陳艷艷

暢銷書集中體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代普遍性的文化心理和精神追求。隨著出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度的推進(jìn)，具有較高的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的暢銷書越來越為業(yè)界所關(guān)注。本文基于開卷中文圖書市場零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤監(jiān)測系統(tǒng)及國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，從文學(xué)體裁和發(fā)行渠道兩個(gè)角度分別整理2020年的兒童文學(xué)出版數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)分析法和對比分析法，分析中國暢銷書市場的現(xiàn)狀，從而為童書的選題策劃及發(fā)行渠道提供初探式的思路。

雖然21世紀(jì)以來已經(jīng)走過的“中國兒童文學(xué)黃金十年”是一種模糊而籠統(tǒng)的稱謂，中國兒童文學(xué)界所依憑的少兒出版界其令人矚目的少兒文學(xué)圖書發(fā)行量，已令成人文壇的圖書銷售望塵莫及。哪些書才能成為暢銷書？各種體裁的少兒讀物在不同發(fā)行渠道有怎樣的表現(xiàn)？是值得每個(gè)出版從業(yè)者思考的問題。本文以開卷Smart的暢銷書榜單為基礎(chǔ)，輔以國家統(tǒng)計(jì)局公布的出版行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)分析法和對比分析法嘗試探討這些問題。

開卷是全球最大規(guī)模中文圖書市場零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤監(jiān)測系統(tǒng)的建立者，所研發(fā)的Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)覆蓋中國大陸1400多個(gè)城市的一萬多家采樣店，因此其暢銷書排行榜有較高的效度和信度。筆者選取該系統(tǒng)2020年少兒類圖書暢銷榜的前500種圖書，從文學(xué)體裁和發(fā)行渠道兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、中國童書發(fā)展現(xiàn)狀

自2014年以來，“全民閱讀”屢見于入政府工作報(bào)告，政府部門加大“全民閱讀”活動(dòng)的扶持力度，為圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的社會(huì)氛圍。第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，“2020年我國0—17周歲未成年人圖書閱讀率為83.4%，較2019年的82.9%提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)”1，2020年未成年人人均圖書閱讀10.71本書，比2019年增加了0.35本。

（一）近五年中國圖書出版整體情況分析

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局圖書出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年以來圖書新出版種數(shù)呈下降趨勢，圖書出版種數(shù)呈上升趨勢。而圖書出版總印數(shù)除2020年因疫情影響略有下滑外，2015年至2020年整體上逐年增長。如下表所示。

表1 國家統(tǒng)計(jì)局2015年—2020年圖書出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

國家統(tǒng)計(jì)局.圖書出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[EB/OL]. https：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0Q0M&sj=2020

通過分析表1可知，在圖書新出版品種下滑的情況下，圖書出版種數(shù)和總印書略有上升，這得益于圖書再版重印率有所提高。這體現(xiàn)了出版社精品出版意識(shí)、成本意識(shí)，是圖書出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)志之一，也是出版業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要體現(xiàn)。

兒童讀物作為圖書行業(yè)較為活躍的門類，2015年至2019年間在出版種數(shù)方面基本保持平衡，而兒童讀物總印數(shù)的增幅逐年上漲，如表2所示。

國家統(tǒng)計(jì)局.兒童讀物出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[EB/OL]. https：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0Q0N&sj=2020.

通過表2可知，作為全國圖書零售市場中增速最快的品類之一，童書在保持出版種數(shù)總量基本平衡的情況下，總印數(shù)保持較高增長速度。我們不難得知，造成這一現(xiàn)象的主要原因是童書的再版率和重印率逐年攀升。

圖書市場的高質(zhì)量發(fā)展，由數(shù)量增長型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)變，不僅得益于全民閱讀的氛圍越來越濃厚，也得益于圖書市場的日趨成熟。許多出版社在圖書出版之前，項(xiàng)目化整體運(yùn)作出版的出版流程，有針對性地選擇合適的發(fā)行渠道，采用別出心裁的營銷手段，使得圖書更快更直接地到達(dá)目標(biāo)讀者，縮短了出版周期及成本。

（二）基于開卷數(shù)據(jù)圖書排行榜單的文學(xué)體裁分析

從兒童文學(xué)理論角度，“我們通常將兒童文學(xué)劃分為幼兒文學(xué)、兒童文學(xué)（狹義）、少年文學(xué)三部分，每一部分的作品都適應(yīng)主體結(jié)構(gòu)發(fā)展到一定階段的兒童需要?！?（方衛(wèi)平，思想的跋涉，P21）開卷Smart兼具兒童文學(xué)本身及市場角度，將童書分為少兒文學(xué)、少兒繪本、少兒科普、低幼啟蒙、游戲益智、少兒英語、卡通漫畫、青少年心理自助、卡片掛圖、少兒藝術(shù)、少兒國學(xué)經(jīng)典11個(gè)大類。本文選取系統(tǒng)中2020年前500名暢銷兒童文學(xué)作品，分別統(tǒng)計(jì)少兒文學(xué)等11個(gè)細(xì)分類的出版種數(shù)和總碼洋，從文學(xué)體裁角度分析各個(gè)細(xì)分類的市場占有情況。如表3所示。

由表3可知，2020年開卷Smart系統(tǒng)中少兒文學(xué)類圖書共有135種圖書上榜，總碼洋達(dá)10.76億元，依然是圖書市場體量最大的細(xì)分類。近年來逐漸升溫的兒童繪本緊隨其后，在系統(tǒng)中共有131種圖書上榜，總碼洋達(dá)10.22億元。位列第三的少兒科普類圖書雖然共有55種上榜，但總碼洋達(dá)7.7億元，單品種碼洋相對較高。

在榜單的500種童書中，2020年出版的新書僅13種，2017年及以前出版的圖書品類多達(dá)319種。因此，一部圖書大多需要經(jīng)過時(shí)間的沉淀，才能走入更多觀眾的視野。我們需要思考的是什么樣的圖書通過什么樣的方式，才能為更多讀者喜歡。

方衛(wèi)平認(rèn)為，“一切真正的兒童文學(xué)作品，總是適應(yīng)兒童主體結(jié)構(gòu)的同化機(jī)能的，而一切適應(yīng)兒童主體結(jié)構(gòu)同化機(jī)能的作品，也都可能通過各種方式進(jìn)入兒童的審美視野?！?/p>

（三）基于開卷數(shù)據(jù)的圖書發(fā)行渠道分析

2020年伊始，新冠肺炎疫情席卷全國，對社會(huì)的方方面面產(chǎn)生了重大影響，中國圖書行業(yè)未能幸免。2020年一季度，實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)渠道的圖書銷售遭受重創(chuàng)，呈現(xiàn)斷崖式下滑;自二季度起，網(wǎng)絡(luò)渠道回暖，實(shí)體書店依然處于寒冬。據(jù)報(bào)道，“很多書店出現(xiàn)虧損，整體銷售碼洋規(guī)模同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元;而線上渠道只是增速放緩，同比增長7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場占比達(dá)到79%。”

出版行業(yè)受疫情影響出現(xiàn)發(fā)行總碼洋的下滑，兒童讀物作為出版行業(yè)最活躍的板塊之一也未能幸免。2020年前500名暢銷童書實(shí)體書店發(fā)行總碼洋不足3億元，網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行總碼洋約為43億元，約為實(shí)體店渠道的14倍。如圖2所示。