徐璐煒 薛龍 殷春宇

摘 要： 在新媒體發(fā)展勢頭強勁的今天，短視頻更符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒介接觸習慣， “ 短視頻+ ” 給各行各業(yè)創(chuàng)造了更多可能性， “ 短視頻+旅游 ” 誕生了一批 “ 網(wǎng)紅景點 ” ，同時也為景區(qū)傳播開辟了新渠道。本文以崆峒山景區(qū)為例，具體分析其景區(qū)傳播的特征和問題，并結(jié)合短視頻的優(yōu)勢特點，給出合理化的建議。

關(guān)鍵詞： 崆峒山;短視頻;景區(qū)傳播

中圖分類號： G206 . 2? ???文獻標識碼：A???? ?????文章編號： 1672-8122（2021）09-0027-04

崆峒山坐落于甘肅省平?jīng)鍪谐俏?2公里處，自古就有 “ 中華道教第一山 ” 的美譽。崆峒山主峰海拔 2 123 米，垂直高度為667 . 5米，森林覆蓋率達95%以上，總面積83 . 6平方千米。崆峒山既是歷史文化名山，也是著名的游覽勝地。本文立足于短視頻傳播與崆峒山景區(qū)形象建構(gòu)的視角，對其短視頻傳播現(xiàn)狀作出評析，面對旅游環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，著眼于崆峒山個案分析也希望得出普遍意義。

一、多面崆峒山的景區(qū)傳播視角

崆峒之名，在《尚書·禹貢》《爾雅》《史記》等古籍中早已出現(xiàn)，或作 “ 空同 ”? “ 空桐 ” 。在《淮南子》《漢書》等史地著作中，崆峒山被稱之為 “ 笄頭 ”? “ 雞頭 ” 或 “ 牽屯 ”? “ 薄落 ” ;唐代以后的史地書籍則多作 “ 崆峒 ” 。其由來存在三說：一說認為與 “ 空桐氏 ” 部落有關(guān);一說認為與山上洞穴有關(guān);另一說認為與道家廣成子修煉得道有聯(lián)系 ?[1] 。崆峒山底蘊深厚，廣博包容，以黃帝問道于廣成子而名揚海內(nèi)外，以三教共處一山宣示 “ 和合 ” 精神。歷史文化與現(xiàn)實等不同語境中的崆峒山展示出了多面的形象。

（一）自然地理語境中的崆峒山

崆峒勝景以峰、嶺、崖、臺及與之相連的溝壑為主體，重要的自然景觀有馬鬃山、香山、五臺風景、彈箏峽等。受差異風化、水沖蝕、崩塌等外力作用，崆峒山形成了黃土高原上獨有的石柱峰林等丹霞地貌及地質(zhì)構(gòu)造遺跡。

（二）人文歷史語境中的崆峒山

崆峒山不僅以其秀麗的自然景色稱著，更以宏麗的宗教古建筑群和有價值的文物聞名于世。重要的人文景觀有皇城建筑群、雄險驚心的上天梯、絲綢之路通道——雞頭道。李白、杜甫等文人墨客多詩頌崆峒山，抒贊賞之情。

（三）旅游景區(qū)語境中的崆峒山

自1994年以來，崆峒山先后獲得了國家重點風景名勝區(qū)、國家首批5A級旅游景區(qū)、國家級自然保護區(qū)、 “ 中國旅游文化示范地 ”? “ 中國最美的十大宗教名山 ” 等桂冠，榮獲2018魅力中國城年度魅力文化景區(qū)等稱號。

隨著旅游業(yè)的換代升級，傳統(tǒng)景區(qū)的優(yōu)勢逐漸弱化，景區(qū)賴以生存發(fā)展的組團渠道和宣傳渠道發(fā)生了根本性的變化，旅游環(huán)境和媒體環(huán)境的變化給景區(qū)宣傳推廣帶來了不小挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級、傳播創(chuàng)新成為眾多傳統(tǒng)景區(qū)面臨的問題。

技術(shù)發(fā)展為景區(qū)傳播提供了新的渠道和手段，有研究者認為，抖音旅游成為國民出游的常態(tài)，去中心的算法科技催生了用戶只關(guān)注熱點，造成了旅游看熱點不看景點的現(xiàn)象 ?[2] 。另有研究者從短視頻與旅游融合的角度提出要提升內(nèi)容品質(zhì)，重視體驗營銷等建議 ?[3] 。在這些研究中，還有個案分析，經(jīng)鵬與桑魯川以鎮(zhèn)江旅游營銷個案為例分析其發(fā)展得到的啟示是： “ 打造城市名片、塑造網(wǎng)紅景點、固化粉絲團體、鼓勵名人代言、擴展相關(guān)活動 ” ??[4] 。研究者許曦以洪崖洞為例分析了抖音塑造洪崖洞形象的積極作用，提到抖音的草根化趨勢促進景區(qū)的全民傳播、碎片化持續(xù)傳播的方式激發(fā)了旅游欲望等 ?[5] 。由此可以看出，不論是出圈的成功案例，還是個案研究，想要 “ 短視 頻+ 旅游 ” 融合發(fā)展，內(nèi)容是硬核，有內(nèi)容才會有 “ 熱點 ” ，因此，景點創(chuàng)新 “ 熱點 ” 是吸引游客的重要法寶 ?[6] 。 景區(qū)要以市場需求為導(dǎo)向，整合資源，結(jié)合用戶媒介使用習慣，利用短視頻的優(yōu)勢推動崆峒山更快更好的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、崆峒山景區(qū)短視頻傳播現(xiàn)狀

崆峒山景區(qū)現(xiàn)有微信、微博、抖音、今日頭條與網(wǎng)易等媒體平臺，以 “ 文字+圖片+視頻 ” 的形式進行崆峒山景區(qū)的線上宣傳工作。 短視頻領(lǐng)域主要以抖音為主的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，崆峒山風景名勝區(qū)共發(fā)布短視頻95條，粉絲5 138人，獲贊2 . 8W;崆峒山智慧旅游共發(fā)布短視頻495條，粉絲達到8 984人，獲贊 3 . 8W 。從整體上來看，崆峒山景區(qū)短視頻傳播呈現(xiàn)升溫狀態(tài)。

（一）傳播主體：官方聲音與用戶參與

景區(qū)官方賬號內(nèi)容主要以人文自然景觀較多，較少涉及崆峒武術(shù)和崆峒山歷史文化。官方賬號編輯風格多變，質(zhì)量上也良莠不齊，不易形成景區(qū)的傳播調(diào)性。新媒體環(huán)境下，還要貼合短視頻傳播特色，打破原有套路，尋求新的突破。

用戶參與方面，大致可分三類：政府官方賬號、機構(gòu)官方賬號和個人賬號。不難看出有影響力的用戶較少，文旅宣傳的官方賬號涉及崆峒山景區(qū)的內(nèi)容也不多，個人興趣為主的用戶，隨意性強，不具代表性。文旅官方賬號為數(shù)較少的視頻對崆峒山的宣傳推廣也是杯水車薪，個體用戶中沒有意見領(lǐng)袖般的人物，且內(nèi)容多為人文自然景觀。

（二）內(nèi)容選擇：以人文自然景觀為主

從內(nèi)容來看，不論是官方賬號還是個人賬號，內(nèi)容更多的是人文自然景觀，主要分旅拍和航拍視角。人文自然景觀是加入了人的主體性活動的自然景觀，這讓自然景觀具有了文化意涵，這種文化既有可能是歷史傳統(tǒng)的精英文化，也有可能是現(xiàn)實鮮活的大眾文化，不同視角的人文自然景觀的展現(xiàn)與傳播極大地豐富了崆峒山景區(qū)的立體感與層次性，為其建立多向側(cè)面，豐富了內(nèi)涵。

（三）傳播視角：以自身角度為主

從景區(qū)官方賬號來看，短視頻傳播更多的視角是立足于景區(qū)自身。也就是說，景區(qū)想讓受眾看到什么，短視頻內(nèi)容就呈現(xiàn)什么，而沒有站在受眾的角度去考量受眾的興趣點在哪，什么樣的內(nèi)容才可以吸引受眾。正是因為這樣，短視頻點擊率低，粉絲關(guān)注度低，黏性不強。相反，個人賬號中很多短視頻拍攝精良，個體從自身受眾的角度出發(fā)，內(nèi)容易被接受，反饋較好。目前來看，景區(qū)官方賬號還未創(chuàng)造出一條代表性的出圈短視頻。想要改變現(xiàn)狀，就要轉(zhuǎn)換視角，以用戶為中心，表達真知灼見，互動真情實感。

（四）傳播效果：用戶賬號更勝一籌

機構(gòu)賬號和用戶賬號，由于拍攝角度、后期制作、文案配樂精致，更受大眾喜歡，因此，從短視頻的點贊量、粉絲數(shù)、互動頻率來說，用戶賬號相比景區(qū)官方賬號都要略勝一籌。想要提升傳播效果，景區(qū)官方賬號還需在內(nèi)容上下功夫，如故宮的雪景、洪崖洞的夜景、西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐等，都有一個立足點，崆峒山景區(qū)也要去尋找自身獨特的立足點?？傊轻忌骄皡^(qū)官方賬號的傳播效果還有很大的提升空間。

三、短視頻對景區(qū)傳播的價值分析

（一）提升景區(qū)知名度

人們都知道崆峒山大多源于武俠小說中的崆峒派，就像知道峨眉派源自峨眉山一樣，其實，崆峒山的興盛要追溯到黃帝時期。崆峒山自然環(huán)境優(yōu)良、歷史文化悠久，如能有良好的宣傳，定能提升景區(qū)的知名度。短視頻的出現(xiàn)成就了不少的 “ 網(wǎng)紅景點 ” ，成功的案例比比皆是，眾多旅游景區(qū)紛紛重視短視頻傳播，并取得了不俗的成績，崆峒山景區(qū)也要借鑒成功經(jīng)驗，合理把景區(qū)宣傳與短視頻有效結(jié)合，讓短視頻為景區(qū)知名度有效助力。

（二）讓景區(qū)形象更加鮮活

短視頻將背景音樂、視頻內(nèi)容、濾鏡效果、拍攝編輯等融為一體，視覺聽覺相結(jié)合，雙重效果下刺激著受眾的感官，比乏味的文字和靜態(tài)的圖片更有說服力，在滿足大眾新鮮感和趣味性的同時，也讓景區(qū)形象生動起來，不再有距離感，富有親和力。

（三）擴大景區(qū)影響覆蓋面

以往的宣傳依賴于傳統(tǒng)媒體，受地域限制，成效甚微。如今的信息社會，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶呈直線上升，如此龐大的用戶基礎(chǔ)不再受地域所限，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容會引發(fā)用戶點贊、分享和評論，提升短視頻熱度。大數(shù)據(jù)通過對用戶喜好的分析，精準推送用戶感興趣的內(nèi)容，迎合了用戶對時尚、娛樂、旅行的喜好，因此更容易被受眾所接受，也更易轉(zhuǎn)化為行動。利用大數(shù)據(jù)分析，把崆峒山景區(qū)的短視頻推送給喜歡自然人文景觀、地質(zhì)公園或徒步爬山的用戶，以此獲得精準營銷和最優(yōu)傳播效果。

四、崆峒山景區(qū)短視頻的傳播創(chuàng)新

從對崆峒山景區(qū)短視頻的傳播分析來看，短視頻的傳播內(nèi)容略有狹隘，并且傳播主體的影響力較小，傳播渠道單一，沒有競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)將結(jié)合崆峒山歷史文化景區(qū)的獨特優(yōu)勢，提出幾點可行性的策略建議。

（一）主題內(nèi)容創(chuàng)新

現(xiàn)當代，人們每天奔波于快節(jié)奏的工作生活中，很多人身體已超負荷，對養(yǎng)生也逐漸重視了起來， “ 保溫杯里泡枸杞 ” 不僅是調(diào)侃也是事實。崆峒山擁有豐富的養(yǎng)生文化資源，道家素淡平和、陰陽調(diào)攝的飲食主張;佛教的素食齋飯講究終生素食，忌食葷腥，這些對促進人體新陳代謝、調(diào)理氣血等方面起到了諸多作用。景區(qū)可以開設(shè)養(yǎng)生餐和素食齋供游客品嘗，在美食短視頻深受歡迎的當下，可以推出每天一道養(yǎng)生餐短視頻，在教受眾如何養(yǎng)生以及如何制作養(yǎng)生餐的基礎(chǔ)上，可以培養(yǎng)受眾每日瀏覽習慣，久而久之形成固定的受眾群。

崆峒武術(shù)與少林、武當、峨眉、昆侖武術(shù)流派并駕齊驅(qū)，以 “ 崆峒山 ” 為依托，以 “ 武術(shù) ” 為表現(xiàn)形式，具有釋、儒、道文化內(nèi)涵。崆峒武術(shù)作為崆峒山的一大優(yōu)勢，利用短視頻進行 “ 云教學 ” ，簡單的一招半式既能讓大眾學會一些防身術(shù)，也能達到強身健體的功效;此外，可以盛邀其它武術(shù)流派前來研學游，雙方切磋武藝的短視頻場面一定十分精彩。崆峒武術(shù)與短視頻結(jié)合不僅可以為宣揚崆峒山做基石，也能讓崆峒武術(shù)發(fā)揚光大。

崆峒山最有收藏紀念價值的文創(chuàng)產(chǎn)品當屬紙織畫。紙織畫是一種用紙編織的畫，是中國獨有的傳統(tǒng)工藝美術(shù)，形成于隋末唐初，距今已有1 400余年的歷史。其制作過程要經(jīng)過繪畫、切裁、編織、裝璜等多道工序才能完成，反映的題材也極為廣泛。把文創(chuàng)產(chǎn)品與短視頻相結(jié)合，以短視頻分享紙織畫的制作過程，寄崆峒山的山水于畫中，也是一種宣揚崆峒文化和發(fā)揚傳統(tǒng)工藝的表現(xiàn)，同時，與紙織畫愛好者建立起聯(lián)系和溝通，也拉進了崆峒山與大眾的距離。

（二）創(chuàng)作機制創(chuàng)新

短視頻的出現(xiàn)捧紅了一批網(wǎng)紅達人，這些普通素人憑借自身特長在短視頻中嶄露頭角，成為網(wǎng)友追捧的網(wǎng)紅達人，景區(qū)可以邀請他們前來體驗、旅游，拍攝發(fā)布一些短視頻，從而提升景區(qū)的影響力和知名度，帶動客流量上升。此前，崆峒山景區(qū)官方抖音賬號發(fā)布的 “ 流浪大師 ” 沈巍到訪崆峒山的短視頻點擊率和獲贊就很高，由此可見，利用名人效應(yīng)進行宣傳不失為一種有效的傳播方式。在此基礎(chǔ)上，也可以塑造一批本土的網(wǎng)紅達人，通過一些獎勵制度，讓他們加入景區(qū)的宣傳與推廣。

人文自然景觀是一個景區(qū)呈現(xiàn)給大眾最直觀的印象，而攝影愛好者最擅長捕捉美景，他們有粉絲基礎(chǔ)，點贊評論率很高。景區(qū)通過舉辦節(jié)慶、文化等主題攝影活動，設(shè)置獎項吸引攝影愛好者前來參賽，或者與攝影愛好者合作，誠邀他們前來采風，以此帶動崆峒山的曝光量，這對景區(qū)的宣傳和聚集人氣都是一舉兩得。

（三）渠道分發(fā)創(chuàng)新

微博是一種廣播式的、即時的信息傳播平臺，也是當下最活躍、用戶參與度最高的平臺。并且微博是大V的聚集地，國內(nèi)的旅游局、旅游景區(qū)都在新浪微博開通了官方賬號，發(fā)布內(nèi)容的同時可以@一些官方大V，大V的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)可以引起更多的討論熱度。通過微博帶話題發(fā)布短視頻，可以與話題關(guān)注群體迅速建立聯(lián)系，也會較輕易地建立起某種認同感，從而大規(guī)模地進行傳播擴散。

與微博 “ 大廣場 ” 式的傳播屬性相比，微信具有更強的傳播黏性。最新版的微信開通了視頻號功能，微信作為使用用戶最多、最頻繁的通信工具，不用任何營銷就可以獲得一大批使用用戶，因此視頻號又成為了傳播新陣地。崆峒山景區(qū)要抓住時機，入駐視頻號，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搶先贏得一批受眾，視頻號被關(guān)注，就表示對其有著某種期待和傾向，發(fā)布的內(nèi)容就更容易被接受，內(nèi)容被用戶點贊，也會被用戶好友看到，實現(xiàn)傳播覆蓋面擴大。

小紅書作為現(xiàn)在年輕人比較喜歡的社交平臺，垂直細分出了美食、旅行等多個頻道。很多年輕人會從小紅書上獲取旅游攻略，用戶把旅游景點、餐飲住宿、行程線路等通過短視頻分享，不僅可以為準備出游的大眾提供具有參考價值的信息，也可以給尚未有出游計劃的大眾提供出游選擇。崆峒山景區(qū)可以利用平臺分享旅游攻略，推薦旅游路線，也可邀請旅行博主前來游玩，向粉絲分享其體驗，進而讓景區(qū)形象更加具體，促使大眾的出游意向更加強烈。

五、結(jié) 語

短視頻作為當代人們獲取信息和娛樂的一種主要途徑，為崆峒山的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新機遇。那些成功出圈的 “ 網(wǎng)紅景點 ” 是偶然也是必然，短視頻的背后有著團隊精心策劃，充分彰顯著景區(qū)的與眾不同，有著其它景區(qū)不可比擬的獨特魅力。因此，崆峒山景區(qū)在以短視頻為載體的基礎(chǔ)上，除去景區(qū)都有的自然風光的共性外，還要深挖崆峒山的個性。如果說人文景觀是崆峒山的硬實力，那養(yǎng)生文化和文創(chuàng)產(chǎn)品就是崆峒山的軟實力，將這些與短視頻相結(jié)合，多渠道分發(fā)宣傳，可以更加全面地展現(xiàn)崆峒山的魅力和文化底蘊。

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[責任編輯：楊楚珺]