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        李寧“國貨復興”還是“曇花一現(xiàn)”?

        2021-09-22 02:46:27劉超然
        英才 2021年4期
        關(guān)鍵詞:國潮耐克李寧

        劉超然

        今年3月,國際運動服裝制造商兩大巨頭耐克和阿迪達斯在“新疆棉”事件中發(fā)布了不良言論。作為國內(nèi)運動巨頭的李寧,不僅銷售額不斷攀升,而且股價從3月24日開始,從45元/股,在短短兩周上漲到歷史高點的72.95元/股,上漲幅度達到60%以上。

        數(shù)據(jù)顯示,天貓旗艦店耐克和阿迪等國外品牌的4月銷售額下滑嚴重,均較同期腰斬。其中,阿迪達斯4月銷售額同比下滑78%、耐克下滑59%。國外品牌銷售額慘遭腰斬的同時,國貨品牌銷售卻一片繁榮。李寧(02331.HK)4月總體銷售額分別同比上升72.3%,多種商品出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。不少“限量款”球鞋價格在倒賣市場更是一路飆升。

        李寧的銷售增長也給二級市場的投資者帶來了很強的信心和預期,李寧的股價從3月24日開始上漲了60%;而從資本市場的表現(xiàn)來看,市場對李寧等國產(chǎn)品牌的追捧,并非短期行情:近年來,李寧股價一度走高,2016年初開始,從約3.88元/股飆升至如今的超65元/股,漲幅1600%,市值超1600億。

        國內(nèi)品牌爆發(fā)的背后,是國內(nèi)外運動品牌銷售“此消彼長”的曇花一現(xiàn),還是運動品牌“國貨復興”趨勢使然。是什么讓如今的李寧可以收獲年輕人的追捧,令國產(chǎn)品牌重新煥發(fā)生機?

        精準定位不同用戶 品牌力和產(chǎn)品力不斷提升

        隨著消費者年齡段的更迭,國潮的消費主力向00后靠近,而80后和90后對國產(chǎn)運動品牌不如國際品牌的“鉚釘效應(yīng)”偏差也被新的消費群體糾正。李寧在國潮的市場份額將得到釋放,“新疆棉”事件也催化了“國潮替代”的進度。

        從市場體量來看,我國人均體育消費支出還遠遠低于美國,美國人均體育支出是我國的近4倍,我國運動裝備消費行業(yè)支出仍有提升空間,行業(yè)發(fā)展遠未達到天花板。2020年我國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模受疫情影響有所下滑,但長期來看,行業(yè)將持續(xù)上行,預計2025年國內(nèi)運動鞋服市場將超過5000億。

        在這樣的市場背景下,李寧近些年先后主推了諸多差異化品牌。如:“彈簧標”、“LNG”、“中國李寧”和“BADFIVE”。

        2015年,李寧推出了“彈簧標”和“LNG”兩個子品牌?!皬椈蓸恕笔强煜麜r尚品牌,銷售渠道以二、三線城市的商場為主。而“LNG”瞄準都市商務(wù)白領(lǐng)為目標客群,渠道以超大及一線城市的核心商圈為主。

        李寧不同渠道營收情況(億元)

        2017年,李寧還推出了“BADFIVE”街頭籃球系列鞋服,深耕國內(nèi)的嘻哈文化,目標客戶群體是熱衷嘻哈和街頭籃球的年輕人。

        而最成功的子品牌就是“中國李寧”,搭乘“國潮興起”的順風車,推出了由國內(nèi)團隊自主設(shè)計的國潮品牌“中國李寧”,全新的品牌實現(xiàn)了設(shè)計風格的大膽蛻變。多年的深耕換來了回報,中國李寧的設(shè)計獲得了時尚界的青睞,2018年紐約時裝周大放異彩,順勢切入運動時尚的增量市場,從此改變李寧給消費者設(shè)計呆板保守的刻板印象,目標人群精準定位在更加年輕的95后、00后。

        造血能力日益增加 強運營下李寧正追趕世界TOP3

        公司在2015年以后,面對市場的改變,制定了“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”的戰(zhàn)略方向,而電商平臺渠道的搭建,助推了公司營收的釋放。從營收渠道分類看,增長最為迅猛的是電商渠道,從2015年的僅6.1億快速上升至2020年的40.48億,復合增速高達46%。

        經(jīng)銷商渠道收入在2020年達到69.25億元,占營收的48.6%,仍然是公司營收主力軍;疫情影響,公司電商渠道的營收在2020年首次超過了直營店收入,達到了40.48億,占總營收的28.4%。

        財務(wù)方面,李寧的毛利率從2012年的37.84%上升至2020年的49.07%,高于同期耐克的44.44%,但低于安踏體育的58.15%。經(jīng)銷模式的毛利率比直營模式要低,直營模式要面臨巨額的店面租賃和人力成本支出。

        耐克的大部分收入來自經(jīng)銷模式,其毛利率穩(wěn)定在44%之間。而李寧經(jīng)銷渠道的收入占比出現(xiàn)緩慢減少,取而代之的是電商渠道收入的快速擴張,其毛利率小幅拉升。

        安踏盈利能力不斷提升,表現(xiàn)搶眼,自2018年毛利率突破50%后,2020年已經(jīng)上升至58.15%,遙遙領(lǐng)先于可比公司。但究其原因,并非自身安踏品牌的表現(xiàn)突出,年報顯示,安踏旗下的“FILA”全部門店采用直營模式,毛利率高達70%,且營收占比過半,大幅提高了安踏的綜合毛利率。安踏自有品牌的毛利率在2019-2020年約為41.3%和44.7%,并沒有領(lǐng)先行業(yè)。

        李寧的凈利率在2020年上升至11.75%,逐漸趕超耐克的凈利率,雖然3家公司的商業(yè)模式略有不同,但盈利能力還是相當接近。

        運營能力是考量消費行業(yè)的重要指標,李寧的應(yīng)收賬款,從2015年的14.4億逐年下降至6.59億,資產(chǎn)占比從20.88%下降到僅4.52%。耐克應(yīng)收賬款占比也出現(xiàn)下降,2020年末分別為10.14%和9.27%,但應(yīng)收賬款規(guī)模沒有像李寧這樣大幅降低,而安踏應(yīng)收占比下降至7.19%。

        營收規(guī)模持續(xù)擴大的前提下,應(yīng)收賬款規(guī)模能做到持續(xù)減小,說明李寧的賒賬政策很嚴格,對下游渠道的掌控議價能力較強。2020年,70%以上的應(yīng)收賬款賬齡穩(wěn)定在90天以內(nèi),表現(xiàn)健康。

        2020年李寧的應(yīng)收狀況周轉(zhuǎn)率為21.47次,優(yōu)于安踏體育的9.57次和耐克的10.3次之間。而李寧的存貨周轉(zhuǎn)率在2019與2020年持平,穩(wěn)定在了5.37次。而耐克從前一期的5.62次下降至3.26次;同時安踏從2019年的10次下降至7.38次,兩家公司均出現(xiàn)下降的趨勢。

        最后,李寧和安踏的現(xiàn)金循環(huán)周期呈完全相反的狀況,李寧2020年現(xiàn)金周期僅20天,完成一輪運營周期對資金的占用很低,效率很高。而2020年安踏現(xiàn)金周期為95天,李寧要比安踏在資金效率上優(yōu)秀很多。

        李寧近些年的發(fā)展市場有目共睹,但與同行巨頭相比,公司體量仍非常弱小,在被昔日“并駕齊驅(qū)”的對手安踏超過后,市占率也被甩在后面。目前安踏市占率穩(wěn)居第三,高達15.7%,雖然李寧緊隨其后,但市占率不及安踏半數(shù)(僅6.7%)。提高市場份額是擺在李寧面前的難題。

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