邵曉騰
(北京郵電大學,北京 100876)
社區(qū)團購是依托線下實體社區(qū),借助線上工具,由團長發(fā)起的一種“當日線上預訂+次日線下自提”的團購模式[1]。它以生鮮產(chǎn)品為切入點,融合了社區(qū)和網(wǎng)絡團購的特點,借助團長在線下社區(qū)的熟人關系網(wǎng)獲取用戶,為用戶提供在平臺挑選所需商品并下單、前往已選擇的自提點領取商品的服務。
雖然社區(qū)團購模式是在2020 年才獲得了迅速發(fā)展,但其實這種模式在幾年前便已經(jīng)在線下門店得到了驗證。2016 年,芙蓉興盛連鎖便利超市首先嘗試在社區(qū)微信群發(fā)布拼團活動,用戶拼成后便可在相應時間內前往門店拿貨,正式開啟了先下單再配貨的零售模式,這種模式極大地降低了由需求不確定帶來的成本。2016 年到2019 年,越來越多的社區(qū)團購企業(yè)涌現(xiàn),食享會、十薈團、錢大媽等都獲得了投資,使社區(qū)團購賽道逐漸擁擠,也帶來了一些混亂。2020 年至今,大多數(shù)配送服務都受到了嚴重損害,而社區(qū)團購憑借自提模式成為了消費者的最優(yōu)選擇,并且得到了一直在探索生鮮電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意,阿里、騰訊、美團、拼多多、京東等公司紛紛布局社區(qū)團購賽道。
社區(qū)團購屬于生鮮電商的一種新模式,可以分為上游、中游、下游。上游為供應商或生鮮基地,中游即社區(qū)團購平臺,下游即團長。社區(qū)團購平臺一方面與上游的供應商建立聯(lián)系,尋找優(yōu)質、低價的貨源,另一方面,通過招募團長與社區(qū)建立聯(lián)系,由團長負責拉新、推廣等。除此以外,社區(qū)團購平臺負責搭建或提供線上預訂平臺、配送體系(包括倉儲、運輸、人力三方面)等,如圖1 所示。從線上平臺來看,主要是兩種形式,一種是借助微信小程序,例如興盛優(yōu)選,另一種是在自有App 中開辟入口,如美團優(yōu)選、多多買菜[2]。從配送體系來看,目前主要是“中央倉+網(wǎng)格倉”的模式,例如興盛優(yōu)選在湖南共有19 個中央倉,中央倉輻射范圍約為100-200 公里,由城市密度決定,而網(wǎng)格倉的密度是根據(jù)團長的數(shù)量以及密度決定。
圖1 社區(qū)團購模式示意圖
與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上電商模式相比,社區(qū)團購模式通過引入團長和自提點實現(xiàn)了線上與線下的融合。
社區(qū)團購平臺的最大特點是成本大大降低,這也是社區(qū)團購模式最主要的優(yōu)勢。具體地說,與傳統(tǒng)線下商超和線上生鮮平臺每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等相比,社區(qū)團購模式下的成本降低主要體現(xiàn)在配送成本、履約成本、運維成本、獲客成本上。從配送成本看,社區(qū)團購的次日模式,使得由中心倉至網(wǎng)格倉的配送過程可以在夜間進行,從而降低了配送成本。從履約成本來看,社區(qū)團購的“當日線上下單+次日線下自提”模式直接消除了自提點到用戶手里的過程,履約成本降低至0。從運維成本來看,由于生鮮的新鮮度極易受到破壞,因而通常會采用成本更高的冷鏈運輸,社區(qū)團購能夠將不確定的需求量變?yōu)榇_定的需求量,平臺僅需要按照訂單的需求量進行采購,降低了冷鏈運輸成本,同時還減少了由于需求不確定而出現(xiàn)的不必要的浪費。從獲客成本來看,社區(qū)團購模式下新增了團長角色,基于團長的熟人臉和半熟人臉,能夠將獲客成本降至較低水平[3]。
團長,作為社區(qū)團購的下游,他承擔了之前互聯(lián)網(wǎng)模式中的拉新以及一部分售后,并且是距離消費者最近的角色,因而其服務質量以及忠誠度將直接影響到用戶對社區(qū)團購平臺的印象,團長的推廣能力將直接影響到社區(qū)團購平臺的市場份額,團長服務態(tài)度不夠好將導致更多糾紛的產(chǎn)生甚至用戶流失。而當前這個階段,更加重要的是團長忠誠度的問題。目前處于社區(qū)團購蓬勃發(fā)展的階段,各大平臺都以各種優(yōu)惠條件吸引團長,公司與團長之間尚未建立起強有力的連接,因而使得團長流動率非常高。
考慮到團長流失在很大程度上就意味著團長所服務的用戶的流失,由此,社區(qū)團購平臺實現(xiàn)長期運營必定要完善現(xiàn)有的團長運營體系,主要是增加團長對于平臺的認可度、歸屬感。一、與團長長期合作,定期組織活動以增加團長間的討論、分享。二、對團長進行分等級管理,并根據(jù)等級進行獎金激勵。三、完善團長的福利,定期組織培訓。
當前,社區(qū)團購大多在一個城市開展,之后再向其他城市擴展。但不同區(qū)域的飲食習慣具有顯著的差異,所喜愛購買的商品也各不相同,若僅僅將一個城市的所有模式,尤其是采購模式直接復制到其他城市,市場占有率勢必會產(chǎn)生差異,且不具備跟本地社區(qū)團購服務提供者競爭的優(yōu)勢,所以社區(qū)團購平臺需要針對不同的區(qū)域提供不完全相同的服務,尤其是體現(xiàn)在采購商品、展示商品上。消費者在不同區(qū)域選擇社區(qū)團購平臺時,通常會更加偏向于選擇已經(jīng)使用過且體驗較好的平臺,如果不同區(qū)域的社區(qū)團購平臺甚至不同的自提點所提供的服務標準不一致,例如生鮮質量、自提時間等,則又會使消費者產(chǎn)生不信任感,平臺的市場擴容也會受到影響。
因而對于社區(qū)團購平臺來講,它需要在不同區(qū)域之間實現(xiàn)商品質量的標準化、服務的標準化,同樣也需要在商品采購、商品展示、活動營銷上做到區(qū)域化。社區(qū)團購企業(yè)需要搭建完善的團長培訓體系,同時需要設置城市經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理的角色來實現(xiàn)各個區(qū)域的個性化發(fā)展。
2020 年以來,隨著越來越多的社區(qū)團購公司加入,社區(qū)團購行業(yè)的競爭激烈程度也急劇增加,各大社區(qū)團購平臺為了擴大市場份額,紛紛運用了新人補貼、新人特惠、拼團等多種營銷方式。一瞬間仿佛又回到了當初“打車大戰(zhàn)”時的情形。面對社區(qū)團購這一新模式,國家相關部門也迅速出臺相關政策及規(guī)范,目前的政策規(guī)范主要圍繞著低價傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等方面。
對于社區(qū)團購平臺來講,相關政策規(guī)范的發(fā)布是一把雙刃劍,不僅給平臺帶來了挑戰(zhàn),也帶來了新的機遇。相關政策中明確禁止了以極低價格傾銷,這意味著以往燒錢的價格戰(zhàn)、融資戰(zhàn)不會再次被允許,但同時也充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的積極意義和重要作用,互聯(lián)網(wǎng)各大廠及早期社區(qū)團購之間的競爭將會持續(xù)進行。規(guī)范的本質是為了規(guī)范市場,引導互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競爭。這不管對于現(xiàn)有的社區(qū)團購企業(yè)還是新入局的企業(yè)來說,企業(yè)不需要爭取投資以便于更好地打價格戰(zhàn),而需要找到新的突破點、發(fā)力點。
根據(jù)社區(qū)團購業(yè)務模式所具備的特點,為了培養(yǎng)出平臺的特有優(yōu)勢,社區(qū)團購平臺應該把重心集中在供應能力、配送能力、產(chǎn)品精細化運營的能力的優(yōu)化上。
社區(qū)團購平臺需要建設高質量供應鏈,才有可能建立核心競爭力,提高供應商配合度。首先要優(yōu)化與供應商的合作方式。目前的模式中,社區(qū)團購企業(yè)實際上是將商品滯銷、損耗的壓力轉嫁給了供應商,由他們承擔運營過程中的商品損失,社區(qū)團購企業(yè)未來需利用平臺積累的數(shù)據(jù)以及算法對需求量、損耗量進行提前預測,以便減輕供應商負擔,進而形成長期合作。其次,逐步建立生鮮直采模式。目前社區(qū)團購的單量還不能滿足大型經(jīng)銷商的批量貿易模式,且社區(qū)團購的成單時間晚,這需要供應商快速響應,目前能夠做到的供應商有限。所以社區(qū)團購企業(yè)需要逐步建立生鮮產(chǎn)地直采模式,以此類模式作為現(xiàn)有供應商的補充。產(chǎn)地直采可以從源頭縮短供應流通環(huán)節(jié),豐富消費者的產(chǎn)品選擇。平臺直采一般對接產(chǎn)地大生產(chǎn)基地,比產(chǎn)地批發(fā)商下沉收貨更有價格優(yōu)勢。最后,優(yōu)化中心倉功能。中心倉功能升級,加入生鮮加工及多溫區(qū)冷庫。平臺可以逐步推進建設生鮮加工倉和多溫區(qū)(冷凍、冷藏、恒溫區(qū))冷庫,完善中心倉的功能。
優(yōu)化選址和管理模式以及加強人員的穩(wěn)定性對于提升履約環(huán)節(jié)效率有較大影響。首先,優(yōu)化中心倉的選址及管理模式。中心倉選址目前仍有稀缺性,選擇合適的中心倉有助于大大減輕由中心倉至網(wǎng)格倉的配送成本,同時提高效率。另外,SKU 數(shù)量與中心倉分揀效率呈負相關,平臺需在品類豐富度與分揀效率間取得最優(yōu)平衡。其次,提高網(wǎng)格倉配送效率。網(wǎng)格倉的效率在較大程度取決于人工熟練度和司機路線穩(wěn)定性,故而可以通過司機信息共享等方式實現(xiàn)配送效率的優(yōu)化。最后,進一步優(yōu)化中心倉與網(wǎng)格倉選擇。社區(qū)團購倉配高度依賴規(guī)模效應,倉配優(yōu)化可以優(yōu)化對團長端的供應。另外,下游團長是履約環(huán)節(jié)規(guī)模效應的關鍵變量,優(yōu)化履約端密度以完善商品的供應才可以保持長期健康發(fā)展。
平臺化運營模式使社區(qū)團購能夠容納足夠多的SKU,這也是社區(qū)團購相對于傳統(tǒng)商超的一大優(yōu)勢。但豐富的SKU 也給平臺的品控、運營帶來了挑戰(zhàn)。首先社區(qū)團購平臺需要對不同品類商品的質量有一套標準,以培養(yǎng)消費者對平臺產(chǎn)品質量的信任感。另外平臺需要完善各類型SKU商品的分揀標準、儲存標準、售后標準等,例如平臺在分揀產(chǎn)品的過程中,可以根據(jù)產(chǎn)品的特點、可存放時間、貨品大小等因素,采用籠車、播種、摘果等不同的分揀方法,或是同時采用大件分揀到線、小件分揀到團的方法。最后,不同品類的商品適合的營銷策略也是不同的,社區(qū)團購企業(yè)需要結合商品品類特點采用不同的營銷策略。