文｜譚睆予

隨著新媒體環(huán)境的變化和銷售渠道的多元化，出版機構(gòu)的To C 業(yè)務(wù)量呈不斷上升的趨勢。

自七八年前出版機構(gòu)開始自建天貓旗艦店，拓展自己的To C 渠道以來，如何將一部分To B 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為To C 業(yè)務(wù)，形成自己的銷售通路和品牌出口，一直是擺在各家出版機構(gòu)面前的難題。近幾年，隨著新媒體環(huán)境的變化和銷售渠道的多元化，出版機構(gòu)的To C 業(yè)務(wù)量呈不斷上升的趨勢。在這一過程中，越來越多出版機構(gòu)開始重視構(gòu)筑自己的私域流量池，“在哪里交流，就在哪里交易”，盡管自建賬號、培育自己的新媒體力量耗時耗力，但這對出版機構(gòu)來說，正在變得“不可或缺”。

從2018 年到2020 年，接力出版社面向B 端客戶（包括地面店、傳統(tǒng)電商平臺）的發(fā)貨碼洋和銷售收入占比分別從94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%。面向C 端客戶（包括社群、抖音、天貓旗艦店）的發(fā)貨碼洋占比和銷售收入占比逐漸上升，分別從5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。目前，接力社官方微信公眾號已有20 萬用戶，自主開發(fā)的中國青少年多媒體閱讀平臺——天鵝閱讀網(wǎng)也積累了50 萬用戶，抖音號矩陣有近8 萬粉絲，這些用戶作為私域流量建設(shè)的成果，正在成為接力出版社向C 端發(fā)力的重要抓手。

出版機構(gòu)該如何拓展自己的C 端渠道？全民關(guān)注的私域流量究竟有何作用，又該如何為我所用？同樣是視頻帶貨，在幾乎沒有利潤可言的頂流直播和轉(zhuǎn)化率尚不理想的出版機構(gòu)自播之間，如何取舍？帶著這些問題，《出版人》雜志采訪了接力出版社的副總編輯馬婕。

在采訪中，馬婕提到，2020 年后，線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化成為了企業(yè)的必備模式，完全依靠線下的企業(yè)會逐步被行業(yè)淘汰，對于出版機構(gòu)來說，必須有自己的存量轉(zhuǎn)化機制，也就是私域流量和線上獲客方式。關(guān)于出版機構(gòu)自己做直播，馬婕更直言：直播帶貨具有及時與粉絲互動、消費場景透明以及實現(xiàn)饑餓營銷等特點，這些特點使得直播帶貨的轉(zhuǎn)化率大大提高，同時也提升了流量變現(xiàn)效率。而出版機構(gòu)自播則大大減少了中間成本，還能積累自己的私域流量，雖然自播隊伍的建設(shè)仍舊是出版機構(gòu)面臨的問題，但是很多出版機構(gòu)還是下定決心要做自播，不然喪失的不僅僅是利潤，而是核心用戶。從以下的采訪中，我們或許可以一窺這家不斷嘗試新產(chǎn)品、新營銷方式和新渠道的出版機構(gòu)面對新零售時代和新媒體環(huán)境的玩法和經(jīng)驗。

做C 端，就是做表達力

《出版人》：

接力出版社在C 端渠道的建設(shè)上在整個行業(yè)里面算是走在前列的，接力社是在什么契機下開始To C 渠道的建設(shè)的？

馬婕：

早在2018 年，接力出版社就已經(jīng)開始了C端渠道的建設(shè)，應(yīng)該是從天貓旗艦店、微信有贊店開始。接力出版社在新媒體營銷上一直走在前面，從新媒體營銷裂變?yōu)橹苯拥匿N售轉(zhuǎn)化，從博客、微博、公眾號，到有贊店、天貓旗艦店、自營店，接力出版社在新媒體平臺的運營都步步緊跟，從來沒有松懈過。

2020 年，新冠肺炎疫情爆發(fā)，依托接力出版社前期的積累，在居家辦公、庫房停止發(fā)貨等情況下，接力出版社的線上銷售，大大彌補了線下銷售的虧損，2020 年全年利潤額還有所上升，這里面包括傳統(tǒng)電商的增長，還有C 端的銷售快速增長。

《出版人》：

出版機構(gòu)如何做好C 端渠道的建設(shè)和拓展，接力社有哪些經(jīng)驗可以分享？

馬婕：

在C 端渠道建設(shè)和拓展上，接力出版社從組織架構(gòu)、營銷模式、機制調(diào)整等多方面進行了嘗試。

首先，在組織架構(gòu)上，接力出版社早在2019 年就對發(fā)行部進行改革，2020 年，接力出版社的發(fā)行部已經(jīng)完成了調(diào)整，形成了四個發(fā)行部齊頭并進的格局，發(fā)行一部負責(zé)地面店；發(fā)行二部負責(zé)傳統(tǒng)電商；發(fā)行三部負責(zé)自營店、專營店、社群和抖音；發(fā)行四部負責(zé)天貓渠道。2021 年，接力出版社更是把天鵝閱讀網(wǎng)事業(yè)部這個新媒體營銷部門進行轉(zhuǎn)型，開始參與直播和銷售。這種可以根據(jù)市場快速應(yīng)變，調(diào)整組織架構(gòu)的管理方式，讓接力出版社可以對市場的變化做出快速的反應(yīng)。

在營銷模式上，接力出版社的宣傳推廣部門和發(fā)行部，一個負責(zé)宣傳，一個負責(zé)銷售，宣傳推廣部門通過常年的品牌推廣和新媒體運維，積累了幾十萬的線上用戶，發(fā)行部門在開拓C 端渠道的時候，可以借助原有用戶進行直接的銷售轉(zhuǎn)化，部門之間的配合，高粘性的線上用戶，讓優(yōu)勢互補，成為了加快銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

在2020 年疫情期間，接力出版社開展了“迎難而上、迎變創(chuàng)新”業(yè)務(wù)研討會，舉全員之力探討后疫情時代新零售市場變局的研究和革新。這更加使全社上下目標(biāo)統(tǒng)一，為了創(chuàng)新營銷模式，整合資源，開拓思路，統(tǒng)一目標(biāo)，共同面對市場的變化，一起迎戰(zhàn)渠道的更迭。

在物流方面，接力出版社建立了C 端發(fā)貨的庫區(qū)，完善了整個發(fā)貨、物流和客服流程，這保證了把每一本書安全送到讀者手中。

在針對終端讀者的營銷話術(shù)轉(zhuǎn)變上，比如直播，轉(zhuǎn)變最明顯的就是你的語速要快，你要顧及到你每個用戶的反應(yīng)，你得把每一本書最核心的價值用最短的話表述給用戶。而且之前直播就是快速講書，現(xiàn)在我們會舉辦各種情景直播，讓讀者走近了解出版社的流程和業(yè)務(wù)，今天帶大家逛庫房，明天帶著大家逛圖書展會，還會帶著用戶逛出版社。我們現(xiàn)在每一次重要展會都有直播間，為什么？你要讓用戶知道出版社最新的作品是什么，重要的閱讀活動是什么，我們還會邀請到曹文軒、貝爾、劉墉、沙拉等作家進入直播間，和讀者進行深度交流，分享創(chuàng)作的故事。

TO C 渠道的建設(shè)，不僅僅是銷售通路的打通，出版機構(gòu)應(yīng)該意識到要同步積累自身的私域流量和讀者力量。

讓私域流量“為我所用”

《出版人》：

您提到出版機構(gòu)要積累自身的私域流量，其意義在哪兒？在積累私域流量方面接力社是怎么做的？

馬婕：

對于出版機構(gòu)而言，私域流量就相當(dāng)于一個養(yǎng)魚池，這里蘊藏著選題的方向，營銷的創(chuàng)意，渠道的拓展，還有寶貴的讀者潛在需求。所以，出版機構(gòu)一定要建立自己的私域流量

其次，私域流量從何而來，就是私域流量的載體是什么？私域流量的載體就是自己的平臺、微博、公眾號、小程序等等新媒體平臺。就接力出版社而言，私域流量來源于常年運維的新媒體粉絲中，這些十多年跟著接力出版社的粉絲就成為了種子用戶，他們有的來自微博，有的來自公眾號，有的來自天鵝閱讀網(wǎng)，有的來自官方旗艦店，無論平臺如何改變，只要運用適當(dāng)?shù)膶?dǎo)流方式，最終會有50%以上的初始用戶聚集到新的平臺。而有贊店、抖音自播，就是讓用戶可以在享用完內(nèi)容后，及時產(chǎn)生購買行為。

2020 年疫情之后，各個出版機構(gòu)都參與了很多大號的直播專場，大家都反映雖然大號可以為圖書增加較大的銷量，但是因為各種營銷費用和傭金也擠占了很大的利潤空間，同時，很多珍貴的數(shù)據(jù)也留不下來。在這種情況下，我們意識到在抖音聚集自己的私域流量是一個特別重要的事情。

如何使私域流量不斷壯大呢？就像養(yǎng)魚池，池里有魚了，要不斷地養(yǎng)水換水，不斷地給小魚補充營養(yǎng)，關(guān)注養(yǎng)魚池的變化，才能形成良好的生態(tài)圈。我主要從內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)三個方面來說。

在內(nèi)容方面，接力出版社的自媒體平臺有嚴格的內(nèi)容更新頻率和質(zhì)量的考核，天鵝閱讀網(wǎng)每天每四個小時就要更新內(nèi)容，公眾號常年堅持一周五更，對于用戶數(shù)、活躍度、粉絲數(shù)都計入社會效益考核，和每一個網(wǎng)編的獎金掛鉤。通過準(zhǔn)確的用戶信息，我們在天鵝閱讀網(wǎng)建立了不同主題的專欄和論壇，現(xiàn)在比較火爆的是“墨爾本十字基地”“小牛頓科學(xué)館”“尤斯伯恩論壇”還有剛剛建立的“走進貝拉的婚禮”主題，這些內(nèi)容全部是出自接力出版社的品牌圖書，我們希望讓讀者通過閱讀可以開啟一個新的世界，在這里獲得遠遠超過圖書內(nèi)容本身的價值。這些內(nèi)容也不斷地增強平臺的更新頻率和互動率。

在技術(shù)層面，從2013 年，接力出版社自主開發(fā)的天鵝閱讀網(wǎng)PC 端上線；2014 年，天鵝閱讀App 上線；2015 年，天鵝微課上線；2016 年，接力AR 平臺上線；2017 年，天鵝微網(wǎng)站上線；2020 年，小鵝讀書小程序上線，在不斷堅持內(nèi)容運營和用戶服務(wù)的同時，接力出版社的技術(shù)團隊也在緊跟新媒體產(chǎn)品的交替，開發(fā)出更適合用戶習(xí)慣的產(chǎn)品。

在用戶服務(wù)方面，為了增強用戶陪伴感，我們安排了專人進行全天10 小時的用戶回復(fù)，悉心回復(fù)每一個用戶反饋，這些都是計入考核的。有一次晚上10 點，有一個公眾號粉絲在后臺留言，說是心情不好，問了情況才知道是考試成績不好，不敢和父母說，通過40 分鐘的聊天，這個10 多歲的男孩終于安心地去休息了。當(dāng)一個讀者，可以和客服小姐姐分享心事的時候，我們得到的信任感和幸福感勝過了疲憊。能夠在新媒體平臺服務(wù)、擁有幾十萬的忠實讀者的認可，對于接力出版社來說是莫大的財富，這個人群也是潛在的銷售客戶群體。

為了實現(xiàn)讀者從線下到線上的導(dǎo)流，接力出版社每周至少有2 到3 場的線上閱讀活動，全年有幾百場的線下的活動，我們叫接力小小讀書會，就是天鵝閱讀網(wǎng)這個部門做的。開展這樣的讀書會的原因是，網(wǎng)站的同事發(fā)現(xiàn)，在和讀者長時間的線上交流過程中，讀者自發(fā)地想為出版社做一些事，想和編輯、作者見面交流，希望幫助出版社分享那些他們喜愛的圖書，出版社只要為他們提供基礎(chǔ)的物料和內(nèi)容，他們就會發(fā)動社區(qū)的鄰居、幼兒園的老師、學(xué)校的家委會開展各種閱讀會。大量的活動安排和新鮮的內(nèi)容素材才能保證網(wǎng)站的活躍度和粉絲的粘性。

私域流量還有一個價值就是數(shù)據(jù)價值，在接力出版社的天鵝閱讀網(wǎng)用戶，我們可以隨時調(diào)取出精確的用戶畫像，包括地域、年齡、性別、購物傾向等等，可以隨時通過短信定向發(fā)布最新的活動邀約和新書預(yù)告，這些后臺數(shù)據(jù)，只有在自有平臺才可以及時獲取，其他平臺只能通過付費獲得不同權(quán)限的數(shù)據(jù)。

《出版人》：

出版機構(gòu)積累的私域流量如何為我所用，而不是讓它們僅僅是一堆數(shù)據(jù)躺在那兒？

馬婕：

有了基礎(chǔ)的私域流量，一定要想辦法把它用起來，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。首先，閱讀活動和數(shù)據(jù)監(jiān)控變得更加快捷方便，接力社利用現(xiàn)有用戶開展各類活動招募、落地以及讀者調(diào)研工作，例如每年可以在全國各地舉辦讀書會、征文大賽，可以邀請讀者參加各種發(fā)布會、分享會；其次，我們會通過公眾號、網(wǎng)站進行有針對性的讀者調(diào)研活動，例如“全國少年兒童生存能力調(diào)查”，全國有3000 多名讀者參與了調(diào)查。

第二個在抖音店開始營業(yè)后，我們計劃建立自播的矩陣，先后也開通了快手、有贊等銷售功能，還將在小紅書、B 站等平臺進行銷售。就如接力出版社總編輯白冰經(jīng)常說的，“在哪交流就在哪銷售”。以前很多平臺沒有銷售通路，交流完了就完了，你要不停的交流，不停的服務(wù)，現(xiàn)在你在哪交流完了，馬上就可以讓用戶在這產(chǎn)生銷售。

第三，接力出版社現(xiàn)在支持各個部門打通銷售環(huán)節(jié)，只要是創(chuàng)新的，符合用戶購物習(xí)慣的營銷方式，我們都愿意去探索和嘗試。接力出版社現(xiàn)在已經(jīng)有多個部門開展自播業(yè)務(wù)，形成了多個自播團隊，在接力出版社北京中心就設(shè)立了三個直播間，以滿足各部門各渠道的直播需求，還從新媒體行業(yè)招聘了多個主播。以前，天鵝閱讀網(wǎng)作為一個非盈利部門運行，今年也被賦予了銷售的權(quán)限，實現(xiàn)了內(nèi)容運營和銷售一站式服務(wù)，大大縮短了業(yè)務(wù)流程和溝通成本。接力出版社歡迎更多新媒體的人才加入我們的團隊。

什么是新零售？對此不同領(lǐng)域的人有不同的理解和認識，就像我們社召開的新零售研討會上，就總結(jié)出了20 多條思路。我認為，新零售是一種升級，這里有流程的再造升級，還有思維模式的升級，包括業(yè)態(tài)升級、場景升級、技術(shù)升級以及消費升級。新零售逼迫大家學(xué)會探索需求，接受需求，打破習(xí)慣性假設(shè)，用需求主導(dǎo)市場。

新零售縮短了從產(chǎn)品到讀者之間的距離，新零售拉近了出版機構(gòu)、作家和讀者的距離，新零售快速地傳遞了市場反饋，新零售也改變了出版人固有的思維模式。市場的信息機制變得機敏和多變，需要我們?nèi)タ焖僬{(diào)整戰(zhàn)隊和作戰(zhàn)方案，逼迫我們?nèi)ゲ粩嗟剡m應(yīng)市場的變化。

必須要做自播

《出版人》：

包括公號在內(nèi)，抖音、B 站、小紅書這些不斷涌現(xiàn)的新媒體對出版機構(gòu)而言，意味著什么？接力出版社如何應(yīng)對這些新媒體帶來的挑戰(zhàn)？

馬婕：

不斷涌現(xiàn)的新媒體對出版機構(gòu)而言，意味著改變。就算我們已經(jīng)開始了自播，也要想到未來1 年、3 年即將興起的新一輪紅利來自于哪里，現(xiàn)在如何去布局。

面對挑戰(zhàn)，出版社需要在組織架構(gòu)、考核方式、人才引進多個方面綜合考慮進行應(yīng)戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的，不斷地技術(shù)革新決定了總有新的產(chǎn)品會取代老的產(chǎn)品，用戶永遠不會在原地等誰。像微視、B 站、小紅書等等，都有可能進入下一輪的消費戰(zhàn)。接力出版社的所有營銷部門、編輯部門都會隨時做好應(yīng)對的準(zhǔn)備，時刻進入新的平臺。

《出版人》：

與一場銷售碼洋動輒上百萬的書業(yè)頂流直播相比，出版機構(gòu)自己做直播無論是人氣還是轉(zhuǎn)化率都要低很多，為什么出版機構(gòu)還是要自己做直播？如何做好自播？

馬婕：

接力出版社現(xiàn)有三個抖音賬號和兩個快手賬號，兩個團隊在運營，均已開了自播業(yè)務(wù)，在抖音平臺上，有接力出版社、小鵝閱讀和沙拉親子智慧，最后一個賬號是一個非常垂直的親子教育賬號。這三個抖音賬號定位不同，我們希望通過一段時間的運維，讓幾個賬號形成矩陣，相互助力。

在抖音大號合作方面，這也是一個重要的工作，抖音大號的銷售能力非常強，一場帶火一個品是常有的事情，但是隨著圖書行業(yè)在抖音平臺的壯大，消費分流造成了通過大號合作打造暢銷品的案例越來越少，后期再沒有平臺能承接住這個流量，這個營銷策略就算是失敗了。從利潤角度來說，大家都知道大號的傭金實在太高了，一播成名的幾率小了，合作的風(fēng)險就越大。出版機構(gòu)一定要自己做直播，不做自播，眼前失去的是利潤，往后失去的是未來市場。根據(jù)現(xiàn)有的一些經(jīng)驗，我認為出版機構(gòu)做自播，第一個自播一定要專業(yè)的團隊，以主播為核心，進行多維度的打造；第二要有明確的定位，清楚用戶的標(biāo)簽；三是根據(jù)自己的用戶，要把內(nèi)容設(shè)計好，要會選書，根據(jù)有價值的內(nèi)容設(shè)置話題；第四就是擺脫嚴肅的面孔，設(shè)計主播的話術(shù)，讓這個直播間有鮮明的特色和個性化的氛圍；第五，做好事前預(yù)熱，事后復(fù)盤。每一次視頻分發(fā)和直播，都要有專人進行流量監(jiān)控和分析，不斷優(yōu)化效果。第六，合理地運用營銷工具，根據(jù)數(shù)據(jù)變化進行流量投放。每一個平臺都有各自的游戲規(guī)則和玩法，出版機構(gòu)要在實踐中，成為行家，掌握這些技巧，才可以讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更廣泛的傳播。第七，合理設(shè)置價格和優(yōu)惠活動，不要讓自播成為另一個折扣戰(zhàn)場，要利用出版機構(gòu)的品牌力量作為背書，充分調(diào)動出版機構(gòu)的作家資源、內(nèi)容資源、讀者資源和渠道資源，展現(xiàn)出出版機構(gòu)的核心實力，讓直播間的用戶的消費體驗極致化。

接力出版社給予直播業(yè)務(wù)很大的資源支持，從專業(yè)團隊建設(shè)到資源配置，接力出版社希望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和專業(yè)的運營，打造自己的直播矩陣，去迎接不斷發(fā)展變化的圖書市場，更希望有更多的專業(yè)人士加入到接力出版的隊伍中來?！?/p>