陳心怡?方雪琴

【關(guān)? 鍵? 詞】人文社科期刊;場景化思維;媒介融合

【作者單位】陳心怡，河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院;方雪琴，河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.005

為創(chuàng)建良好的科研生態(tài)，習(xí)近平總書記于2020年9月11日科學(xué)家座談會上強調(diào)要辦好一流學(xué)術(shù)期刊和各類學(xué)術(shù)平臺[1]。人文社會科學(xué)期刊肩負(fù)著科學(xué)研究和意識形態(tài)的雙重屬性，是學(xué)術(shù)交流與文化傳承的重要平臺，承擔(dān)著研究、建構(gòu)與傳播具有中國特色、風(fēng)格、氣派的理論學(xué)術(shù)話語體系的重要職責(zé)，是我國辦好一流學(xué)術(shù)期刊的重要一環(huán)[2]。

融媒體時代的到來，為辦好學(xué)術(shù)期刊帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。雖然我國學(xué)術(shù)期刊的媒介融合研究已有數(shù)十載的歷史，但縱觀目前中國6000余種學(xué)術(shù)類期刊不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊和新興媒體尚未深度融合[3]，人文社科期刊與移動端媒介融合程度較低的問題尤為明顯。移動互聯(lián)時代，場景化思維可以在一定程度上推動人文社科期刊的移動化轉(zhuǎn)型和深度融合，提升人文社科期刊的影響力與傳播力。

一、場景化思維：人文社科期刊移動化轉(zhuǎn)型的破題之法

1.場景化思維的內(nèi)涵

“場景”一詞原指的是戲劇、影視、文學(xué)作品里的場面或情景，后被引入傳播學(xué)領(lǐng)域，既指場所或景物等硬要素，也包括空間和氛圍等軟要素，場景理論的核心是軟要素信息的智能匹配與傳播的場景營造[4]。換言之，“場景”需要由不同情境下具有不同針對性的媒介信息來營造，場景分析可以從空間、時間、用戶及其行為和需求等要素來多維度考量[5]。所謂場景化思維，其核心是基于場景的用戶服務(wù)思維，以用戶場景為中心，以服務(wù)用戶場景需求為目的，其主要環(huán)節(jié)為用戶、場景和服務(wù)[6]。媒介應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶所處的不同場景、用戶的個性化需求為用戶提供不同的信息與服務(wù)。

2.人文社科期刊微信公眾號轉(zhuǎn)型的必要性

（1）微信公眾號成為人文社科期刊轉(zhuǎn)型的重要途徑

根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2020年中國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，手機上網(wǎng)比例達99.2%，筆記本電腦上網(wǎng)率達31.8%，平板電腦上網(wǎng)比例達27.5%，可見移動端口已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最大端口[7]，把握人文社科期刊與移動端的深度融合是辦好學(xué)術(shù)期刊的重要一步。目前，多數(shù)人文社科期刊已經(jīng)開通微信公眾號，筆者通過調(diào)查中文社會科學(xué)引文索引（CSSCI）來源期刊可知，截至2019年4月，共有311種來源期刊開通了微信公眾號[8]。人文社科期刊通過微信公眾號平臺進行學(xué)術(shù)傳播能夠有效彌補紙質(zhì)期刊出版周期長、傳播方式單一的缺陷，提高知識傳播的實效性;同時，用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾平臺的文章，能夠提升人文社科期刊的傳播力[9]。因此，把握微信公眾號這塊轉(zhuǎn)型重地，是人文社科期刊實現(xiàn)深度融合、提高期刊知識傳播廣度的重要途徑。

（2）融媒體時代“閱讀”場景改變倒逼人文社科期刊微信公眾號轉(zhuǎn)型

隨著新興媒體的飛速發(fā)展，人們的閱讀場景由塊狀趨于碎片化，人文社科期刊的使用場景逐漸由家中、辦公室、教室、書齋以及圖書館等塊狀場景延伸到交通工具、休息空間等碎片化場景。場景的變遷必將導(dǎo)致用戶需求的更迭。因此，人文社科期刊的融媒之路要充分重視不同閱讀場景下不同的終端設(shè)備需要承擔(dān)的不同責(zé)任，尤其是移動終端所能帶給用戶的服務(wù)，以此滿足用戶的個性化需求。微信公眾號作為人文社科期刊移動化轉(zhuǎn)型的重要陣地，應(yīng)積極配合碎片化的閱讀場景，但就目前而言，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在運營上存在問題。因此，人文社科期刊應(yīng)積極升級微信公眾號的運營，向深度融合邁進，爭取成為一流的學(xué)術(shù)期刊。

3.場景視閾下人文社科期刊微信公眾號探索現(xiàn)狀

學(xué)界對學(xué)術(shù)期刊媒介融合的探索，尤其是人文社科期刊的探索，鮮少從場景視閾角度進行探討，但場景理論是寶貴的學(xué)術(shù)理論資源。羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中闡明未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進入場景時代[10];我國學(xué)者彭蘭、郜書鍇、喻國明、梁爽、叢挺等也都強調(diào)過場景于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要意義。但直至2019年，李廣欣才首次將場景理論引入對學(xué)術(shù)期刊移動端服務(wù)問題的研究，其研究側(cè)重較為宏觀的初探性對策研究。因此，本文在其理論基礎(chǔ)上進一步對移動端的微信公眾號進行細化研究，探討場景理論對人文社科期刊移動化轉(zhuǎn)型的意義。

二、場景缺位：人文社科期刊微信公眾號運營存在的問題

1.內(nèi)容與場景脫離

場景化時代，不同的時間維度與空間維度交錯締造了移動設(shè)備個性化的使用場景[5]。在時間維度上，在不同的時間場景里，人們會因為場景差異而產(chǎn)生不同的閱讀需求;同樣，在空間維度上，當(dāng)人們處在不同的空間場景（移動場景、穩(wěn)定的閱讀場景以及短暫的閱讀空間）時，也會因為場景的不同而產(chǎn)生獨特的需求（見表1、表2）。

表1 時間維度上用戶需求與信息特性的適配情況

時間維度 用戶需求 適配的信息特性

早 用戶通常處在通勤途中，閱讀時間較為碎片化 短小、實用、可快速獲得的硬信息

中 用戶通常處于午休時間，心情較為放松，但閱讀時間仍舊碎片化 易獲取的知識性軟信息、簡短的學(xué)術(shù)資訊

晚 用戶通常在睡前閱讀信息，閱讀時間為完整塊狀與碎片化時間并存 軟性、可進行深閱讀的資訊

表2 空間維度上用戶需求與信息特性的適配情況

空間維度 用戶需求 適配的信息特性

移動場所（如交通工具） 喧鬧的環(huán)境以及碎片化的乘坐時間，使得人們很難進行深閱讀 適合淺閱讀、可快速獲得的學(xué)術(shù)簡訊

穩(wěn)定的閱讀空間

（如家中、圖書館與辦公室等） 用戶擁有安靜的閱讀環(huán)境以及塊狀的閱讀時間，使得人們可以進行較為深度的閱讀

適合深閱讀的學(xué)術(shù)文章

短暫停留的閱讀空間（如換乘空間、洗手間） 用戶需要在短時間內(nèi)獲得有用資訊 傾向于獲得簡短、易記憶的信息

目前，人文社科期刊發(fā)表在微信公眾號上的內(nèi)容大多忽略了時空場景的作用，沒有充分考慮用戶的個性化需求，而是以微信公眾號不定時發(fā)表全篇文章的方式進行內(nèi)容推送，導(dǎo)致內(nèi)容與場景脫離。人文社科期刊主要包括社會科學(xué)、哲學(xué)、政治、文化、新聞、教育等學(xué)科，文章內(nèi)容多為大篇幅的文字，對于文章排版有較高要求。但目前公眾號上的文章不僅存在因內(nèi)容本身過于冗長而難以在手機小屏幕內(nèi)獲取、理解與記憶的問題，還存在內(nèi)容排版上文字密集、形式單一的問題，導(dǎo)致讀者閱讀不便。

2.用戶與傳者逆位

人文社科期刊缺乏場景化思維還會導(dǎo)致“一刀切”式的自上而下的傳者思維。一方面，在微信公眾號平臺發(fā)布內(nèi)容時，編者對用戶需求的考量略有缺失，同時缺乏品牌意識。微信公眾號的內(nèi)容并沒有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行個性化的精準(zhǔn)推送，也很難開展既能滿足用戶需求又能體現(xiàn)期刊特色的選題策劃，多是編輯通過自己的判斷挑選一篇或幾篇重點文章進行推送，使得微信公眾號只起到了發(fā)送信息的作用，卻沒有起到搜集信息、分析信息的作用，移動設(shè)備隨身性的優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。另一方面，讀者的聲音無法有效地傳達給傳者與其他讀者，單一的文章發(fā)布模式使得用戶在閱讀文章后無法將自己的想法與其他用戶交流，雖然能在評論區(qū)發(fā)表意見，但僅僅是形式上的溝通。人文社科期刊作為大量思辨性內(nèi)容的承載主體，其所蘊含的思想、觀點與意識形態(tài)無法充分碰撞，學(xué)術(shù)共同體的打造受阻，學(xué)術(shù)影響力在一定程度上受到影響。此外，微信平臺除了公眾號之外兼顧的強大的社交功能并沒有被充分利用，群功能并沒有被充分開發(fā)，導(dǎo)致用戶沒有渠道發(fā)出自己的聲音。

3.場景與場景割裂

打破場景之間的壁壘，實現(xiàn)場景與場景的融合是媒介融合的重要一環(huán)，也是當(dāng)前人文社科期刊媒介深度融合的重要突破口。目前，人文社科期刊微信公眾號承擔(dān)的多是單個使用場景，即“閱讀”場景，沒有實現(xiàn)場景與場景的互動與融合，忽視了微信平臺除了可以營造“閱讀”的場景，還承擔(dān)社交、支付、數(shù)據(jù)收集、虛擬購物、學(xué)術(shù)服務(wù)等多元化場景，這也違背了場景思維中的重要環(huán)節(jié)——服務(wù)。用戶除了可在微信平臺上閱讀文章，還可以進行更多的操作，但微信平臺在媒介融合背景下的應(yīng)用場景被大大低估了，只充當(dāng)單一的“閱讀器”功能，單一的文章推送使得場景融合程度較低，不能充分滿足用戶的個性化需求。人文社科期刊主要刊載的是人文社會科學(xué)內(nèi)容，更應(yīng)注重人與人以及人與社會的連接，不應(yīng)使研究場景被孤立，處于“真空”狀態(tài)。

三、場景補位：場景化思維助推人文社科期刊微信公眾號改進

1.以用戶需求為導(dǎo)向，打造綜合服務(wù)平臺

第一，人文社科期刊公眾號平臺的打造應(yīng)當(dāng)融入場景化思維和平臺思維，從用戶的個性化需求為出發(fā)點，滿足其閱讀學(xué)術(shù)期刊以外的社交、投稿、支付、購買、查詢等需求，為用戶提供一站式服務(wù)，以此增強用戶黏性，提升平臺活躍度，從而打造一個集交流、投稿、投稿查詢、購買以及鏈接學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫等功能的綜合服務(wù)平臺。

第二，人文社科期刊的微信公眾號應(yīng)在菜單欄上進行功能分類，不僅方便用戶使用公眾號，還能樹立期刊品牌形象，打破同質(zhì)化的桎梏。以新聞與傳播專業(yè)考研公眾號“拖鞋哥新傳考研”為例，雖然其為商業(yè)性質(zhì)的考研機構(gòu)，而非人文社科期刊，但其與社科期刊存在共同的交融點——傳播人文社會科學(xué)專業(yè)化知識?！巴闲缧聜骺佳小惫娞柛鶕?jù)不同的文章內(nèi)容和主題將菜單分為“藍皮書”“答題班”“真題書”三大板塊，各板塊下又細分為其他品牌欄目，方便讀者迅速鎖定目標(biāo)信息的同時，打造品牌特色，形成線上線下學(xué)術(shù)傳播與盈利的閉環(huán)。

第三，人文社科期刊應(yīng)積極利用技術(shù)手段完成用戶前饋，精準(zhǔn)捕捉用戶需求。人文社科期刊要從用戶角度出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)勾勒用戶需求，根據(jù)用戶喜好實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，做到真正服務(wù)讀者、傳播知識。

2.以時空維度為導(dǎo)向，進行場景深度融合

（1）技術(shù)融合

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的《即將到來的場景時代》一書中，提出了“場景五力”的概念，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)五大技術(shù)要素。人文社科期刊在內(nèi)容上雖不同于科技期刊，但其在展現(xiàn)形式上需要充分重視技術(shù)力量，根據(jù)用戶所處的不同時空為其提供不同的服務(wù)，才能與微信公眾號深度融合。人文社科期刊不僅可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)勾勒用戶畫像，還可以充分利用微信平臺的社交、支付功能與手機終端的定位功能，構(gòu)建“閱讀+購物”“閱讀+社交”等多樣化場景。微信平臺中的“小程序”就是一個很好的平臺，可以構(gòu)建不同的技術(shù)與場景，利用技術(shù)融合推進場景融合的進程。

喻國明指出，依據(jù)小程序的使用界面形式，可將其使用場景劃分為現(xiàn)實性使用場景、虛擬性使用場景、現(xiàn)實增強性使用場景三個類型?，F(xiàn)實性使用場景即實體場所，如電影院、餐廳、車站等;虛擬性使用場所即依托新興技術(shù)、數(shù)字化媒體平臺而產(chǎn)生的一種場景形態(tài)，如淘寶、QQ空間以及餓了么外賣等;現(xiàn)實增強性使用場所即現(xiàn)實性和虛擬性使用場景相結(jié)合、升級的產(chǎn)物，能夠增強信息內(nèi)容的表達效果，提升信息傳遞的效率，從而有效提升用戶對場景體驗的感知與認(rèn)同。

人文社科期刊應(yīng)積極利用微信小程序，實現(xiàn)場景融合，使文章不再是單一死板的二維呈現(xiàn)。

第一，人文社科期刊可以利用小程序?qū)崿F(xiàn)場景互動，用戶通過小程序掃碼功能識別紙質(zhì)書刊重點閱讀內(nèi)容并保存為書簽，便于隨時閱讀，完成閱讀場景的延伸;人文社科期刊通過小程序與研究成果的互動，使小程序可以展現(xiàn)更為詳細的研究成果內(nèi)容，豐富用戶的閱讀形式。

第二，人文社科期刊利用小程序?qū)崿F(xiàn)虛擬性使用場景。其可以在微信公眾號中嵌入“微店”小程序（在微信平臺的虛擬電商店鋪），搭建虛擬購買場景，以滿足用戶閱讀購買電子版學(xué)術(shù)期刊的需求，或是根據(jù)定位系統(tǒng)向讀者展示附近可購買期刊的站點，完成閱讀場景與購物場景的融合。除此之外，期刊還可以積極利用微信社群功能促進讀者與讀者、讀者與編輯以及讀者與作者的交流，搭建虛擬聊天室，實現(xiàn)閱讀場景與社交場景的融合。

第三，人文社科期刊可以利用小程序搭建現(xiàn)實增強性使用場景，結(jié)合當(dāng)前不斷發(fā)展的5G、人工智能以及可穿戴設(shè)備等新興技術(shù)增強期刊微信公眾號的出版能力，更加擬真、直觀地展現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容。例如，人文社科期刊可以通過小程序掃一掃功能使期刊紙質(zhì)版與電子版的圖片“動起來”;提供人工智能講解，配合可穿戴設(shè)備使用戶處于學(xué)術(shù)會議現(xiàn)場以及研究現(xiàn)場，實現(xiàn)身體缺席的“在場”。

（2）內(nèi)容融合

人文社科期刊的人文社會科學(xué)內(nèi)容與社會緊密相連，用戶所處的時空不同，對文章內(nèi)容的需求也就不同。期刊應(yīng)根據(jù)用戶所處的不同時空場景，優(yōu)化推送的文章，利用內(nèi)容融合助推期刊媒介的深度融合。

在文章內(nèi)容方面，期刊應(yīng)根據(jù)時間和空間的轉(zhuǎn)變推送不同的內(nèi)容，將適合碎片化時間閱讀的簡短學(xué)術(shù)資訊與適合塊狀時間深度閱讀的學(xué)術(shù)文章相結(jié)合，將適合晨間快速閱讀的硬信息與適合晚間緩慢閱讀的軟信息相搭配。例如，期刊在晨間向用戶推送刊文中的觀點性內(nèi)容，簡明扼要卻能給用戶深刻的啟發(fā);夜間推送能夠引發(fā)用戶思考的哲理類、思辨類抑或是文學(xué)類長文章，配合用戶慢閱讀、深度閱讀的需求。

在文章排版方面，人文社科期刊應(yīng)根據(jù)用戶手機屏幕小、不方便記錄筆記以及使用場景多為碎片化時間等特點，增強二次出版的效果，優(yōu)化文章排版。人文社科期刊應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放大其在微信公眾號上文章中的文字大小與行間距，保證用戶進行小屏閱讀時的良好體驗;此外，適當(dāng)加入導(dǎo)讀、文章閱讀時長提示以及思維導(dǎo)圖等，能夠幫助用戶更深入、快速地理解和記錄文章要點;適當(dāng)加入聲音、圖片、文字與視頻，除了可以吸引用戶，還便于用戶理解，提高用戶的信息獲取效率。

（3）終端融合

人文社科期刊微信公眾號在享受移動設(shè)備帶來的紅利時，也應(yīng)充分考慮如何擺脫移動設(shè)備的限制，通過開發(fā)微信小程序，充分利用手機、平板電腦、臺式電腦等不同移動終端的差異，實現(xiàn)媒介間的互動，從而實現(xiàn)終端融合，拓展其使用功能與使用場景。

第一，終端融合有利于閱讀效率的提升。人文社科期刊可以利用手機微信小程序?qū)ξ⑿殴娞柹系闹匾獌?nèi)容進行截圖與識別，并將其存為書簽，便于用戶在任何媒介上打開微信時都能夠進行內(nèi)容回顧，實現(xiàn)跨媒介的反復(fù)閱讀，有效彌補手機端口不能記錄筆記的缺點，提升用戶的閱讀效率。

第二，終端融合有利于“閱讀”場景的延伸。在手機端口上，讀者多傾向于閱讀簡短的學(xué)術(shù)資訊，因為在手機上閱讀長篇學(xué)術(shù)文章的閱讀體驗遠不如屏幕較大的平板電腦和手提電腦等。人文社科期刊應(yīng)當(dāng)積極利用小程序，將學(xué)術(shù)簡訊跨媒介的傳遞方式傳輸?shù)酱笃猎O(shè)備中，并通過單篇購買的方式將手機端口中的學(xué)術(shù)資訊拓展到可以在電腦上完整閱讀全文。

第三，終端融合有利于豐富閱讀形式。人文社科期刊可以通過微信掃一掃以及AR/VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)的多功能結(jié)合，實現(xiàn)手機與紙質(zhì)書籍、手機與實體物品以及手機與其他媒介的互動。例如，期刊通過掃一掃功能，可以在手機終端呈現(xiàn)虛擬影像，幫助用戶理解文章內(nèi)容，豐富用戶的閱讀體驗。尤其是在一些量化研究中，用戶可以通過虛擬圖像更加直觀地理解文章觀點。

四、場景之外：場景化思維下人文社科期刊微信公眾平臺轉(zhuǎn)型的局限

人文社科期刊微信公眾號的改進策略，除了要將場景化思維納入考量，還需要考慮經(jīng)濟、思想以及技術(shù)方面的局限。

經(jīng)濟上，一方面，期刊使用定位系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及小程序的成本較高，因此，期刊要打破單一的盈利模式。出版單位可以通過平臺延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供知識和信息服務(wù)[11]，利用知識付費等手段積極拓寬盈利渠道。另一方面，場景化思維是一種市場思維，而人文社科期刊要體現(xiàn)國家意志與學(xué)術(shù)自覺的統(tǒng)一、政治標(biāo)準(zhǔn)與學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，具有鮮明的時代性和意識形態(tài)屬性[12]，承擔(dān)著重要的社會使命，因此人文社科期刊需要兼顧社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

思想上，人文社科期刊較為老舊的退出機制難以激發(fā)編輯隊伍的改革動力，編輯隊伍存在穩(wěn)定性差、結(jié)構(gòu)失衡、活力不足等問題，場景化思維一時間難以介入。因此，編輯隊伍應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，辯證看待學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性與用戶的個性化需求。同時，出版單位要積極組建復(fù)合人才隊伍，激發(fā)編輯隊伍活力，使人文社科期刊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代借助微信公眾號平臺實現(xiàn)突破，擴大自身的影響力。

技術(shù)上，技術(shù)發(fā)展的速度與程度也是人文社科期刊轉(zhuǎn)型之中需要考量的問題之一。同時，編輯隊伍中也需要配有相應(yīng)的技術(shù)人才隊伍，保證技術(shù)的順利運行與期刊微信平臺內(nèi)容的高質(zhì)量呈現(xiàn)及維護。

場景時代的到來為人文社科期刊的深度融合帶來了巨大機遇，移動互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)與利用將是辦好一流學(xué)術(shù)期刊的關(guān)鍵。場景化思維對人文社科期刊移動端的影響尚且處于初探階段，具體到微信公眾號內(nèi)容的研究更是少之又少。微信平臺作為人文社科期刊移動化轉(zhuǎn)型的重要陣地，需要學(xué)界與業(yè)界共同探索，打造根據(jù)時空變更以及用戶行為變化提供與移動終端特性適配的服務(wù)的綜合平臺，不斷完善知識服務(wù)的質(zhì)量與影響力，滿足用戶的個性化需求，在傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容的同時肩負(fù)傳播意識形態(tài)的重要使命。與此同時，人文社科期刊的學(xué)術(shù)特性也應(yīng)在場景化思維的框架內(nèi)得以保留，充分將經(jīng)濟、思想以及技術(shù)等要素納入考量，從而實現(xiàn)場景化思維助推期刊微信公眾號轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

（本文系首屆北方期刊高質(zhì)量發(fā)展征文大賽獲獎?wù)撐模?/p>

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