田巧云

最近，朋友圈刮起了一陣“Mini”風，打工人開始喝起了小杯奶茶。從1點點、7分甜再到喜茶，這種比原先杯型縮小近一半的小杯裝奶茶，以萌萌的外表迅速贏得年輕人難以捉摸的心。

Mini杯的創(chuàng)始者并非品牌，而是想喝奶茶又擔心不夠健康的消費者們，利用品牌裝小料的分裝杯“自己動的手”。細細想來，奶茶還是那個奶茶，無非是包裝發(fā)生了變化。

別小瞧包裝，可口可樂的成功有相當一部分可以歸因于包裝。

風靡至今的弧型瓶身自不必說，凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）發(fā)布的《2019中國品牌足跡報告》顯示，可口可樂成為消費者觸及數(shù)增長最快的品牌，很重要的一個原因就是可口可樂小包裝產(chǎn)品的增長。

最近在杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，我們發(fā)現(xiàn)，可循環(huán)的包裝正成為全球食品行業(yè)未來的趨勢，有品牌調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，美國有82%的消費者在選擇品牌時會考慮安全和環(huán)保。

可見，新消費時代，消費者選擇什么樣的品牌，包裝的影響不容忽視。

變不可能為可能

2018年10月26日，德國紅點視覺傳達設(shè)計大獎頒獎典禮在柏林如期舉行。這場設(shè)計界的奧斯卡，成了聚集全球各地優(yōu)秀設(shè)計師的盛會。

在現(xiàn)場，一件來自中國的獲獎作品“彩虹糖”吸引了不少人的目光。

作品沿用了彩虹糖傳統(tǒng)的紅色作為主視覺，但外包裝不再是常規(guī)的塑料袋，而是改用了禮盒裝——橢圓形的圣誕色鐵盒。這個看似小小的改變讓彩虹糖從糖果屬性變?yōu)榱硕Y品屬性，實際上是在彩虹糖的傳承中進行了再創(chuàng)新。除了把彩虹糖裝進鐵盒子，鐵盒頂部的圣誕裝飾還能一物二用，拆卸下來即變成手環(huán)，戴在手腕上就是一個特別的節(jié)日飾品，更是產(chǎn)品二次傳播的載體。

據(jù)作品設(shè)計方深圳上善設(shè)計創(chuàng)始人賈思源介紹，除了外觀上的別出心裁，這個小小的包裝還為彩虹糖解決了兩大問題。一般來講，彩虹糖大多是放在超市的貨架或收銀處進行銷售，在收銀機前順手買一袋，是這類商品的一個常見且十分有效的銷售策略。但這種順手買一包的隨意性，在線上渠道快速增長以后便顯現(xiàn)出了短板——很少有人會為了一包彩虹糖特意跑到線上去買，一來隨機性大，二來快遞費高。

“品牌方當時的需求在兩方面，一是解決銷量的問題，二是解決線上銷售的問題?！辟Z思源介紹，他們最終將新的彩虹糖包裝設(shè)計成了鐵聽系列的禮品定位包裝。

產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，但禮品化的包裝設(shè)計改變了產(chǎn)品原先只是“糖”的屬性，也間接為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個新的消費場景。

這一創(chuàng)新帶來的變化顯而易見。

首先銷量有了變化。原先只是在收銀臺前順手買1包；變成禮盒后，一買就是3盒，每盒3包，等于一下子變成了9包的銷量。

其次是渠道開始向線上轉(zhuǎn)移。因為有了禮品屬性，當人們在天貓上搜索“禮物”時，變身禮盒裝的彩虹糖也可以被搜索到。加上鐵聽上方的手環(huán)設(shè)計，使得口碑傳播以及主動搜索都成為可能。

在設(shè)計的整個鏈條中，除去創(chuàng)意，成本也是設(shè)計師們必須考慮的環(huán)節(jié)。設(shè)計師特地將鐵盒設(shè)計成了固定包裝，鐵盒上方的裝飾（即手環(huán)部分）則可以根據(jù)不同的節(jié)日或事件進行更換，這樣既保留了品牌的視覺連續(xù)性，又可以在此基礎(chǔ)上常換常新。

是包裝，又不止于包裝

何為包裝？在百度漢語上，包裝的第一條釋義是：在商品外面用紙包裹或把商品裝進紙盒、瓶子等。

如字面意思所說，最初包裝的功能主要在于“包”和“裝”。但是隨著商品經(jīng)濟越來越豐富，包裝已經(jīng)逐漸和商品不可分割。包裝是否健康、環(huán)保，是否具有美感，與打造出具有競爭力的產(chǎn)品同等重要。

“我們做食品容器已經(jīng)有30年的歷史，一開始主要給食品企業(yè)提供包裝，但現(xiàn)在，食品企業(yè)更需要戰(zhàn)略合作伙伴，一起就產(chǎn)品包裝進行研發(fā)和創(chuàng)新。”浙江新天力容器科技有限公司創(chuàng)始人、副董事長王衛(wèi)兵在接受采訪時說。

當前，消費者對于食品的要求越來越細分，比如：飲料追求0糖、0卡、0添加；生鮮希望新鮮、美味、有營養(yǎng)；速食還要易操作、夠便捷……

今麥郎食品股份有限公司董事長范現(xiàn)國在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上感慨：在中國當消費者真好，在中國做消費品的企業(yè)真苦。為了跟上消費者們?nèi)找娑鄻拥南M需求，企業(yè)必須在創(chuàng)新的路上不停地奔跑。

以牛奶為例，一般情況下有三種殺菌方式，第一種是低溫巴氏殺菌法，第二種是高溫短時巴氏殺菌法，第三種是超高溫瞬時殺菌法。

前兩種殺菌方式生產(chǎn)出的牛奶通常叫作巴氏奶，也叫“鮮奶”，其優(yōu)勢是營養(yǎng)物質(zhì)保留較好，但對環(huán)境要求較高，需要冷鏈運輸及低溫儲存，且儲存時間大多只在7～15天；第三種方式生產(chǎn)出的牛奶被稱作常溫奶，可以常溫運輸及保存，但需超高溫殺菌，消費者難免擔心一些營養(yǎng)物質(zhì)會因此受損流失。

怎樣讓牛奶既能最大程度地保留營養(yǎng)物質(zhì)，又能常溫保存以便隨時飲用，成為場景消費時代乳企面臨的一個新挑戰(zhàn)。

于是，近年來伊利、蒙牛等行業(yè)龍頭企業(yè)開始在新品，尤其是高端產(chǎn)品上嘗試采用高阻隔性包裝，加上無菌灌裝的技術(shù)，讓牛奶可以常溫運輸及保存，且保存時間長達6～24個月不等。

在乳品之外，奶茶和咖啡一樣，都成了打工人的續(xù)命神器，只是奶茶的常溫化保存也是難題。

2017年，浙江新天力容器科技有限公司為香飄飄開發(fā)出一款高阻隔性杯子，在采用無菌灌裝工藝后，香飄飄這款港式奶茶可在常溫下保存12個月，這一便捷化的包裝為香飄飄繼續(xù)開發(fā)更多高端常溫奶茶奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)王衛(wèi)兵介紹，在日本，高阻隔性材料因可以保留食物的新鮮和口感、延長產(chǎn)品保存保質(zhì)期、降低供應(yīng)鏈成本等優(yōu)勢，而被普遍運用在食品包裝上，尤其是乳品、肉類以及海鮮等食品。但在國內(nèi)，由于高阻隔性材料需要進口，以其為主材生產(chǎn)的食品容器成本較普通產(chǎn)品要高20%～30%，所以目前只有一些行業(yè)龍頭企業(yè)的高端新品會嘗試使用。

“在過去的幾年時間里，我們在研發(fā)上連同設(shè)備一共投入了7億人民幣，今年還將繼續(xù)投入3，000萬元研發(fā)費用。”王衛(wèi)兵表示，未來希望通過和浙江大學高分子科學研究所的持續(xù)合作，能夠逐步降低國內(nèi)食品包裝的成本，加大高阻隔容器在食品領(lǐng)域的應(yīng)用。

天眼查去年8月份公布的數(shù)據(jù)顯示，近十年來，我國食品包裝相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）的年度注冊數(shù)量和增速均呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，僅2019年新增相關(guān)企業(yè)就超過2，000家，增速高達11.74%，為增速和增量最多的年份。

顯然，越來越多的人已經(jīng)看到了包裝行業(yè)隱藏的巨大的市場機會。

當我們說包裝時，到底在說什么

顏值即正義，日常生活中，一些“長”得好的包裝常常擁有先發(fā)優(yōu)勢。那么，長得好看的包裝一定就是好包裝嗎？

賈思源認為，好的包裝不僅需要具有美學價值，還要具備交互創(chuàng)新和差異化價值。

他以三頓半為例進行分析。速溶咖啡在中國并非首次出現(xiàn)，如果僅以冷萃技術(shù)作為賣點，不一定能快速成功。后來，三頓半開創(chuàng)性地將咖啡粉放進了迷你的小杯子里，并以數(shù)字編號，從包裝階段就開始顛覆消費者對速溶咖啡的想象和操作方式。

三頓半包裝成功的意義并不只在其本身，還在于為整個行業(yè)開創(chuàng)了包裝創(chuàng)新的先河，這才是差異化的價值。

此外，賈思源還提出“包裝即產(chǎn)品，產(chǎn)品即包裝”的設(shè)計主張。

怎么理解這個概念呢？他舉了一個例子：全球目前有接近8億人生活在沒有電的環(huán)境里，特別是非洲很多地區(qū)，上善設(shè)計與誠信諾聯(lián)合開發(fā)了一款名為“Candle Killer”的太陽能臺燈。由于是公益產(chǎn)品，所以成本貫徹在設(shè)計的始終，否則不可持續(xù)。

他們首先對“臺”和“燈”進行拆分。“燈”的基礎(chǔ)部件主要由太陽能板、蓄電池和燈珠組成，白天通過太陽能板給蓄電池充電，晚間用蓄電池給臺燈供電。不過，臺燈之所以為臺燈，是指在燈之外還需要“臺”，這也正是產(chǎn)品最有識別度、模具成本最高的部分。

基于隨處可見的礦泉水瓶，“Candle Killer”太陽能臺燈最終被設(shè)計為可掛在礦泉水瓶上使用，從而解決了底座問題，也讓原本廢棄的礦泉水包裝重獲新生。

好的設(shè)計既需要考慮產(chǎn)品，也需要考慮包裝。包裝的外在美學是否表達了品牌的價值主張，包裝和產(chǎn)品結(jié)合后是否環(huán)保健康、運輸成本能否降低，消費者從拿到商品到拆封包裝的終極體驗是否滿意，等等，都是設(shè)計過程中需要仔細考慮的環(huán)節(jié)。

所以，為了盡可能地減少運輸和倉儲成本，臺燈的外包裝也成了產(chǎn)品的一部分——最終，這個臺燈的包裝拆掉后，還可當作底座來使用。

設(shè)計似乎是一趟非常有意思的產(chǎn)品探索之旅。

作為設(shè)計師，賈思源更愿意把設(shè)計看作是一次翻譯的過程。設(shè)計師就是翻譯家，最大的成就便是用設(shè)計語言將產(chǎn)品的理念翻譯給終端消費者，讓他們獲得更好體驗的同時，理解產(chǎn)品和品牌的精神。

有人說設(shè)計要有靈感，但產(chǎn)品設(shè)計絕非僅靠靈感。事實上，成熟的設(shè)計師可以通過一套方法論，讓自己的作品保持在一定的水平之上。

賈思源強調(diào)設(shè)計要有“善的理念”，包裝也好，產(chǎn)品也罷，這個“善”是以關(guān)愛設(shè)計和通用設(shè)計為基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，通過由內(nèi)而外以及由外而內(nèi)兩種創(chuàng)新路徑，最終形成設(shè)計方案。

從“讓消費者知道我是誰”的功能設(shè)計，到“消費者一眼認出我是誰”的調(diào)性打造，包裝對于產(chǎn)品的作用開始向提升品牌識別度轉(zhuǎn)變。

此外，隨著更多新材料、新技術(shù)的誕生，以及人們環(huán)保意識的提升，產(chǎn)品和包裝應(yīng)當健康環(huán)保，或者可降解可循環(huán)，在當下正成為品牌力的重要組成部分。

本文采訪的兩位企業(yè)創(chuàng)始人，雖然行業(yè)不同，角色各異，但他們的共識是“包裝與產(chǎn)品互相成就”。而認識到這一點的食品或包裝企業(yè)，或許才算是真正窺見企業(yè)競爭力的密碼。