劉民坤 桑虹麗 梁建華

摘 要：利用文化特色作為鄉(xiāng)村旅游吸引力，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文化活起來(lái)，不僅符合文旅融合大勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地文化消費(fèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展。基于廣西壯族自治區(qū)兩個(gè)調(diào)研地314名鄉(xiāng)村旅游者的問(wèn)卷調(diào)查，從消費(fèi)價(jià)值觀和感知價(jià)值的角度，對(duì)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者類(lèi)型和研發(fā)因素進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，外部感知性應(yīng)作為吸引鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)的基礎(chǔ)，行為功能性作為刺激購(gòu)買(mǎi)行為的助推器，文化承載性可以成為保障旅游消費(fèi)的必要條件。鄉(xiāng)村旅游者可以劃分為四個(gè)類(lèi)型：功能理性型（35.4%）、積極享受型（40.4%）、潛力發(fā)展型（11.8%）和面子感知型（12.4%）。鄉(xiāng)村旅游地的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)避免產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色，在注重實(shí)用功能性的基礎(chǔ)上保障價(jià)格匹配品質(zhì)，延伸文化傳播鏈，促進(jìn)文化消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品;鄉(xiāng)村旅游;消費(fèi)價(jià)值觀;感知價(jià)值;文化消費(fèi)

文章編號(hào)：2095-5960（2021）05-0101-10;中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7;F327

;文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

十九屆五中全會(huì)明確提出，到2035年我國(guó)將建成文化強(qiáng)國(guó)，而中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)系列指數(shù)（2020）顯示我國(guó)人均文化消費(fèi)支出和占比在2018年后不升反降[1]，因此，研發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者美好生活需要的文化產(chǎn)品將是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。在文旅融合和鄉(xiāng)村振興背景下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局有待開(kāi)拓。將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游不僅能夠弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能建立起新業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。[2]開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的積極影響是可以預(yù)見(jiàn)的，并且鄉(xiāng)村地區(qū)也被證明能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更好的環(huán)境。[3]鄉(xiāng)村旅游作為文化消費(fèi)的新場(chǎng)景，鄉(xiāng)村文化需要獲得城鎮(zhèn)居民的喜愛(ài)，如果城鎮(zhèn)居民認(rèn)為鄉(xiāng)村文化代表“落后”，他們就沒(méi)有必要到鄉(xiāng)村消費(fèi)“鄉(xiāng)村文化商品”。[4]因此，如何在鄉(xiāng)村旅游地研發(fā)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如何使旅游者來(lái)到鄉(xiāng)村旅游地不僅有自然風(fēng)光也有文化體驗(yàn)，如何開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型的旅游者，吸引他們進(jìn)行文化消費(fèi)，這些都值得探究。

現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的研究已經(jīng)從對(duì)民俗鄉(xiāng)村文化特點(diǎn)[5，6]逐漸轉(zhuǎn)向站在消費(fèi)者需求角度進(jìn)行設(shè)計(jì)[7-9]，但更深層次的價(jià)值觀動(dòng)因還有待繼續(xù)深入，這也符合以?xún)r(jià)值觀為導(dǎo)向的“營(yíng)銷(xiāo)3.0”時(shí)代[10]。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者不再只是消費(fèi)的人，他們還是具有獨(dú)立思想和心靈的完整個(gè)體，只有與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴及價(jià)值觀互動(dòng)的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的心。[11]基于此，本文以廣西壯族自治區(qū)的兩個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為調(diào)研地，通過(guò)回歸分析和相關(guān)分析將消費(fèi)價(jià)值觀和感知價(jià)值理論運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游者文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)特征研究，結(jié)合聚類(lèi)分析劃分購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游者的類(lèi)型，提出鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)化方式。本文嘗試從旅游者視角探究鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的影響因素，完善目前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)研究，有助于推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外部研究轉(zhuǎn)向消費(fèi)需求以及更深層的價(jià)值觀內(nèi)在研究，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，增進(jìn)文化消費(fèi)，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村全面振興，加強(qiáng)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)價(jià)值觀

價(jià)值觀是影響旅游者消費(fèi)心理和行為的重要因素，旅游者價(jià)值觀不同，對(duì)旅游消費(fèi)行為的理解和訴求就存在差異，價(jià)值觀內(nèi)容的界定與度量是探討兩者關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。[12]關(guān)于價(jià)值觀的測(cè)量目前已有許多公認(rèn)的量表，比如Rokeach（1973）將價(jià)值觀分為兩類(lèi)并開(kāi)發(fā)出RVS（Rokeach Value Survey）問(wèn)卷。[13]其后有學(xué)者在中國(guó)文化背景下進(jìn)行了中國(guó)文化價(jià)值觀調(diào)查（Chinese cultural values，CCVs），將價(jià)值觀分為融合（integration）、仁愛(ài)（human-heartedness）、道德規(guī)范（moral discipline）和儒家工作動(dòng)力（confucian work dynamism）四個(gè)維度。[14]消費(fèi)價(jià)值觀是價(jià)值觀在消費(fèi)領(lǐng)域的反映，與具體消費(fèi)情境相關(guān)聯(lián)，在價(jià)值觀指導(dǎo)下的消費(fèi)價(jià)值觀與旅游動(dòng)機(jī)、態(tài)度和活動(dòng)偏好等聯(lián)系緊密。蓋玉妍提出了兩種不同的旅游消費(fèi)價(jià)值觀取向，分別為個(gè)體化導(dǎo)向的享受型和受家族主義影響的實(shí)用型。[15]通過(guò)分析農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)價(jià)值觀的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)體系，余鳳龍將價(jià)值取向分為消費(fèi)價(jià)值觀與旅游感知價(jià)值兩個(gè)層次。[16]林黎明嘗試從消費(fèi)價(jià)值理論構(gòu)建一個(gè)包括功能性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值和認(rèn)知性?xún)r(jià)值的文化產(chǎn)品消費(fèi)概念框架模型，其解釋了居民文化產(chǎn)品消費(fèi)行為。[17]有學(xué)者從CCVs量表中提取出與旅游行為相關(guān)的中國(guó)旅游者文化價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念顯著影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度、旅游消費(fèi)活動(dòng)等。[18， 19]這些解釋了中國(guó)文化背景下旅游者的消費(fèi)行為邏輯，從消費(fèi)升級(jí)的視角促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游融合，滿(mǎn)足大眾文化消費(fèi)需求。[20，21]

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究

聯(lián)合國(guó)教科文組織強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)從生產(chǎn)到產(chǎn)品再到服務(wù)，文化產(chǎn)品應(yīng)是文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)所提供的商品和服務(wù)，包括創(chuàng)意旅游、旅游演藝、博物館旅游和影視旅游等。[22]鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游商品化完美結(jié)合的產(chǎn)物，將為游客帶去鄉(xiāng)土的閑趣，又能極大保護(hù)鄉(xiāng)愁的回念。[23]因此本文所闡述的鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品不只限于實(shí)體商品，還包含文化體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)等產(chǎn)品服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，緊跟鄉(xiāng)村旅游者的需求變化，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)感，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。[24，25]針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的分類(lèi)，皮永生等根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為內(nèi)容類(lèi)、創(chuàng)意類(lèi)、延伸類(lèi)等三大類(lèi)。[26]曹菲菲根據(jù)材質(zhì)將廣西壯族的文創(chuàng)產(chǎn)品分為青銅系列、瓷質(zhì)系列、紙質(zhì)系列、絲綢系列等。[27]彭忱通過(guò)分析美國(guó)國(guó)家檔案館官方網(wǎng)站主頁(yè)將文創(chuàng)產(chǎn)品分為服裝配飾類(lèi)、兒童用品類(lèi)、印刷品與書(shū)籍類(lèi)、家居與辦公用品類(lèi)和特色精選品類(lèi)等五種類(lèi)型。[28]以上的分類(lèi)各有其劃分依據(jù)，本文根據(jù)Leong等[29]提出的文化產(chǎn)品研究框架，將鄉(xiāng)村旅游地的文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為三類(lèi)，（1）外部有形類(lèi)：主要為起到裝飾作用的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)時(shí)關(guān)注顏色、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等;（2）中層行為類(lèi)：主要為實(shí)用型的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)時(shí)注重安全性、互動(dòng)性、操作性、功能性等;（3）內(nèi)在文化類(lèi)：主要為文化傳播類(lèi)，設(shè)計(jì)時(shí)注重文化特性、形成情感共鳴、講述文化故事。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，學(xué)者們有單獨(dú)分析色彩因素在旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好中的作用;[30]也有學(xué)者以漢代陶俑為例建立形態(tài)要素與文化形象描述詞之間的映射關(guān)系，據(jù)此設(shè)計(jì)用戶(hù)偏愛(ài)的文化產(chǎn)品。[31]Wang等從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的用戶(hù)需求角度構(gòu)建了包含形態(tài)因素、功能因素和文化因素的層次分析（AHP，analytic hierarchy process）模型。[32]Li等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法了解旅游者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的感知，為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)計(jì)出具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了方向。[33]具體到鄉(xiāng)村旅游地的文創(chuàng)產(chǎn)品研究，張玲玲和申軍波闡述了臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)營(yíng)造藝術(shù)氛圍的發(fā)展方式;[34]譚敏提出了以創(chuàng)意產(chǎn)品為重點(diǎn)的臺(tái)灣鄉(xiāng)村文化復(fù)興模式，對(duì)大陸鄉(xiāng)村文化振興具有借鑒意義。[35]還有學(xué)者基于問(wèn)卷調(diào)查分析鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值，通過(guò)因子分析法構(gòu)建了設(shè)計(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，從產(chǎn)品的感官層、技藝層、內(nèi)涵層以及發(fā)展方向提出了設(shè)計(jì)策略。[36]

綜合以上文獻(xiàn)，以往的研究對(duì)價(jià)值觀包括消費(fèi)價(jià)值觀的測(cè)量已較為成熟，并且有不少學(xué)者針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素等進(jìn)行了探索，而從消費(fèi)價(jià)值觀的深層次視角分析鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的影響因素還較少見(jiàn)。因此，本文在鄉(xiāng)村旅游情境下研究消費(fèi)價(jià)值觀和感知價(jià)值與文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的關(guān)系，有助于從價(jià)值觀視角揭示鄉(xiāng)村旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的規(guī)律，為企業(yè)開(kāi)展價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研地選擇

廣西因其豐富的特色旅游資源，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為廣西旅游產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)。廣西壯族自治區(qū)在2020年前三季度鄉(xiāng)村旅游接待游客約1.78億人次，約為同期水平的65.3%，占全區(qū)接待游客量的43%;鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)約為1173.48億元，約為同期水平的60.6%。[37]在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局下，廣西仍需繼續(xù)發(fā)力，滿(mǎn)足人民多元化的鄉(xiāng)村文化需求，營(yíng)造鄉(xiāng)村文化旅游新場(chǎng)景。本文選擇貴港市荷美覃塘鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和南寧市美麗南方休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)為調(diào)研地主要有兩方面原因：一是兩地早在2015年就被評(píng)為全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有典型性和代表性，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好;二是經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)兩地文化底蘊(yùn)濃厚，但文化產(chǎn)品類(lèi)型并不豐富，價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)并不突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟須提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，兩個(gè)調(diào)研地在市場(chǎng)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的價(jià)值具有參考性。本文采用問(wèn)卷調(diào)查形式收集兩地鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)價(jià)值觀和鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值，借此研究鄉(xiāng)村旅游者內(nèi)心真正喜愛(ài)何種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將具有代表意義。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種形式發(fā)放，研究對(duì)象為鄉(xiāng)村旅游者，調(diào)研問(wèn)卷分為3部分。其中第一、二部分均采用Likert 5點(diǎn)式量表，分值越高，代表同意度越高。第一部分基于CCVs量表，借鑒余鳳龍等國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究，嘗試探究鄉(xiāng)村旅游者的感知價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值觀。第二部分基于張迪和Wu等對(duì)文化消費(fèi)和文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)研究，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素的維度，了解鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的期望。第三部分為社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。課題組于2019年7月20、21日在貴港市荷美覃塘鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，并于2021年4月14日在南寧市美麗南方休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研，線(xiàn)上和線(xiàn)下共發(fā)放問(wèn)卷442份，回收376份，刪除缺項(xiàng)問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為314份，有效率83.5%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS 24.0分別對(duì)鄉(xiāng)村旅游者感知價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值觀和文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素三個(gè)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，刪除因子載荷小于0.5的題項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)情感價(jià)值因子應(yīng)該刪除題項(xiàng)“出去旅游能讓我有更多的生活體驗(yàn)”;實(shí)用理性因子應(yīng)該刪除題項(xiàng)“消費(fèi)應(yīng)與收入相匹配”;家庭情感因子應(yīng)該刪除題項(xiàng)“做出一個(gè)重要消費(fèi)決定時(shí)，首先考慮與家人商量”（見(jiàn)表1-1、1-2、1-3）。模型擬合程度要保證卡方（χ2）與自由度（df）之比在0～5之間，且越小越好，其他指標(biāo)不用全部滿(mǎn)足，表2表明三個(gè)量表的CFA模型擬合效果較好。

本文的信效度檢驗(yàn)（見(jiàn)表3）主要通過(guò)內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachs Alpha系數(shù)）、組合信度（CR）和平均方差抽取值（AVE）來(lái)檢驗(yàn)。AVE值高于0.5，則說(shuō)明各維度之間收斂效度較好;[38]CR值超過(guò)0.7，Cronbachs Alpha系數(shù)大于0.7，則表明內(nèi)部一致性信度較高。[39]對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，提取因子的Cronbachs Alpha值處于0.7～0.909之間（“家庭情感”因子Cronbachs Alpha系數(shù)接近0.7，外部感知性維度中刪除“材料”后Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到0.7以上）。CR值范圍為0.68～0.89之間，“家庭情感”和“外部感知性”的CR值近似于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有內(nèi)部一致性。除“獨(dú)立發(fā)展”和“行為功能性”的AVE值分別為0.475、0.465，略小于0.5外，各提取因子的AVE值達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各因子的收斂效度較好。

（二）回歸分析

本文以鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值為因變量，對(duì)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行回歸分析，以此來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)價(jià)值觀的5個(gè)維度與感知價(jià)值的4個(gè)維度的關(guān)系（見(jiàn)表4和圖1）。有學(xué)者提出在旅游情境下消費(fèi)價(jià)值觀能夠說(shuō)明消費(fèi)者內(nèi)心渴望的終極狀態(tài)。[4]這表明通過(guò)研究鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)價(jià)值觀，明晰消費(fèi)的起因，由此可以探究消費(fèi)者會(huì)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生何種偏好。

1.實(shí)用理性消費(fèi)價(jià)值觀。鄉(xiāng)村旅游者作為“經(jīng)濟(jì)人”進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)是實(shí)用理性的，但也不能忽視他們作為“社會(huì)人”的身份。鄉(xiāng)村旅游者注重情感價(jià)值，可以利用旅游維系傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系。通過(guò)回歸系數(shù)得到實(shí)用理性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)情感價(jià)值的回歸系數(shù)最大，為0.228且在0.01水平上顯著，其中情感價(jià)值體現(xiàn)為家庭和睦、孝順父母等傳統(tǒng)觀念，與花費(fèi)實(shí)在的理性消費(fèi)價(jià)值觀也相輔相成。

2.物質(zhì)享受消費(fèi)價(jià)值觀。由表4可知物質(zhì)享受消費(fèi)價(jià)值觀只對(duì)社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值分別在0.01和0.05水平上顯著，且回歸系數(shù)分別為0.173和0.131。首先鄉(xiāng)村旅游者為了滿(mǎn)足物欲進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，內(nèi)心也期待著社會(huì)價(jià)值的提升，獲得他人的關(guān)注與羨慕。如今鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅打卡地在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播與流行，側(cè)面反映了當(dāng)代旅游者的物質(zhì)享受消費(fèi)價(jià)值觀與社會(huì)價(jià)值感知。其次，物質(zhì)享受消費(fèi)觀與成本價(jià)值之間回歸系數(shù)較小，兩者看似矛盾，實(shí)際上鄉(xiāng)村旅游者在以物質(zhì)享受為目的進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也會(huì)看重產(chǎn)品服務(wù)的性?xún)r(jià)比。在問(wèn)卷訪談中，被訪者提到體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游是為了“提升生活質(zhì)量”“感受不一樣的生活”，而不愿意體驗(yàn)的人就指出鄉(xiāng)村旅游中可能存在的不足：鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施相對(duì)較落后，從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，體驗(yàn)較差等。這些都體現(xiàn)了物質(zhì)享受與成本價(jià)值之間保持平衡的重要性。

3.獨(dú)立發(fā)展消費(fèi)價(jià)值觀。獨(dú)立發(fā)展消費(fèi)價(jià)值觀除了對(duì)社會(huì)價(jià)值回歸不顯著外，對(duì)景觀價(jià)值、情感價(jià)值和成本價(jià)值的回歸系數(shù)分別為0.201、0.192和0.287，且都在0.01水平上顯著。鄉(xiāng)村旅游者在問(wèn)卷訪談中描述他們?cè)敢怏w驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的原因時(shí)，大多解釋為“開(kāi)闊眼界”“感受不同文化氣息”“提高自己對(duì)鄉(xiāng)村文化的理解”，這可以歸納為對(duì)景觀價(jià)值、情感價(jià)值和成本價(jià)值的感知追求。鄉(xiāng)村旅游者愿意為個(gè)人的成長(zhǎng)發(fā)展進(jìn)行旅游消費(fèi)。

4.家庭情感消費(fèi)價(jià)值觀。在家庭情感消費(fèi)觀中其對(duì)情感價(jià)值的回歸系數(shù)最高，且在0.01水平上顯著。中華傳統(tǒng)文化講究家庭和美。鄉(xiāng)村旅游者通過(guò)旅游能在短時(shí)間內(nèi)加深家人、朋友之間的羈絆，增進(jìn)對(duì)生活的感悟，從而感知到情感價(jià)值。家庭情感消費(fèi)觀與景觀價(jià)值和成本價(jià)值之間的聯(lián)系也是顯而易見(jiàn)的。家庭成員能在鄉(xiāng)村旅游中欣賞到自然風(fēng)光，又能體驗(yàn)民俗文化，他們會(huì)認(rèn)可旅游的成本價(jià)值，并且家庭情感越深，成本價(jià)值可能就越高。

5.面子形象消費(fèi)價(jià)值觀。表4中面子形象消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)社會(huì)價(jià)值的回歸系數(shù)最高，且在0.01水平上顯著。鄉(xiāng)村旅游者對(duì)社會(huì)價(jià)值的感知追求，一方面體現(xiàn)在“物質(zhì)享受”的消費(fèi)觀，另一方面“面子形象”消費(fèi)價(jià)值觀也非常突出。以提升面子形象為目的進(jìn)行消費(fèi)的鄉(xiāng)村旅游者，更加關(guān)注周?chē)说难酃夂陀斡[后所獲得的社會(huì)評(píng)價(jià)，其對(duì)成本價(jià)值的感知雖然存在但相對(duì)較少。

總之，鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)價(jià)值觀在不同程度上影響其在旅游過(guò)程中的感知，而感知價(jià)值也能通過(guò)消費(fèi)價(jià)值觀來(lái)反映鄉(xiāng)村旅游者的意愿偏好。

（三）相關(guān)分析

本文將鄉(xiāng)村旅游者的感知價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值觀與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)因素進(jìn)行相關(guān)分析（見(jiàn)表5-1、5-2），以此來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。

1.外部感知性。外部感知性維度體現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的裝飾作用，與感知價(jià)值中的“景觀價(jià)值”維度相關(guān)系數(shù)最高，且在0.01水平上顯著。這說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游者無(wú)論是對(duì)眼中之景，還是感受心靈的凈化，都注重旅游的本質(zhì)——尋求美的感受。在問(wèn)卷訪談中鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的原因中“起裝飾作用”占32.2%，因此文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中“形態(tài)”和“色彩”因素應(yīng)作為吸引其消費(fèi)的基礎(chǔ)。

2.行為功能性。首先行為功能性維度與消費(fèi)價(jià)值觀中的“面子形象”和感知價(jià)值中的“社會(huì)價(jià)值”顯著相關(guān)，且系數(shù)較高，這表明鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)在意周邊人的看法，因此文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中的“品牌”因素較為重要。其次，行為功能性維度與消費(fèi)價(jià)值觀中的“實(shí)用理性”因子和感知價(jià)值中的“成本價(jià)值”因子相關(guān)系數(shù)分別為0.231和0.151，樣本數(shù)據(jù)中45.8%的鄉(xiāng)村旅游者選擇偏好“實(shí)用性”的文創(chuàng)產(chǎn)品，而其不愿意購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的原因都提及“不實(shí)用”這一因素，說(shuō)明文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中“實(shí)用性”和“功能”是打動(dòng)鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買(mǎi)的原因?！凹彝デ楦小焙汀熬坝^價(jià)值”在0.01水平上也與行為功能性維度顯著相關(guān)，這表明鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)為家庭成員精心挑選，并關(guān)注目的地景觀與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。因此行為功能性維度中的“互動(dòng)性”因素正好可以為消費(fèi)者提供交互場(chǎng)景，滿(mǎn)足他們情感與實(shí)用并存的需求，行為功能性能作為刺激購(gòu)買(mǎi)行為的助推器。

3.文化承載性。首先文化承載性維度除了與消費(fèi)價(jià)值觀中的“物質(zhì)享受”“獨(dú)立發(fā)展”“面子形象”不顯著相關(guān)外，與其他因子都存在相關(guān)性，與“景觀價(jià)值”和“成本價(jià)值”因子的相關(guān)系數(shù)較高，反映在文化承載性維度上則是強(qiáng)調(diào)“民族特色”和“創(chuàng)新性”。鄉(xiāng)村旅游者在問(wèn)卷訪談中提到現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。他們的偏好選擇中有41.9%都考慮具有創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品，而有27.1%的人“不在乎文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格，只要是喜歡就愿意購(gòu)買(mǎi)”，因此文化承載性可以成為保障旅游消費(fèi)的必要條件。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要想觸及消費(fèi)者內(nèi)心，就必須注重文化特性，與其形成情感共鳴，通過(guò)產(chǎn)品講述文化故事，讓他們體驗(yàn)到文化消費(fèi)新場(chǎng)景的魅力。其次，文化承載性維度與“家庭情感”和“情感價(jià)值”的相關(guān)系數(shù)也較高，這體現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)為家庭成員精心挑選具有寓意、歷史或者教育意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。樣本數(shù)據(jù)顯示有37.9%的鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品是為了“開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”。雖然文化承載性維度與“獨(dú)立發(fā)展”相關(guān)系數(shù)并不顯著，但從“社會(huì)價(jià)值”因素方面能夠解釋鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的原因，他們注重文化探究從而實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展提升，也會(huì)側(cè)面烘托起他們自身的社會(huì)文化身份。

（四）聚類(lèi)分析

根據(jù)上文相關(guān)分析得到，沒(méi)有兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)接近1或-1，不可相互替代。因此本文將文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)因素與鄉(xiāng)村旅游者的感知價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行聚類(lèi)分析，以此來(lái)劃分鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征。利用SPPS 24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行K-means聚類(lèi)，由樣本數(shù)據(jù)和文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的特征確定了聚類(lèi)的個(gè)數(shù)為4。由表6可知類(lèi)別間距離差異的概率值均小于0.01，即聚類(lèi)效果好。從中還可以看出哪些變量在各個(gè)類(lèi)別間的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，并根據(jù)F值的大小近似得到哪個(gè)變量在聚類(lèi)分析中的作用更大的結(jié)論。根據(jù)表6可知，在聚類(lèi)分析的結(jié)果中，各個(gè)變量對(duì)聚類(lèi)結(jié)果的重要程度排序?yàn)椋何幕休d性>面子形象>景觀價(jià)值>物質(zhì)享受>成本價(jià)值>社會(huì)價(jià)值>家庭情感>實(shí)用理性>情感價(jià)值>行為功能性>獨(dú)立發(fā)展>外部感知性。由表7可知，鄉(xiāng)村旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的細(xì)分特征。

聚類(lèi)I：該類(lèi)旅游者占總調(diào)查樣本的35.4%，包括111人。除了在“物質(zhì)享受”方面位列第三，“社會(huì)價(jià)值”和“外部感知性”位列第四外，絕大部分因素都位列第二。這側(cè)面反映了該類(lèi)旅游者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)不太在意他人的眼光和商品的外在形態(tài)，他們相對(duì)看重產(chǎn)品的屬性和功能價(jià)值，因此將其命名為功能理性型旅游者。

聚類(lèi)II：該類(lèi)旅游者占總調(diào)查樣本的40.4%，占比最多，有127人。所有因素分值都位于第一，其對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品需求復(fù)雜，即考慮產(chǎn)品外部特征又注重內(nèi)在文化因素，對(duì)旅游消費(fèi)表現(xiàn)出高度關(guān)注，因此將他們命名為積極享受型旅游者。

聚類(lèi)III：該類(lèi)旅游者占比最少，為11.8%，包括37人。其除了“景觀價(jià)值”和“社會(huì)價(jià)值”位于第三，其余分值都位于末位，因此將其命名為潛力發(fā)展型旅游者，可根據(jù)其進(jìn)店行為和神態(tài)分辨其購(gòu)買(mǎi)意愿，向其展示文創(chuàng)產(chǎn)品的不同吸引點(diǎn)。

聚類(lèi)IV：該類(lèi)旅游者占比12.4%，包括39人。其“社會(huì)價(jià)值”“物質(zhì)享受”和“外部感知性”都位列第二，除了“景觀因素”位于第四外，大部分因素位于第三，可以將他們歸結(jié)為面子感知型旅游者。

四、結(jié)語(yǔ)與政策意涵

本文通過(guò)調(diào)查鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)價(jià)值觀和感知價(jià)值，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者的感知價(jià)值可以通過(guò)消費(fèi)價(jià)值觀體現(xiàn)，實(shí)用理性、獨(dú)立發(fā)展和家庭情感的消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)其鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值影響效應(yīng)較強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，將鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素與鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)價(jià)值觀和感知價(jià)值進(jìn)行相關(guān)分析，可以得到行為功能性維度與“社會(huì)價(jià)值”“面子形象”“實(shí)用理性”因子的聯(lián)系最為緊密，這側(cè)面反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀深扎于鄉(xiāng)村旅游者內(nèi)心;外部感知性應(yīng)作為吸引鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)的基礎(chǔ);而文化承載性可以成為保障鄉(xiāng)村旅游文化消費(fèi)的必要條件。雖然本研究借鑒前人的量表，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)價(jià)值觀、感知價(jià)值和文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素問(wèn)卷，但驗(yàn)證性因子分析模型還有待進(jìn)一步優(yōu)化。未來(lái)研究可以擴(kuò)充樣本量，設(shè)計(jì)更符合鄉(xiāng)村旅游者實(shí)際的問(wèn)卷題項(xiàng)，并且調(diào)研地選取可以進(jìn)行分類(lèi)調(diào)查，將分布于文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富、獲得良好收益的地區(qū)，與文創(chuàng)產(chǎn)品還有待進(jìn)一步研發(fā)的地區(qū)進(jìn)行對(duì)比分析。最后，本文結(jié)合目前調(diào)研所得到的四類(lèi)鄉(xiāng)村旅游者的文創(chuàng)消費(fèi)行為特征，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提出以下建議：

第一，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色。現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品存在類(lèi)型重復(fù)、缺乏創(chuàng)新性等問(wèn)題，在訪談中被調(diào)查者也提及游覽的鄉(xiāng)村地區(qū)大多并沒(méi)有突顯地方特色。調(diào)研發(fā)現(xiàn)荷美覃塘景區(qū)設(shè)計(jì)了與荷花元素相結(jié)合，穿戴壯族服飾的吉祥物，這是體現(xiàn)產(chǎn)品特色的有力嘗試。研發(fā)鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)通過(guò)外部感知性吸引面子感知型旅游者駐足，利用產(chǎn)品中蘊(yùn)含的民俗文化特色打動(dòng)積極享受型旅游者。此外豐富產(chǎn)品品項(xiàng)、樹(shù)立品牌形象也有利于提高旅游消費(fèi)者滿(mǎn)意度，積極的產(chǎn)品展示將會(huì)增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。[40]

第二，注重實(shí)用功能性，保障價(jià)格匹配品質(zhì)?，F(xiàn)代物質(zhì)享受觀念與傳統(tǒng)實(shí)用理性觀念的碰撞，使得鄉(xiāng)村旅游者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一方面注重高品質(zhì)的休憩感受，另一方面又在意成本價(jià)值。問(wèn)卷訪談中有鄉(xiāng)村旅游者指出“性?xún)r(jià)比不高”和“不實(shí)用”是他們不愿意購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的原因。Fu等研究表明旅游者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)雖然會(huì)尋求除了紀(jì)念功能外的其他價(jià)值，但旅游者依然是價(jià)格導(dǎo)向的。[41]因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅在實(shí)用性方面需要得到提升，也要制定合理的定價(jià)策略，滿(mǎn)足功能理性型旅游者的需求。

第三，延伸文化傳播鏈，促進(jìn)文化消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前售賣(mài)的文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型多集中在外部有形類(lèi)和中層行為類(lèi)等實(shí)體產(chǎn)品，比如卡通公仔、行李牌、鑰匙扣、書(shū)簽等。這些都體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性和實(shí)用性，但能真正反映鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù)仍不夠豐富。如今鄉(xiāng)村旅游需要研發(fā)內(nèi)在文化類(lèi)產(chǎn)品，衍生文化內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)講好文化故事。例如廣西民族博物館在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店的做法就有利于打破文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域性限制，以網(wǎng)絡(luò)化的形式進(jìn)行民俗文化的傳播[42]，潛在影響潛力發(fā)展型旅游者。鄉(xiāng)村旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，不應(yīng)只限于實(shí)體商品，也應(yīng)關(guān)注鄉(xiāng)村旅游中體育項(xiàng)目、文娛項(xiàng)目等服務(wù)體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值增值，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

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Influencing Factors of the Development Factors of Cultural and Creative Products in Rural Tourism

LIU Min-kun1，2，SANG Hong-li1，LIANG Jian-hua3

（1.School of Business Administration， Guangxi University， Nanning 530004， China; 2.Guangxi Development Research

Strategy Institute， Nanning 530004， China; 3.School of International Education， Guangxi University of Finance and Economics， Nanning 530003， China）

Abstract：

Using unique cultural as tourism attraction， developing cultural and creative products and bringing culture to life not only conform to the trend of integration of culture and tourism， which are conducive to the rural revitalization， but also can promote the cultural consumption of rural tourism and the development of local economy， society and culture. Based on a questionnaire survey of 314 rural tourists from two survey sites in Guangxi Zhuang Autonomous Region， this paper empirically analyzes the types of tourism consumers and the development factors of rural tourism cultural and creative products from the perspective of consumer values and perceived values.The results show that： in the development of cultural and creative products， external perception should be the basis to attract rural tourists' consumption， behavioral functionality should be the booster to stimulate purchasing behavior， and cultural carrying capacity can be a necessary condition to guarantee tourism consumption. Rural tourists can be divided into four types： functional rational tourists （35.4%）， active enjoyment tourists （40.4%）， potential development tourists （11.8%） and face perception tourists （12.4%）. The development of cultural and creative products in rural tourism destinations should avoid product homogeneity， innovate folk and rural characteristics， guarantee price matching quality on the basis of paying attention to practical function， extend the cultural transmission chain， and promote cultural consumption experience.

Key words：

cultural and creative products;rural tourism;consumption value;perceived value;cultural consumption

責(zé)任編輯：張建偉

收稿日期：2021-01-06

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的旅游路徑研究：準(zhǔn)入門(mén)檻、效果評(píng)估與優(yōu)化機(jī)制”（71864004）;2018年廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素與模式創(chuàng)新研究”（18FJY003）;廣西高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地基金資助。

作者簡(jiǎn)介：劉民坤（1979—），男，湖南澧縣人，博士生導(dǎo)師，教授，研究方向?yàn)猷l(xiāng)村旅游;桑虹麗（1995—），女，湖北武漢人，碩士研究生，研究方向?yàn)猷l(xiāng)村旅游;梁建華（1980—）（通訊作者），女，湖南澧縣人，講師，研究方向?yàn)閼?yīng)用語(yǔ)言學(xué)。