葉丹瀾，薛彥輝

（河海大學(xué)，江蘇 常州 213001）

旅游本質(zhì)上是人類對地理空間選擇、經(jīng)歷、體驗(yàn)的過程。在旅游時(shí)，旅游者常會(huì)將旅游經(jīng)歷物化，即購買旅游商品，并將其作為旅游記憶的見證和載體。特色農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者常購買的旅游商品，它具有特定的生產(chǎn)區(qū)域、特殊的品質(zhì)，在某種意義上還帶有特定文化標(biāo)簽。人們購買旅游地的特色農(nóng)產(chǎn)品帶回家進(jìn)行品嘗、欣賞、收藏、紀(jì)念以及延伸旅游所帶來的體驗(yàn)。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品包裝，同質(zhì)化的現(xiàn)象明顯，大多帶有“土”的標(biāo)簽，不僅不利于樹立產(chǎn)品及品牌形象，而且不利于建立認(rèn)可度與旅游宣傳[1]。因此，在對農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)意與文化相結(jié)合，將風(fēng)景、文化、精神等元素融入到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，增加農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，滿足游客趣味性、美觀性的追求。

1 將地域文化融入特色農(nóng)產(chǎn)品——茶包裝設(shè)計(jì)

不同的地域環(huán)境形成各具特色的文化，將這些文化元素融入到地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品的吸引力，而且能夠展現(xiàn)該地域文化特色[2]。

1.1 將地域文化融入特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

隨著人們旅游活動(dòng)和購買能力的日益增加，美觀性、趣味性、功能性等成為人們是否購買旅游商品的部分衡量標(biāo)準(zhǔn)。特色農(nóng)產(chǎn)品自身具有實(shí)用的功能，而美觀性、趣味性以及紀(jì)念意義可以在包裝中得以體現(xiàn)。但現(xiàn)有地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝缺少創(chuàng)新性，缺少地域特征。缺少地域標(biāo)志性特征或者缺少地域文化內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)，易導(dǎo)致商品地域文化氛圍減弱，難以傳達(dá)出讓消費(fèi)者記憶深刻的產(chǎn)品信息和特色，削弱農(nóng)產(chǎn)品的吸引力，減少商業(yè)銷售價(jià)值。

在對農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)先進(jìn)行實(shí)踐調(diào)查，了解當(dāng)?shù)匚幕釤捑哂械赜蛭幕奶厣夭⑦M(jìn)行設(shè)計(jì)，在呈現(xiàn)一定視覺品味的基礎(chǔ)上，增加文化內(nèi)涵。地域文化具有以下特征：一，在該地區(qū)內(nèi)源遠(yuǎn)流長且獨(dú)具一格；二，能夠展現(xiàn)該區(qū)域的民俗、傳統(tǒng)、人文喜好、生活習(xí)慣等；三，與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相融合并打上地域烙印的獨(dú)特文化。通過對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地人文歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)故事的了解，在包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品新的生命力，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的品味與內(nèi)涵。[3]此外，經(jīng)過設(shè)計(jì)的包裝，在視覺上可以滿足用戶的審美體驗(yàn)，趣味化的包裝能提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果，使其從內(nèi)心感受愉悅。

1.2 將地域文化融入茶包裝設(shè)計(jì)

基于中國幾千年文化的沉淀，茶早已成為中國人生活中不可或缺的一部分。從古至今，很多人將喝茶視為怡情之事。消費(fèi)者不僅對茶葉有最簡單的物質(zhì)使用層面的關(guān)注，更在精神層面有一定的需求。縱觀現(xiàn)有茶包裝，其設(shè)計(jì)主要采用圖像、文字、符號(hào)等元素向消費(fèi)者介紹有關(guān)茶的功能、特點(diǎn)以及生產(chǎn)信息[4]。其只能簡單傳遞出茶的基本物理信息，很難吸引消費(fèi)者并獲得其認(rèn)可，更不要說傳遞出茶所具有的深刻的精神內(nèi)涵以及喚起消費(fèi)者對相關(guān)地域的印象和記憶。因此，將文化融入茶包裝設(shè)計(jì)中，打造具有視覺美感、創(chuàng)造性、趣味性以及文化內(nèi)涵的茶包裝具有重要意義。

在設(shè)計(jì)時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)明確茶文化的基礎(chǔ)特征，結(jié)合特定區(qū)域的典型文化特征，將包裝設(shè)計(jì)與茶文化相互融合，并在文字設(shè)計(jì)、色彩、造型等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，將茶包裝多元化、新穎化，盡量滿足茶包裝與人們的基本審美、精神需求極大匹配。同時(shí)可以考慮在茶葉包裝組成或打開方式上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增加飲茶的體驗(yàn)感和儀式感。

2 基于地域文化茶包裝的設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對茶的第一印象幾乎都是通過茶包裝所傳遞，包裝主要是通過圖像、色彩、文字等視覺元素，傳遞出茶的特點(diǎn)、功能、文化價(jià)值等等。每一款茶都有具有代表性的“標(biāo)簽”，為滿足消費(fèi)者能高效的接收到其信息與價(jià)值，提出以下幾點(diǎn)思考：

2.1 挖掘地域文化元素并與茶包裝相結(jié)合

在傳統(tǒng)的思想中，茶葉、茶具、采茶景象、茶鋪、茶招牌、茶壺、茶詩等都能作為茶包裝設(shè)計(jì)中具有代表茶及茶文化意義的視覺元素，但由于這些元素在各類茶包裝中以同樣的形式廣泛出現(xiàn)，導(dǎo)致其不具有辨識(shí)度與吸引力。茶的獨(dú)特性表現(xiàn)在許多不同的方面，除去其屬性、加工方式的差異，不同茶的代表性地域、宜人的口味、多樣的功效也是因“茶”而異的。作為旅游產(chǎn)品之一的特色農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因地域文化的不同給消費(fèi)者不同的感受。人們選擇前往某地進(jìn)行旅游活動(dòng)，大都是對該地域的特色風(fēng)景、文化、人文風(fēng)俗、美食等心生向往，正確把握地域特色文化、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者喜好，挖掘具有代表性和特殊意義的地域文化并提煉相關(guān)元素，在此基礎(chǔ)上通過抽象或具象的手法進(jìn)行圖像和符號(hào)的再創(chuàng)作，并將其應(yīng)用在茶葉包裝設(shè)計(jì)中。

2.2 茶葉包裝視覺“年輕化”設(shè)計(jì)

茶包裝上的圖形多來源于與茶產(chǎn)品有關(guān)的攝影、國畫、書法等圖片，通過以上符號(hào)能向消費(fèi)者傳遞出茶的信息、判斷茶的屬性。但隨著消費(fèi)者審美與需求的改變，旅游農(nóng)產(chǎn)品茶包裝的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該向著“年輕化”發(fā)展。“年輕化”的視覺呈現(xiàn)在于打破表形式同質(zhì)化嚴(yán)重、配色單一的表現(xiàn)形式，采用時(shí)尚、新穎、具有良好視覺魅力的茶包裝[5]?！澳贻p化”不是單指追求時(shí)尚、注重包裝藝術(shù)性和獨(dú)特性等年輕人所喜歡的特征，而是基于參與旅游活動(dòng)的消費(fèi)者群體審美、自我認(rèn)知心態(tài)等主觀因素，農(nóng)產(chǎn)品包裝需具有的視覺趨勢。在視覺圖像的表現(xiàn)上應(yīng)打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手法和理念，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用新的表現(xiàn)形式，如將帶有茶所傳遞的具有靜謐和諧特征精神內(nèi)涵的圖像，通過手繪的方式表現(xiàn)意象化，突出情感的傳遞。此外，不同的茶會(huì)帶給消費(fèi)者差異化的感受，顏色的不同搭配也會(huì)給人以不同的心理感受，因此準(zhǔn)確把握茶包裝中茶圖形符號(hào)的色彩搭配并以此傳遞情緒極其重要。

2.3 增加茶葉包裝的趣味性

趣味性能在第一時(shí)間刺激視覺感官，并帶給消費(fèi)者愉悅的感受，滿足精神層面的需求[6]。作為一款旅游農(nóng)產(chǎn)品，其包裝既具有視覺美感又具有一定趣味性，即旅游商品不僅具有極強(qiáng)的商品功能作用，其包裝還具有紀(jì)念意義和滿足消費(fèi)者心理需求的作用，這類旅游農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者所期望購買的。通過趣味性增加包裝的魅力，主要是在茶包裝整體造型結(jié)構(gòu)、包裝圖案、材料選擇上做出創(chuàng)新。在造型結(jié)構(gòu)上的趣味性創(chuàng)新，可以在設(shè)計(jì)外觀時(shí)采用易于常規(guī)的其他造型，比如采用仿生設(shè)計(jì)手段或者采用造型夸張的藝術(shù)手法生成特定造型[7]。在包裝圖案上的創(chuàng)新，可以考慮采用具有新意、趣味性的圖形，比如采用與茶古典底蘊(yùn)有較大差異的卡通設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者留下深入人心的印象。在材料的選擇上，在滿足茶葉的保存、養(yǎng)護(hù)等特定需求的基礎(chǔ)上，可考慮采用綠色環(huán)保材質(zhì)、天然材質(zhì)并多種材質(zhì)混合，不同的材質(zhì)具有獨(dú)特的肌理，多種材料搭配有利于增加包裝的質(zhì)感和層次感。

3 常州地域文化在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

以常州茶葉的包裝設(shè)計(jì)為例，探討如何將常州的地域文化元素運(yùn)用到常州農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。城市文化符號(hào)是一座城市獨(dú)有的歷史文化沉淀的記憶，也是這座城市獨(dú)具特色的標(biāo)識(shí)。常州在幾千年的歷史文化沉淀下，形成了具有自身特色的文化符號(hào)特色，主要在歷史紀(jì)念地、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)光、現(xiàn)代常州印記等方面。將這些典型的文化元素融于旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，既能夠展現(xiàn)特有的風(fēng)貌和精神內(nèi)涵，又能樹立具有地域特色的產(chǎn)品形象[8]。

通過收集與分析常州特色建筑物、標(biāo)志性景點(diǎn)，與特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地相結(jié)合。進(jìn)行形態(tài)與圖像的提取，并將其運(yùn)用到常州特色農(nóng)產(chǎn)品茶葉包裝之中，增加包裝設(shè)計(jì)的趣味性和收藏價(jià)值，同時(shí)提高常州旅游景區(qū)對游客的吸引力，擴(kuò)大常州以及常州特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

3.1 常州文化特征元素提取

常州境內(nèi)名勝古跡眾多，歷史文化名人薈萃，民俗豐富多彩，憑借優(yōu)越的地理環(huán)境和氣候條件，形成了許多自然天成的風(fēng)光景色，也沉淀出了常州特有的文化。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝在與產(chǎn)品高度契合的基礎(chǔ)上，還要結(jié)合當(dāng)前社會(huì)環(huán)境、當(dāng)?shù)靥厣幕?。在常州市各種特色農(nóng)產(chǎn)品中，茶文化歷史悠久，自隋朝開始植茶、制茶、飲茶，茶葉資源豐富，擁有茅山青峰、金壇雀舌、溧陽白茶、金壇紅等名茶。因此，選擇常州茶葉與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，設(shè)計(jì)開發(fā)具有深厚地域文化，并集藝術(shù)性、紀(jì)念性、實(shí)用性于一體的茶包裝設(shè)計(jì)。

考慮將茶葉原產(chǎn)地最具特色的標(biāo)志性建筑或風(fēng)景進(jìn)行元素的提取，通過特征圖像的視覺語言向消費(fèi)者訴說常州幾千年來所沉淀的文化。常州的自然風(fēng)景、名勝古跡、名人事跡、工藝制作品中，最終選定了比較具有代表性的元素：天寧寺寶塔、中華恐龍園、天目湖以及茅山風(fēng)景區(qū)等進(jìn)行藝術(shù)處理和特色文化元素的提取。

將天寧寺寶塔、亭臺(tái)、湖水及周圍樹木所構(gòu)成的風(fēng)景圖像進(jìn)行提取，用簡約的線條勾勒，提煉出寶塔主要結(jié)構(gòu)和線條，用不同風(fēng)格的手繪方式進(jìn)行表達(dá)。將中華恐龍園中，由恐龍形態(tài)的博物館建筑以及恐龍雕塑所構(gòu)成的最具有標(biāo)志性特色的圖像進(jìn)行提取。天目湖水碧波蕩漾、四面環(huán)山，其周圍現(xiàn)存許多歷史文化遺址，它是溧陽白茶的產(chǎn)地，因此選取天目湖的特色風(fēng)景圖像進(jìn)行提取。中國的傳統(tǒng)道教文化，也在常州源遠(yuǎn)流長，中國江蘇省第一座道教名山茅山便坐落在常州市內(nèi)，其間有茅山道士的雕像，其佇立于山間，呈現(xiàn)出一種磅礴的氣勢，將茅山最具代表的特色圖像進(jìn)行元素的提取。

3.2 將地域文化元素與農(nóng)產(chǎn)品包裝相結(jié)合

圖1 天寧寺寶塔、中華恐龍園元素提取

圖2 天目湖、茅山風(fēng)景區(qū)元素提取

將常州的天寧寺寶塔元素作為設(shè)計(jì)的主線，單個(gè)罐體上繪制局部塔身，將其堆疊在一起時(shí)，便能呈現(xiàn)出氣勢恢宏的天寧寶塔，巧妙的結(jié)構(gòu)增加了包裝的趣味性和吸引力。單個(gè)罐體頂部繪制有常州特色元素，突出展示常州地域文化特色，既是消費(fèi)者旅游回憶的固化，具有紀(jì)念價(jià)值，又是對常州旅游的宣傳。每個(gè)茶包裝中放置某一類的茶葉，一套商品包含四類常州特色的茶葉。外部設(shè)計(jì)一款長方體形牛皮紙手提袋，手提袋上繪制著古樸風(fēng)格的天寧寶塔，讓設(shè)計(jì)主體貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)。在手提袋的另一側(cè)，由透明塑料制成，方便內(nèi)部罐體拼接而成的圖像展示。

圖3 天寧寺寶塔設(shè)計(jì)應(yīng)用

在包裝色彩的設(shè)計(jì)過程中，提取較能體現(xiàn)地域文化的色彩并進(jìn)行搭配。將天寧寺寶塔的紅色與山的綠和淡藍(lán)色的天空相搭配，烘托出一種莊嚴(yán)又安詳?shù)臍夥?，同時(shí)渲染出飲茶時(shí)的靜謐意境。在對包裝蓋部圖案色彩設(shè)計(jì)時(shí)，從原環(huán)境及圖像中提取色彩，根據(jù)包裝整體色調(diào)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整。

由于茶葉保存時(shí)需要一定的密封性來保證茶葉不會(huì)被空氣中的微生物分解變質(zhì)，所以在包裝內(nèi)部采用鐵皮。而鐵皮外部為紙質(zhì)材料，方便圖案的印刷，降低生產(chǎn)難度。外部手提袋為牛皮紙與塑料制作而成，保證強(qiáng)度的同時(shí)質(zhì)量較輕。所有材料使用可回收材料，保證包裝的綠色環(huán)保。

圖4 部分包裝設(shè)計(jì)展示

4 結(jié)語

對地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該結(jié)合地域文化元素，加強(qiáng)地域文化表達(dá)，使地方特色農(nóng)產(chǎn)品更加具有特色，增強(qiáng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，并在一定程度上推廣常州的旅游業(yè)發(fā)展。