文｜張 毅 王清霖

中國電商產(chǎn)業(yè)開始面臨新一輪的變革。

直播電商是電商模式依托信息技術(shù)的一種新變革，通過“貨找人”的售賣邏輯觸達(dá)并吸引用戶，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動性和娛樂性刺激用戶購物，形成購買力。2020 年淘寶直播、抖音電商等平臺的電商成交總額（Gross Merchandise Volume，GMV）都超過了目標(biāo)值，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，淘寶直播GMV 超過4000 億元，抖音電商GMV 超過5000 億元，大量的電商平臺及其他類型平臺、企業(yè)入局，中國電商產(chǎn)業(yè)開始面臨新一輪的變革。

中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

中國的直播電商萌芽于2015 年，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非一蹴而就。2015 ～2017 年是直播電商的快速成長期。在這一時期，中國高性能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)WiFi 在人群棲息地滲透率不斷提高，4G 網(wǎng)絡(luò)逐步完成商業(yè)化，成就了依靠網(wǎng)絡(luò)的工具型產(chǎn)品，資本紛紛搶占賽道，形成“百花齊放”的局面。

直播電商在2017 ～2019 年迎來商業(yè)變現(xiàn)期。這一時期，直播電商的監(jiān)管政策趨嚴(yán)，部分不合規(guī)企業(yè)相繼倒閉，企業(yè)融資遭遇困境。直播平臺開始謀求通過禮物打賞和廣告獲得商業(yè)變現(xiàn)。但隨著競爭加劇和內(nèi)容同質(zhì)化，流量成本也不斷上升，有直播平臺開始探索直播電商模式，推動直播成為新的營銷工具。

圖1 2017～2021年中國直播電商市場規(guī)模情況

2020 年，在新冠肺炎疫情影響下，直播、短視頻等手機(jī)消費(fèi)娛樂普及率進(jìn)一步提高，直播電商產(chǎn)業(yè)近萬億元市場被激活。但是在經(jīng)歷了快速成長之后，直播電商產(chǎn)業(yè)也開始滋生流量造假、帶貨質(zhì)量等問題，令產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新一輪的洗牌期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到9610 億元，同比增長121.5%。受益于疫情期間的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，直播電商正在逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021 年直播電商整體將繼續(xù)保持較高速增長，將達(dá)到萬億量級規(guī)模。

2020年中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及主要環(huán)節(jié)分析

當(dāng)前直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，形成了商家、網(wǎng)紅/MCN、平臺和消費(fèi)者的完整鏈路。在直播電商模式中，商家、主播兩大要素與其他銷售模式類似，而平臺和消費(fèi)者則有一定的特性。

直播電商的發(fā)展不僅吸引了電商平臺（如淘寶、京東）、內(nèi)容平臺（如抖音、小紅書）等入局，也吸引了部分第三方平臺（如媒體類的觸電傳媒），但是從行業(yè)發(fā)展看，電商平臺和內(nèi)容平臺優(yōu)勢明顯。

首先，電商平臺率先發(fā)展“電商+直播”模式。由于電商平臺擁有龐大的用戶規(guī)模，并且用戶的主要訴求即為網(wǎng)購，有顯著的優(yōu)勢，因此目前主流電商平臺都已加入直播賽道。其中，以用戶體量最龐大、進(jìn)入直播電商領(lǐng)域最早、最先打造出標(biāo)桿式主播（如薇婭、李佳琦）的淘寶直播發(fā)展優(yōu)勢最明顯。如圖2 所示，超過七成的受訪網(wǎng)民會在淘寶觀看帶貨直播，其次是京東、天貓、拼多多平臺，占比分別為38.35%、25.94%和23.31%。此外，也有部分受訪者會觀看蘇寧、蘑菇街等平臺的直播。

圖2 2020年中國直播電商用戶觀看直播的主要平臺分布

其次，內(nèi)容平臺也試圖融合電商模式獲得變現(xiàn)，布局“直播+電商”。內(nèi)容平臺可以挖掘內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)潛力，這有利于打造“爆款”產(chǎn)品。此類平臺雖然引流速度較快，但是用戶以社交娛樂訴求為主，購買動機(jī)不足，轉(zhuǎn)化量較低。并且與電商平臺相比，內(nèi)容平臺的供應(yīng)鏈管理明顯不足。即便是抖音、快手等身處第一梯隊(duì)的內(nèi)容平臺，也存在購物車容量不足、需跳轉(zhuǎn)淘寶等平臺購買等問題。

直播電商用戶方面，我國青少年是直播電商的主要用戶群體。2020 年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，社交隔離推動了直播電商的發(fā)展，名人跨界帶貨更使直播帶貨模式走紅網(wǎng)絡(luò)，這在一定程度上深化了網(wǎng)民對直播的認(rèn)知，培養(yǎng)了直播購物的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，觀看過直播帶貨的網(wǎng)民比例達(dá)到85.3%，其中27.8%的受訪者表示幾乎每天都看。

價格實(shí)惠（66.17%）和剛好需要（54.51%）依舊是網(wǎng)民選擇直播電商購物的主要原因。此外，喜歡的主播以及購物從眾心理也是促成直播購物的重要因素，占比分別為28.57%、19.17%。換言之，直播電商的交易本質(zhì)沒有改變，同時直播模式還能形成一定的偶像效應(yīng)，帶動沖動消費(fèi)。購物用戶會在主播限時低價營銷的手段下產(chǎn)生沖動消費(fèi)，但如果產(chǎn)品價格有提升，那么沖動消費(fèi)的比例會有所降低。

從消費(fèi)品類看，網(wǎng)民普遍偏好食品飲料、洗護(hù)用品、家居用品、服飾箱包等日常用品。一方面，這些日用品大多屬于高頻消費(fèi)、客單價低、利潤空間較大的生活用品；另一方面，此類產(chǎn)品的展示性較強(qiáng)，主播具有較大的展示空間，因而更容易吸引用戶。

中國直播電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

隨著直播電商的火爆發(fā)展，一些產(chǎn)業(yè)亂象也逐漸暴露，比如產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假帶貨數(shù)據(jù)、難以保證的售后等。

首先，產(chǎn)業(yè)面臨困境，頭部主播一夜成名，腰部及以下主播生存艱難。

薇婭、李佳琦等頭部主播的一夕爆紅直接推動直播電商發(fā)展，帶貨戰(zhàn)績吸引眾多追隨者涌入，助推了產(chǎn)業(yè)的浮躁氣息。事實(shí)上，直播電商主播面臨著“粉絲多≠轉(zhuǎn)化高”“流量高≠銷量好”“銷量好≠賺錢多”三大困境。首先，頭部頂流主播占比僅約2%，擴(kuò)大到有一定知名度的所謂“肩部主播”，占比也不足10%。特別是在直播電商不斷吸引演員、主持人、企業(yè)主管等跨界專業(yè)人士入駐的情況下，沒有經(jīng)驗(yàn)及資源的新人網(wǎng)紅很難獲得流量。

其次，流量高也不意味著銷量好。流量高和粉絲影響力強(qiáng)的頭部帶貨主播議價能力相對高，在直播合作中的直播服務(wù)收費(fèi)類目較多、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高。直播服務(wù)費(fèi)主要包括坑位費(fèi)、傭金及銷售提成三大類，坑位費(fèi)為固定費(fèi)用，是否有傭金和銷售提成以及提成比例則要根據(jù)主播情況單獨(dú)商定。然而收取了高額坑位費(fèi)的知名主播、演員、主持人等，帶貨銷售翻車也屢見不鮮，這令品牌商承受極大的風(fēng)險和壓力。

最后，即便沖破前兩道關(guān)卡，對主播和品牌商而言，直播銷量高也并不一定能夠賺錢。直播帶貨主播表示，對私人主播而言，退貨率才是決定盈利的關(guān)鍵。倘若因用戶沖動消費(fèi)而產(chǎn)生較高的退貨率，主播就要面臨極大的現(xiàn)金流壓力，必須加大下一場的直播力度，以新收款項(xiàng)支付退貨款，容易造成惡性循環(huán)。而品牌商為了能夠跟頂流主播合作，大多需要以低價甚至低于成本價的形式進(jìn)行直播電商銷售，更像一場“賠本賺吆喝”的廣告行為。因此，品牌商只能寄期望于直播帶來的品牌效應(yīng)，提升后續(xù)銷量。

其次，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來說，近八成表示滿意，但仍會擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量、售后等問題。

目前消費(fèi)者對直播電商的滿意度相對較高，但也對產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗(yàn)等問題有一定的擔(dān)憂。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近八成（79.31%）用戶對直播購物表示滿意，其中12.07%表示非常滿意，僅3.88%表示不滿意。在購買直播電商產(chǎn)品時，網(wǎng)民會擔(dān)心產(chǎn)品、購物流程和售后服務(wù)三方面。產(chǎn)品方面，52.63%的受訪者最擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，45.49%的受訪者擔(dān)心瑕疵產(chǎn)品。購物流程方面，受訪用戶最擔(dān)憂的是主播虛假宣傳和直播數(shù)據(jù)造假問題。此外，售后服務(wù)和支付安全也是受訪用戶比較擔(dān)心的問題。售后服務(wù)方面，54.89%的用戶最擔(dān)心商家不提供售后服務(wù)，導(dǎo)致退換貨等需求無法滿足。

圖3 2020年中國直播電商用戶采購偏好品類

在直播電商購物遇到問題時，超六成受訪者選擇找平臺維權(quán)，四成多選擇找銷售商家，有三成左右選擇找主播維權(quán)或向有關(guān)部門投訴。此外，有近五成受訪者認(rèn)為平臺、主播和商家都應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。直播帶貨涉及主體及法律關(guān)系復(fù)雜，因而要厘清不同主體的責(zé)任邊界、加強(qiáng)對主播的管理并強(qiáng)化平臺的監(jiān)督管理責(zé)任，在強(qiáng)化監(jiān)管責(zé)任劃分下施行多主體協(xié)同共治，共同維護(hù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

中國直播電商發(fā)展趨勢

第一，直播電商平臺梯隊(duì)分化明顯，垂直專業(yè)電商領(lǐng)域有一定生存機(jī)會。

經(jīng)歷了20 年的高速發(fā)展，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)趨于理性，但是短期內(nèi)仍是最重要的銷售模式之一。從當(dāng)前格局看，直播電商迅速歷經(jīng)了快速發(fā)展階段，并從藍(lán)海變成紅海，其中淘寶、拼多多、抖音、京東、快手等頭部企業(yè)獲得最大紅利；而蘑菇街、蘇寧等平臺，盡管在直播電商初期因入局較早獲得快速增長，但其后用戶也轉(zhuǎn)向了大平臺。由此看來，搭建直播的第三方平臺及新興專屬發(fā)展直播電商的平臺也很難在直播電商中出頭。

與之相反，批發(fā)類、母嬰類、珠寶玉石類等垂直平臺獲得并沉淀了相對穩(wěn)定的用戶。例如，成立于2015年、專注線上批發(fā)的批批網(wǎng)平臺，在2019 年吸引了超過9000 家批發(fā)商入駐。但是，垂直電商平臺當(dāng)前還不具備迅速擴(kuò)大發(fā)展的生態(tài)，面臨著用戶精準(zhǔn)垂直、需要專業(yè)主播帶貨等問題。因此，珠寶、保險等垂直類企業(yè)多在當(dāng)前流行的直播電商平臺開設(shè)直播間，培育自己的專業(yè)主播并積累客戶，獲得生存空間。

第二，專業(yè)人士入場提升主播素養(yǎng)，虛擬偶像將進(jìn)一步壓縮主播生存空間。

跨界紅人入局主播產(chǎn)業(yè)，在令產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈的同時，也提高了內(nèi)容水平，使主播不得不提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力來保持競爭力。例如，2020年5月1日，“央視boys”與國美零售聯(lián)手直播，銷售額為5.286億元；5 月4 日，影視明星劉濤在聚劃算直播帶貨首秀，成交額為1.48 億元；5 月15 日晚，格力總裁董明珠在京東直播，成交額為7.03 億元。為了規(guī)范產(chǎn)業(yè)及主播職業(yè)發(fā)展，相關(guān)政府部門在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”職業(yè)，逐漸將主播變?yōu)樾鹿しN。自此，部分地市及職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將主播視為一項(xiàng)專業(yè)職業(yè)技能，推出系統(tǒng)性的主播培訓(xùn)，要求主播“持證上崗”。

與此同時，虛擬偶像的入局為市場開辟了一個新的垂直賽道。但虛擬偶像IP 做直播帶貨仍面臨真實(shí)感不足、互動性不強(qiáng)和技術(shù)的挑戰(zhàn)。未來隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用和普及，虛擬偶像帶貨將會成為趨勢，進(jìn)一步擠壓真人帶貨主播的生存空間。2020 年5 月1 日晚，國內(nèi)知名度最高的二次元虛擬歌姬洛天依現(xiàn)身淘寶直播間“天貓青年實(shí)驗(yàn)室”，此外還有言和、樂正綾、樂正龍牙等5 位虛擬偶像助陣，觀看人數(shù)突破213 萬。

第三，5G+直播電商帶來批發(fā)電商模式，帶給零售電商巨大挑戰(zhàn)。

直播電商逐漸進(jìn)入黃金發(fā)展階段，其商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條都在逐步豐富。在直播電商的影響下，終端消費(fèi)者與批發(fā)上游的關(guān)系越來越近，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的管理要求越來越高。直播帶貨的主要競爭力在于能夠低價走量、快速反應(yīng)。因此，按需定制、按需量產(chǎn)、低價走量已成為批發(fā)直播供應(yīng)鏈的必然趨勢。直播電商銷售模式將逐漸應(yīng)用于專業(yè)批發(fā)市場中，一方面可以緩解批發(fā)商戶銷售萎縮、盈利難等問題，另一方面也可以引導(dǎo)批發(fā)商應(yīng)對快速變化的消費(fèi)趨勢，為商家提高創(chuàng)收機(jī)會。

特別是隨著5G 技術(shù)的發(fā)展，視頻直播將不再局限于室內(nèi)，可以應(yīng)用于戶外批發(fā)市場銷售。對比拼多多、聚劃算、淘寶等典型的零售電商，檔口直播更具有產(chǎn)品便宜、互動性強(qiáng)、產(chǎn)品信息透明、采購更便捷、選購時間成本低等優(yōu)勢。而采購體驗(yàn)的不斷完善，很有可能會對既有的零售電商形成分流。■