葉丹瀾，薛彥輝

（河海大學，江蘇 常州 213001）

旅游本質(zhì)上是人類對地理空間選擇、經(jīng)歷、體驗的過程。在旅游時，旅游者常會將旅游經(jīng)歷物化，即購買旅游商品，并將其作為旅游記憶的見證和載體。特色農(nóng)產(chǎn)品是消費者常購買的旅游商品，它具有特定的生產(chǎn)區(qū)域、特殊的品質(zhì)，在某種意義上還帶有特定文化標簽。人們購買旅游地的特色農(nóng)產(chǎn)品帶回家進行品嘗、欣賞、收藏、紀念以及延伸旅游所帶來的體驗。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品包裝，同質(zhì)化的現(xiàn)象明顯，大多帶有“土”的標簽，不僅不利于樹立產(chǎn)品及品牌形象，而且不利于建立認可度與旅游宣傳[1]。因此，在對農(nóng)產(chǎn)品包裝進行設計時，應該堅持創(chuàng)意與文化相結合，將風景、文化、精神等元素融入到包裝設計當中，增加農(nóng)產(chǎn)品的價值與內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，滿足游客趣味性、美觀性的追求。

1 將地域文化融入特色農(nóng)產(chǎn)品——茶包裝設計

不同的地域環(huán)境形成各具特色的文化，將這些文化元素融入到地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中，不僅能提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品的吸引力，而且能夠展現(xiàn)該地域文化特色[2]。

1.1 將地域文化融入特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計

隨著人們旅游活動和購買能力的日益增加，美觀性、趣味性、功能性等成為人們是否購買旅游商品的部分衡量標準。特色農(nóng)產(chǎn)品自身具有實用的功能，而美觀性、趣味性以及紀念意義可以在包裝中得以體現(xiàn)。但現(xiàn)有地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝缺少創(chuàng)新性，缺少地域特征。缺少地域標志性特征或者缺少地域文化內(nèi)涵的包裝設計，易導致商品地域文化氛圍減弱，難以傳達出讓消費者記憶深刻的產(chǎn)品信息和特色，削弱農(nóng)產(chǎn)品的吸引力，減少商業(yè)銷售價值。

在對農(nóng)產(chǎn)品包裝進行設計時，設計師應先進行實踐調(diào)查，了解當?shù)匚幕釤捑哂械赜蛭幕奶厣夭⑦M行設計，在呈現(xiàn)一定視覺品味的基礎上，增加文化內(nèi)涵。地域文化具有以下特征：一，在該地區(qū)內(nèi)源遠流長且獨具一格；二，能夠展現(xiàn)該區(qū)域的民俗、傳統(tǒng)、人文喜好、生活習慣等；三，與當?shù)丨h(huán)境相融合并打上地域烙印的獨特文化。通過對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地人文歷史、風俗習慣、農(nóng)產(chǎn)品相關故事的了解，在包裝設計中融入地域文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品新的生命力，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的品味與內(nèi)涵。[3]此外，經(jīng)過設計的包裝，在視覺上可以滿足用戶的審美體驗，趣味化的包裝能提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的體驗效果，使其從內(nèi)心感受愉悅。

1.2 將地域文化融入茶包裝設計

基于中國幾千年文化的沉淀，茶早已成為中國人生活中不可或缺的一部分。從古至今，很多人將喝茶視為怡情之事。消費者不僅對茶葉有最簡單的物質(zhì)使用層面的關注，更在精神層面有一定的需求?？v觀現(xiàn)有茶包裝，其設計主要采用圖像、文字、符號等元素向消費者介紹有關茶的功能、特點以及生產(chǎn)信息[4]。其只能簡單傳遞出茶的基本物理信息，很難吸引消費者并獲得其認可，更不要說傳遞出茶所具有的深刻的精神內(nèi)涵以及喚起消費者對相關地域的印象和記憶。因此，將文化融入茶包裝設計中，打造具有視覺美感、創(chuàng)造性、趣味性以及文化內(nèi)涵的茶包裝具有重要意義。

在設計時，首先應當明確茶文化的基礎特征，結合特定區(qū)域的典型文化特征，將包裝設計與茶文化相互融合，并在文字設計、色彩、造型等方面進行設計，將茶包裝多元化、新穎化，盡量滿足茶包裝與人們的基本審美、精神需求極大匹配。同時可以考慮在茶葉包裝組成或打開方式上進行創(chuàng)新設計，增加飲茶的體驗感和儀式感。

2 基于地域文化茶包裝的設計

消費者對茶的第一印象幾乎都是通過茶包裝所傳遞，包裝主要是通過圖像、色彩、文字等視覺元素，傳遞出茶的特點、功能、文化價值等等。每一款茶都有具有代表性的“標簽”，為滿足消費者能高效的接收到其信息與價值，提出以下幾點思考：

2.1 挖掘地域文化元素并與茶包裝相結合

在傳統(tǒng)的思想中，茶葉、茶具、采茶景象、茶鋪、茶招牌、茶壺、茶詩等都能作為茶包裝設計中具有代表茶及茶文化意義的視覺元素，但由于這些元素在各類茶包裝中以同樣的形式廣泛出現(xiàn)，導致其不具有辨識度與吸引力。茶的獨特性表現(xiàn)在許多不同的方面，除去其屬性、加工方式的差異，不同茶的代表性地域、宜人的口味、多樣的功效也是因“茶”而異的。作為旅游產(chǎn)品之一的特色農(nóng)產(chǎn)品會因地域文化的不同給消費者不同的感受。人們選擇前往某地進行旅游活動，大都是對該地域的特色風景、文化、人文風俗、美食等心生向往，正確把握地域特色文化、準確把握消費者喜好，挖掘具有代表性和特殊意義的地域文化并提煉相關元素，在此基礎上通過抽象或具象的手法進行圖像和符號的再創(chuàng)作，并將其應用在茶葉包裝設計中。

2.2 茶葉包裝視覺“年輕化”設計

茶包裝上的圖形多來源于與茶產(chǎn)品有關的攝影、國畫、書法等圖片，通過以上符號能向消費者傳遞出茶的信息、判斷茶的屬性。但隨著消費者審美與需求的改變，旅游農(nóng)產(chǎn)品茶包裝的視覺設計應該向著“年輕化”發(fā)展?！澳贻p化”的視覺呈現(xiàn)在于打破表形式同質(zhì)化嚴重、配色單一的表現(xiàn)形式，采用時尚、新穎、具有良好視覺魅力的茶包裝[5]。“年輕化”不是單指追求時尚、注重包裝藝術性和獨特性等年輕人所喜歡的特征，而是基于參與旅游活動的消費者群體審美、自我認知心態(tài)等主觀因素，農(nóng)產(chǎn)品包裝需具有的視覺趨勢。在視覺圖像的表現(xiàn)上應打破傳統(tǒng)設計手法和理念，在設計中運用新的表現(xiàn)形式，如將帶有茶所傳遞的具有靜謐和諧特征精神內(nèi)涵的圖像，通過手繪的方式表現(xiàn)意象化，突出情感的傳遞。此外，不同的茶會帶給消費者差異化的感受，顏色的不同搭配也會給人以不同的心理感受，因此準確把握茶包裝中茶圖形符號的色彩搭配并以此傳遞情緒極其重要。

2.3 增加茶葉包裝的趣味性

趣味性能在第一時間刺激視覺感官，并帶給消費者愉悅的感受，滿足精神層面的需求[6]。作為一款旅游農(nóng)產(chǎn)品，其包裝既具有視覺美感又具有一定趣味性，即旅游商品不僅具有極強的商品功能作用，其包裝還具有紀念意義和滿足消費者心理需求的作用，這類旅游農(nóng)產(chǎn)品是消費者所期望購買的。通過趣味性增加包裝的魅力，主要是在茶包裝整體造型結構、包裝圖案、材料選擇上做出創(chuàng)新。在造型結構上的趣味性創(chuàng)新，可以在設計外觀時采用易于常規(guī)的其他造型，比如采用仿生設計手段或者采用造型夸張的藝術手法生成特定造型[7]。在包裝圖案上的創(chuàng)新，可以考慮采用具有新意、趣味性的圖形，比如采用與茶古典底蘊有較大差異的卡通設計風格，給消費者留下深入人心的印象。在材料的選擇上，在滿足茶葉的保存、養(yǎng)護等特定需求的基礎上，可考慮采用綠色環(huán)保材質(zhì)、天然材質(zhì)并多種材質(zhì)混合，不同的材質(zhì)具有獨特的肌理，多種材料搭配有利于增加包裝的質(zhì)感和層次感。

3 常州地域文化在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中的運用

以常州茶葉的包裝設計為例，探討如何將常州的地域文化元素運用到常州農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中。城市文化符號是一座城市獨有的歷史文化沉淀的記憶，也是這座城市獨具特色的標識。常州在幾千年的歷史文化沉淀下，形成了具有自身特色的文化符號特色，主要在歷史紀念地、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然風光、現(xiàn)代常州印記等方面。將這些典型的文化元素融于旅游文化產(chǎn)品設計當中，既能夠展現(xiàn)特有的風貌和精神內(nèi)涵，又能樹立具有地域特色的產(chǎn)品形象[8]。

通過收集與分析常州特色建筑物、標志性景點，與特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地相結合。進行形態(tài)與圖像的提取，并將其運用到常州特色農(nóng)產(chǎn)品茶葉包裝之中，增加包裝設計的趣味性和收藏價值，同時提高常州旅游景區(qū)對游客的吸引力，擴大常州以及常州特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

3.1 常州文化特征元素提取

常州境內(nèi)名勝古跡眾多，歷史文化名人薈萃，民俗豐富多彩，憑借優(yōu)越的地理環(huán)境和氣候條件，形成了許多自然天成的風光景色，也沉淀出了常州特有的文化。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝在與產(chǎn)品高度契合的基礎上，還要結合當前社會環(huán)境、當?shù)靥厣幕?。在常州市各種特色農(nóng)產(chǎn)品中，茶文化歷史悠久，自隋朝開始植茶、制茶、飲茶，茶葉資源豐富，擁有茅山青峰、金壇雀舌、溧陽白茶、金壇紅等名茶。因此，選擇常州茶葉與現(xiàn)代藝術相結合，設計開發(fā)具有深厚地域文化，并集藝術性、紀念性、實用性于一體的茶包裝設計。

考慮將茶葉原產(chǎn)地最具特色的標志性建筑或風景進行元素的提取，通過特征圖像的視覺語言向消費者訴說常州幾千年來所沉淀的文化。常州的自然風景、名勝古跡、名人事跡、工藝制作品中，最終選定了比較具有代表性的元素：天寧寺寶塔、中華恐龍園、天目湖以及茅山風景區(qū)等進行藝術處理和特色文化元素的提取。

將天寧寺寶塔、亭臺、湖水及周圍樹木所構成的風景圖像進行提取，用簡約的線條勾勒，提煉出寶塔主要結構和線條，用不同風格的手繪方式進行表達。將中華恐龍園中，由恐龍形態(tài)的博物館建筑以及恐龍雕塑所構成的最具有標志性特色的圖像進行提取。天目湖水碧波蕩漾、四面環(huán)山，其周圍現(xiàn)存許多歷史文化遺址，它是溧陽白茶的產(chǎn)地，因此選取天目湖的特色風景圖像進行提取。中國的傳統(tǒng)道教文化，也在常州源遠流長，中國江蘇省第一座道教名山茅山便坐落在常州市內(nèi)，其間有茅山道士的雕像，其佇立于山間，呈現(xiàn)出一種磅礴的氣勢，將茅山最具代表的特色圖像進行元素的提取。

3.2 將地域文化元素與農(nóng)產(chǎn)品包裝相結合

圖1 天寧寺寶塔、中華恐龍園元素提取

圖2 天目湖、茅山風景區(qū)元素提取

將常州的天寧寺寶塔元素作為設計的主線，單個罐體上繪制局部塔身，將其堆疊在一起時，便能呈現(xiàn)出氣勢恢宏的天寧寶塔，巧妙的結構增加了包裝的趣味性和吸引力。單個罐體頂部繪制有常州特色元素，突出展示常州地域文化特色，既是消費者旅游回憶的固化，具有紀念價值，又是對常州旅游的宣傳。每個茶包裝中放置某一類的茶葉，一套商品包含四類常州特色的茶葉。外部設計一款長方體形牛皮紙手提袋，手提袋上繪制著古樸風格的天寧寶塔，讓設計主體貫穿于整個設計。在手提袋的另一側，由透明塑料制成，方便內(nèi)部罐體拼接而成的圖像展示。

圖3 天寧寺寶塔設計應用

在包裝色彩的設計過程中，提取較能體現(xiàn)地域文化的色彩并進行搭配。將天寧寺寶塔的紅色與山的綠和淡藍色的天空相搭配，烘托出一種莊嚴又安詳?shù)臍夥眨瑫r渲染出飲茶時的靜謐意境。在對包裝蓋部圖案色彩設計時，從原環(huán)境及圖像中提取色彩，根據(jù)包裝整體色調(diào)進行統(tǒng)一調(diào)整。

由于茶葉保存時需要一定的密封性來保證茶葉不會被空氣中的微生物分解變質(zhì)，所以在包裝內(nèi)部采用鐵皮。而鐵皮外部為紙質(zhì)材料，方便圖案的印刷，降低生產(chǎn)難度。外部手提袋為牛皮紙與塑料制作而成，保證強度的同時質(zhì)量較輕。所有材料使用可回收材料，保證包裝的綠色環(huán)保。

圖4 部分包裝設計展示

4 結語

對地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計時，應該結合地域文化元素，加強地域文化表達，使地方特色農(nóng)產(chǎn)品更加具有特色，增強地方特色農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，并在一定程度上推廣常州的旅游業(yè)發(fā)展。