劉民坤 桑虹麗 梁建華

摘 要：利用文化特色作為鄉(xiāng)村旅游吸引力，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文化活起來，不僅符合文旅融合大勢，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也能促進鄉(xiāng)村旅游地文化消費，帶動當?shù)亟?jīng)濟、社會、文化發(fā)展?；趶V西壯族自治區(qū)兩個調(diào)研地314名鄉(xiāng)村旅游者的問卷調(diào)查，從消費價值觀和感知價值的角度，對鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的旅游消費者類型和研發(fā)因素進行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)時，外部感知性應作為吸引鄉(xiāng)村旅游者消費的基礎，行為功能性作為刺激購買行為的助推器，文化承載性可以成為保障旅游消費的必要條件。鄉(xiāng)村旅游者可以劃分為四個類型：功能理性型（35.4%）、積極享受型（40.4%）、潛力發(fā)展型（11.8%）和面子感知型（12.4%）。鄉(xiāng)村旅游地的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)應避免產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色，在注重實用功能性的基礎上保障價格匹配品質(zhì)，延伸文化傳播鏈，促進文化消費體驗。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品;鄉(xiāng)村旅游;消費價值觀;感知價值;文化消費

文章編號：2095-5960（2021）05-0101-10;中圖分類號：F592.7;F327

;文獻標識碼：A

十九屆五中全會明確提出，到2035年我國將建成文化強國，而中國文化產(chǎn)業(yè)系列指數(shù)（2020）顯示我國人均文化消費支出和占比在2018年后不升反降[1]，因此，研發(fā)滿足消費者美好生活需要的文化產(chǎn)品將是解決問題的關鍵。在文旅融合和鄉(xiāng)村振興背景下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局有待開拓。將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游不僅能夠弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能建立起新業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)價值增長點。[2]開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的積極影響是可以預見的，并且鄉(xiāng)村地區(qū)也被證明能夠為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更好的環(huán)境。[3]鄉(xiāng)村旅游作為文化消費的新場景，鄉(xiāng)村文化需要獲得城鎮(zhèn)居民的喜愛，如果城鎮(zhèn)居民認為鄉(xiāng)村文化代表“落后”，他們就沒有必要到鄉(xiāng)村消費“鄉(xiāng)村文化商品”。[4]因此，如何在鄉(xiāng)村旅游地研發(fā)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如何使旅游者來到鄉(xiāng)村旅游地不僅有自然風光也有文化體驗，如何開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品來滿足不同類型的旅游者，吸引他們進行文化消費，這些都值得探究。

現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的研究已經(jīng)從對民俗鄉(xiāng)村文化特點[5，6]逐漸轉(zhuǎn)向站在消費者需求角度進行設計[7-9]，但更深層次的價值觀動因還有待繼續(xù)深入，這也符合以價值觀為導向的“營銷3.0”時代[10]。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應當關注消費者不再只是消費的人，他們還是具有獨立思想和心靈的完整個體，只有與消費者產(chǎn)生精神共鳴及價值觀互動的產(chǎn)品才能贏得消費者的心。[11]基于此，本文以廣西壯族自治區(qū)的兩個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點為調(diào)研地，通過回歸分析和相關分析將消費價值觀和感知價值理論運用于鄉(xiāng)村旅游者文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費特征研究，結(jié)合聚類分析劃分購買文創(chuàng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游者的類型，提出鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)化方式。本文嘗試從旅游者視角探究鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的影響因素，完善目前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費研究，有助于推進文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)從產(chǎn)品設計的外部研究轉(zhuǎn)向消費需求以及更深層的價值觀內(nèi)在研究，滿足市場需求，增進文化消費，進而助力鄉(xiāng)村全面振興，加強文化強國建設。

一、文獻綜述

（一）消費價值觀

價值觀是影響旅游者消費心理和行為的重要因素，旅游者價值觀不同，對旅游消費行為的理解和訴求就存在差異，價值觀內(nèi)容的界定與度量是探討兩者關系的前提和基礎。[12]關于價值觀的測量目前已有許多公認的量表，比如Rokeach（1973）將價值觀分為兩類并開發(fā)出RVS（Rokeach Value Survey）問卷。[13]其后有學者在中國文化背景下進行了中國文化價值觀調(diào)查（Chinese cultural values，CCVs），將價值觀分為融合（integration）、仁愛（human-heartedness）、道德規(guī)范（moral discipline）和儒家工作動力（confucian work dynamism）四個維度。[14]消費價值觀是價值觀在消費領域的反映，與具體消費情境相關聯(lián)，在價值觀指導下的消費價值觀與旅游動機、態(tài)度和活動偏好等聯(lián)系緊密。蓋玉妍提出了兩種不同的旅游消費價值觀取向，分別為個體化導向的享受型和受家族主義影響的實用型。[15]通過分析農(nóng)村居民的旅游消費價值觀的特點與結(jié)構(gòu)體系，余鳳龍將價值取向分為消費價值觀與旅游感知價值兩個層次。[16]林黎明嘗試從消費價值理論構(gòu)建一個包括功能性價值、社會性價值、情感性價值和認知性價值的文化產(chǎn)品消費概念框架模型，其解釋了居民文化產(chǎn)品消費行為。[17]有學者從CCVs量表中提取出與旅游行為相關的中國旅游者文化價值觀，發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化觀念顯著影響消費者的滿意度與忠誠度、旅游消費活動等。[18， 19]這些解釋了中國文化背景下旅游者的消費行為邏輯，從消費升級的視角促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游融合，滿足大眾文化消費需求。[20，21]

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究

聯(lián)合國教科文組織強調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應從生產(chǎn)到產(chǎn)品再到服務，文化產(chǎn)品應是文化產(chǎn)業(yè)活動所提供的商品和服務，包括創(chuàng)意旅游、旅游演藝、博物館旅游和影視旅游等。[22]鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游商品化完美結(jié)合的產(chǎn)物，將為游客帶去鄉(xiāng)土的閑趣，又能極大保護鄉(xiāng)愁的回念。[23]因此本文所闡述的鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品不只限于實體商品，還包含文化體驗、休閑娛樂等產(chǎn)品服務。鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應當迎合互聯(lián)網(wǎng)時代背景，緊跟鄉(xiāng)村旅游者的需求變化，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務的體驗感，從而推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。[24，25]針對文創(chuàng)產(chǎn)品的分類，皮永生等根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為內(nèi)容類、創(chuàng)意類、延伸類等三大類。[26]曹菲菲根據(jù)材質(zhì)將廣西壯族的文創(chuàng)產(chǎn)品分為青銅系列、瓷質(zhì)系列、紙質(zhì)系列、絲綢系列等。[27]彭忱通過分析美國國家檔案館官方網(wǎng)站主頁將文創(chuàng)產(chǎn)品分為服裝配飾類、兒童用品類、印刷品與書籍類、家居與辦公用品類和特色精選品類等五種類型。[28]以上的分類各有其劃分依據(jù)，本文根據(jù)Leong等[29]提出的文化產(chǎn)品研究框架，將鄉(xiāng)村旅游地的文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為三類，（1）外部有形類：主要為起到裝飾作用的文創(chuàng)產(chǎn)品，設計時關注顏色、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等;（2）中層行為類：主要為實用型的文創(chuàng)產(chǎn)品，設計時注重安全性、互動性、操作性、功能性等;（3）內(nèi)在文化類：主要為文化傳播類，設計時注重文化特性、形成情感共鳴、講述文化故事。對于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，學者們有單獨分析色彩因素在旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費偏好中的作用;[30]也有學者以漢代陶俑為例建立形態(tài)要素與文化形象描述詞之間的映射關系，據(jù)此設計用戶偏愛的文化產(chǎn)品。[31]Wang等從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的用戶需求角度構(gòu)建了包含形態(tài)因素、功能因素和文化因素的層次分析（AHP，analytic hierarchy process）模型。[32]Li等通過問卷調(diào)查法了解旅游者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的感知，為促進購買意愿設計出具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了方向。[33]具體到鄉(xiāng)村旅游地的文創(chuàng)產(chǎn)品研究，張玲玲和申軍波闡述了臺灣鄉(xiāng)村旅游圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品來營造藝術氛圍的發(fā)展方式;[34]譚敏提出了以創(chuàng)意產(chǎn)品為重點的臺灣鄉(xiāng)村文化復興模式，對大陸鄉(xiāng)村文化振興具有借鑒意義。[35]還有學者基于問卷調(diào)查分析鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設計價值，通過因子分析法構(gòu)建了設計價值評價體系，從產(chǎn)品的感官層、技藝層、內(nèi)涵層以及發(fā)展方向提出了設計策略。[36]

綜合以上文獻，以往的研究對價值觀包括消費價值觀的測量已較為成熟，并且有不少學者針對文創(chuàng)產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品設計因素等進行了探索，而從消費價值觀的深層次視角分析鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的影響因素還較少見。因此，本文在鄉(xiāng)村旅游情境下研究消費價值觀和感知價值與文創(chuàng)產(chǎn)品消費行為的關系，有助于從價值觀視角揭示鄉(xiāng)村旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費行為的規(guī)律，為企業(yè)開展價值觀驅(qū)動的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動提供理論指導。

二、研究設計

（一）調(diào)研地選擇

廣西因其豐富的特色旅游資源，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為廣西旅游產(chǎn)業(yè)的一大亮點。廣西壯族自治區(qū)在2020年前三季度鄉(xiāng)村旅游接待游客約1.78億人次，約為同期水平的65.3%，占全區(qū)接待游客量的43%;鄉(xiāng)村旅游消費約為1173.48億元，約為同期水平的60.6%。[37]在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局下，廣西仍需繼續(xù)發(fā)力，滿足人民多元化的鄉(xiāng)村文化需求，營造鄉(xiāng)村文化旅游新場景。本文選擇貴港市荷美覃塘鄉(xiāng)村旅游示范點和南寧市美麗南方休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)為調(diào)研地主要有兩方面原因：一是兩地早在2015年就被評為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有典型性和代表性，市場基礎較好;二是經(jīng)過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)兩地文化底蘊濃厚，但文化產(chǎn)品類型并不豐富，價值增長點并不突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟須提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級。因此，兩個調(diào)研地在市場、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的價值具有參考性。本文采用問卷調(diào)查形式收集兩地鄉(xiāng)村旅游者的消費價值觀和鄉(xiāng)村旅游感知價值，借此研究鄉(xiāng)村旅游者內(nèi)心真正喜愛何種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將具有代表意義。

（二）問卷設計

問卷通過線上和線下兩種形式發(fā)放，研究對象為鄉(xiāng)村旅游者，調(diào)研問卷分為3部分。其中第一、二部分均采用Likert 5點式量表，分值越高，代表同意度越高。第一部分基于CCVs量表，借鑒余鳳龍等國內(nèi)外學者研究，嘗試探究鄉(xiāng)村旅游者的感知價值和消費價值觀。第二部分基于張迪和Wu等對文化消費和文創(chuàng)產(chǎn)品的相關研究，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素的維度，了解鄉(xiāng)村旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的期望。第三部分為社會人口結(jié)構(gòu)特征。課題組于2019年7月20、21日在貴港市荷美覃塘鄉(xiāng)村旅游示范點進行問卷發(fā)放，并于2021年4月14日在南寧市美麗南方休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)進行補充調(diào)研，線上和線下共發(fā)放問卷442份，回收376份，刪除缺項問卷，有效問卷為314份，有效率83.5%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗

本文運用AMOS 24.0分別對鄉(xiāng)村旅游者感知價值、消費價值觀和文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素三個量表進行驗證性因子分析，刪除因子載荷小于0.5的題項，發(fā)現(xiàn)情感價值因子應該刪除題項“出去旅游能讓我有更多的生活體驗”;實用理性因子應該刪除題項“消費應與收入相匹配”;家庭情感因子應該刪除題項“做出一個重要消費決定時，首先考慮與家人商量”（見表1-1、1-2、1-3）。模型擬合程度要保證卡方（χ2）與自由度（df）之比在0～5之間，且越小越好，其他指標不用全部滿足，表2表明三個量表的CFA模型擬合效果較好。

本文的信效度檢驗（見表3）主要通過內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachs Alpha系數(shù)）、組合信度（CR）和平均方差抽取值（AVE）來檢驗。AVE值高于0.5，則說明各維度之間收斂效度較好;[38]CR值超過0.7，Cronbachs Alpha系數(shù)大于0.7，則表明內(nèi)部一致性信度較高。[39]對樣本數(shù)據(jù)進行信度分析，提取因子的Cronbachs Alpha值處于0.7～0.909之間（“家庭情感”因子Cronbachs Alpha系數(shù)接近0.7，外部感知性維度中刪除“材料”后Cronbachs Alpha系數(shù)達到0.7以上）。CR值范圍為0.68～0.89之間，“家庭情感”和“外部感知性”的CR值近似于0.7，說明問卷具有內(nèi)部一致性。除“獨立發(fā)展”和“行為功能性”的AVE值分別為0.475、0.465，略小于0.5外，各提取因子的AVE值達到理想標準，說明各因子的收斂效度較好。

（二）回歸分析

本文以鄉(xiāng)村旅游感知價值為因變量，對鄉(xiāng)村旅游者消費價值觀進行回歸分析，以此來研究鄉(xiāng)村旅游消費價值觀的5個維度與感知價值的4個維度的關系（見表4和圖1）。有學者提出在旅游情境下消費價值觀能夠說明消費者內(nèi)心渴望的終極狀態(tài)。[4]這表明通過研究鄉(xiāng)村旅游者的消費價值觀，明晰消費的起因，由此可以探究消費者會對文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生何種偏好。

1.實用理性消費價值觀。鄉(xiāng)村旅游者作為“經(jīng)濟人”進行消費決策時是實用理性的，但也不能忽視他們作為“社會人”的身份。鄉(xiāng)村旅游者注重情感價值，可以利用旅游維系傳統(tǒng)社會關系。通過回歸系數(shù)得到實用理性消費價值觀對情感價值的回歸系數(shù)最大，為0.228且在0.01水平上顯著，其中情感價值體現(xiàn)為家庭和睦、孝順父母等傳統(tǒng)觀念，與花費實在的理性消費價值觀也相輔相成。

2.物質(zhì)享受消費價值觀。由表4可知物質(zhì)享受消費價值觀只對社會價值和成本價值分別在0.01和0.05水平上顯著，且回歸系數(shù)分別為0.173和0.131。首先鄉(xiāng)村旅游者為了滿足物欲進行消費時，內(nèi)心也期待著社會價值的提升，獲得他人的關注與羨慕。如今鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅打卡地在各大網(wǎng)絡平臺傳播與流行，側(cè)面反映了當代旅游者的物質(zhì)享受消費價值觀與社會價值感知。其次，物質(zhì)享受消費觀與成本價值之間回歸系數(shù)較小，兩者看似矛盾，實際上鄉(xiāng)村旅游者在以物質(zhì)享受為目的進行消費時也會看重產(chǎn)品服務的性價比。在問卷訪談中，被訪者提到體驗鄉(xiāng)村旅游是為了“提升生活質(zhì)量”“感受不一樣的生活”，而不愿意體驗的人就指出鄉(xiāng)村旅游中可能存在的不足：鄉(xiāng)村基礎設施、服務設施相對較落后，從業(yè)人員服務意識不強，體驗較差等。這些都體現(xiàn)了物質(zhì)享受與成本價值之間保持平衡的重要性。

3.獨立發(fā)展消費價值觀。獨立發(fā)展消費價值觀除了對社會價值回歸不顯著外，對景觀價值、情感價值和成本價值的回歸系數(shù)分別為0.201、0.192和0.287，且都在0.01水平上顯著。鄉(xiāng)村旅游者在問卷訪談中描述他們愿意體驗鄉(xiāng)村旅游的原因時，大多解釋為“開闊眼界”“感受不同文化氣息”“提高自己對鄉(xiāng)村文化的理解”，這可以歸納為對景觀價值、情感價值和成本價值的感知追求。鄉(xiāng)村旅游者愿意為個人的成長發(fā)展進行旅游消費。

4.家庭情感消費價值觀。在家庭情感消費觀中其對情感價值的回歸系數(shù)最高，且在0.01水平上顯著。中華傳統(tǒng)文化講究家庭和美。鄉(xiāng)村旅游者通過旅游能在短時間內(nèi)加深家人、朋友之間的羈絆，增進對生活的感悟，從而感知到情感價值。家庭情感消費觀與景觀價值和成本價值之間的聯(lián)系也是顯而易見的。家庭成員能在鄉(xiāng)村旅游中欣賞到自然風光，又能體驗民俗文化，他們會認可旅游的成本價值，并且家庭情感越深，成本價值可能就越高。

5.面子形象消費價值觀。表4中面子形象消費價值觀對社會價值的回歸系數(shù)最高，且在0.01水平上顯著。鄉(xiāng)村旅游者對社會價值的感知追求，一方面體現(xiàn)在“物質(zhì)享受”的消費觀，另一方面“面子形象”消費價值觀也非常突出。以提升面子形象為目的進行消費的鄉(xiāng)村旅游者，更加關注周圍人的眼光和游覽后所獲得的社會評價，其對成本價值的感知雖然存在但相對較少。

總之，鄉(xiāng)村旅游者的消費價值觀在不同程度上影響其在旅游過程中的感知，而感知價值也能通過消費價值觀來反映鄉(xiāng)村旅游者的意愿偏好。

（三）相關分析

本文將鄉(xiāng)村旅游者的感知價值和消費價值觀與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)因素進行相關分析（見表5-1、5-2），以此來研究鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)重點，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費偏好。

1.外部感知性。外部感知性維度體現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的裝飾作用，與感知價值中的“景觀價值”維度相關系數(shù)最高，且在0.01水平上顯著。這說明鄉(xiāng)村旅游者無論是對眼中之景，還是感受心靈的凈化，都注重旅游的本質(zhì)——尋求美的感受。在問卷訪談中鄉(xiāng)村旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的原因中“起裝飾作用”占32.2%，因此文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中“形態(tài)”和“色彩”因素應作為吸引其消費的基礎。

2.行為功能性。首先行為功能性維度與消費價值觀中的“面子形象”和感知價值中的“社會價值”顯著相關，且系數(shù)較高，這表明鄉(xiāng)村旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品時會在意周邊人的看法，因此文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中的“品牌”因素較為重要。其次，行為功能性維度與消費價值觀中的“實用理性”因子和感知價值中的“成本價值”因子相關系數(shù)分別為0.231和0.151，樣本數(shù)據(jù)中45.8%的鄉(xiāng)村旅游者選擇偏好“實用性”的文創(chuàng)產(chǎn)品，而其不愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品的原因都提及“不實用”這一因素，說明文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中“實用性”和“功能”是打動鄉(xiāng)村旅游者購買的原因。“家庭情感”和“景觀價值”在0.01水平上也與行為功能性維度顯著相關，這表明鄉(xiāng)村旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品時會為家庭成員精心挑選，并關注目的地景觀與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。因此行為功能性維度中的“互動性”因素正好可以為消費者提供交互場景，滿足他們情感與實用并存的需求，行為功能性能作為刺激購買行為的助推器。

3.文化承載性。首先文化承載性維度除了與消費價值觀中的“物質(zhì)享受”“獨立發(fā)展”“面子形象”不顯著相關外，與其他因子都存在相關性，與“景觀價值”和“成本價值”因子的相關系數(shù)較高，反映在文化承載性維度上則是強調(diào)“民族特色”和“創(chuàng)新性”。鄉(xiāng)村旅游者在問卷訪談中提到現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題。他們的偏好選擇中有41.9%都考慮具有創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品，而有27.1%的人“不在乎文創(chuàng)產(chǎn)品的價格，只要是喜歡就愿意購買”，因此文化承載性可以成為保障旅游消費的必要條件。文創(chuàng)產(chǎn)品設計要想觸及消費者內(nèi)心，就必須注重文化特性，與其形成情感共鳴，通過產(chǎn)品講述文化故事，讓他們體驗到文化消費新場景的魅力。其次，文化承載性維度與“家庭情感”和“情感價值”的相關系數(shù)也較高，這體現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品時會為家庭成員精心挑選具有寓意、歷史或者教育意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。樣本數(shù)據(jù)顯示有37.9%的鄉(xiāng)村旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品是為了“開闊眼界、增長見識”。雖然文化承載性維度與“獨立發(fā)展”相關系數(shù)并不顯著，但從“社會價值”因素方面能夠解釋鄉(xiāng)村旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的原因，他們注重文化探究從而實現(xiàn)自我發(fā)展提升，也會側(cè)面烘托起他們自身的社會文化身份。

（四）聚類分析

根據(jù)上文相關分析得到，沒有兩個變量的相關系數(shù)接近1或-1，不可相互替代。因此本文將文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)因素與鄉(xiāng)村旅游者的感知價值和消費價值觀進行聚類分析，以此來劃分鄉(xiāng)村旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費行為特征。利用SPPS 24.0對數(shù)據(jù)進行K-means聚類，由樣本數(shù)據(jù)和文創(chuàng)產(chǎn)品消費的特征確定了聚類的個數(shù)為4。由表6可知類別間距離差異的概率值均小于0.01，即聚類效果好。從中還可以看出哪些變量在各個類別間的差異具有統(tǒng)計學意義，并根據(jù)F值的大小近似得到哪個變量在聚類分析中的作用更大的結(jié)論。根據(jù)表6可知，在聚類分析的結(jié)果中，各個變量對聚類結(jié)果的重要程度排序為：文化承載性>面子形象>景觀價值>物質(zhì)享受>成本價值>社會價值>家庭情感>實用理性>情感價值>行為功能性>獨立發(fā)展>外部感知性。由表7可知，鄉(xiāng)村旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群的細分特征。

聚類I：該類旅游者占總調(diào)查樣本的35.4%，包括111人。除了在“物質(zhì)享受”方面位列第三，“社會價值”和“外部感知性”位列第四外，絕大部分因素都位列第二。這側(cè)面反映了該類旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品時不太在意他人的眼光和商品的外在形態(tài)，他們相對看重產(chǎn)品的屬性和功能價值，因此將其命名為功能理性型旅游者。

聚類II：該類旅游者占總調(diào)查樣本的40.4%，占比最多，有127人。所有因素分值都位于第一，其對于文創(chuàng)產(chǎn)品需求復雜，即考慮產(chǎn)品外部特征又注重內(nèi)在文化因素，對旅游消費表現(xiàn)出高度關注，因此將他們命名為積極享受型旅游者。

聚類III：該類旅游者占比最少，為11.8%，包括37人。其除了“景觀價值”和“社會價值”位于第三，其余分值都位于末位，因此將其命名為潛力發(fā)展型旅游者，可根據(jù)其進店行為和神態(tài)分辨其購買意愿，向其展示文創(chuàng)產(chǎn)品的不同吸引點。

聚類IV：該類旅游者占比12.4%，包括39人。其“社會價值”“物質(zhì)享受”和“外部感知性”都位列第二，除了“景觀因素”位于第四外，大部分因素位于第三，可以將他們歸結(jié)為面子感知型旅游者。

四、結(jié)語與政策意涵

本文通過調(diào)查鄉(xiāng)村旅游者的消費價值觀和感知價值，對樣本數(shù)據(jù)進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者的感知價值可以通過消費價值觀體現(xiàn)，實用理性、獨立發(fā)展和家庭情感的消費價值觀對其鄉(xiāng)村旅游感知價值影響效應較強。在此基礎上，將鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素與鄉(xiāng)村旅游者的消費價值觀和感知價值進行相關分析，可以得到行為功能性維度與“社會價值”“面子形象”“實用理性”因子的聯(lián)系最為緊密，這側(cè)面反映了中國傳統(tǒng)文化與價值觀深扎于鄉(xiāng)村旅游者內(nèi)心;外部感知性應作為吸引鄉(xiāng)村旅游者消費的基礎;而文化承載性可以成為保障鄉(xiāng)村旅游文化消費的必要條件。雖然本研究借鑒前人的量表，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游者的消費價值觀、感知價值和文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素問卷，但驗證性因子分析模型還有待進一步優(yōu)化。未來研究可以擴充樣本量，設計更符合鄉(xiāng)村旅游者實際的問卷題項，并且調(diào)研地選取可以進行分類調(diào)查，將分布于文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗豐富、獲得良好收益的地區(qū)，與文創(chuàng)產(chǎn)品還有待進一步研發(fā)的地區(qū)進行對比分析。最后，本文結(jié)合目前調(diào)研所得到的四類鄉(xiāng)村旅游者的文創(chuàng)消費行為特征，對鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提出以下建議：

第一，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色。現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品存在類型重復、缺乏創(chuàng)新性等問題，在訪談中被調(diào)查者也提及游覽的鄉(xiāng)村地區(qū)大多并沒有突顯地方特色。調(diào)研發(fā)現(xiàn)荷美覃塘景區(qū)設計了與荷花元素相結(jié)合，穿戴壯族服飾的吉祥物，這是體現(xiàn)產(chǎn)品特色的有力嘗試。研發(fā)鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品時應當通過外部感知性吸引面子感知型旅游者駐足，利用產(chǎn)品中蘊含的民俗文化特色打動積極享受型旅游者。此外豐富產(chǎn)品品項、樹立品牌形象也有利于提高旅游消費者滿意度，積極的產(chǎn)品展示將會增強旅游消費者對產(chǎn)品的信心。[40]

第二，注重實用功能性，保障價格匹配品質(zhì)。現(xiàn)代物質(zhì)享受觀念與傳統(tǒng)實用理性觀念的碰撞，使得鄉(xiāng)村旅游者在進行消費時，一方面注重高品質(zhì)的休憩感受，另一方面又在意成本價值。問卷訪談中有鄉(xiāng)村旅游者指出“性價比不高”和“不實用”是他們不愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品的原因。Fu等研究表明旅游者購買商品時雖然會尋求除了紀念功能外的其他價值，但旅游者依然是價格導向的。[41]因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅在實用性方面需要得到提升，也要制定合理的定價策略，滿足功能理性型旅游者的需求。

第三，延伸文化傳播鏈，促進文化消費體驗。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品類型多集中在外部有形類和中層行為類等實體產(chǎn)品，比如卡通公仔、行李牌、鑰匙扣、書簽等。這些都體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性和實用性，但能真正反映鄉(xiāng)村文化體驗的產(chǎn)品服務仍不夠豐富。如今鄉(xiāng)村旅游需要研發(fā)內(nèi)在文化類產(chǎn)品，衍生文化內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)講好文化故事。例如廣西民族博物館在淘寶平臺開設旗艦店的做法就有利于打破文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的地域性限制，以網(wǎng)絡化的形式進行民俗文化的傳播[42]，潛在影響潛力發(fā)展型旅游者。鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，不應只限于實體商品，也應關注鄉(xiāng)村旅游中體育項目、文娛項目等服務體驗的開發(fā)，實現(xiàn)文化價值增值，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

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Influencing Factors of the Development Factors of Cultural and Creative Products in Rural Tourism

LIU Min-kun1，2，SANG Hong-li1，LIANG Jian-hua3

（1.School of Business Administration， Guangxi University， Nanning 530004， China; 2.Guangxi Development Research

Strategy Institute， Nanning 530004， China; 3.School of International Education， Guangxi University of Finance and Economics， Nanning 530003， China）

Abstract：

Using unique cultural as tourism attraction， developing cultural and creative products and bringing culture to life not only conform to the trend of integration of culture and tourism， which are conducive to the rural revitalization， but also can promote the cultural consumption of rural tourism and the development of local economy， society and culture. Based on a questionnaire survey of 314 rural tourists from two survey sites in Guangxi Zhuang Autonomous Region， this paper empirically analyzes the types of tourism consumers and the development factors of rural tourism cultural and creative products from the perspective of consumer values and perceived values.The results show that： in the development of cultural and creative products， external perception should be the basis to attract rural tourists' consumption， behavioral functionality should be the booster to stimulate purchasing behavior， and cultural carrying capacity can be a necessary condition to guarantee tourism consumption. Rural tourists can be divided into four types： functional rational tourists （35.4%）， active enjoyment tourists （40.4%）， potential development tourists （11.8%） and face perception tourists （12.4%）. The development of cultural and creative products in rural tourism destinations should avoid product homogeneity， innovate folk and rural characteristics， guarantee price matching quality on the basis of paying attention to practical function， extend the cultural transmission chain， and promote cultural consumption experience.

Key words：

cultural and creative products;rural tourism;consumption value;perceived value;cultural consumption

責任編輯：張建偉

收稿日期：2021-01-06

基金項目：國家自然科學基金項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的旅游路徑研究：準入門檻、效果評估與優(yōu)化機制”（71864004）;2018年廣西哲學社會科學基金項目“廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素與模式創(chuàng)新研究”（18FJY003）;廣西高校人文社會科學重點研究基地基金資助。

作者簡介：劉民坤（1979—），男，湖南澧縣人，博士生導師，教授，研究方向為鄉(xiāng)村旅游;桑虹麗（1995—），女，湖北武漢人，碩士研究生，研究方向為鄉(xiāng)村旅游;梁建華（1980—）（通訊作者），女，湖南澧縣人，講師，研究方向為應用語言學。