柯曉蘭

（四川行政學(xué)院 決策咨詢部，四川 成都 610072）

2021年，“中央一號”文件提出開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施。依托豐富的紅色文化資源和綠色生態(tài)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的好做法。事實上，各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，釋放出較大的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會效益和文化效益，成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新動能。但是，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了一個時期的“井噴式”增長后，過密化、同質(zhì)化、低質(zhì)化、供需不匹配等問題不斷涌現(xiàn)，制約了鄉(xiāng)村旅游在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中的作用發(fā)揮?！笆奈濉睍r期，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，基于全面小康后的市場需求全面升級，脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接的要求全面升級，鄉(xiāng)村旅游如何在既有發(fā)展水平上，持續(xù)探索高質(zhì)量發(fā)展的推進(jìn)路徑，不斷推動供給側(cè)改革、優(yōu)化要素供給、完善合作機(jī)制、培育發(fā)展動能，更加有效地助力鄉(xiāng)村全面振興，是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要議題。

1 文獻(xiàn)綜述

隨著高質(zhì)量發(fā)展主題的提出，國內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的研究正在起步，主要集中在3個方面：①闡釋鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的意涵特征。于法穩(wěn)、黃鑫、岳會從生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，圍繞資源稟賦、規(guī)劃引領(lǐng)、供需匹配與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面解讀鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵［1］；崔健、王丹從價值論、境遇論、建構(gòu)論“三重論域”提出鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是以綠色發(fā)展理念為指導(dǎo)，旨在實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)三者協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展的全新發(fā)展模式［2］；銀元從因地制宜、農(nóng)文旅融合、促農(nóng)增收3個方面論述了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素［3］。學(xué)者們普遍關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的綜合效益提升，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的一次轉(zhuǎn)型升級，在過去規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，更加注重內(nèi)涵發(fā)展及對農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的貢獻(xiàn)。②探討鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的耦合協(xié)調(diào)關(guān)系。鄧小海、肖洪磊認(rèn)為，從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村旅游要致力于突破以“一達(dá)標(biāo)、兩不愁、三保障”為要的“局限性的經(jīng)濟(jì)為上”，轉(zhuǎn)向基于鄉(xiāng)村五大振興的“全方位的高質(zhì)量發(fā)展”［4］；李志龍以鳳凰縣為案例，通過構(gòu)建鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的評價指標(biāo)體系，計算其綜合評價指數(shù)、協(xié)調(diào)度和協(xié)調(diào)發(fā)展度，分析了鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)聯(lián)機(jī)制與演化規(guī)律，認(rèn)為兩者相互作用、相互影響，形成“壓力→嵌入→調(diào)整→協(xié)調(diào)”的耦合發(fā)展過程［5］；戴克清、蔣飛燕、莫林麗以六安大別山為例，選取鄉(xiāng)村振興背景下符合高質(zhì)量發(fā)展要求的評價要素，構(gòu)建了包括3個測度維度、6個核心要素及18個具體指標(biāo)在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展評價體系，指出鄉(xiāng)村治理、產(chǎn)業(yè)融合、資源稟賦在高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮重要作用［6］。由此可見，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展不僅是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的路徑選擇，更是鄉(xiāng)村五大振興的重要聚合與強(qiáng)勁動力。③探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的模式與路徑。張碧星基于產(chǎn)業(yè)鏈視角探尋鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化道路，從資源整合、人才隊伍、品牌打造等方面提出鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑［7］；武少騰通過對四川鄉(xiāng)村旅游的綜合評價得出四川鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展處于中等水平，有較大提升空間，而交通條件和旅游收入占比成為主要制約因素［8］；馬斌斌以全國首批320個鄉(xiāng)村旅游重點村為研究樣本，對其空間分布特征、類型結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)等方面進(jìn)行識別，認(rèn)為資源稟賦基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、客源市場規(guī)模、交通區(qū)位條件、政策和創(chuàng)新環(huán)境是主要影響因素［9］；肖黎明、王彥君、郭瑞雅基于“留住鄉(xiāng)愁”的理念，從環(huán)境要素、經(jīng)濟(jì)要素、民生要素3個方面構(gòu)建了鄉(xiāng)愁視域下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的指標(biāo)體系［10］；張祝平闡述了文旅融合對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的意義、形成邏輯及路徑選擇，從加大文化驅(qū)動、重構(gòu)文化記憶、借助信息科技、創(chuàng)新政府引導(dǎo)4個方面提出具體建議［11］。綜上，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)高度關(guān)注政策環(huán)境、資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品創(chuàng)新等要素，基于不同地域條件，探索不同的發(fā)展模式。

總體來說，國內(nèi)學(xué)者從不同視角對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展做出了初步探討，普遍關(guān)注到鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的互促關(guān)系，論述了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展“是什么”和“怎么做”等關(guān)鍵問題。已有研究或聚焦宏觀層面的論述，或基于某一視角的研究，或從某地概況出發(fā)進(jìn)行探討，缺乏對高質(zhì)量發(fā)展影響因素關(guān)聯(lián)性的深入探究和多個樣本的微觀驗證，缺乏從政府、資本、游客、農(nóng)民等多重視角進(jìn)行的系統(tǒng)關(guān)注，將政策支持、多元協(xié)作、業(yè)態(tài)融合和主體利益同時納入鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展邏輯框架的研究更是闕如。本文在已有研究基礎(chǔ)上，探索構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展“四位一體”的邏輯框架，以四川五大經(jīng)濟(jì)區(qū)17個縣（區(qū)）25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)為樣本進(jìn)行調(diào)查，分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)實困境及深層原因，提出路徑優(yōu)化思路，以期為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供決策參考。

2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的邏輯架構(gòu)

黨的十九大報告明確指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。高質(zhì)量發(fā)展以社會主要矛盾變化為邏輯起點，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段變化為邏輯基礎(chǔ)［12］，是新時代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)入新階段的必然產(chǎn)物。高質(zhì)量發(fā)展以滿足人民日益增長的美好生活需要為目標(biāo)，具體體現(xiàn)在資源配置高效、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高、技術(shù)水平升級、領(lǐng)域和區(qū)域均衡發(fā)展、綠色可持續(xù)等方面，是經(jīng)濟(jì)、政治、社會和生態(tài)環(huán)境等全方位的協(xié)調(diào)發(fā)展［13］?！笆奈濉睍r期，我國旅游業(yè)要以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，從主客共享美好生活、新型市場主體培育、文化與旅游融合發(fā)展、深化改革擴(kuò)大開放、旅游治理體系完善等方面，著力破解“大眾旅游初級階段陷阱”［14］，系統(tǒng)探索利益相關(guān)者利益、資源、環(huán)境等諸要素相互作用的綜合體［15］，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)在促進(jìn)人的全面發(fā)展、滿足民生需求、推動文化繁榮、平衡區(qū)域發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、提升國家形象等方面的作用，以經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)的綜合最優(yōu)衡量其高質(zhì)量發(fā)展［16］。基于此，可以認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是在新的發(fā)展階段，深入貫徹新發(fā)展理念，適應(yīng)構(gòu)建新發(fā)展格局的基本要求，在已有基礎(chǔ)上加快推進(jìn)規(guī)?；?、特色化、品牌化，全面提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足人民群眾對美好生活需要的一次轉(zhuǎn)型升級。在目標(biāo)上，要進(jìn)一步實現(xiàn)資源配置效率提升、特色品質(zhì)彰顯、游客滿意度提高、農(nóng)民獲得感增強(qiáng)、對農(nóng)村的貢獻(xiàn)擴(kuò)大。本文根據(jù)系統(tǒng)論與新制度主義理論，按照“目標(biāo)—前提—過程—評價”的邏輯順序展開，統(tǒng)籌考慮鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源稟賦、制度環(huán)境、要素效率、品質(zhì)提升、資源供給主體利益等關(guān)系，系統(tǒng)關(guān)注政府、資本、游客、農(nóng)民的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，探討鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)脈絡(luò)要素的內(nèi)在邏輯，并通過實踐中的布局優(yōu)化、協(xié)同深化、供需銜接、利益聯(lián)結(jié)等相關(guān)問題進(jìn)行理論和實證分析。具體來說，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要以因地制宜為前提，至少從4個層面持續(xù)推進(jìn)：①政策支持。科學(xué)合理的制度安排能夠有效調(diào)節(jié)旅游資源開發(fā)與經(jīng)營模式［17］。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的科學(xué)性和統(tǒng)籌性，持續(xù)提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)水平，是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)保障。②多元協(xié)作。強(qiáng)化“政府主導(dǎo)、多元參與”，引導(dǎo)工商資本和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)，加強(qiáng)多元主體培育和專業(yè)人才培養(yǎng)，強(qiáng)化區(qū)域協(xié)作共享。通過構(gòu)建地方和外部力量的互動場域，推動鄉(xiāng)村實現(xiàn)“新內(nèi)生性發(fā)展”和持續(xù)振興［18］。③業(yè)態(tài)融合。大力推進(jìn)農(nóng)文旅融合，用好鄉(xiāng)村自然資源和人文資源，加強(qiáng)文化、科技要素賦能和創(chuàng)新驅(qū)動，開發(fā)多層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，緩解鄉(xiāng)村旅游供需矛盾，調(diào)整鄉(xiāng)村旅游供需結(jié)構(gòu)［19］，促進(jìn)“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求”的動態(tài)平衡。④利益聯(lián)結(jié)。農(nóng)民增收是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義所在，也是鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)［20］。通過建立健全符合當(dāng)?shù)貙嶋H的利益分配機(jī)制，讓農(nóng)民在持續(xù)獲得土地流轉(zhuǎn)和閑置房屋租金、旅游服務(wù)相關(guān)工作報酬的基礎(chǔ)上，有效分享產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來的更多增值收益，充分激發(fā)農(nóng)民自主性。概括而言，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，要在因地制宜的基礎(chǔ)上形成“四位一體”的發(fā)展機(jī)制，在政策支持、多元協(xié)作、業(yè)態(tài)融合和利益聯(lián)結(jié)等方面共同作用、協(xié)調(diào)匹配，由此得出本文研究的邏輯框架（圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展邏輯框架

3 調(diào)查設(shè)計

3.1 案例地選擇

四川是旅游資源大省，是我國“農(nóng)家樂”的發(fā)源地，先后有35個鄉(xiāng)村入選《全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄》，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模效益位于全國前列［21］。以2018年為例，四川省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年接待游客量3.69億人次，占全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜蔚?2.3%；年綜合經(jīng)營性收入1516億元，占全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營業(yè)總收入的18.95%。本文根據(jù)地勢地貌（平原、丘陵、山地）、地理區(qū)位（近郊、遠(yuǎn)郊）、資源稟賦（自然景觀、人文資源）3個指標(biāo)，通過典型調(diào)查法，選擇有代表性的17個縣（區(qū)），再采用隨機(jī)抽樣法，隨機(jī)抽取25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為調(diào)查對象。最終，選取彭州市小魚洞鎮(zhèn)，崇州市白頭鎮(zhèn)，蒲江縣甘溪鎮(zhèn)，涪城區(qū)楊家鎮(zhèn)、豐谷鎮(zhèn)，通川區(qū)石橋鎮(zhèn)、安云鎮(zhèn)，宣漢縣廟安鎮(zhèn)，萬源市竹峪鎮(zhèn)，平昌縣白衣鎮(zhèn)，南部縣升鐘鎮(zhèn)，閬中市天宮鎮(zhèn)、飛鳳鎮(zhèn)，順慶區(qū)新復(fù)鄉(xiāng)、李家鎮(zhèn)、雙橋鎮(zhèn)，儀隴縣馬鞍鎮(zhèn)，古藺縣白沙鎮(zhèn)，雨城區(qū)上里鎮(zhèn)、碧峰峽鎮(zhèn)，汶川縣映秀鎮(zhèn)、水磨鎮(zhèn)、漩口鎮(zhèn)，瀘定縣磨西鎮(zhèn)，西昌市安哈鎮(zhèn)為案例地，這25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的時間有先后，地理區(qū)位有差異，距離中心城區(qū)的路程有遠(yuǎn)近，資源特色有不同，既包含鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，涉及鄉(xiāng)村振興先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也有鄉(xiāng)村旅游剛剛起步的村鎮(zhèn)，且分布于五大經(jīng)濟(jì)區(qū)，具有一定的代表性。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源主要包括兩個方面：一是第一手資料和數(shù)據(jù)，包括游客感受和產(chǎn)品需求、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營情況、農(nóng)民受益情況等，主要來源于田野調(diào)查中的問卷調(diào)查和半結(jié)構(gòu)式訪談；二是第二手資料，包括2014—2019年四川省旅游總收入和游客數(shù)量、鄉(xiāng)村旅游收入和游客數(shù)量，來源于《四川旅游年鑒》《四川年鑒》等公開資料。第一手資料和數(shù)據(jù)的獲取方法如下：①問卷調(diào)查。調(diào)查時間為2020年9月—2021年3月，地點選擇25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游目的地，調(diào)查對象為游客和經(jīng)營者，調(diào)查方式采取分層隨機(jī)抽樣，面向游客發(fā)放問卷240份，回收有效問卷203份，回收率為84.6%；面向不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營者發(fā)放問卷320份，回收有效問卷302份，包含民宿51份、農(nóng)家樂145份、餐飲57份、旅游產(chǎn)品銷售49份，回收率為94.3%。問卷內(nèi)容包括被調(diào)查者的基本信息、游客體驗和主要訴求、經(jīng)營收益和營銷方式等。②半結(jié)構(gòu)式訪談。選取部分基層工作人員、游客、民宿/農(nóng)家樂老板、農(nóng)民開展半結(jié)構(gòu)式訪談，作為問卷調(diào)查的補(bǔ)充，包括鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、資源統(tǒng)計、配套措施、區(qū)域協(xié)作、主體培育、產(chǎn)品需求、經(jīng)營規(guī)模、利益分配等內(nèi)容。

3.3 調(diào)查內(nèi)容

旅游發(fā)展質(zhì)量是旅游業(yè)與社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境及游客評價融合的綜合評價［22］，資源稟賦結(jié)構(gòu)是重要因素［23］，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、要素質(zhì)量、增長方式、運(yùn)行質(zhì)量等方面的界定［24］。結(jié)合本文的邏輯框架，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的調(diào)查內(nèi)容主要圍繞鄉(xiāng)村旅游在因地制宜基礎(chǔ)上“四位一體”發(fā)展機(jī)制進(jìn)行設(shè)計，涉及政策支持（規(guī)劃布局、資源統(tǒng)計、配套措施）、多元協(xié)作（區(qū)域協(xié)作、主體培育）、業(yè)態(tài)融合（產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)需求）、利益聯(lián)結(jié)（農(nóng)民參與、經(jīng)濟(jì)收益），見表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展調(diào)查的主要內(nèi)容

3.4 描述性統(tǒng)計分析

本文對上述兩種方式獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用描述性統(tǒng)計中的頻數(shù)分析進(jìn)行研究。參與本次問卷調(diào)查的203位游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征見表2。

表2 游客人口統(tǒng)計學(xué)特征（N＝203）

從表2可見，性別特征方面，女性游客略多于男性游客，占比為58.1%；年齡特征呈紡錘結(jié)構(gòu)，41—50歲游客最多，占比為29.1%；職業(yè)特征方面，退休人員最多，占比為25.1%；受教育程度特征方面，本科學(xué)歷游客最多，占比為39.4%；月收入特征方面，4001—6000元最多，占比為35%。除了人口統(tǒng)計學(xué)特征，在鄉(xiāng)村旅游總體感受方面，選擇同質(zhì)化明顯的最多，占比為89.7%；在游購?qiáng)氏M(fèi)方面，愿望一般的最多，占比為84.7%；品質(zhì)需求方面，首選安全衛(wèi)生的占比為85.7%；住宿方面，在常態(tài)化疫情防控背景下，關(guān)注客房衛(wèi)生問題的占比為88.2%；業(yè)態(tài)方面，期待深度體驗的最多，占比為59.6%；旅游目的地建設(shè)方面，關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)水平提升的最多，占比為79.3%。

參與本次問卷調(diào)查的302位鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者人口統(tǒng)計學(xué)特征見表3。從表3可見，性別特征方面，男性略多于女性，占比為54.6%；年齡特征方面，41—50歲最多，占比為27.5%；受教育程度方面，大專學(xué)歷最多，占比為43.7%；經(jīng)營類型方面，農(nóng)家樂最多，占比為48%。宣傳營銷方面，在線旅行社（OTA）渠道最多，占比為82.5%；客房規(guī)模上，6—15間最多，占比為76%；現(xiàn)實困境方面，受困于資金短缺和產(chǎn)品辨識度低的不相上下，占比分別為26.5%、25.8%；經(jīng)營收益上，總體盈利的最多，占比為62.6%，持續(xù)盈利的占比為26.8%；經(jīng)營滿意度上，一般的最多，占比為48%。

表3 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者人口統(tǒng)計學(xué)特征（N＝302）

對面向25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工作人員開展訪談的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：規(guī)劃制定及執(zhí)行方面，已制定且效果較好的最多，占比為48%，已制定但效果一般的占比為32%；資源統(tǒng)計方面，初步統(tǒng)計的最多，占比為68%；區(qū)域協(xié)作方面，已開展且互動少的最多，占比為56%；經(jīng)營主體培育方面，支持力度一般的最多，占比為72%。面向53位當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的訪談結(jié)果顯示，旅游經(jīng)濟(jì)收益從多到少依次為：土地流轉(zhuǎn)和閑置房屋租金、集體經(jīng)濟(jì)分紅、從事旅游服務(wù)的酬勞、農(nóng)產(chǎn)品銷售收入，有收益但獲益感知度不高的占比為60.4%。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)內(nèi)容的頻數(shù)統(tǒng)計見表4。

表4 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)內(nèi)容的頻數(shù)統(tǒng)計

（續(xù)表4）

4 結(jié)果及分析

4.1 項目開發(fā)過密，統(tǒng)籌力度不強(qiáng)

近年來，各地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的熱情很高，但統(tǒng)籌規(guī)劃的科學(xué)性、前瞻性和可操作性值得商榷。調(diào)查顯示，80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)制定了鄉(xiāng)村旅游相關(guān)規(guī)劃，但真正能夠持續(xù)落地落實，取得較好效果的僅占48%。一些地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展伴隨脫貧攻堅等政策剛性推進(jìn)，與鄉(xiāng)村資源稟賦不相適應(yīng)，規(guī)劃持續(xù)落地難。一些地方雖然制定了相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，但是對當(dāng)?shù)靥厣Y源缺乏全面調(diào)研、系統(tǒng)梳理和有機(jī)整合，沒有通過集中規(guī)劃實現(xiàn)聯(lián)片打造，造成景點碎片化、零星化；與之相應(yīng)，道路、停車場、公共交通和餐館、客棧、旅游廁所、休閑娛樂場所等配套建設(shè)沒有納入統(tǒng)籌考慮，造成道路通達(dá)性和鄉(xiāng)村容納性不強(qiáng)。尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃和村級建制調(diào)整改革后，一些鄉(xiāng)村空間布局缺乏有序銜接，文旅復(fù)合功能缺乏有效體現(xiàn)。受制于鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施等諸多因素，鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)多數(shù)集中在城市近郊或大型景區(qū)周邊，“城鎮(zhèn)化”和“景區(qū)化”傾向明顯。調(diào)研的達(dá)州、廣安、巴中、瀘州等地，一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)對農(nóng)旅開發(fā)躍躍欲試，近年來推出農(nóng)旅項目上百項，超過一半由政府主導(dǎo)，引進(jìn)工商資本投資運(yùn)營。表面上看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得如火如荼，但在具體案例中，經(jīng)營低效、項目破產(chǎn)等時有發(fā)生。一些仿古街區(qū)和人造景觀經(jīng)營慘淡的同時，一些新的項目還在如火如荼的建設(shè)中。旅游資源吸引力和旅游市場保有量是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的首位影響因子［25］，開發(fā)過密或?qū)?dǎo)致鄉(xiāng)村旅游陷入低水平重復(fù)、高投入低回報的困境。

4.2 多元互動缺失，協(xié)同合作不力

地方政府是推動鄉(xiāng)村旅游的主導(dǎo)力量，但在引導(dǎo)社會力量參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)上明顯不足。鄉(xiāng)村旅游涉及多個職能部門，不同程度地存在規(guī)章制度重復(fù)、職責(zé)界限不清、管理不規(guī)范的現(xiàn)象。在宣傳營銷上，區(qū)域之間合作推介的力度較弱，普遍缺乏穩(wěn)定專業(yè)的渠道和精準(zhǔn)的市場定位，個體經(jīng)營者受資金、能力、理念等條件制約，大多依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺“等客上門”。一些規(guī)模較大的經(jīng)營者僅針對自身單一項目或單一產(chǎn)品開展?fàn)I銷宣傳，其覆蓋面、影響力和規(guī)模效應(yīng)非常有限。調(diào)查顯示，超過80%的經(jīng)營者通過OTA營銷，即使回頭客也是平臺預(yù)定，獲客成本較高；超過50%經(jīng)營者依賴當(dāng)?shù)卣虬麄?；約33%經(jīng)營者通過微博、微信、抖音等自媒體營銷；約26%經(jīng)營者從不主動宣傳。在經(jīng)營主體培育上，各地支持力度不一，但組織化程度總體不高，小微企業(yè)和自主分散經(jīng)營居多。本文調(diào)研的196家民宿/農(nóng)家樂規(guī)?？傮w偏小，客房總量在6—15間的約占76%，30間以上的僅占1.5%，極少數(shù)具備團(tuán)隊接待能力的基本位于中心城市近郊。一些個體經(jīng)營者經(jīng)濟(jì)實力有限、市場意識較弱，加之“小富即安”的心理慣性，客觀上限制了經(jīng)營規(guī)模與水平，制約了發(fā)展動能，一些地方開發(fā)鄉(xiāng)村旅游沒有形成相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)。在人才培養(yǎng)上，雖然從全國到地方均有鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)項目，專項設(shè)立了國家鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)基地，設(shè)置了鄉(xiāng)村文化和旅游能人支持項目，開展了鄉(xiāng)村旅游“雙創(chuàng)”人才培訓(xùn)班等，但各地如何聯(lián)系實際培養(yǎng)一批適合本土的鄉(xiāng)村休閑旅游“操盤手”還需進(jìn)一步探索?！靶麓迕瘛睂︵l(xiāng)土文化感受有限，本土人才回流不多。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員普遍存在專業(yè)水平不高、服務(wù)意識不強(qiáng)、系統(tǒng)培訓(xùn)不夠等問題，只能提供一些必要的食宿接待，對當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情等知之甚少。“美麗鄉(xiāng)愁”需要多方協(xié)作才能更好地對接落地。

4.3 資源轉(zhuǎn)化低效，業(yè)態(tài)融合不深

近年來，盡管農(nóng)商文旅體教呈不斷融合的發(fā)展趨勢，但鄉(xiāng)村旅游開發(fā)仍集中在農(nóng)家樂、民宿酒店、農(nóng)業(yè)觀光、垂釣采摘、農(nóng)事體驗、戶外徒步等方面，對“吃、住、行”等基礎(chǔ)要素關(guān)注較多，對“游、購、娛、養(yǎng)、情”等高附加值要素關(guān)注不夠，休閑旅居、健康養(yǎng)生、數(shù)字文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)互動不足，項目同質(zhì)化明顯。調(diào)研的綿陽、南充等地陸續(xù)開發(fā)賞花旅游目的地20余處，選育品種高度相似。一到春季，各縣、鄉(xiāng)、村推出的花卉節(jié)讓人目不暇接，活動基本局限在“拍照打卡＋農(nóng)家樂”模式。尤其是山區(qū)和丘陵的遠(yuǎn)郊地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游幾乎都停留在“賞鄉(xiāng)村景、吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活”的狀態(tài)，時令活動一旦錯過就難以在短期內(nèi)得到代償性恢復(fù)，季節(jié)困境突出。理論上，鄉(xiāng)村性與其所決定的鄉(xiāng)村意象構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力［26］，但在實踐推動中，囿于各方因素，鄉(xiāng)村性的堅守困難重重。調(diào)研的丘區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不少老宅被遺棄，一些交通便利的宅子得到修繕，但“修舊如舊”的實際效果往往是“煥然一新”，由于過多采用現(xiàn)代元素和城市元素，使鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土文化氣息大大減弱［27］。調(diào)研結(jié)果顯示，89.7%的游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化明顯，“如剛開始還有新鮮感，去多了就覺得大同小異”；59.6%的游客期待深度體驗鄉(xiāng)村，如“很想住下來體驗一下鄉(xiāng)村的文化，比如傳統(tǒng)習(xí)俗、非遺等等，像小時候那樣趕趕集也不錯。”在農(nóng)產(chǎn)品供給上，不少鄉(xiāng)村旅游目的地都設(shè)置了農(nóng)副土特產(chǎn)展銷區(qū)，但大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自主經(jīng)營粗加工，幾乎沒有品牌化、規(guī)?；?jīng)營，84.7%的游客選擇消費(fèi)愿望一般，如“賣的東西到處都一樣，很難有掏腰包的沖動?！痹谄焚|(zhì)需求上，85.7%的游客首選安全衛(wèi)生，88.2%的游客對“客人離店后房間是否會徹底清理”予以高度關(guān)注。而在美團(tuán)民宿平臺，“干凈整潔”是客戶評價中頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

4.4 農(nóng)民參與有限，利益聯(lián)結(jié)不暢

一些地方開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，主要依靠外來資本投資，忽視了農(nóng)民的主體性，農(nóng)民利益訴求不被重視，利益共享和激勵約束機(jī)制不健全。調(diào)研的25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)大多通過成立合作社、農(nóng)戶入股公司、土地流轉(zhuǎn)等方式帶動農(nóng)民增收，但仍然存在利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不健全等情況，制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的參與性。一些地方積極動員農(nóng)民參與閑置資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，吸引農(nóng)民以資源主體和經(jīng)營主體的雙重身份參與鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)民直面市場風(fēng)險，卻不具備足夠的抗風(fēng)險能力。以民宿為例，在鄉(xiāng)村旅游所有經(jīng)營項目中，民宿投資大、回收周期長，但從鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營情況來看，總體狀況并不樂觀，運(yùn)營狀況良好、持續(xù)盈利的不到1/3，個別跟風(fēng)改建民宿的農(nóng)戶投入了家庭前期累計資產(chǎn)卻沒有實現(xiàn)預(yù)期盈利。鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)戶增收上發(fā)揮了積極作用，但低學(xué)歷、低技能農(nóng)民缺乏參與渠道。地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與農(nóng)民受益情況呈正相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好的地區(qū)，農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游中獲得的經(jīng)濟(jì)收益較高，反之獲益感知度較低。由此可見，鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生了積極的正向推動作用，但兩者并非簡單的耦合互動關(guān)系。從目標(biāo)上看，一些地方政府將鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要突破口，過程中卻有意無意回避了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展條件，忽略了產(chǎn)業(yè)容量，在全域旅游理念下大規(guī)模推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，其是否能夠持續(xù)轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村全面振興的正向動力有待觀察。以四川省2013—2019年相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，鄉(xiāng)村旅游收入約占全省旅游總收入的26%，鄉(xiāng)村旅游接待量約占全省旅游接待總量的53%（表5）。這期間，國家出臺了一系列支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專項政策，社會資源不斷投入，鄉(xiāng)村旅游規(guī)?？焖贁U(kuò)大。雖然收入看似連年增長，但是通過與同一區(qū)域旅游總收入和接待量的比較不難發(fā)現(xiàn)，這一系列政策的刺激作用不如預(yù)期。在經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展語境下，鄉(xiāng)村旅游如何突破發(fā)展困境，創(chuàng)新發(fā)展思路，優(yōu)化發(fā)展舉措，以高質(zhì)量發(fā)展擔(dān)負(fù)起助力鄉(xiāng)村全面振興的新使命是當(dāng)前的重要議題。

表5 2013—2019年四川鄉(xiāng)村旅游收入、接待人次及占比

5 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑優(yōu)化

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游至少面臨三大變化。一是人的需求變化。一方面，游客要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迭代升級；另一方面，鄉(xiāng)村振興帶動鄉(xiāng)村人口回流，大批農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，基于鄉(xiāng)村的各種收入從以往的家庭資產(chǎn)“補(bǔ)充型”收入變成了“主干型”收入，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的權(quán)益保障提出了新訴求。二是市場競爭變化。鄉(xiāng)村旅游市場競爭加劇，客戶群已從周邊市民拓展到外來游客，部分鄉(xiāng)村率先推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新破解淡旺季差異等現(xiàn)實難題，迫使其他鄉(xiāng)村旅游目的地轉(zhuǎn)型升級。三是營銷方式變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)等快速發(fā)展，各類信息處理平臺、信息共享平臺、信息分享平臺風(fēng)生水起，變革了信息互動和推廣方式，對產(chǎn)品營銷推廣提出了新挑戰(zhàn)。這就要求鄉(xiāng)村旅游堅持因地制宜這一前提，從支持體系、協(xié)作體系、產(chǎn)品體系和利益聯(lián)結(jié)入手，強(qiáng)化統(tǒng)籌規(guī)劃的科學(xué)性、參與各方的協(xié)作性、融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性、利益聯(lián)結(jié)的合理性，以“鄉(xiāng)村旅游＋”推進(jìn)農(nóng)村三產(chǎn)融合，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中釋放出更大效益，更好地助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

5.1 健全支持體系

高質(zhì)量發(fā)展是在原有基礎(chǔ)上謀求更高層次、更高水平的發(fā)展，對政策體系與制度框架的科學(xué)性、合理性、有效性提出了更高要求。①加大統(tǒng)籌規(guī)劃力度。以“大統(tǒng)籌”理念推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游［28］，充分關(guān)注鄉(xiāng)村資源、鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等深層關(guān)聯(lián)，統(tǒng)籌考慮旅游設(shè)施、旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品等基本旅游要素和鄉(xiāng)村生態(tài)、村落空間、民俗民情等生產(chǎn)生活要素，持續(xù)推進(jìn)“多規(guī)合一”，形成全面綜合、符合實際、可執(zhí)行的整體布局方案。②完善相關(guān)政策體系。不同類型的鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展速度、規(guī)模、極化趨勢各異［29］，要從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)加強(qiáng)政策研究，推動已有政策從簡單疊加轉(zhuǎn)向深層協(xié)同，進(jìn)一步明確各項政策的申請條件、適用對象、支持標(biāo)準(zhǔn)等，用好政策工具箱，強(qiáng)化政策執(zhí)行，優(yōu)化政策調(diào)適，確保政策落地見效。③提升公共服務(wù)水平。調(diào)研結(jié)果顯示，79.3%的游客對鄉(xiāng)村旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)水平提升表示了高度期待。鄉(xiāng)村建設(shè)要統(tǒng)籌考慮農(nóng)民與游客需求，整合打造公共空間，優(yōu)化停車場、洗手池、垃圾桶、公共廁所等公共服務(wù)設(shè)施的供給數(shù)量和運(yùn)行質(zhì)量。同時，要加快“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”在鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)布局，支持有條件的鄉(xiāng)村開展智慧旅游試點，依托縣級融媒體中心建設(shè)鄉(xiāng)村旅游信息共享平臺。

5.2 構(gòu)建協(xié)作體系

鄉(xiāng)村旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)多方協(xié)作，謀求良性互動、共生共贏。①加大多元主體培育。以項目為抓手，通過外部招引、內(nèi)部孵化、聯(lián)合開發(fā)等方式，吸納社會資本投資，破解鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體和經(jīng)營模式單一的問題，激發(fā)市場活力。②強(qiáng)化區(qū)域協(xié)作力度。在全域旅游框架下，探索推動城鄉(xiāng)景區(qū)聯(lián)合共建，建立健全鄉(xiāng)村旅游協(xié)作共享機(jī)制，進(jìn)一步推動城鄉(xiāng)要素雙向流動，構(gòu)建城鄉(xiāng)之間常態(tài)化的旅游交往關(guān)系。③深化營銷推廣。加速鄉(xiāng)村旅游區(qū)域公共品牌建設(shè)，加大區(qū)域整合營銷，協(xié)同開發(fā)客源市場。開展線上線下立體營銷，加強(qiáng)線上內(nèi)容生產(chǎn)，不斷積累在線旅游資產(chǎn)，吸引潛力客群。④夯實人才保障。建立健全層次銜接、優(yōu)勢互補(bǔ)、特色鮮明的旅游人才培養(yǎng)體系，探索產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的旅游人才培養(yǎng)模式；組織鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員開展常態(tài)化、專業(yè)化的教育培訓(xùn)，將鄉(xiāng)村旅游從業(yè)培訓(xùn)和農(nóng)民素質(zhì)提升培訓(xùn)同步推進(jìn)。

5.3 培育產(chǎn)品體系

高質(zhì)量推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，從“要素驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新驅(qū)動”，打造鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)集群。①深化業(yè)態(tài)融合。加速鄉(xiāng)村資源活化打造，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、體育、教育、康養(yǎng)、商貿(mào)等的聯(lián)動開發(fā)與耦合發(fā)展，打造新業(yè)態(tài)集群；充分挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、拓寬增收鏈，打破時令困境，實現(xiàn)全季節(jié)、全天候、多元化的特色旅游產(chǎn)品供給。②增進(jìn)文化賦能。充分關(guān)注鄉(xiāng)村文化在地性，積極拓展消費(fèi)新要素，通過盤活文化古跡、建設(shè)村史館等有形載體，講好鄉(xiāng)村文化故事，增強(qiáng)文化自信。③有效銜接供需。一方面，加強(qiáng)市場研究，提前研判客源市場，及時了解游客需求；另一方面，要加快產(chǎn)品研發(fā)。特色產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的地方性，不是在任何地方都可以復(fù)制的，具有不可替代的特色性［30］。因此，要創(chuàng)新開展功能性旅游產(chǎn)品及衍生品研發(fā)，體現(xiàn)特色化差異性。

5.4 完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

通過建立科學(xué)合理的經(jīng)營管理和利益分配機(jī)制，進(jìn)一步釋放鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)撃?。①?chuàng)新社區(qū)參與機(jī)制。要協(xié)調(diào)利益相關(guān)者利益，擴(kuò)大利益分享范圍，保障農(nóng)戶收益，激發(fā)農(nóng)戶主動性。②優(yōu)化利益分配機(jī)制。采取投資入股、利潤返還等多種形式，進(jìn)一步完善“政府—投資者—農(nóng)民組織”三方協(xié)商與利益分配機(jī)制，形成企業(yè)、農(nóng)戶、合作社等多元參與的投資經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以及政府獎補(bǔ)與投資、民間多元融資的資金來源結(jié)構(gòu)。③發(fā)揮政府調(diào)節(jié)作用。堅持產(chǎn)業(yè)鏈本地化和經(jīng)營者共生化［31］，地方政府當(dāng)好整合營銷的組織者、各方利益的協(xié)調(diào)者、服務(wù)環(huán)境的營造者、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督者、市場秩序的維護(hù)者，通過“黨支部＋”、“村集體＋”、“合作社＋”和“群團(tuán)組織＋”等形式，推進(jìn)相關(guān)利益主體關(guān)系優(yōu)化發(fā)展。

6 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是一個長期、系統(tǒng)、動態(tài)的過程，盡管鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)多功能價值與游客多元需求精準(zhǔn)對接的重要平臺，與鄉(xiāng)村振興的基本要求具有較好的耦合性，但必須明確不同類型的鄉(xiāng)村適宜不同的發(fā)展路徑。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興總體目標(biāo)下，要充分尊重鄉(xiāng)村社會實際，遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，遵從鄉(xiāng)土資源稟賦，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和資源配置，處理好政府與市場的關(guān)系，在緩解同質(zhì)化的過程中更加注重個性化“品質(zhì)”，在匹配供需的基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)需求，在深化協(xié)作的進(jìn)程中強(qiáng)調(diào)有效率的增長，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與鄉(xiāng)村全面振興多重目標(biāo)的整體聯(lián)動和有效達(dá)成。

以因地制宜為前提，從政府引導(dǎo)、社會參與、游客需求和農(nóng)民訴求的維度，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的政策支持、多元協(xié)作、業(yè)態(tài)融合和利益聯(lián)結(jié)“四位一體”機(jī)制，是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，各地應(yīng)根據(jù)自身資源稟賦、區(qū)位條件、市場定位等采取相應(yīng)的優(yōu)化策略。本文對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展做了初步探索，具有一定的理論意義與實踐價值，但缺少對相關(guān)主體的深入調(diào)查和微觀分析，需在今后的研究中進(jìn)一步厘清鄉(xiāng)村旅游政策邏輯、主客滿意度、利益相關(guān)者利益等問題，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興的路徑優(yōu)化提供理論參考。