)志以圓形作為基本圖形在圓的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)圓的切割，演變?yōu)榄h(huán)作為基本圖形，分別向上、下、左、右、進(jìn)行重復(fù)再制，形成上面三個(gè)圓環(huán)、下面兩個(gè)圓環(huán)的圖形，然后根據(jù)視錯(cuò)覺對(duì)設(shè)計(jì)的五環(huán)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和色彩的搭配。同時(shí)對(duì)五個(gè)圓環(huán)進(jìn)行了相互的穿插疊加，使之彼此相連，形成了統(tǒng)一的視覺形象，使圖形趨于統(tǒng)一完整，在圖形意義上傳遞了五大洲人民相互融合、相互團(tuán)結(jié)的奧運(yùn)理念。這個(gè)標(biāo)志在世界各國(guó)都留下了深刻印象。

（三）文字圖形

文字是人類文化的重要組成部分他傳承歷史的記憶和文化的積淀。文字作為信息的載體，其所傳達(dá)的信息是具象的。而文字作為從具象圖形抽象出來(lái)的視覺符號(hào)，經(jīng)歷了數(shù)千年的演變過(guò)程，成為了可以區(qū)別于任何一切視覺語(yǔ)言符號(hào)。其自身含義的明確性，是任何符號(hào)都無(wú)法企及的。在信息高速發(fā)展的今天，文字符號(hào)體系仍是了解、認(rèn)識(shí)、掌握世界的最佳媒介，并也成為用于記載事件傳遞信息的載體。而圖形化的文字在表現(xiàn)形式上較文字本身形式更為多樣，具有豐富的視覺感官和強(qiáng)烈的藝術(shù)性，其獨(dú)特的視覺特征影響著人們的生活方式。

圖形化的文字設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。文字圖形化并不只是單純地把圖形嵌入文字進(jìn)行裝飾，而是從構(gòu)成的角度，將文字看作是一種既有的單一獨(dú)立形態(tài)，能夠用圖形化豐富其表現(xiàn)形式。文字作為獨(dú)立的標(biāo)志設(shè)計(jì)在圖形上更具有了其獨(dú)特的信息承載作用，使得品牌形象更加鮮明，信息準(zhǔn)確，不會(huì)使人產(chǎn)生歧義。對(duì)于文字圖形化不可以簡(jiǎn)單理解為字體設(shè)計(jì)，而是要把字體置身于品牌視覺形象中去整體考慮，使品牌設(shè)計(jì)的傳情達(dá)意更為行之有效，所以現(xiàn)在的很多品牌設(shè)計(jì)往往都采用字體或是字體與圖形相結(jié)合的設(shè)計(jì)方法來(lái)呈現(xiàn)品牌視覺形象。

三、標(biāo)志圖形語(yǔ)言在品牌形象設(shè)計(jì)中的作用

（一）塑造良好的品牌視覺形象，易于消費(fèi)群體識(shí)別

在品牌形象設(shè)計(jì)中標(biāo)志所包含的圖形或是文字，再或是二者的組合，都構(gòu)成了豐富的視覺形象。圖形本身具有強(qiáng)烈的藝術(shù)美感，成為品牌視覺形象的視覺主體和符號(hào)象征，而文字的增加使形象更為完整準(zhǔn)確，二者相得益彰。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的視覺感知，消費(fèi)群體會(huì)慢慢脫離文字的表述，更加傾向于圖形的表達(dá)，在這一過(guò)程中，是消費(fèi)群體對(duì)圖形認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌了解，對(duì)形象準(zhǔn)確把握的一個(gè)過(guò)程。也是消費(fèi)群體在眾多品牌中進(jìn)一步對(duì)品牌篩選的結(jié)果。消費(fèi)群體自發(fā)地通過(guò)一系列的認(rèn)知活動(dòng)，對(duì)圖形進(jìn)行詮釋，也使圖形在品牌形象設(shè)計(jì)中建立了穩(wěn)定的視覺形象，使圖形具有更加完善而又深刻的品牌文化內(nèi)涵，便于消費(fèi)群體對(duì)品牌視覺形象的識(shí)別。

（二）拓展品牌在環(huán)境中的適應(yīng)性，使品牌形象具有活力

標(biāo)志圖形的變化是豐富的，也進(jìn)一步體現(xiàn)在品牌對(duì)延展圖形的使用上。延展圖形是基于標(biāo)志圖形而產(chǎn)生，并延續(xù)了標(biāo)志圖形在設(shè)計(jì)上的特征要素，通過(guò)簡(jiǎn)單的重復(fù)與排列，或是形體組合，滿足品牌在不同環(huán)境下對(duì)品牌視覺形象的營(yíng)造需求。

標(biāo)志圖形的使用具有嚴(yán)格的規(guī)范性，不具有視覺應(yīng)用的普遍性，因此延展圖形的出現(xiàn)為品牌視覺形象的營(yíng)造提供了更為靈活的表現(xiàn)形式。另一方面，標(biāo)志圖形一旦成為品牌文化符號(hào)，它便具有了一種相對(duì)的嚴(yán)肅性，在其使用規(guī)范上就會(huì)有嚴(yán)格的要求。為了使品牌不失活力，在標(biāo)志圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展圖形的創(chuàng)造，在進(jìn)一步豐富形象的同時(shí)，也使品牌形象具有與時(shí)俱進(jìn)的視覺呈現(xiàn)，使品牌視覺形象保持生命活力。

（三）強(qiáng)化品牌感染力，營(yíng)造豐富品牌文化內(nèi)涵

蘇珊·朗格在其符號(hào)學(xué)論述中提出，“藝術(shù)家表現(xiàn)的絕不是他自己的真實(shí)情感，而是他認(rèn)識(shí)到的人類情感”。[3]品牌的情感塑造正是代表了大多數(shù)消費(fèi)群體對(duì)品牌標(biāo)志圖形在形式上的藝術(shù)表達(dá)，正是這種形式的存在對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生了藝術(shù)的感召，使消費(fèi)群體在視覺感知上得到滿足。其次，品牌的象征價(jià)值是一種主觀價(jià)值，它不受任何客觀規(guī)律的驗(yàn)證，僅取決于設(shè)計(jì)者和使用者在特定的文化熏陶下培養(yǎng)出的感性。[4]而消費(fèi)群體和品牌之間的互動(dòng)加深了品牌形象在消費(fèi)群體間的聯(lián)系，使消費(fèi)群體沉浸在品牌所營(yíng)造的視覺形象中，穩(wěn)定其品牌形象在消費(fèi)群體中的印象，使二者形成相對(duì)穩(wěn)定的情感關(guān)系。為品牌的發(fā)展提供了良好的生存空間。

四、品牌視覺形象設(shè)計(jì)中標(biāo)志圖形的表現(xiàn)形式

品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志是以圖形設(shè)計(jì)為表現(xiàn)主體，圖形設(shè)計(jì)在形式表現(xiàn)上更具有鮮明的形象性和藝術(shù)性，對(duì)品牌視覺形象的塑造起著舉足輕重的作用，同時(shí)，在圖形的內(nèi)涵表現(xiàn)上更應(yīng)該符合品牌形象自身定位，出于品牌自身與消費(fèi)群體價(jià)值歸屬所提煉出的抽象概念進(jìn)行視覺形式上的表現(xiàn)，使其成為具有抽象概念的圖形，并能喚起消費(fèi)群體集體意識(shí)的象征性符號(hào)。

如何能準(zhǔn)確快速地傳遞品牌視覺形象，是圖形在品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要問題。圖形既要符合品牌自身定位需求，同時(shí)也要被消費(fèi)群體所認(rèn)可;圖形在視覺形象的表達(dá)上不光要體現(xiàn)出其藝術(shù)性，還要能快速地被消費(fèi)群體所識(shí)讀;圖形不僅要展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，還要體現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌感召力。因此在品牌設(shè)計(jì)中標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）以品牌名稱字體為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

直接以品牌名稱字體為設(shè)計(jì)主體，使字體與圖形在形式上合二為一，具有較高的藝術(shù)性和可識(shí)別性，滿足了品牌言簡(jiǎn)意賅的信息表達(dá)，同時(shí)符合了消費(fèi)群體對(duì)品牌快速識(shí)讀的需要。這類品牌多傾向于技術(shù)行業(yè)，或是具有較為悠久歷史的品牌。對(duì)于字體圖形設(shè)計(jì)本身而言，隨著品牌的不斷發(fā)展和應(yīng)用需要，在其視覺形式上可以進(jìn)一步地演化或是在表現(xiàn)形式上進(jìn)行變更，都為品牌后續(xù)的發(fā)展提供了無(wú)限的可能。其次，由于圖形設(shè)計(jì)在視覺上的獨(dú)特性。也為品牌形象的塑造奠定了相對(duì)嚴(yán)肅、理性、具有厚重歷史的感覺，其產(chǎn)品，服務(wù)具有品質(zhì)保障，使消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)品牌的信任感和歸屬感。例如，日本的索尼，美國(guó)的IBM，可口可樂，中國(guó)的海爾，格力，美的等品牌標(biāo)志都是采用這種表現(xiàn)形式。

（二）以品牌名稱含義為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

以品牌名稱的字面意義與其所包含的內(nèi)在含義為表現(xiàn)對(duì)象，將其抽象意義轉(zhuǎn)化成具體的圖形語(yǔ)言進(jìn)行視覺表現(xiàn)。這類品牌設(shè)計(jì)中標(biāo)志的設(shè)計(jì)往往是以圖形與字體相結(jié)合的形式呈現(xiàn)，圖形與文字的結(jié)合相輔相成，相互印證，彼此詮釋，圖形的內(nèi)涵被文字點(diǎn)明，文字的單一又被圖形所豐富，使品牌視覺形象具有豐富的信息內(nèi)容和視覺詮釋。例如：味全食品，以五個(gè)圓點(diǎn)表示食品的五種味道（酸、甜、苦、辣、咸），即“五味俱全”。再如，中華老字號(hào)“六味齋”的圖形設(shè)計(jì)整體看上去像一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“6”，圖形與文字間形成相互統(tǒng)一的視覺感，在其內(nèi)涵上在傳統(tǒng)的“五味俱全”上加之一味“香”，便是其品牌內(nèi)涵特有之處。

（三）以品牌行業(yè)特征為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

品牌視覺形象具有強(qiáng)烈的行業(yè)特征屬性，在圖形的設(shè)計(jì)上與行業(yè)特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)，圖形意象的選取也符合消費(fèi)群體對(duì)事物的常態(tài)認(rèn)識(shí)，因此圖形設(shè)計(jì)的表達(dá)具有鮮明的物象特征，表現(xiàn)形式上相對(duì)抽象，富有極高的藝術(shù)效果。例如中國(guó)國(guó)際航空公司標(biāo)志，就采用了中國(guó)傳統(tǒng)意象“鳳凰”作為設(shè)計(jì)元素，表現(xiàn)其形象的美好，寓意祥和。而大多數(shù)的航空公司都以“鳥”為設(shè)計(jì)元素，作為典型行業(yè)特征表現(xiàn)。

（四）以品牌歷史文化內(nèi)涵為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

把特有的文化背景和歷史文化用具象或抽象的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，在圖形的設(shè)計(jì)上盡可能地體現(xiàn)出其歷史的久遠(yuǎn)和文化底蘊(yùn)，如在品牌標(biāo)志上加入創(chuàng)立時(shí)間，選用傳統(tǒng)視覺圖案作為標(biāo)志圖形裝飾。色彩選用上更加成穩(wěn)，同時(shí)在表現(xiàn)形式上也更為富有歷史感，如采用篆書，隸書，楷書等字體進(jìn)一步體現(xiàn)其文化感。使消費(fèi)群體能感受到品牌所帶來(lái)的歷史文化性，便于消費(fèi)群體與品牌形象間建立一種文化情感關(guān)系。例如：2008北京奧運(yùn)的標(biāo)志就是典型的以文化背景為設(shè)計(jì)主題。把中國(guó)特有的書法藝術(shù)和印章文化融合在一起，從而達(dá)到設(shè)計(jì)目的來(lái)表現(xiàn)文化歷史內(nèi)涵，在字體上以毛筆書寫的形式進(jìn)一步體現(xiàn)出厚重的文化感。

五、結(jié)語(yǔ)

圖形是品牌設(shè)計(jì)中重要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)元素之一，好的圖形設(shè)計(jì)通過(guò)有效地傳達(dá)，與受眾形成良好的互動(dòng)機(jī)制，使其圖形具有不可磨滅的品牌文化內(nèi)涵和較好的形象展示。同時(shí)，品牌的圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)更應(yīng)該符合品牌自身構(gòu)建要求和消費(fèi)者需求。便于品牌自身與消費(fèi)群體更好地完善品牌文化的內(nèi)涵構(gòu)建。

品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺追求豐富表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)群體情感，引導(dǎo)品牌完善文化建設(shè)。因此，只有在了解品牌文化及其內(nèi)涵后，運(yùn)用適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)形式，完善對(duì)品牌視覺形象的構(gòu)建，并進(jìn)一步使圖形符號(hào)化、象征化，讓消費(fèi)群體可讀、可解、可感，最終完成品牌整體形象的規(guī)劃，從而建立起品牌與消費(fèi)者之間情感價(jià)值統(tǒng)一。

基金項(xiàng)目：福建省教育廳青年項(xiàng)目“中華老字號(hào)品牌文化的設(shè)計(jì)管理創(chuàng)新研究——以廈門葉氏麻糍為例”（ 批準(zhǔn)號(hào)JAS150582）。

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