孫涵清?張佳妮

【關(guān)? 鍵? 詞】大數(shù)據(jù);圖書(shū)出版;個(gè)性化;精品化;精準(zhǔn)營(yíng)銷

【作者單位】孫涵清，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;張佳妮，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.009

十幾年前，大數(shù)據(jù)這一概念被提出，如今，這一信息技術(shù)步入快速發(fā)展的階段。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能終端日益變得輕量化、普及化，無(wú)處不在的智能終端正源源不斷地采集海量的數(shù)據(jù);云計(jì)算技術(shù)的不斷發(fā)展為人類提供了極為強(qiáng)大的計(jì)算能力，意味著人們可以處理的海量數(shù)據(jù);逐漸商用的人工智能技術(shù)，則讓大數(shù)據(jù)可以自己“思考”?；谛乱淮畔⒓夹g(shù)的發(fā)展，我們可以預(yù)見(jiàn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值得到更為充分的利用，其應(yīng)用的場(chǎng)景也將更加多樣化。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，為各行業(yè)發(fā)展賦能。

出版行業(yè)具有應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的天然優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外不同類型的出版單位都積極融合應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，首要工作是大量采集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶興趣愛(ài)好及用戶行為特征，并針對(duì)性地為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，從內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)力，有效促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。一些資金實(shí)力雄厚的出版企業(yè)，則基于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及服務(wù)平臺(tái)，更為全面深度地采集用戶訪問(wèn)、閱讀、分享、評(píng)論等數(shù)據(jù)，繼而利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)優(yōu)化出版環(huán)節(jié)，如愛(ài)思唯爾、施普林格等;一些具有鮮明特色的出版企業(yè)，則更多與擁有海量數(shù)據(jù)、具有數(shù)據(jù)分析能力的公司合作，共同優(yōu)化出版環(huán)節(jié)，如皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作、企鵝集團(tuán)與Peer Index公司合作等。無(wú)論是哪種模式，大數(shù)據(jù)在出版行業(yè)的應(yīng)用核心是滿足用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品的精品化、出版營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。

一、借力大數(shù)據(jù)技術(shù)，滿足用戶個(gè)性化需求

20 世紀(jì)40年代，“使用與滿足”理論開(kāi)始發(fā)展，這一理論把受眾看作是有特定“需求”的個(gè)體，且受眾具有主動(dòng)選擇信息的能力。因此，在圖書(shū)選題策劃時(shí)，出版單位需要滿足用戶的需求，尤其是他們的個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)出版模式下，編輯在進(jìn)行選題策劃時(shí)，首先獲取的是發(fā)行人員的意見(jiàn)，或者隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，這種做法因?yàn)闃颖緮?shù)量過(guò)少，而且具有較強(qiáng)的主觀性，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與用戶的實(shí)際需求存在偏差，較難挖掘用戶的真正需求。尤其是對(duì)于一些用戶個(gè)性化需求突出的出版類型，如教育出版、學(xué)術(shù)出版等，傳統(tǒng)的出版模式更是難以滿足用戶需求。

得益于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，出版單位可以對(duì)上游出版社和下游書(shū)店，以及讀者之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、累積、分析、挖掘，確定市場(chǎng)需求以及不同個(gè)體的具體需求，從而進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的選題策劃，這在教育出版領(lǐng)域應(yīng)用得較為廣泛。教育出版領(lǐng)域最突出的特點(diǎn)是服務(wù)的群體對(duì)象相對(duì)明確，這些群體往往需要個(gè)性化極強(qiáng)的服務(wù)。大數(shù)據(jù)的采集、積累、分析、挖掘，可以為教學(xué)和學(xué)習(xí)提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化、精確化的教學(xué)支持。此外，通過(guò)隨時(shí)診斷學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，出版單位還可以為學(xué)生提供個(gè)性化的輔導(dǎo)?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用給教育出版帶來(lái)了新的機(jī)遇。如曾經(jīng)“一書(shū)難求”的《學(xué)霸必刷題》就是大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版領(lǐng)域應(yīng)用的典型?！秾W(xué)霸必刷題》是由華東師范大學(xué)出版社和學(xué)霸君APP聯(lián)合推出的中學(xué)教輔類圖書(shū)，也是國(guó)內(nèi)第一本將“大數(shù)據(jù)”與“名師”相結(jié)合的教輔圖書(shū)，僅在10天的預(yù)售期內(nèi)，華東師范大學(xué)出版社的官方微店以及天貓旗艦店訂單量就超過(guò)3萬(wàn)。雖然《學(xué)霸必刷題》采用的是傳統(tǒng)的分學(xué)科題庫(kù)模式，但其編寫(xiě)方式令人眼前一亮。該系列圖書(shū)所用的試題不再是單純的根據(jù)名師經(jīng)驗(yàn)編寫(xiě)，而是依據(jù)大數(shù)據(jù)挑選出學(xué)生搜索頻率較高的題目，在編寫(xiě)過(guò)程中推出“考點(diǎn)概論”和“高考必刷題”。其中，“考點(diǎn)概論”結(jié)合了大數(shù)據(jù)概括重要考點(diǎn)和命題的特點(diǎn);而“高考必刷題”則由2500道題目組成，均是初中和高中數(shù)理化被搜索次數(shù)最多的題目。

同樣將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于教育出版行業(yè)的典型案例還有百度教輔書(shū)《大數(shù)據(jù)透視高考》，這是百度文庫(kù)長(zhǎng)期探究的“個(gè)性化學(xué)習(xí)領(lǐng)域”所獲得的成果?！洞髷?shù)據(jù)透視高考》的開(kāi)發(fā)邏輯是結(jié)合百度高考APP，將學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)構(gòu)建學(xué)習(xí)模型，并且將這一模型和考點(diǎn)得分模型進(jìn)行融合，給學(xué)生提供針對(duì)性的訓(xùn)練試題，從而達(dá)到個(gè)性化學(xué)習(xí)的目的。百度文庫(kù)根據(jù)每天活躍的1600萬(wàn)學(xué)生在文庫(kù)查找的試題、答案以及解析所積累的數(shù)據(jù)，分析試題的出題頻率、題目的難易程度，同時(shí)結(jié)合近千萬(wàn)教師在文庫(kù)下載文檔、分享文檔、查詢資料的行為數(shù)據(jù)，歸納出不同地區(qū)、不同年級(jí)的教師備課特點(diǎn)和出題思路。

對(duì)于教輔圖書(shū)出版，大數(shù)據(jù)更多的是分析用戶的學(xué)習(xí)行為。通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)盡可能采集用戶學(xué)習(xí)過(guò)程中所產(chǎn)生的一切數(shù)據(jù)，這些行為數(shù)據(jù)可以通過(guò)數(shù)據(jù)建模構(gòu)建起學(xué)習(xí)模型，進(jìn)而指導(dǎo)出版單位精準(zhǔn)定位學(xué)生需求，開(kāi)發(fā)滿足學(xué)生個(gè)性化需求的圖書(shū)產(chǎn)品。從教育出版領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)的應(yīng)用，我們不難看出，海量數(shù)據(jù)正撲面而來(lái)。出版單位可以借助大數(shù)據(jù)挖掘用戶的需求，分析用戶的特征，從而為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，使得“大數(shù)據(jù)+”模式的優(yōu)勢(shì)日益明顯。

二、挖掘大數(shù)據(jù)潛力，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)精品化出版

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的多元化需求逐漸凸顯，圖書(shū)市場(chǎng)也不例外。人們對(duì)圖書(shū)的需求開(kāi)始變得更為多元且細(xì)化，小眾市場(chǎng)的浮現(xiàn)也創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，精耕小眾市場(chǎng)成為出版領(lǐng)域的破局之策。小眾市場(chǎng)的需求難以大眾化、商業(yè)化、批量化，而數(shù)字技術(shù)不僅可以使小眾內(nèi)容更便捷地生產(chǎn)、傳播，還能幫助從業(yè)者更好地把握出版方向、出版內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精品化出版。

一方面，出版單位可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像。這主要是針對(duì)一些具有自身平臺(tái)的，更容易獲取用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)的出版單位。用戶畫(huà)像包括用戶的性別、年齡、所在城市、消費(fèi)能力、職業(yè)、瀏覽記錄、書(shū)籍評(píng)價(jià)等，只有充分整合多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，才能挖掘用戶的共性需求，提升用戶體驗(yàn)。如中國(guó)出版集團(tuán)旗下的《三聯(lián)生活周刊》，在2018年7月推出了中讀APP，并且在APP上推出了專題“我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”。這一專題邀請(qǐng)了10位學(xué)者圍繞宋朝的生活習(xí)俗、社會(huì)風(fēng)尚等，制作推出了10節(jié)音頻課程，這些課程僅一個(gè)月就銷售了2.8萬(wàn)份，銷售額近300萬(wàn)元。專題內(nèi)容其實(shí)是《三聯(lián)生活周刊》根據(jù)讀者的畫(huà)像，并結(jié)合前期在紙媒推出的封面報(bào)道“我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”專題收到的讀者反饋、評(píng)論數(shù)據(jù)，制定出來(lái)的小眾化內(nèi)容。這是典型的通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精品化、小眾化出版的案例。

另一方面，沒(méi)有搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)的出版單位可以借助大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和工具等，主動(dòng)探知市場(chǎng)風(fēng)向，捕捉優(yōu)秀選題。如免費(fèi)使用的“360趨勢(shì)-大數(shù)據(jù)分享平臺(tái)” （簡(jiǎn)稱“360趨勢(shì)”），只要結(jié)合編輯的自身經(jīng)驗(yàn)，善用平臺(tái)功能，就可以對(duì)暢銷圖書(shū)或是精品圖書(shū)做出科學(xué)預(yù)測(cè)。以策劃美食相關(guān)的圖書(shū)為例，出版單位可以先在360趨勢(shì)搜索欄中輸入“美食”關(guān)鍵詞，在“變化趨勢(shì)”板塊中看到“關(guān)注度”的同比、環(huán)比情況，還可以選擇不同地區(qū)、不同時(shí)段，進(jìn)而了解不同用戶在不同時(shí)間對(duì)美食的關(guān)注程度。通過(guò)多次分析比較，編輯就能夠通過(guò)這些數(shù)據(jù)選擇更精確的目標(biāo)市場(chǎng)。不僅如此，當(dāng)編輯需要細(xì)化選題時(shí)，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)了解與主題相關(guān)的強(qiáng)弱關(guān)系項(xiàng)。如上文提及的“美食”，在360趨勢(shì)上可看到“菜譜”“運(yùn)動(dòng)”等與之相關(guān)性強(qiáng)的關(guān)鍵詞，編輯則可以從中窺探更多精細(xì)化的選題方向，如營(yíng)養(yǎng)菜譜、減肥餐等。大數(shù)據(jù)時(shí)代，類似360趨勢(shì)的這類趨勢(shì)觀察平臺(tái)較為常見(jiàn)，如百度指數(shù)、谷歌趨勢(shì)、新浪微指數(shù)等，這些都可以成為編輯策劃精品內(nèi)容的工具。

三、發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析功能，助力圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷方式的不足不斷凸顯。用戶的需求變得更為細(xì)化，圖書(shū)營(yíng)銷也需要從普羅大眾轉(zhuǎn)向更為精準(zhǔn)的群體或個(gè)體。具體來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)可為圖書(shū)的定價(jià)印量、渠道推廣等環(huán)節(jié)提供助力。

1.依據(jù)大數(shù)據(jù)定制營(yíng)銷，支撐優(yōu)化決策

大數(shù)據(jù)對(duì)決策優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷有極為顯著的作用，可以很好地提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。大數(shù)據(jù)不僅量大，而且有大量非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)需要編輯挖掘、采集、整理、分析。而且針對(duì)不同內(nèi)容，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用方式也不相同。譬如，出版單位通過(guò)分析銷售數(shù)據(jù)的折扣體系以及渠道構(gòu)成，可以合理地規(guī)范定價(jià)及折扣;通過(guò)分析庫(kù)存數(shù)據(jù)、大客戶銷售數(shù)據(jù)、季節(jié)新銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃等，可以精準(zhǔn)預(yù)估印刷數(shù)量、加印數(shù)量等。如中國(guó)婦女出版社歷來(lái)重視對(duì)數(shù)據(jù)的采集、整理、分析和使用，且應(yīng)用在圖書(shū)營(yíng)銷推廣中，從最初的內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擴(kuò)展到社、店、第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的持續(xù)采集、匯總、分析、使用。這些數(shù)據(jù)既包括內(nèi)部的賬期匯總、重點(diǎn)產(chǎn)品分析、庫(kù)存表等，也包括外部的數(shù)據(jù)如市場(chǎng)占有率、相關(guān)板塊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)排名、同類產(chǎn)品銷售排行、線上線下客戶銷售排行、第三方平臺(tái)提供的行業(yè)數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)分析為中國(guó)婦女出版社在營(yíng)銷創(chuàng)新上打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2018年，中國(guó)婦女出版社在分析數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，親子家教類圖書(shū)中某個(gè)系列圖書(shū)在2017年時(shí)發(fā)行總碼洋與2016年持平，看似正常，但前3年年平均增長(zhǎng)速度為30%，這一數(shù)據(jù)顯得極為反常，引起了出版社的重點(diǎn)關(guān)注。通過(guò)對(duì)該系列產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，中國(guó)婦女出版社發(fā)現(xiàn)圖書(shū)的線上銷售占據(jù)主導(dǎo)位置，且線上使用低價(jià)引流的現(xiàn)象較多，尤其是一些銷售實(shí)力較差的銷售方更多地采用低價(jià)銷售的方式銷售，導(dǎo)致銷售頁(yè)面的價(jià)格不斷走低，嚴(yán)重影響了其他銷售方的積極性。經(jīng)過(guò)縝密的數(shù)據(jù)分析，中國(guó)婦女出版社立即規(guī)范銷售渠道，對(duì)在售產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格管控，嚴(yán)厲打擊盜版行為。經(jīng)過(guò)1年的努力，該系列圖書(shū)在2018年實(shí)現(xiàn)了348萬(wàn)碼洋的銷售增長(zhǎng)。此外，中國(guó)婦女出版社還利用大數(shù)據(jù)對(duì)該社圖書(shū)的加印環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。根據(jù)庫(kù)存數(shù)據(jù)、大客戶銷售數(shù)據(jù)、季節(jié)銷售因素、市場(chǎng)活動(dòng)安排等，中國(guó)婦女出版社形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，保障合理的供貨周期，以此方式避免以經(jīng)驗(yàn)決定印刷數(shù)量的主觀形式。

2.利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品

出版單位依托用戶畫(huà)像，針對(duì)特定群體的閱讀喜好，開(kāi)發(fā)制作針對(duì)性圖書(shū)，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以與用戶持續(xù)溝通，保證圖書(shū)營(yíng)銷的精準(zhǔn)有效。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這更有利于出版單位鎖定用戶群體，培養(yǎng)用戶的黏性與忠誠(chéng)度，最終建立起出版單位在用戶心目中的品牌地位。利用用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，目前已得到了廣泛的應(yīng)用。如《中國(guó)國(guó)家地理》在很早就重點(diǎn)分析用戶在網(wǎng)站上留下的各種數(shù)據(jù)，包括瀏覽頻率、停留時(shí)長(zhǎng)、用戶購(gòu)買記錄、購(gòu)買內(nèi)容等，從而分析用戶的興趣愛(ài)好，并給用戶推薦個(gè)性化的內(nèi)容。再如，用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的搜索記錄、瀏覽技術(shù)、評(píng)價(jià)信息、購(gòu)買信息等會(huì)被完整地記錄下來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)全面分析用戶的行為，從而給用戶建立起完善的服務(wù)體系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)郭鶴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“假如你現(xiàn)在買了一本《怎樣做一個(gè)好爸爸》，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)半年以后就會(huì)向你推薦嬰幼兒用品，兩年之后再向你推薦兒童玩具……精準(zhǔn)營(yíng)銷甚至可以追蹤你10年?！贝髷?shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)整理分析用戶的信息，從而對(duì)用戶進(jìn)行定量分析，并在合適的時(shí)間通過(guò)適合的渠道將圖書(shū)銷售給用戶，這是出版單位可以借鑒的重點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是亞馬遜利用大數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷方式，還是施普林格通過(guò)大數(shù)據(jù)提升決策效率，抑或是國(guó)內(nèi)眾多出版單位積極將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到出版流程中，都在顯示出版行業(yè)目前正在從數(shù)字出版向大數(shù)據(jù)出版方向發(fā)展。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)的出版本身就不再局限于大數(shù)據(jù)技術(shù)，而是融合5G、AI、AR、VR等技術(shù)，是高科技融合的產(chǎn)品。新一代信息技術(shù)不僅改變出版形態(tài)，還應(yīng)從根本上賦能用戶閱讀行為的改變，促進(jìn)用戶閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，革新出版與閱讀的關(guān)系，讓更多的人受益于閱讀。

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